“阿里的流量入口应该是草原而不是森林”

“阿里的流量入口应当是草原而不是森林”

文| 管艺雯

编辑| 黄俊杰

《晚点LatePost》从三位不同层级的阿里妈妈人士处据悉，阿里巴巴副总裁，阿里妈妈事业群总裁张忆芬已于5月辞职，可能将转做投资。截至发稿，阿里方面暂未回应。

去年接受《中国企业家》专访时，张忆芬称将用两年时间对阿里的广告业务，阿里妈妈进行策略升级，如今她仅任职一年多就提早辞职。

张忆芬早已两进两出阿里，熟悉她的人评价她做事沉稳、冲劲爆棚、逻辑周密，在业界有“网络营销教主”之称。

她第一次进阿里，是在十多年前，花名“蓉儿”。2007年张忆芬出任阿里副总裁兼中国雅虎副总裁，负责雅虎搜索业务，而后出任天猫搜索中心负责人，一手搭建了的天猫的广告销售中心，并创造了P4P（按疗效付费）广告，后于2009年4月辞职。

2018年11月张忆芬重返阿里，花名“赵敏”，出任阿里妈妈总裁。她主张扩大阿里妈妈的业务范围，打造全链路营销平台。

但一年后，淘宝淘宝总裁蒋凡接管阿里妈妈，张忆芬向其汇报，5个月后，张即辞职。

阿里妈妈从独立事业群转而由蒋凡分管，其内部权重上有所增加。《晚点LatePost》了解到，目前阿里妈妈团队中，直接向蒋凡汇报的仅淘宝联盟总经理刘华雷（花名：江狼）一人。

2015年张勇指出阿里父亲应走出天猫，而七年以后，阿里妈妈再次回归天猫体系。这期间，阿里妈妈变动频繁。

| 阿里妈妈是天猫流量变现的主要渠道，最近五年五次换帅

阿里妈妈为平台上的店家提供广告及营销服务，是阿里集团最重要的收入来源。

天猫网店的搜索广告、信息流广告、效果广告都归于阿里妈妈。商家订购直通车、钻石展位、淘宝客等服务，获得天猫体系内的流量，增加销量。最近一财年，阿里 1754 亿元顾客管理收入中的大部分都来源于此，占全公司收入的 34%。

去年底，阿里宣布蒋凡在兼任天猫淘宝总裁的同时，也分管阿里妈妈事业群。在当时的内部信中，阿里妈妈被赋于的使命是“和天猫、天猫一起，合力推动用户产品和商业产品统一策略下的创新，并且更坚定地建设好阿里妈妈广告业务中台，为集团其他业务场景服务”。

在被并入到网店淘宝体系以后，一位阿里妈妈职工表示，“阿里妈妈是所有阿里生态上面B端的营销平台，但如今优先深度服务天猫（和淘宝）。”

这早已是阿里妈妈二度回归到天猫体系内。

2007年阿里妈妈诞生，由阿里合伙人吴泳铭一手构建。阿里希望通过一个广告交易平台，撮合推广方和流量方，并打出“让天下没有难做的广告”的标语。

仅一年，马云即要求阿里妈妈回归天猫，并改名为淘宝联盟，从面向全网转而专注天猫内的电商买家，帮助天猫店家去做站外推广，在天猫内产生了直通车、钻石展位、淘宝客三条产品线。

2012年以后，淘宝重启阿里妈妈，彼时的阿里妈妈总经理汪华推出了国外首个实时广告交易系统Tanx、数据管理平台达摩盘等创新产品，阿里妈妈也成为了集团最重要的收入来源。

三年后，张勇上任阿里巴巴CEO，他指出阿里父亲应走出天猫，兼顾淘内淘外，服务更广范畴，认为阿里妈妈须要从“内循环部门”转变为“全商业领域的服务者”。

之后两年，阿里妈妈换了五个管理者。

张勇首先委任2014年刚被竞购的UC创始人俞永福兼任阿里妈妈总裁，推进阿里妈妈的开放业务。很快俞的下属朱顺炎接任，追求科技化、专业化的电商品牌广告形象，强化了阿里妈妈技术与数据驱动的定位。

