快手2020年复盘：聚焦于品牌商家应该如何避坑与入局

在2020年1月13日，我在群响做了一个《群响2019流量复盘第一课快手卖货大观察》在哪个分享我提了几个观点：

1、万物皆可播，2020年直播将常态化，所有的商业公司还会筹建直播部门或则创立MCN机构2、有流量的APP就会打开直播功能，各个平台的KOL会多一条变现之路3、原来给传统电商挤压的实体生意人弯道会车的机会来了4、商业的逻辑会进一步减短，没有中间商挣价差不再是标语，更加让利于消费者的商业模型会取代老的商业模型5、快手电商生态一样会有旺盛类同淘系的TP服务商存在空间

那堂课时疫情还没有开始，直播也还远远没有火热，当时来听分享远远没有明天这么多群。今天是20201年1月27号，正好过去了一年，回顾这一年，在直播这个赛道里真的发生了太多的事情，我今年的几个预测那都是妥妥的全实现了。

这算是群响系列课程啊，那我还是继续来讲《快手2020年复盘》，但明天这个分享我会更多讲讲整个短视频直播赛道里快手2021的机会，虽然壁虎瞧瞧已经是整个短视频直播赛道的服务入口，但明天的这一小时我们会聚焦于快手的坑与机会，聚焦于品牌店家应当怎样避坑与入局。

同样先对2021快手电商这个赛道的预测提出几个观点：

1：快手电商会建淘宝联盟一样的体系，类同于淘宝客的团长业务大有可为2：快手好物联盟体系下，品牌供应链是核心与关键，不管是品牌类目集合快手小店，还是品牌旗靓快手小店3：快手商业化工具都会迭代，再次出现2020年小店通这样投放红利4：品牌自播将是快手营运与电商两个部门的考评核心指标，快抖两个平台，品牌自播是新风口5：品牌旗靓小店的代营运会成为2021年服务商体系最赚钱的生意

接下来，分三大部份来解析以上观点

快手平台生态的变化

先用一个数字总结一下快手电商的2020，快手电商2020年全年完成3000亿+的GMV，在2019年基础上翻了3倍，在2018年基础上翻了1000倍，这是一个急速下降的电商市场与电商平台。

壁虎瞧瞧全程检测了快手2020年每晚近17万场电商直播的数据，细到每一件商品在哪三天哪一小时哪一分卖了多少单，也对商品，主播，直播间三个主要实体做了很详细的统计剖析与数据挖掘。2020年，快手电商平台上，共有88场直播，单场GMV破亿，像广州蕊姐，瑜大公子，广州芈姐都是2020年新晋单场过亿俱乐部主播。

在这个急速下降的直播电商市场中，我们来瞧瞧快手电商平台形成什么新的变化，变化带来红利，变化带来机会，提前感知变化或则预测变化者，才能抓到新流量的红利，2020年这些新晋单场亿元俱乐部主播基本上都是及时捉住快手工业化投放工具小店通红利的团队。

2021年快手最大的变数在两一块，一块是电商，另外一块是商业化，我们先来看电商。电商最大的变数就是好物联盟，这个产品从2020年9月上线，到如今一个月就破百亿，联盟里已有过亿流水的团长，而2021年的目标是3000亿+。

原来快手生态里，主播把从鞋厂流水线生产下来以后，所有的钱都自己挣了，但明天的好物联盟把快手生态里人货做分离了。主播也不会像原先那样把手完全深度伸入鞋厂了，除了部份非标品的服装。

而好物联盟进驻由平台小二来严格管理，很显然这是品牌供应链的红利，品牌货将更方便步入好物联盟，也更容易得到官方与团长的推荐。2019年与2020的快手主播并不是不想卖品牌货，但品牌要一个一个跟主播去打交道，品牌还有别的销售渠道时真的不乐意。好物联盟昨天解决了这个呕吐的问题，品牌在快手平台开好自己的小店，然后进好物联盟，愿意品牌自己播就自己播，愿意品牌自己联系主播带货就自己联系。

