快抖平台粉丝过万的掌阅账号是怎么做到的？

在营运短视频矩阵帐号的路途上，你一定听说过樊登读书会批量造号的营运案例，与樊登读书会系列帐号类似的矩阵，就是不可忽略的书旗矩阵圈，樊登矩阵由于狂薅平台流量部份帐号被平台封杀，反观书旗，至今它依然在以一种带着文艺气息的高贵范儿营造着被平台和粉丝认可的短视频生态圈。

我整理了书旗在快抖平台粉丝过万的帐号，见下表（表格数据为发文前5天数据，供参考，整理日期距发文日期有间隔）：

（抖音上粉丝过万的书旗帐号）

（快手上粉丝过万的书旗帐号）

刨除当前还在孵化中的低粉丝帐号，截止写文时书旗在抖音上，拥有粉丝超1万的帐号23个，累计粉丝1300万；在快手上粉丝超1万的帐号共17个，累计粉丝600万。掌阅从2019年3月开始着手规划短视频帐号到如今，俨然早已成为泛知识领域以及出版行业令人羡慕的大腿部。接下来，我将从3个方面聊一聊书旗营运短视频的绝招，最后说一下自己的思索。

一、掌阅抖音、快手营运的探求之路苦恼探索期

掌阅的成功不是一蹴而就的，从19年3月开始着手规划短视频，到5月帐号小有规模，掌阅的短视频探求之旅起码也耗费了小半年的时间。矩阵帐号负责人都靓在公开分享时追忆早期营运时的“辛酸”经历，最开始营运抖音时，团队只有两个人，在帐号的方向上也很苦恼，看见哪些内容火就模仿哪些，这段时期书旗尝试拍过公司的内部日常、尝试过演出唱歌，也尝试过精致的图文ppt方式，在圣诞节时还尝试追热点用书籍摆上去圣诞树的形状，可惜这种方向最后的数据都反响寥寥。

“最后我想，既然我们是一个内容公司，而书是一个取之不尽、用之不竭的资源，所以就厚着脸皮找老总申请预算，打算结合书籍的形式来做个号吧。”

跟专业主播合作

经过此前自己团队“闹着玩”式的尝试，掌阅把下一个方向瞄准到了专业的演员主播头上，开始着手联系专业的主播来出镜，首先在数据上有所反馈的是当时依照热剧《都挺好》策划的一期主题，点赞量过万。这让书旗的短视频团队对后续的方向渐趋明朗上去。

初期跟主播的合作模式，基本是按拍摄的视频条数跟主播结算，中途也面临过合作到期后主播要求加价续约的问题，随后书旗同步开始了孵化内部职工都靓、跟外部主播合作两种并行的形式。在帐号粉丝数稳步增长的态势下，掌阅把握了更多的主动权，跟主播的合作模式从最开始单一按时结算转变成变现后的分成模式。

5月20日，掌阅内部职工自己出镜孵化的帐号都靓读书，迎来了第一个出圈的新品视频——《自私的基因》。这个视频导致用户关于“性本善还是性本恶”的广泛讨论，视频中的引用的金句“我将遵守我的天性，忤逆我的本能，永远爱你。”更是一下子戳中好多用户的心，引起转发。最终，这条视频播放量超1200万，点赞数超过35万，粉丝量降低近20万。

（爆款视频《自私的基因》下用户的评论）

二、掌阅的视频内容怎么标准化？团队生产流程标准化

1.编导负责制

掌阅的内容生产流程，采用的是编导负责制。每个帐号都有对应的负责文案的编导，一个编导可以兼具营运2-3个帐号。拍摄团队作为整个短视频团队的底层支持，会安排统一的时间集中拍摄。

掌阅在抖音的营运上，核心关注视频的文案，其次是主讲人的抒发，最后才是画面、画质和音质、音质。每周二进行选题会企划，周五确定文案，以编导负责制的方法确保帐号在风格和方向上的统一性。

尽可能地将团队的生产流程标准化，是短视频矩阵化的必然举措，也有助于企业增加成本。除此之外，掌阅也会用激励机制去提升编导的主动性，比如账号过一百万以后，给与编导一定的奖励。

2.主播淘汰制

掌阅的出镜主播有四种选定形式：一是孵化内部的职工，比如都靓；二是和短视频平台的网红

合作，掌阅早期找的主播就来源于微博上小有名气的网红；三是跟专业的主持人合作，主持人有专业的镜头功力，生产下来的视频质量一般都比较高；四是跟高校内播音主持相关专业的中学生合作。

