快手合作春晚，字节跳动买下《囧妈》

快手合作晚会，字节跳动买下《囧妈》。鼠年新年快手抖音双雄争霸，短视频步入了第一个“S型曲线”。

多事的鼠年新年，幸亏有短视频的陪伴。防止严控下走亲访友的人少了，通过短视频拜年的人多了。网友获取疫情资讯的诸多渠道里，短视频也是重要来源。在科比的英文微博上，为中国歌迷送上的节日问候短视频，仍保持着置顶的状态，留给他的粉丝无限的悲伤。

作为鼠年卫视晚会独家互动合作伙伴，快手晚会红包互动量破纪录达到639亿次。字节跳动仍然保持着敏锐触觉，在贺岁影片撤档时机，以6.3亿代价买下《囧妈》。节日里抖音、西瓜视频、今日头条也拉了一波“影迷”的热度，收割了在家不能出门的网友好感。

自卫视晚会+互联网成为“标配”，6年来围绕节日展开的红包（营销）大战成为奇特的一景。2020年新年红包战有个显著的特点，短视频平台开始唱主戏：快手拿下卫视晚会发10亿现金红包，新年期间总预算或超过30-40万元；抖音也陆续冠名四川央视晚会、辽宁央视晚会、浙江央视晚会、东方央视晚会，并推出20万元过年红包活动，投入了或不高于快手力度的成本。

仅仅是快抖双雄，为了占领晚会效应就付出了50亿左右的资金。还有腾讯微视的10亿红包，百度5亿红包、支付宝5亿红包和微博1亿红包。

短视频在2020年迎来高光时刻，其实也走到了自己的第一个“S型曲线”的顶端。

逼抢：快手开“春晚”先河

与卫视晚会合作，不是肯砸钱就行。

排除快手之外，前两年只有BAT与卫视晚会合作。2015年陌陌掏出5亿、2016年支付宝花费8亿、2018年天猫也总额了6亿、2019年百度是9亿。

传言2020年，快手为了成为晚会独家互动合作伙伴付出了30-40亿的成本，不仅10亿人民币现金红包和电商代金券、实物若干，其他支出包括合作费用，技术上的投入等等。

在红包活动开始前，快手还向北京市政府捐款了1万元，以抵御新型冠状病毒脑炎。

与晚会的合作为快手带来巨大利润，期间全球听众互动总数达639亿，红包站外分享次数达到5.9亿次，晚会直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万，社交平台上晒晚会金鱼的话题阅读量超过3000万次。

10亿人民币红包破了此前卫视晚会红包纪录，投之于桃报之于李，快手也收获了破纪录的639亿次的互动总数。

1.吓人的合作费

2015年陌陌与晚会的合作费用传言是5303亿元，当时互联网大鳄们尚不清楚卫视晚会的威力，陌陌以5亿红包和0.5亿合作费的代价，换来昨晚红包收发总数达到10亿，陌陌摇一摇超过110亿次的漂亮数据。经此一役，截至2015年5月，陌陌支付用户突破3亿、在线秒刷快手双击下单网站快手评论据赞热门抢位置平台软件。

第二年，互联网公司对卫视晚会角逐步入激烈时刻。

马云把2015年称为“偷袭中途岛”，2016年支付宝以2.688万元的价钱击败其他对手，获得2016年卫视晚会红包的合作权。2018年天猫又一次掏出3万元合作费，成为当初的卫视晚会合作方。

2019年的百度与2020年的快手，与卫视晚会具体合作费用是多少，外界无从得悉。可从历年来合作费只涨不跌的情况来看，快手去年拿下卫视晚会的合作费将是个不小的数量。

2.技术成本也是项大投入

BAT都偏爱卫视晚会并不仅仅看中它在国民中的品牌认知度，相比于互联网平台侧重于城市覆盖，卫视晚会在城镇、农村的下沉市场拥有更强的影响力。

从产品角度而言，只须要按一下遥控就可以看的卫视晚会，受众的层次更广，无论是上中学的女儿，还是用功能机的银发奶奶，都是晚会的用户。

与晚会的合作会给合作平台带来相比往日数倍、数十倍的流量压力。以2018年晚会为例，在天猫技术团队有打算的情况下，昨晚天猫仍然出现了许多问题，比如有部份用户登入出现限流、有用户购物车打不开、有用户活动页限流。

此前天猫团队在2017年双11基础上对服务器进行了3倍扩容，而且当日天猫的登陆实际峰值超过双十二的15倍之多。

2019年，百度同样提早做好了打算。可节日期间由于大量用户下载百度APP，仍使得魅族应用商店、苹果、华为、三星等几大应用商店出现了不同程度的崩溃，尤其是苹果应用商店竟出现历时12分钟不能访问的情况。

