快手「温暖电影院」：用烟火气感动普通人

眼看这万众期盼的节日马上要到了

品牌们也都在紧锣密鼓地筹谋营销

使劲浑身解数，欲“一举破圈”。

相比以往

今年春节大伙儿虽然愈发盼望团聚

因此尽览各大品牌的节日营销

大多比较模版化

很容易造成大众审美疲劳

但快手在近日首推的「温暖电影院」

不靠套路走人心，成功造成了狂人的注意！

春节作为一年中最有情感气氛的节庆，自然而然成为了品牌主必争的营销最佳时间点。但虽然每年你们玩的套路都差不多，有的怀旧百搭卖情结，有的措辞肉麻赚泪水，很少给人惊喜新鲜的觉得~

就在近日，快手推出了「温暖电影院」IP，联合了贾樟柯、开心麻花、张大鹏、奇妙博物馆拍摄制做了首批4支微电影。没有运用传统过硬的抒情形式，以自家用户真实故事为基础内容进行创作，以温情、友情、爱情和乡音为主线，用来自普通人的烟火气，感动普通人。

此次，快手通过述说每个人身边的真实生活故事，满足人们心里对于节日的情感需求，并借此吸引消费者的关注，顺势获得她们的选择与信赖。

01

《有家小店叫童年》

贾樟柯主演，泪点满满

“父母多挣钱，是为了让一家人能吃饱饭。”但宝宝眼中，如果父亲不在身边，又如何能一家人喝水呢？随着经济发展进程推进，许多人就会慑于生计而选择离乡发展，一个成长在小城的女儿禹晶，不愿见到父亲慑于生计去北方打工，所以和小伙伴们展开了一场关于家与童年的紧急解救。

《有家小店叫童年》时长似乎只有短短9分钟，却道出了无数家庭以前的转折与取舍。这不仅仅是禹晶一家的故事，更是无数飘泊在外的打工人关于家的追忆与想念。

02

《纸箱里的怪兽》

开心麻花主演，传播积极正能量

《纸箱里的怪兽》整个剧情围绕着年轻人追梦展开。讲述的是在外追逐电影梦失败的远哥，选择回到家乡和好朋友阿平、大成联手出席竖屏影片竞赛的故事。

2020是非常的一年，或许你我都过得不容易，但总有同路人愿伴你一起前行。快手通过一个用户的故事，将温暖与信任的品牌心智深深植入进每个人的心中。

03

《吃掉刘春梅》

张大鹏主演，遗憾却动人

第三支视频，是快手与共青团中央联合出品，以一位年青男孩的视角展开。通过一段遗憾的感情，展现了中国青年波澜壮阔的脱贫史诗。

当片子的最后，春梅握着春梅时，突然发觉视频似乎没有夸张的情节，但却是快手的营销的高明之处：平和而温馨的风格，对应每一个普通人的生活故事，让听众在不经意中感受到“青春的美好，遗憾却动人”。而春梅的这场冒险，也突显了当代青年还衣锦于乡的壮志与行动。

04

《滚动的土豆》

奇妙博物馆主演，平凡人也能是英雄

最后一支视频的主线，围绕“土豆之乡“小马哥率领乡亲们通过快手直播地瓜实现畅销展开。

小马哥是“土豆之乡“的一位普通青年，在打工失败以后返乡立志于向世界推广故乡的地瓜。在这过程中，他除了不被顽固的乡亲们看好，也遭到了思想保守的母亲各类阻碍。好在，小马哥的初心未曾动摇，最后通过努力率领乡亲们在快手上直播卖红薯致富，带领故乡人民走上富裕之路。

一个个励志又医治的故事，快手都是通过“叙述”的动作对用户进行情绪引导，而非强势的观点灌输。我们从故事中感受到人间烟火的温暖，看到不同人对生活抱有真诚的热爱，闪耀着人性中最朴实和善良的光芒，在她们头上我们可以感受到最温暖的力量。

如果你问，在临近节日走心亲情营销满地走的时间段里，品牌想冲出“重围”的关键一点是哪些？狂人觉得，还是得深挖用户的情感敏感区，才能与消费者构建深入的共鸣，做到真正走入她们心底里。