掌阅会依照不同的内容选择不同的主播，并按照上映疗效进行主播淘汰，这个测试的周期不会太长，一般一周能够按照数据反馈了解到用户更喜欢镜头前的哪张脸孔。表现平平的帐号会被淘汰或该换方向重新营运，这样的营运机制，比较好的控制了成本。

（掌阅矩阵号上出镜过的部份主播）

内容及视频方式标准化

1.内容方式批量可复制

掌阅的几十个帐号，风格整体上都非常统一，多是优雅美丽的小姐姐来给陪你读人生、品好书的方式，这种方式看似简单，却不失格调和柔美。“内容可复制性是增加成本的关键，也是企业投入须要审视的标准。当我们发觉一个内容方式容易火的时侯，一定要快速的复制它”。掌阅的复制是对成功探求下来的方向的延续， 这种复制容易给用户很强的品牌调知性，一个新品的刷屏其实不足以让用户记住我，那我就批量化的视频和内容方式刷屏让你记住我。

2.大众化主题让内容永不过时

学生时代写习作时，语文老师会给你们总结大主题，告诉我们所有看似陌生的习作命题，其实都有对应的大主题，想办法把行文的宗旨往大主题上靠拢，就能以不变应万变。什么是大主题呢？就是具有普世性的话题，比如爱国、母爱、友情、人生等等。

把这种大主题往细了拆，就会找到最能戳中大众内心的话题点。以感情为例，关键词有初恋、暗恋、分手、抑郁症、单身等，职场的关键词就有：工资、加班、升职、跳槽等。掌阅的话题多聚焦到质朴的情感状态，核心词是“爱、自我、人生”，尤其对男女的情感交往这个模块有大篇幅的内容设计。一个主题反复讲，只是每次的维度都不一样。

（掌阅读书帐号部份视频话题统计）

3.不可忽略的“金句”力量

我感觉书旗短视频的一半成功要归因于它的文案，每个视频里你都能找到戳心的点，这个点来源于普适性的话题，也来源于主播的观点有心态，还来源于它被设计进去的“金句”。用户看完书旗的视频可能不记得讲了哪些，但是会记住视频某个时刻蹦下来的一两句戳中它心灵的诗句。

金句的力量如同是一个蓄势许久忽然在某一刻揭竿而起的“号令”，让你若有所思或则直呼“没错！就是这样的！” 抓人眼珠的陌陌情感类文章里一定有代表你抒发出心里话的金句，视频也是这么。很多人会把金句视作“鸡汤”，但是在个别人群里，金句恰恰是人们内心最饱满的情感抒发下来的一种形式，就像那句“世界那么大，我想去瞧瞧”。

4.热点节事除了要追，还要追得及时

热点可以分为节庆和时政，掌阅的视频内容里不缺对这种热点的追踪，在抖音上搜索书旗+对应的节庆，能发觉许多书旗矩阵下生产的视频。

（母亲节·不同帐号追热点方向不同）

（追热门影视剧的话题热度）

除此之外，掌阅的矩阵帐号内容里，会设计进好多的“故事”，开篇即故事，用故事吸引用户持续看下去。人类对故事几乎没有抵抗力，如果一个故事能让大多数人忍不住对号入座、还能在这个故事里获得一些新的体会，想让她不转发都难。没有人会追究那些故事的真实性，所以几乎日常的新闻、寓言故事、情感美文都能成为书旗视频故事里的一部分。

三、掌阅的短视频营销及探求

掌阅矩阵帐号承载的主要功能是品牌爆光和电商变现。掌阅的矩阵帐号中，掌阅读书、掌阅亲子、掌阅读书会几乎每期视频就会有书旗品牌图标的漏出，账号的个人简介部份不断重复的 “掌阅，每天2000万+年轻人在用的阅读品牌”“上书旗App看更多好书”也在加深用户对书旗的品牌认知。

此外，掌阅的短视频矩阵也在尝试营销变现的探求里取得了不俗的成绩。

2019年6月发布在书旗职场抖音号上的一条拔草书籍《华为工作法》的视频，据出版反馈“当天推动纸质书销量下降6000册”。掌阅中级品牌总监、掌阅抖音矩阵负责人都靓公开表示：“像《82年生的金智英》这类新书，用一个帐号来推，大概会带几百本的销量，如果整个矩阵都来推，基本可以推动2000本以上的销量。”

（爆款推书视频《华为工作法》）

根据收集的资料来看，掌阅目前在短视频领域的收入方法主要有：跟出版方、电商平台合作进行佣金分成、收取部份制做成本、广告等几种方式。就目前来看，掌阅在抖音和快手上的直播还没有大规模地铺开营运，在众多企业级大鳄纷纷试水直播带货且略带成绩的情况下，掌阅投入直播带货卖书，是早晚的事情。