有消息说，2020年拿下卫视晚会的快手，前几年仍然在尝试与卫视合作，结构都已失败告终。卫视广告经营中心院长任学安曾透漏，卫视考虑到晚会流量大，害怕以当时快手的用户规模无法承载，因而之前合作始终未达成。

一个是巨额的合作费，一个是无法估量的技术投入。快手实现了BAT之外首家与卫视晚会合作的这个荣耀，背后所付出的成本，将是业界无法想像的。

至于快手新年期间营销相关的投入是30、还是40亿，没有人能回答。

可以肯定的是，快手这一次是积极的逼抢。作为短视频领域出现最早之一的平台，自2012年由GIF图片应用变革为短视频社区，近10年时间快手仍然呈着逐步下降的态势。虽然在这期间先后有秒拍、美拍、抖音、好看视频、微视等短视频平台出现，在外人眼中，快手仍然是很“佛系”的在发展自己。

2017年之前，走“农村包围城市”路线的快手没有市场部、几乎没有任何营运推广，可注册用户已做到4亿。

倘若不是腾讯投资了快手，2017年的“城里”可能许多人并不晓得这个平台。

2016年，头条系的抖音、西瓜、火山（已划入抖音）的出现，对快手的地位形成极大的冲击。2017年时，快手月活用户在1.5亿，抖音月活用户是1亿。2018年新年抖音开始加码，到了2018年6月份日活用户达到1.5亿，11月日活用户突破2亿。

过去的几年，受短视频大行业的推动，快手和抖音都获得高下降，可抖音的下降速率显著低于后者。

鼠年新年前，抖音日活达到了4亿，快手做到了3亿。

慢性子的快手总算逼抢了，随着几日后各平台节日战报的推出，快手的“反戈一击”效果怎样，就可一目了然。

逼抢：抖音开辟新战场

虽未拿下过卫视晚会独家互动合作伙伴的名额，抖音在新年营销上也未曾小气投入。

抖音的崛起，也有着一段故事。

2016年9月，为了找寻“第二曲线”，明日头条即将入局短视频，内部陆续孵化了香蕉视频、抖音和火山小视频。最初，头条想用火山对标快手，目标是成为下一个记录生活的微博；由甘蔗视频对标Youtube，构建更精巧的PUGC内容；抖音对标的是Instagram，目标是成为年青人爱用的时尚短视频分享社区。

在整个2017年，火山、抖音和快手三家APP增长几乎是持平的。但在2018年，头条旗下三款产品的下降速率显著推动，其中以抖音最为突出。

受此影响，头条开始将抖音作为超越快手的主角。2018年新年期间，张一鸣重点扶植抖音，头条甚至把抖音的营销预算提升到20亿。

2018年新年期间的红包大战，答题大战，都为头条系短视频平台带来巨大的增量。据当时界面新闻的报导，新年期间，抖音仍然在各大渠道疯狂买量，“基本上，国外iOS里的顶尖流量都在推她们家广告，比如消消乐，乐逗游戏之类的。”

在头条系不计流量、资金成本的支持下，抖音于2018年下旬一举赶超快手，这些赶超之势仍然延续到明天。

同时，头条也加码了海外版“抖音”Tiktok，今年全球下载量也突破7.38亿。随着火山划归抖音，5年时间抖音以一骑绝尘之势完成了对快手的赶超。

2019年百度拿下了卫视晚会独家互动合作伙伴资格，抖音也成为晚会的独家社交平台，在今年晚会抖音发起的“幸福又一年”的话题挑战赛活动中，上亿用户参与了活动。该年春节夜开奖，超过5923千人平分了3亿普卡红包，超过1839千人平分了2亿钻卡红包，约4100千人分享了5亿红包雨。

抖音攻势凶狠，获得腾讯投资后，快手并未坐以待毙，一改先前的高调，融来充足的资金后也在加紧营销方面的投入。

从2017年中开始，快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽会议》、《脱口秀会议》等著名综艺。那些都是当初的顶尖综艺IP，每位投入应当都在亿级以上。快手和头条系（先是火山、后是抖音）的综艺之战仍然延续到明天，把鼠年晚会算上的话，它们在娱乐综艺节目的投入在数亿甚至数十亿的规模。

假如说，三年前的抖音是“攻击者”，现在牢牢把住短视频老大位置的抖音，则成为了逼抢的一方。无论是“吞并”了火山，还是节日前和明日头条、西瓜视频上线《囧妈》，都看下来逼抢之态。

按照公开的数据统计，截止2020年1月5日，抖音的日活跃用户数突破4亿。2020年1月的日活量环比下降尽管达到60%，而同比下降却仅为25%，下降低迷的态势已很显著。2019年1月抖音日活量是2.5亿，2019年7月日活量达到3.2亿。