不乐意没关系，快手平台会帮你找主播带货，平台扶植那么些能带货的主播当好物推荐官，那是要带平台指定的品牌商品的，品牌你如今只能跟平台打交道就好了，毕竟现今快手电商部门一千多人，每个人都背着招商，或者GMV的KPI的，原来才几十个人，你让平台帮品牌做些什么服务那是太难了。平台在具体帮品牌找主播带货这件事情上，他第一会通过扶植奖励让主播主动报考平台活动，选择好物联盟里的商品，更重点的是平台会招募能触达主播，有主播资源的各个机构做团长，这个团长就是原先淘宝联盟里的淘客，在快手好物联盟叫团长，有的团长如今已月流水破亿了。想想天猫里的整个淘客江湖，淘宝市场空间，今年快手电商的GMV目标是5000亿+，留给团长的市场空间还是很大的。

大Ｖ选品供应链是好物联盟里的一个泛型，专门给１０００万以上粉丝主播的官方供应链，那个大V选品供应链显而易见会全部给快手这群原先不懂电商的动不动几十万在线的大主播提供全是品牌商品。

从好物联盟整个设计及2021的任务来说品牌供应链在快手2021年是大有机会的。

原来快手电商体系里主播从头吃到尾，现在的好物联盟第一要完成供应链品牌化，

第二要实现主播与商品做人货分离，这样快手电商生态里品牌能腾挪的空间就有了。以及给品牌做DP的服务端生意空间也有了。

快手工业化投放帷幕——小店通作为6月份上线的产品，迄今为止，是目前快手惟一可以大规模、批量化、工业化买量的工具，弥补了之前只有面条（作品推广、智能推广、直播推广）造成流量有限、不够精准的缺点。

再具体给你们讲讲，小店通具体的作用，实际案例来讲一个单场几百销售额的主播通过小店通可以月销600w；石家庄蕊姐单场破亿小店通也是居高至伟。粉丝能在下半年由600万迅速破千万，小店通也是功不可没。

对于拥有诸多预算和收益空间的品牌爸爸们来讲，工业化投放工具绝对是一个利空，只要设计好你的转化链路，可以让你快速甩掉冷启动，摆脱和网红主播分销上的苦恼。但小店通红利期已过，需要再等新的投放工具，只要你有预算，新号也能享受上万人在线的待遇，有钱就有量。

需要注意的是，所有投放工具都不是救命良方，而是放大器，品牌入局快手须要做整体的投放策略和营运策略。但是起码小店通意味着快手拉开了工业化投放的帷幕。

精细化营运配套-生意通是快手近来上线的一款工具。作为快手生态资深玩家，客观地说之前快手自身的数据工具以及迭代是十分有限的，整个快手生态里主要靠壁虎瞧瞧快手版数据工具，在充当数据精细化营运。

壁虎瞧瞧做为第三方数据工具，有些投放ROI数据是没办法检测的，但生意通填补了这个缺位。对于品牌们来讲，这是分辨原生快手店家的一个追赶点。很多原生店家，是不具备数据剖析、精细化营运能力的。

这个事情分两块，一块是主播老铁喜欢带品牌货了，另外一块是粉丝老铁要买品牌货了，其实核心是快手用户消费需求的升级。

第一个变化是用户从选择人小于货到选择货小于人的变化。

用户的消费在一开始是很大程度构建在对主播的信任基础上，在经过一系列主播带货的洗礼，经历过了各类白牌和所谓的品牌以后，部分选品粗糙或则单纯敛财的主播信任值渐渐被耗空。用户偏向于选择品牌的产品，品牌意味着信任背书，所以好多国货品牌类似百雀羚、韩束在快手上获得了广泛的支持和认可，获得挺好的成绩。

第二个变化我们来看用户消费从低客单到高性价比。

快手用户在你们用户认知里是下沉用户的代名词，很多品牌觉得自己的价钱过高，快手老铁消费不起，所以对快手是不感兴趣，不抱以期望。但是看了右图的数据，你认为快手用户还是没有消费潜力的么。

变化的诱因首先快手的用户群体是有消费能力的，在之前大部分快手用户由于不了解会为了只是优价而埋单，现在当接触产品以及信息变多，通过对于主播的信任而渐渐养成的消费习惯，可以让他们显得愈发理智，这个理智也会导致为了追求好的产品而造成预算的不断升级。