抖音上的育儿领域推书达人哈佛父母、喜宝父亲也在去年开始降低对直播推书的时间投入，几百万粉丝体量直播间稳定在线人数能达到400人左右，整个用户询单的气氛比较活跃。掌阅2000万的矩阵直播就尤为值得期盼了。

2020年3月28日，掌阅短视频矩阵与当当首次合作，推广社会心理学家艾里希·弗洛姆创作的心理学专著《爱的艺术》，“制作了7支视频内容，在全网50+账号上同步推广，全网播放量达548万，带动当当该书销量近2000册”。短视频对出版行业的加持，让纸质书的畅销之路有了更多的想像空间。

1.转型做情景剧

掌阅还在尝试做情景剧类型的帐号。比如抖音帐号书旗职场，此前是延续书旗惯有的主讲人传输观点理论的视频风格，从19年12月开始整个视频的方式就逐渐变革到情景剧上，虽然也有几条情景剧的视频点赞量比较高，但变革的断层依然能很明显的从数据上感知到。尽管如此，掌阅尝试做更多类型的视频探求一直是必须的，因为多样化的视频风格能带给书旗更多营销变现的可能。

细心观察一下都会发觉，掌阅主讲人的视频风格虽然夺得了不少粉丝的喜爱，但对书旗来说更多的利润虽然是在品牌的爆光上，整个视频的调性和内容决定了视频的迈向偏文艺和优雅风，顶多出现一些书籍里的金句展示，基本无法对想要推广的书籍做过多的介绍，不利于书籍的深度营销转化。再加上书旗这类主讲人的风格让帐号与帐号之间的人群很难分辨开来，一些帐号做着做着就在内容和视频方式上趋向雷同了。比如：掌阅读书、掌阅电台、掌阅情书等帐号之间，除了出镜人和帐号名称的不同，我几乎难以辨别出每位帐号各自的特色，甚至这几个帐号的内容彼此之间串着发布其实也毫不违和。

所以书旗才要放弃“舒适圈”去尝试做一些新的尝试。

2.进军vlog领域，打造个人IP

除了职场号的剧情尝试之外，掌阅也尝试了生活方式类的Vlog，打造了一个纯个人人设的vlog号——都靓Amber。目前该帐号在抖音上早已有100多万的粉丝，在快手上也得到了官方的加v认证，收获了58万的粉丝。

“这个帐号我们想塑造成一个大的IP，未来可以通过Vlog的方式推动一些文创产品，也可以为有质感的品牌做推广宣传。” ——掌阅科技股份有限公司品牌负责人范彬彬。从目前的粉丝体量上来看，这或许早已是书旗跑通了的另一条短视频营销之路。

3.多平台探求，视频号+小红书已有成效

掌阅从2020年3月开始进驻小红书，目前累计粉丝量40万，成为该平台读书领域的领先者。

（掌阅小红书矩阵号）

此外，据了解，掌阅还公测了2个陌陌视频号：都靓Amber和都靓读书。

从一系列的营运动作中，可以发觉书旗对于新媒体营销渠道似乎是十分注重的，反应和入局的速率也相对较快，加上对内容的悉心打磨，这一切促使书旗的成功显得并非碰巧。

四、关于书旗短视频矩阵营运的思索

掌阅短视频矩阵成功的方法尚且有可以借鉴的地方，但是很难复刻这些体量级的成功，因为每位短视频帐号在营运的过程里可以动用的资源、匹配的产品、变现的形式都是不一样的，找到最适宜自己的短视频营运方向比盲目模仿可能更有效。

其次是找到合适加码的平台，掌阅在央视频、西瓜视频以及微视上都有开办帐号，同步内容后数据表现都不尽如人意，后续书旗基本停止了在这种平台上的内容更新，当前主要聚焦于抖音和快手平台的营运。把有限的精力投入到最有产出的地方，这大约也是好多短视频营运人目前不考虑开拓快抖之外其它短视频平台的诱因吧。

（左：央视频，右：微视）

短视频营运上去成功的矩阵帐号难吗？仁者见仁智者见智，在某种程度上来说，我认为书旗矩阵帐号的成功是一种必然，如果不是书旗，可能就是风格近似的十点读书。

所有的内容创作方式，其实都不陌生，它们曾以图文、音频的方式被广泛用户追逐过。在某个新的领域，当规则被重新制订以后，谁先找到似曾相识的那面内容旗帜，谁能够把这面旗插在无限风光的山顶上。

短视频行业，从来都不缺让你惊喜的下一刻。