网红直播间虚实难辨：店家不赚反亏

记者在该名刷单人员同学圈看见，不仅抖音，他还常年承接网店、京东、天猫、一直播、花椒等各大直播间人气在线互动。在记者与多个类似刷单机构的交流中，亦不乏“1288赞＋88条真人评论＋10万播放＝30元”等更多优价位、五花八门的套餐。

找人做了三场直播，成本花了9万元，最后亏了5万元，做珍珠生意的刘先生认为自己在找主播这件事上运气不太好。

要说2020年最火爆的商业方法，非“直播电商”莫属。并且，众多看似火热的直播间，也经常让商家们虚实难辨。“自己很难判断，他们（主播）很多数据都是做出来的，过来赚个出场费。”刘先生如是说。这种现象导致的结果就是，众多和刘先生一样的小商家原本寄希望通过直播带货实现的销售额不仅无法实现，甚至完全无法覆盖主播的出场费。

“能让商家把‘坑位费’（出场费）挣回来，虽然是很有良心的网红了。”经手过上千个网红带货案例、深谙网红运营的一位MCN机构负责人对《每日经济新闻》记者坦言。

记者近日多方调查采访了解到，在火爆的直播带货背后，像刘先生一样“高坑位费低销售量，商家不赚反亏”的直播间案例不在少数。同时，主播带货之后，部分退货率高达50％以上，也让商家们叫苦不迭。理想和现实巨大反差背后，屡禁不止的刷单“灰产”正在重新活跃，直播间粉丝、双击、人气、评论皆可刷。增粉100只要8元、“1288赞＋88条真人评论＋10万播放”只要30元……更有甚者，仅靠一个刷单软件，粉丝评论、互动、销量甚至发言的间隔时间，便可以随意设置。

高“坑位费”低销售量商家不赚反亏

来自广州的刘先生（化名）做珍珠生意好几年，一直销量平平。去年，他看到自己做生意的朋友一个月内请了两三个主播为自己带货后，销量不错。心动的刘先生便通过朋友介绍、微信联系的方式前后找到了三个主播为自己带货。出乎刘先生意料的是，这几次直播体验不仅没为自己带来净收入，反而让自己亏了不少钱。

“我觉得找主播是要看运气的，我运气可能不太好，三场直播下来，我的凭证是亏的。”刘先生说，“我通过朋友找到了一名主播，出场费8000元，但最后只给我卖出3000多元的货，当天晚上对方来我场地直播了5个小时，就是这个效果。”

据刘先生介绍，这位主播与刘先生协商的是“出场费加20％的佣金”形式，平时这位主播的出场费要2万元，但由于该主播即将换MCN机构（团队化孵化网红，将流量变现），再加上朋友介绍，他才以较低的价格拿下出场费。

“有厉害的主播，但不是每个主播都很厉害，用我的话讲就是看运气。你自己很难判断他们的数据，他们很多数据都是做出来的，过来赚个出场费。”刘先生总结了三个找主播的经验：“一种是在阿里V达人上找，一种是朋友介绍或者去微信群里找，还有一种是看直播时觉得主播效果好，自己找主播私聊。”

“但是如果做过直播，就会知道，所有的数据都可以作假的，真实的后台你不知道，所以你只能自己去判断主播行不行。”刘先生提醒道。

刘先生找的这三场直播，“坑位费”加上佣金总共花了近9万元，但销售额并不理想，刨去各种成本，刘先生似乎亏了近5万元。有了此前的高出场费低销售额的经验，刘先生后来开始尝试寻找免坑位费、纯佣金的主播。“纯佣金的结果就是发了很多样品出去，有好多要么直接把我拉黑了，要么就是没有回复。”刘先生无奈地说，“我能做的只有投诉。”

另一位来自上海的小宁（化名）也有着同样的遭到。为了推广自己当时所在公司的行李箱，她以2万元的坑位费约请了一位旅游博主以期实现销量。

“我从十几个旅游博主中选中的他，他之前的直播数据、社交平台的数据很漂亮，但最后一件商品都没有卖出去，我们平常自己播就能卖十几件。”小宁对记者说道，“博主似乎也挺不好意思的，后来还附赠了我们微博、马蜂窝等好几个平台的品宣稿，我们就当作品牌曝光了。”

尽管博主事后仍有补救行动，但这场零销售额的直播还是让小宁记忆犹新。

有主播未收坑位费但退票率达到90％

记者进一步调查了解到，刷单带来退票率居高不下的例子也屡见不鲜。“主播刷单一时爽，商家退货泪两行”，刷完单的主播拿上坑位费就跑，只剩卖家来收拾退票“烂摊子”。甚至有商家表示，自己找的纯佣金主播，虽然未收坑位费，但“当天成交订单，第二天退了90％的货”。