快手用户好多原先是商品质量优劣太多感慨的，经过了这一年大大小小的网红的言传身教的教育，现在是省去中间教育市场和人群的环节了，前人砍树后人乘凉啊。这跟天猫发展历史一样，前期各类厂牌货养成你们电商习惯，然后品牌出场收割流量。

第三个我们来看主播，主播总体的变化从高佣金-好产品的变化。

经过了辛巴海参风波后，主播的选品会愈发谨慎。之前主播选品佣金比列是主播选品的一大诱因，面对60%、70%的佣金比列，品牌是比不过代工的。而从去年各大主播的招商要求来看，主播更看重品牌店面的dsr、销量、评价，甚至有些达人会点名只要淘宝天猫排名前xx名的的品牌。

毕竟现在有出货能力的主播都是比较爱护自己羽毛的，甚至现今来讲，只要你有不错的牌子和价钱，任何直播间都可以畅通无阻。

快手品牌市场剖析

这一部分我先拿美妆类目做个案例来剖析，因为这个类目是听觉最灵敏的。

目前快手上主要销售的美妆化妆品牌主要分为：国际大牌、国货品牌、快品牌。

国际大牌目前以国外总代或则一代的身分步入快手，其中之后的天气丹、雅诗兰黛眼霜、兰蔻粉水这种爆品为代表，在销售成绩上，只要给到不错的价钱，销售数据一般都不错，不过缺点也是不仅这几款爆品之外，大牌的其他产品在快手听众里辨识度不高，因而下单购买者少。

国货品牌在快手从品牌定价和知名度上是更适宜快手的，其中代表的是完美日记、珀莱雅、韩束、欧诗漫，奥洛菲，后等国货品牌。

国货品牌的推广形式会愈发多样，选择空间会愈发多，无论是脑部还是中头部，甚至是尾部一些达人，只要有渠道可以给到她们链接和样品，他们愈发乐意去带有品牌知名度的产品。可以直接选择达人推广带货，也可以像完美日记一样先完成视频拔草推广，再来种草。

快手原生的品牌，例如陈先生的柏肤源、贺冬冬的梦泉等，在达人的信任背书加持下，是有很多粉丝乐意埋单。并且中小达人，也乐意带这种得到快手用户认可的品牌。不过对于中膝盖以上的达人，这些品牌就未必是最好的选择。

然后我再拿眺望这个纯品牌供应链带货机构2020年双十一品牌货盘情况给你们来剖析下品牌在快手里的实际情况。

这个报告虽然就是想探究一下究竟是主播成就了商品的GMV，还是爆品成就了主播?

从眺望商品类目可以看出，他美妆个护，珠宝饰品与乳品酒水加上去抢占81%，很明显说明他不是一个传统意义上卖校服的原生直播主播，他就是一个通过直播这些方式在卖标准商品的渠道。这个双十一的49场直播，9个亿的GMV也验证了在直播电商渠道有着优秀品牌供应链的机构应当怎样带资金专业的玩视频媒体时代的电商。

此次双十一，4062件商品，共关联超过670品牌，13个品牌GMV破1000万，82个品牌GMV超100万。

这些top7以上的国货美妆品牌在20天里通过一个机构渠道就完成了几千万的销售额，整个20天里49场直播带货207个美妆品牌，共39个品牌GMV破100万，7个品牌GMV破千万。

时间关系我就再展开讲了，需要这个完整剖析，扫码加专业剖析人士拿完整分析报告。

品牌如何步入快手

总的来看，相对于快手电商整体GMV的份额，目前进场的品牌数目还是比较少的，就算2020年12月，我们统计品牌占比也才20%的比列，并且已进驻品牌也比较轻，主要是以达人分销为主，并且好多品牌还没有在做店面营运的概念，基本是以达人分销一场是一场，没有成体系化。

目标分销玩的好的有百雀羚，这个品牌从2020年8月在服务商机构率领熟悉后，就品牌自己组团队在玩。

这个对于还没有进场的品牌来说，如果品牌原先有比较好的产品竞争力，目前不会有显著的竞争壁垒。从目前来看，其实品牌步入快手的机会是非常好的，用户成熟、平台新政好、配套工具完备，那么具体如何高贵入快手，是每位品牌想知道的答案。