2017年11月，阿里巴巴CMO董本洪接替朱顺炎，推出“全域营销”的理念，希望实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的智能营销方法。

一年后，张忆芬接替董本洪兼任阿里妈妈总裁，主张帮助店家专注消费者营运，进一步促进全链路营销平台。

然而很快，第二个一年后，阿里妈妈在2019年底交由天猫淘宝总裁蒋凡分管，阿里妈妈再次回归到天猫体系内。

一位二级市场投资人觉得，在阿里讲求协同的大背景下，“淘宝淘宝和阿里妈妈交由一个人管，可以降低淘宝天猫和阿里妈妈在跨部门合作中的窝里斗，实现淘内流量变现的最大化。”

| 抖音快手卖货，阿里电商广告有了一个绕不开的竞争对手

阿里妈妈本质上是广告变现的引擎，核心驱动力是流量。如果从站外导向天猫的流量越来越大，商家都会选择在天猫外推广，而降低天猫内推广的支出，影响阿里广告收入。因此阿里对流量的引入仍然十分慎重且注重。

阿里出过三次和流量有关的大规模屏蔽新政。

2009年天猫封了百度爬虫，百度上不能搜索到天猫的商品。当时天猫有超过90%的市场份额，不到一年的时间，中文互联网的购物搜索习惯被迁移到天猫。

2013年8月，淘宝屏蔽导购网站美丽说和蘑菇街的订购链接。当时，美丽说和蘑菇街针对男性潮流服装推广，曾一度达到8%-9%的订购转化率。

3个月后，更大规模的来了。据互联网评论人洪波（keso）文章追忆，2013年11月22日这天，用户在陌陌中点击任何天猫链接，都被导向手机淘宝的下载页。微信很快回过神，继而停止将天猫相关链接导向天猫网站，代之以直接提示用户，要访问的网址“已经被天猫屏蔽”。

当店家不能在其它渠道订购流量以后，就只能向阿里订购流量，为其带来优厚广告收入。

为避免蘑菇街、美丽说成为新的流量入口，阿里巴巴创始人马云曾在内部表示，“不扶植上游导购网站继续做大、阿里的流量入口应当是草原而不是森林。”

现在，新的“森林”来了。

每天打开抖音的人超过4亿、快手超过3亿，他们的流量早已足够大，同时两家作为内容平台，流量比作为电商平台的阿里更实惠。

据科技媒体36氪报导，抖音电商将2020年的商品成交额目标定在了2000亿元，快手电商则是2500亿元。如果抖音和快手都还能完成既定电商目标，电商领域将会涌现一个4500亿元成交额的新渠道。这个数字早已与2018年拼多多一年的成交额相当。

阿里在2020财年（2019年4月1日-2020年3月31日）的零售成交额为6.6万亿元，比上一年降低近万亿元。抖音和快手的目标相当于阿里一年增长的一半。前述二级市场投资人表示，“阿里绝对不会容许这4500亿跟自己没有哪些关系。”

淘宝直播是国外第一个成功的直播卖货平台。但随着直播卖货普及，有内容的直播平台又反过来恐吓了天猫的流量变现。

《晚点LatePost》了解到，快手与天猫今年合作的年度框架合同在今年3月31日早已到期，此后续签了一个月，目前依然在磋商阶段。

年度框架合同的最直接作用是保证在快手平台上的商品链接可以跳转到天猫。一位投资人对双方能够成功签署合同并不豁达，“我认为很可能不会谈拢，目前在快手，商品跳转到天猫的GMV占比早已只是个位数了。”

而抖音和天猫的合作进展也不顺利，抖音正把更多的流量资源和佣金支持新政倾斜到自己的小店业务，一位行业人士评价，“年框还是会签，（抖音）不太可能和天猫一刀切，只是双方在各自的边界和条件会有很多‘探讨’。”

-FIN-