资深电商运营人员小鱼也透露：“有一些主播，坑位费找你要5万元，然后拿3万元去刷单。”

“我听别人讲有些主播退货率就很高，而且有些卖家是中间商，没有自己的实体店，结果一退货全压在自己手上。”刘先生说。

有行业人士向记者透露，一般退货率50％以下的佣金不作退还。另一位从事电商运营的人员则告诉记者：“有些要坑位费的中小主播的退货率高达50％以上，这种好多都是刷单的。”

中国消费者协会3月21日公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，有两点被提到的次数比较多：一是主播夸大和虚假宣传；二是有不能说明商品特性的链接在直播间售卖。

一位从事电商运营的人员表示：“不要坑位费的主播，基本退货率需要看商品类型，大部分退货率在5％～15％。”

针对直播带货的退货率，某电商直播业务负责人段先生（化名）认为，带货直播给消费者的购买决策时间很短，这里面包含了消费者的冲动消费在内，事后觉得并不需要而形成的退货。获悉，当收到货品后发现实物与期望之间不同时，会产生一种落差，也会造成退货。

《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3％的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6％的消费者遇到问题后进行维权投诉，维权率偏低更会滋长假货蔓延。

“当然，不排除一个快速发展的行业或多或少存在泥沙俱下、鱼龙混杂现象。诸如，主播对产品特性了解得不够透彻，在推介过程中造成偏差，因此形成售后问题，甚至可能部分存在夸大和虚假宣传。”段先生表示。

人机粉丝混合真假难辨刷单套餐五花八门

如今，漂亮的数据和良好互动甚至成为部分主播与商家谈判的筹码。这除了与主播自身的业务能力有关外，还不得不提到“刷单”。在《每日经济新闻》记者近日多方深入调查中发觉，如今直播刷单的方式、套餐已是五花八门。

“粉丝类，我们目前有两种：高端粉丝25元100个，细腻人粉丝60元100个。”一名刷单贩子向记者介绍，高端粉丝是人机混合粉丝，真人粉丝与机器粉丝的混合比例为五五开。当记者提出这些粉丝是否会被查出时，其表示：“不会的，我们是被官方承认的数据。”

另一位刷单贩子售卖的则是软件，他给记者发来一条链接，有刷单需求的商家点进链接下载软件，并登录自己店铺，就可以进行操作。“软件有直播互动的功能，很多直播间在用。”上述贩子介绍，在他这里也可以进行刷单，每单12元起，在软件上，你可以自己放单。

当记者提出是否会被查时，该名刷单贩子表示：“这个不查的，你可以慢慢地递增上去。”此外，他还表示，直播间的观看量、双击量也都可以进行操作。

记者还注意到，观众看到的直播间里的热烈发言也有可能是机器生成的。根据贩子提供的软件操作视频，商家在登入软件后，通过扫码，便可操纵一个账号在直播间里人工输入发言。获悉，在软件里也可以设置几百句发言，以及每句发言之间的间隔时间，之后直播间便会自动跳出一条条评论，直播间的氛围看起来相当热闹。如此这番操作之后，人机粉丝混合的直播间，让人很难分辨真假。

该款软件还有“去购买”一栏，商家可以设置买单量及每单出现时间。刷单贩子告诉记者，这款刷单软件价格为688元／月。

在另一位刷单贩子手里，“真人粉丝”则显得更加珍贵。“晚上7点到9点的真人需要提前预约，临时不排。”在该刷单人这里，25元可以买到抖音直播的100人观看量，但并非真人，他向记者强调，“真人观看的价格为每小时10元／人”。

记者在该名刷单人员朋友圈看到，除了抖音，他还长期承接淘宝、京东、天猫、一直播、花椒等各大直播间人气在线互动。“我在为即将到来的618年中大促烦恼。今年直播比往年都要多，618期间本人早晨6点到9点30分不回答任何咨寻问题，只排单接单。”他在朋友圈写道。