这一次，快手堪称把这一点抓得死死的！

■ 快手温暖电影院，记录生活，传播温暖

在虚拟的互联网世界，其实也存在着许多真实的温暖。快手温暖电影院作为快手的一个全新内容IP，每期还会约请不同编剧以自家用户故事为原型内容，拍摄不同主题的电影，并要求不同的名星代言人作为放映员。其意旨于向全社会传递温暖和力量，构建温暖社区形象。

快手之所以搭建如此一个可观看的线上“电影院”，不仅是想给用户输送温暖、动人的影像内容，在严寒给与人们心理上的慰藉，同时也是对于线下院线档期空缺的一种弥补。这彰显了快手“用户第一”的价值使命，以及温暖、信任的品牌内涵。

这4支电影作为温暖电影院首次播出内容，精妙的剧情设计产生以中国人最普世的4爱情为核心的“共振磁场”，构建了一个庞大的流量池，连接了跨阶级的泛化用户，我们可以看见她们对生活抱有真诚的热爱，闪耀着人性中最朴实和善良的光芒，在她们头上我们可以感受到最温暖的力量。

■ 快手，一匹节日营销的黑马！

在新年这个主题明晰且单一的中国传统节庆，品牌们常常会倾向于以一种传统的人文情结去感动消费者。但从传播的角度来讲，如果家家都按相像的套路出牌，就很难得到公众的关注度，更别说想与用户进行情感上的沟通了。

因此，随着新春营销的脉络渐渐趋同化，谁能先迈出创新的脚步，就能成为圣诞的营销典范，在巨大流量中赢取用户，抢占更大的市场先行主导权。其实从早些年开始，快手便对短视频生态新玩法进行了一波又一波的积极探求，去年就以黑马坐姿成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。

短视频生态和节日精典文化IP重磅携手，说明了快手对于短视频生态新玩法的积极探求仍然持续进行中……此外，快手和支付宝还联合发起全新的营销活动“寻找中国福娃，送6.66吨年货”。以「一人获奖，全村同享」为宣传点，用“红包”福利吸引更多受众参与其中。全新的玩法也持续波动消费者的感官神经，为去年春节营销战平添不少看点。

还有快手去年春节期间推出的《点赞甜美中国》宣传片，同样令人印象深刻！

在这个风起云涌，瞬息万变的广告圈，每年新年都有千千万万的广告TVC横空出世，但狂人就记住了快手家的！当时，快手的《点赞甜美中国》宣传片有两个版本，一个网络版，一个卫视版，两个版本的画面内容完全一致，就是文案有所不同。

央视版的文案，简洁明快，以一个观察者的角度细数中国人的帅气之处，为所有热爱生活的中国人送去了赞美与鼓励；网络版文案基调则被觉得比卫视版的要稍显沉闷，但却在平实的表述中愈发具备一种触动人心的力量，耐人寻味~

从今年到明年，快手温暖电影院的出现，本质上又是一次营销升级！不难看出，快手在赞助晚会后，对于节日营销玩法的探求升级并没有止步。作为一个国民平台，快手擅于发觉广泛而真实的人间百态以后，从中挖掘出了新时代下的中国人热爱生活、拼博奋进、乐观自信的全新精神风貌，并将其作为新的宣传点，为平台注入了精神文化内涵，去传递更深层次的情感和价值。

把端午营销搞得愈发“形象化”，内容愈加“生活化”，再往里不断灌输正能量，有利于产生用户对于快手平台的文化认知与情感归属，进而攻打用户心智，使平台用户形成更高的粘性和忠诚度。

05结 语

春节是一个情感营销季，走心弹一波接一波，要说谁是最后的大赢家，现在还不好说。但是在狂人看来，温情不等于光矫情，还得将营销事件上升到具有社会影响力层面上，才能更有效提升传播度。

再回归到此次快手的节日营销，就是把春节、用户、品牌的社会责任和社会价值融合在一块，做到与大众生活愈发紧密相连，再向全社会传递温暖和力量，这背后的营销意义，非常值得每一个品牌细细沉思。不得不期盼快手未来，会带给我们如何的精彩？

每天中午11点半，不见不散▼

你说你喜欢雨，但是你在雨天的时侯撑伞

你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时侯躲在荫凉的地方

你说你喜欢风，但是在下雨的时侯你却关上了阳台

这就是为何我会担心你说你也喜欢广告

因为你连“廣告狂人”都没有关注...