首先给你们拆一下朵拉朵尚的案例。朵拉朵尚目前在快手主要是3个号，人设分别是朵拉朵尚李海珍（品牌创始人）、朵拉沐沐（李海珍父亲、彩妆研制经理）、朵拉朵尚李海燕（朵拉朵尚联合创始人、研发经理），在帐号定位上，品牌高管的形象便捷宠粉以及权威专家的形象构建信任，是十分成功的。

三个号都是迈进月销千万俱乐部，总销售额月8000w。

首先从流量侧，相对于其他主播动辄几千万的粉丝，三个人的粉丝加上去还没到一千万，那么好的销售数据，说明粉丝的精准度是非常高的。

这些粉丝是如何获得的，总结来说，朵拉朵尚的策略是：跟随平台。

在初期朵拉朵尚的粉丝主要通过挂榜，去别的主播直播间去推荐自己的产品，选择引流产品吸引粉丝关注，随着快手平台的商业化工具的建立，朵拉朵尚在智能推广、小店通也是不断的尝试。可以说，也吃了平台商业化工具初期的流量红利。

在转化率上可以跟你们分享的是，朵拉朵尚每位号一个月的直播次数不会少于20天、每天的直播时间不会少于8个小时。保持高频稳定的播出是和快手粉丝构建关系的最好办法，所以每位号的粉丝团人数也是十分之多的。当你有了快手粉丝的信任，并且你能够掏出足够的福利和时间去陪伴，那么在快手上的成功就比较容易。

所以给诸位领导一个快手带货的公式：

快手带货成功=流量采办能力*粉丝触达率*产品力*信任指数信任指数=品牌知名度+人设定位粉丝触达率=直播时长 +直播频次产品力=产品sku数目+产品组合

如果诸位看自己的品牌可以做到上述部份，那么2021绝对是步入快手的最好时机。

另外还有几个重点须要跟你们指出：

1.能入好物联盟一定要入好物联盟意味着你的产品可以顺滑地在快手生态中流动，意味着你有了自己的店面资产，意味着未来。2.快手是长线生意快手的平台普惠规则以及粉丝的高粘度都意味着，要做快手，要做长线，长期投资回报会让你惊喜。

总结来说，快手的2021年将是比2020市场愈发健康、竞争愈加激烈同时有更多机会和想像空间的一年，快手平台，快手主播，快手用户都须要把带货做品质升级，而品牌化是必须之路。

壁虎瞧瞧能帮哪些忙

大叔在2018年成立了这个公司壁虎瞧瞧，专门为短视频直播电商这个赛道而生，当时是从大数据检测剖析平台切入，为赛道里的玩家以及自己提供上帝之眼。

当前已有壁虎瞧瞧快手版，壁虎瞧瞧抖音版，壁虎瞧瞧天猫版在线上营运，还有壁虎瞧瞧tiktok版及壁虎瞧瞧小红书版在自己公测使用中，应该会在节日后放下来给大伙儿一块使用。

今天的这堂复盘课主题是快手2020复盘，很明显，群响及外界更认可阿姨在快手生态里的地位，原因是壁虎瞧瞧快手版在生态里抢占绝对地位，壁虎瞧瞧在快手生态不仅自己没有孵化成优秀背部主播成功案例外，虽然没孵化成功过，但仍然也在服务快手垂类主播top1新乡蕊姐，同时也服务一些大中大型的主播，同时服务品牌自播及分销。

折腾了非常多的事情，尤其2020年，壁虎瞧瞧已成功担当了品牌店家与流量主之间的路由器，有品牌与主播在壁虎瞧瞧平台上招商服务，有品牌与主播壁虎瞧瞧上的数据服务，也有品牌与主播的线上线下匹配对接服务。

最后，觉得2021一定要杀入快手电商生态来玩的品牌店家，我只有一个建议，经营好品牌快手小店，等到群响第三堂年末快手复盘课时，你一定会来谢谢我的。实在认为自己没能力经营这个快手小店的，可以来找壁虎瞧瞧签年框。