2019Fe+新商业峰会快手营销平台全面升级为“磁力引擎”

在快手上，入驻的MCN数目已突破1000家、涵盖多数背部机构10000多个帐号、覆盖不去重粉丝数18.5亿…这除了是短视频的高光时刻，更是快手创作者价值凸显的“C位”时刻。

10月24日，快手在上海举办2019 Fe+新商业论坛，快手营销平台全面升级为“磁力引擎”。发布会上，快手与国外领先的数据机构卡思数据联合发布了《快手创作者商业价值报告》，这份报告首次系统化剖析了快速发展的快手创作者生态，并对快手红人商业化价值进行了全面梳理与总结。

报告显示，短视频风头正茂，目前月活跃用户数和人均使用时长分别达到8.21亿与22.3小时，同比下降32.3%和8.6%，呈现出显著的下降态势。在这样的下降态势下，短视频的商业价值也逐渐升级。数据显示，42.7%的短视频用户每月的消费在200-1000元，39.6%的用户每月消费在200元以上，17.7%的用户每月消费1000元以上，短视频不再只是娱乐闲暇的工具，而是早已从娱乐流量步入到拔草流量、转化流量的新阶段。

同时，短视频生态日渐建立繁荣，展示出创作者更成熟、平台更细分、渠道更开放、广告主更活跃的趋势。平台方方面，围绕商业变现效率的提高，呈现出从“流量”到“留量”的竞争。主打“去中心化”、“普惠”分发的平台社交气氛更浓郁，围绕to C端即私域商业变现，如：电商、游戏、私域内容订制等空间更宽广。

内容生产方面，MCN加速短视频赛道布局。截止到2019年6月底，入驻快手MCN的数目早已突破1000家，涵盖多数背部机构的10000多个帐号，覆盖不去重粉丝数18.5亿；随着用户对内容的要求提高，KOL竞争激化，优胜劣汰已成必然；300万粉丝成为KOL新的标尺，越过300万粉丝，KOL将步入一个相对“平顺”的发展空间，成为头、肩部帐号的机率更大。广告主对于短视频的热情不断提高，短视频平台也从营销的“选配”项成为“标配”项。同时，短视频营销的价值也不断升级，从口碑到转化，突破“传播”和“销量”的边界，价值真正成熟。

报告显示，在快手平台，300-1000万粉丝的KOL表现出极强的增粉能力，而高增粉帐号也是广告主合作私域内容订制的最优选择。同时，300万粉丝成为快手红人创作者的“分水岭”，无论是数目上，还是广告变现上，粉丝量在300万以上的帐号都拥有更突出的表现。在快手，粉丝量100-300万的帐号数目为粉丝量300-500万帐号数目的9.9倍，广告邀约率却是300-500万KOL的1/2。

基于快手的内容创作环境，快手的红人创作者分为原生型 KOL、新势力KOL、KOC、带货强V，各类型KOL有着不同的商业合作优势。原生型KOL与快手上的“老铁”靠得更近，能更好“戳中”粉丝需求，产出更为顺应其须要的内容，真实感更强。这些KOL多沉淀有坚实的私域流量，是品牌拥抱快手大市场不可或缺的原生拔草势力。

新势力KOL是机构红人，具有专业品质服务，是品牌可以重点合作的上升创作者力量。他们是快手创作赛道中的新生力量，内容垂直化程度更高，商业服务经验更成熟，且契约性更强。

KOC是小社群中的核心，既可以帮助品牌拔草、也可养成的长效宣传员。他们是快手平台上奇特的宣传力量，他们可以是消费者、是影响者、是参与者、更具“信任”背书，是品牌在快手上可挖掘，也可养成的宣传员。

带货强V价值等同于视频版聚划算，是品牌大促、带量时不可或缺的合作伙伴。他们是快手上最擅长“带货”的红人，他们或靠人设、或靠内容实现粉丝沉淀，因为与粉丝构建起了强信任纽带，无高价优价，“万物皆可带”。

报告对快手红人创作者与粉丝的互动深度进行了剖析，数据显示，快手平台KOL视频赞评选均值为14.9:1。从各粉丝层级KOL粉丝的互动程度上，播赞比表现最优的为粉丝量在300-500万区间的帐号，说明这一梯队的内容质量最稳定，KOL更能产出讨好老铁偏好，产出高质量的内容类型，获得老铁们送出的“小心心”，进行KOL原创视频合作的价值更高；而从KOL发布视频的赞评选上看，头部KOL依旧 突出，表现出极强的粉丝影响力，粉丝互动深度更深。

报告指出，快手红人创作者粉丝质量优于平台整体，快手KOL通过“内容+直播”所构建起的私域流量价值更优，能更好地影响粉丝决策。因此，红人粉丝是广告主实现商业转化的极佳粮库。在快手平台天生的社交背景下，快手红人凭着其较强的粉丝互动深度与优于短视频平台整体表现的粉丝质量，成为广告主触达目标用户、实现用户下降、电商变现的一大重要途径。

优质粉丝互动和粉丝质量的背后，是私域流量构建的幕后“推手”。首先，快手以算法赋能，基于兴趣、位置、话题、关系的四大分发模式，强化社交属性。同时，基于快手去中心化的特质，人+内容所养成的老铁关系，时间越长，社交关系越浓烈，围绕“社交+”所蕴育的变现空间越大。

在报告的最后，卡思还给出了围绕快手红人投放的营销建议。从功能属性上来说，头部KOL（粉丝量超1000万）拥有着极强的爆光和引流能力，能够起到话题制造的效应；粉丝量在300-1000万的帐号，无论是内容质量还是粉丝质量均表现优秀，可承当起引爆话题的重担；粉丝量在100-300万区间帐号整体增长快，且6成来自于MCN，是品牌不可或缺的专业、深度拔草流量；粉丝量10-100万的尾部KOL，或活跃在多个垂直圈层且内容拥有强商业属性KOC帐号，为口碑裂变/带货转化的性价比之选群体。

此外，报告还建议，短视频KOL投放要保持快、准、狠的节奏，深化传播是深度转化的前提。从内容玩法上，要兼具拔草和带货，让品牌在取得好销量的同时，也博得深认同，沉淀优质私域流量。同时，报告也从影响力、种草力、转化力三大方面，九大维度，给出了全面评估快手红人创作者商业价值的方法。

正如报告所指出，快手奇特的分发机制，让流量归于创作者。与粉丝间的“老铁”社交关系，让快手创作者拥有更优质的私域流量，具备强悍的粉丝影响力、互动性以及带货能力。快手红人创作者们是快手平台商业价值最重要的彰显，这里的流量通过“人情味”被留了出来；也正因这么，快手的创作者生态拥有久而弥坚的商业潜力和有待挖掘的巨大“磁力”能量。