在记者与多个类似刷单机构的交流中，亦不乏“1288赞＋88条真人评论＋10万播放＝30元”等更多优价格、五花八门的套餐。

以记者找到的一家给短视频直播平台刷单的新媒体公司为例。该公司工作人员声称，自家的刷单业务为“全网最低价”，截至目前，已经有数百人在该公司购买了相应的刷单服务。该工作人员提供给记者的刷单业务价目表显示，其业务分为“热门套餐”与“单项服务”两大类。其中，“热门套餐”中有例如“38元＝8888播放＋188赞＋50分享＋10高级评论”“388元＝88888播放＋1588赞＋500分享＋60高级评论”等服务，价格也从最低的38元到988元不等；“单项服务”包括真人粉丝、双击、评论、分享等。

另一个专门提供快手、抖音平台刷单服务的机构客服人员任芊（化名）告诉《每日经济新闻》记者，8元即可购买100个快手粉丝，一千以上优惠，掉粉给补。而抖音粉丝的价格更高一些，每增加100个抖音粉丝需要15元。

“抖音的相对要贵些，抖音平台限制较高，难度相对来说比较高，所以收费也是不同的。每个单子，都是由一个团队来完成的，抖音资源较少，速度较慢。快手恰恰相反，很快。”任芊说。

刷单机构客服人员表示，“掉粉”一年内包售后。“全部都是高活跃度的人工团队接单！1人1号1机1IP，百分之百细腻人。”

谁在刷单？谁的狂欢？

类似于上述给短视频直播平台和电商直播平台刷单冲量的“专业”机构，网上一搜随处可见。而且对于这些机构来说，究竟哪些人会真的自掏腰包买粉丝、刷双击？答案显然没有这么简单。

一位直播行业人员向《每日经济新闻》记者坦言，自己曾刷过单。“刷单要看平台的浮动单价，一般是按分钟付费或者定时2小时完成刷单，如果商家对你有KPI要求，那你最好一直挂着。”

一位深谙网红直播带货运营的业内人士表示，从他了解到的行业情况来看，会选择刷单的网红主要有两类人群。第一类人群是为了接广告，因为只有粉丝量高了，直播间的人数看着比较多，谈广告时就会卖得上价格。第二类人群就是为了卖货。

该人士的观点得到了另一位不愿透露姓名的MCN机构从业者的认同。“就像之前开淘宝店、开天猫店的（商家），为什么平台依然严打，但总有人刷单，即使大家都是为了达到一种从众效应。”该从业者表示，如果看着直播间里的销量快速增长，涨到了几千单甚至几万单，肯定会有很多人跟风购买。

实际上，对于很多刚起步的带货主播，甚至中腿部主播来说，尽管是日复一日坚持直播，想要提高粉丝数量，持续地获取到更多关注度也并不是一件容易的事。

今年1月时，一位服饰类商品带货主播的快手号关注粉丝量有24万，到如今，涨了10万达到34.1万。这背后是她每天早上下午4点起床开始筹备直播，晚上11点才能下班回家换来的成果。

在线上流量成本持续走高，且直播电商市场竞争越发激烈的当下，一面是直播带货对粉丝、人气积累的迫切需求，另一面又是增粉难、人气不足的尴尬，这种矛盾便形成了大量的流量需求，而刷单就成了部分主播提高知名度的一条“捷径”。

其实不仅是带货主播有刷单的诉求，对于部分品牌商家来说，同样有刷单的需要。关注直播的创新工场高级投资经理王安得在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，所有电商长期以来一直都有刷单的问题。而电商直播的刷单大致可以分为两种，一种是大脑网红直播刷单，第二种是商家故意通过外部工具或者机构进行刷单。

王安得还表示，尽管还有很多电商直播的刷单行为是用来“哄投资人”的，因为业绩好，就会得到很多投资人的关注甚至投资，不过在选择直播电商项目时，投资人通常通过ITDD（互联网信息数据尽职调查）来对公司的直播数据及转换率进行调查验证。

MCN创始人建议：店主要清楚找网红目的

记者在调查采访中发觉，不乏将网红刷单背后的矛头直指市场MCN机构的情况，认为一些MCN机构刷单的目的就是利用网红的“坑位费”赚快钱。

某大型MCN机构负责人也对记者坦言，品牌商在跟MCN合作时，经常会跟机构签订“保底销量”这样的增值服务。

如此，真实的MCN机构究竟如何看待刷单？经手过上千个网红带货案例、深谙网红运营的美红网创始人王韩接受《每日经济新闻》记者采访，给出了他眼中的直播刷单，以及给中小卖家有关刷单的几点思考和建议。

王韩告诉记者，正常依据平台来讲，直接去加一些假粉丝，这种情况似乎比较少。如果平台对一个IP比较珍重、珍惜的话，都很少做这件事情（刷单），因为这会有一个严厉的惩罚措施。

