抖音收购饿了么，怎么反而美团股价跌了？

流量不是万能解药。

出品 | 电商报Pro 作者 | 李松月

抖音证实竞购饿了么，开始收缩订餐业务

12月19日，有市场传言称，抖音目前正在和阿里谈竞购饿了么，已经到了谈价钱阶段，如磋商顺利，预计夏季后才能落地。

消息刚传出，美团恒指股价当日一度上涨8%，最终午盘时较前一日上涨5.56%。

市场传言称抖音计划竞购饿了么

好在传言出现没多久，抖音和饿了么方面就火速出面辟谣。抖音内部人士回应称：彭博社没有这个报导，抖音也没有这个计划；饿了么内部人士则回应称：双方合作仍然在逐步加快，但所谓“收购”完全是无稽之谈。

虽然消息被证伪，但市场对这一谣言的反应倒是颇为耐人寻味——抖音竞购饿了么，怎么反倒美团股价跌了？

众所周知，目前订餐市场的主要玩家即使是美团和饿了么，但在市场份额上，饿了么一直稍逊一筹。背后有巨大流量支撑的抖音，如今已在本地生活团购市场对美团引起了一定的恐吓，外卖则是个弱项。

抖音和饿了么目前的合作还在较浅层次，仅仅是用户可以在抖音通过饿了么小程序点单，这对于抖音订餐的发展帮助不大。

但若果抖音竞购饿了么，就有望得到蜂鸟配送的运力。这将无疑是一次取长补短、强强联手，能够从正面给美团带来压力。

从此次的市场反应来看，抖音订餐似乎得到了很高的关注度，似乎很多人希望见到订餐市场出现一个美团的强敌。

不过事实情况却是，抖音除了没有竞购饿了么的计划，还可能暂缓订餐业务的扩张速率。

据鞭牛士消息，有区域代理商反映，抖音订餐于部份地区不再进行续签洽谈：今年12月31日签约到期后，很多代理商将会丧失资格。

而停止续签的城市范围很广，可能仅保留北京、上海、长沙、深圳、福州五个城市，其它地区均停止招商。

今年7月，抖音订餐（团购配送）引入“区域代理商”，他们作为抖音生活服务平台在指定服务区域内的合作伙伴，帮助服务区域内有意愿的店家在抖音生活服务开通团购配送业务，以及基于商户的需求提供代营运等服务（不包含提供配送相关的服务）。

抖音订餐引入区域代理商 图源：抖音生活服务学习中心

在7月和9月的两次“开城”后，抖音订餐一共覆盖了30座城市，包括北上广深、天津、重庆、杭州、南京等一线及直辖、省会城市，并引入了超过150家区域代理商。

据悉，这些区域代理商在收费新政方面表现地很灵活。不仅签约费率高于美团、饿了么，甚至有些代理商不仅抖音订餐2.5%的技术服务费外，不再额外向店家抽佣，仅靠一次性缴纳的进驻费赢利——这也为抖音订餐的快速扩张打下了良好基础。

然而这才过去没多久，区域代理商模式便在大部分城市被喊停。有代理商表示：“外卖保证金交了几十万，现在还不续约了，为做抖音订餐业务拓展还招了10多号职工，加上租金水电等办公费用，今年巨亏200多万。”

究竟是哪些缘由，让抖音订餐忽然放慢了扩张的步伐？

抖音订餐暂缓扩张，优先跑通核心城市

今年早些时侯，据晚点LatePost报导，抖音订餐业务舍弃了年初的1000亿GMV目标，将重心转为尝试用更多形式跑通业务流程。

比如其引入的区域代理商模式，原本就是美团、饿了么所采取的策略，用于快速扩大店家供给资源。

靠着区域代理商“广撒网，多捞鱼”，抖音订餐原本仅用较低的成本就取得了不错的成绩。

比如今年8月，有消息称在沈阳、上海、成都三个试点城市，抖音团购配送在百元以上价位段，实现了对美团的短期赶超。

“有几日的峰值数据已超美团”，当时有接近抖音平台数据的人士表示，“数据偶超的同时，抖音订餐平台也出现了新的店家供给，也出现了餐饮店的新变革方向。”

另外还有知情人士透漏：“在北京，一家仅有三家分店、均客单两三百元的抖音订餐店家，仅靠抖音平台日接单50多单，就实现了单日产值过亿元。”

显然，将订餐业务聚焦在60元以上套餐，再通过区域代理商快速补充本地店家供给后，抖音订餐确实也跑出了一些成功案例。

抖音订餐以高价套餐为主 图源：抖音App

不过相比美团、饿了么，抖音的流量体系和分配机制愈发复杂，区域代理商的招商能力毋庸置疑，但想要做好抖音订餐并不容易——如果抖音自己都没能在试点城市完全跑通，又怎样能指望代理商的代营运能力？

于是抖音在听到订餐业务整体反响通常后，还是停下了盲目扩张的步伐。尤其是今年11月，抖音集团商业化负责人浦燕子即将卸任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨则被兼任负责一级部门“增长与商业解决方案”。

据了解，浦燕子此前常年从事商业化和销售相关的工作。内部人士称浦燕子十分务实，善于解决复杂的问题，长期和店家打交道，这让她在处理店家关系方面拥有丰富的经验。

在她接手抖音生活服务业务之后，抖音订餐的方向可能会更注重“质”，而非“量”。

有知情人士表示，抖音在其它城市的区域代理暂停续签后，会重点发展北京、长沙、上海、深圳和成都五个城市的订餐业务。

直到在那些城市得到足够的经验和成绩后，抖音才能进一步复制和推广订餐业务到其它城市。

虽然慎重，但也给了抖音订餐更多的试错机会，不至于盲目投入之后一无所获。

值得一提的是，抖音订餐选择的打法跟快手本地生活业务如出一辙。

快手董事长兼CEO程一笑，在去年年初讨论本地生活业务时提及，快手的一个主要工作就是内部完成团队搭建，逐步建立成熟策略打法：

“我们综合评估在流量、内容供给等方面的优势，结合本地用户的消费习惯，以及商品供给资源，选择核心城市作为 MVP（最小化可行产品）跑通验证。”

对于抖音、快手这样的内容平台来说，无论是到店的团购业务，还是到家的订餐业务，最看重的都是渗透率和效率。只有让消费者容易、愿意被短视频/直播内容引导消费，它们能够在本地生活市场分到一杯羹。

而想要实现深度渗透、培养起用户心智，核心城市“模型验证”的打法可能是最有效的了，还能依据不同类型城市的特点实现差异化营运——先做“深度”，再做“广度”。

餐饮订餐，本地生活最难啃的腿骨

今年第三季度，美团餐饮订餐业务继续保持下降趋势，单日订单量峰值达7800万单，创下历史新高。

但是在财报会上，美团CFO陈少晖却对第四季度的业绩抒发了担心：“预计餐食订餐业务净利的环比增长将高于第三季度，闪购业务产值的环比增长（与三季度相比）将持平，但两个业务的客单价就会出现增长”。

对于“到家”的餐饮订餐和即时零售业务，连美团都无法保持高速下降的信心，因为去年消费者的生活秩序得到恢复，“到家”业务的需求也在减缓——据交银国际预测，今年餐饮到家的渗透率将在28%左右，比今年增加一个百分点。

餐饮订餐/即时零售渗透率预测 图源：交银国际

在渗透率下降见顶的订餐市场，即使是常年精耕的美团，直到2019年才实现订餐业务赢利，这只不过是一门“弯腰捡钢镚”的苦生意。

而对于缺少配送能力的的抖音、快手来说，餐饮订餐更是一块难啃的腿骨。想培养起用户心智，也比到店团购要困难得多。

如今改变策略、转向核心城市模型验证后，抖音订餐的业绩压力增大了好多，但仍旧绕不开配送困局。

即使竞购传言已被辟谣，抖音和饿了么之间还是有机会就配送业务展开更深层次的合作——接下来在抖音订餐的5座核心城市里会出现如何的新变化，也让我们拭目以待。

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