现在无论多精明的手段，哪怕是找真人去点关注，直播平台也都可以测量出来的，即使技术已经很发达，测量基本没有门槛了。

就刷单情况来讲，王韩认为跟以前的包括一直播、花椒、映客那个时代，已经难以相比了，“那个时候刷量是非常疯狂的心态，现在（直播刷单）似乎没什么市场。当短视频和直播变成全民的一个玩法，也就没有什么套路和秘密了，刷销量的影响现在几乎微乎其微。”

“能让商家把坑位费挣回来，这就是很有良心的网红了。”谈及当下火热的网红带货，王韩如是直言。他举例，罗永浩卖货，王老吉一块钱一瓶还包邮，他赚钱吗？（商家）给罗永浩的价格都极低，可能是出厂的成本价，有可能商家卖得越多，赔得越多。并且，罗永浩的坑位费就有几十万。

“商家找罗永浩直播带货，如果好肯定能卖出去，卖不出去也没关系。他为什么找罗永浩呢，是为了一个广告效应，商家找李佳琦、薇娅都是为了一个广告效应。这就是商家找大网红的目的。”王韩表示。

对于小店主找小网红的做法，王韩给出了他的警示。“首先他（小网红）就要收你坑位费，能卖货的小网红收三五万的坑位费，肯定要考虑自己的利益，他也知道商家的利润、成本多少，那么他肯定要赚商家这个钱。能让商家把这个三五万的坑位费挣回来，这就是很有良心的网红了。大多数是什么呢？商家根本就卖不回家。”

在王韩看来，小店主必须要想清楚，花10万、100万找网红的目的是什么？王韩说，如果你的目的是为了把品牌做起来，那你就去做；如果说纯粹为了带货去库存，就不要做。

虚假繁荣无益产业生态监管已在路上

不可否认的是，美国直播电商的前景可观。iiMediaResearch（易观咨询）数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。但在直播电商市场规模急速扩大的同时，刷单造假成为业内公认的“潜规则”，这种繁荣还有何意义？

“直播主播为了数据好看，搞个几十万或者一两百万的粉丝，但这种变现能力十分有限，虽然是卖点衣服等低单价商品，也不会卖得好。”王韩告诉《每日经济新闻》记者。

回归到直播带货上，王安得告诉记者，“网红直播卖货换货率平均要达到30％～40％，不过这还仅是因为消费者冲动性购买引致的刷单情况，而恶意刷单的因为平台差异很难有具体的统计数据，但这无疑会导致整个直播电商行业的劣币驱逐良币。”

实际上，刷数据造假的行为不仅可能会使商家的利益受损，同样也可能消磨掉消费者对于主播乃至直播平台的信任。也正因如此，不论是直播电商平台或是短视频直播平台，都对数据造假行为进行严打。淘宝直播方面接受记者采访表示，从2016年淘宝直播创立以来就非常重视避免数据泡沫。一方面，平台建立起了完善的机制，防止刷数据。同时，淘宝直播还依托淘宝平台建立的机制，组织打击刷单、数据造假等现象。另外，对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，淘宝平台已经进行了多轮打击。

“对于数据造假的态度是绝对零容忍，因为只有真实的数据才能带来健康的发展。”京东直播相关负责人也告诉记者，京东直播从创建初期就特别关注数据真实和数据健康，并已经从技术和规则层面进行双重约束。其中，技术层面京东直播已经接入了一套严密的防刷体系，对于数据造假进行实时拦截。另外，在规则层面，京东直播也同步制定了严厉处罚举措，对于数据造假的商家、机构、达人，依照情节轻重予以处罚，严重者将永久封号。

据了解，京东直播此前在内部还成立了“风控项目组”，专门针对直播全流程接入反刷系统，从而打击数据注水、数据造假等一系列行业乱象行为。

不只是直播电商平台，短视频直播平台，同样也如此。抖音相关负责人告诉记者，近年来抖音已经注意到部分黑产行业不法分子盯上了短视频直播平台，使用刷粉刷量、注册机器人账号等作弊手段，制造虚假数据，伤害了平台用户体验。而对于这些现象，抖音现已经建立了建立的识别严打机制，对数据造假等各类作弊行为进行实时拦截。对于恶意采用作弊方式刷数据的用户、机构，抖音将根据平台规则给予处罚，情节严重者将永久封禁账号。

近日，中国商业联合会下发通知，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头，起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等标准。

这意味着，首部全国性直播电商标准将施行，预计将于7月份正式发布执行，“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展，进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将促进新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。

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