据QuestMobile中国联通互联网2019半年大报告显示，今年上半年无论是用户量还是用户时长，增长都出现了明显增长。

2019年Q2联通互联网用户净减200万，11.38亿已是大顶；用户时长增长在半年间从22.6%下降到6%，人均单日时长358.2分钟或也接近大顶。

短视频双雄前几年的高下降，一是得益于智能手机和4G网路的普及，为短视频内容方式的发展带来利空；二是得益于千元机大战让更多的联通网民触网，盘面降低，短视频应用也水涨船高。

联通互联网用户规模和使用时长在今年后半年下降都有限，意味着利空环境消失，不证实抖音还有发展空间，可过去的高下降必然会消失。

时势逆转，新年期间快手大手笔“押注”央视晚会是积极攻势，抖音则步入了守势。

S型曲线顶端到来

鼠年晚会，仅仅是快手、抖音、微视和百度好看视频，就掏出了几十亿的资金来打这场“春节之战”。

此次高潮或是短视频领域的最后一场大战，随着S型曲线顶端的到来，短视频行业也将回归“低烈度”战役态势。

短视频两超多强的格局将常年胶着。

QuestMobile数据显示，截至到2019年6月，用户规模超8.2亿，环比增长超32%，意味着10个联通互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。行业产生“两超多强”的格局，字节跳动三款短视频产品去重后用户接近5.9亿；快手用户达到3.4亿，腾讯微视也荣登亿级俱乐部，百度系的短视频产品也实现了不错的下跌。

从2018年6月到2019年6月，短视频格局基本已定，未来很难生出太多的变数。

缘由一，目前字节跳动、快手、腾讯、百度四大体系的短视频App几乎瓜分了整个市场，已没有后来者步入的机会。

缘由二，联通用户整体规模下降趋缓，短视频的高下降将成为过去。

缘由三，四大体系短视频应用的下降，都是由于背靠“流量”平台的支撑，互相之间很难通过竞争挤压对方市场。抖音、西瓜背后是字节跳动系流量作为支撑，微视、火锅视频背靠整个腾讯系流量，好看视频、全民视频也是由于百度App源源不断的导流，而从铁板一块的市场中扯开一个口子。

数据来源：《2019年第3季度中国短视频市场研究报告》

虽然是快手，也并非是全靠赞助综艺节目和晚会获得下降，鼠年新年，陌陌给与了快手足够的支持。

鼠年春节前后，陌陌在搜索中上线了小视频专区，其中所有视频都来自于快手，足见陌陌给与的注重。用户在陌陌搜索框里输入内容，选择小视频，则会出现快手精典的双Feed热模式的相关结果，点击小视频都会跳转到快手小程序中，在视频中也富含向快手App跳转的链接。

据《晚点LatePost》报道，快手早已与陌陌达成初步合作。快手在春节当日，也为陌陌用户打算了专属现金红包。用户可以通过陌陌搜一搜，搜索关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”。

可见，短视频赛道里的玩家没有一个“省油灯”，背后都有大婶撑腰，这也决定了“两超多强”的格局在短期内都未能被打破。

短视频使用时长超过长视频，也来到极限值

2019年《中国电视剧(网路剧)产业调查报告》显示，2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。

短视频使用时长不断的下降，其实也来到了自身的极限。

按照QuestMobile发布的2019年流量下降盘点报告的数据显示，截至到2019年11月，国外联通互联网用户平均日使用时长为6.2小时，其APP每月使用数目降低到23.6个，使用时长及数目呈双下降。

短视频日均使用时长早已超过1个小时，也就说七成用户的六分之一时间，都在短视频中渡过。

这个数据早已相当可怕，2019年短视频用户时长下降最快，不过早已无限接近天花板。即时通信、长视频、短视频两者相乘就消耗掉了用户每晚一半的使用时长，只有一半的时间留给其他的20个App。考虑今年短视频时长的下降，2020年就会平缓上升，但已难以出现质变。

十九世纪末，瑞典的社会学家塔尔德提出了经济增速的S型曲线，现在可以广泛的应用到各行各业，意思是说，一个行业发展达到一定的基数，还会迎来快速下降，并在达到某个峰值的时侯出现疲弱的趋于，任何事物的发展离不开S型曲线，就会经历出现-爆发-停滞这个过程。

短视频的用户规模和使用时长在过去的几年都迎来快速下降，可这些下降不会无限下去，总会在某一刻来到它的边沿。

经过五十年的奋战，短视频格局已由过去快手、秒片、美拍的三强格局，重新洗牌为快手、抖音两超多强，短时间内新格局很难被撼动。

在S型曲线顶端到来后，各家短视频平台的重点将会置于怎样实现“盈利”上，直播带货或在2020年迎来一波高下降。

快手鼠年晚会这场会战，一定会为其带来新的增量，填补以“土味”用户为主的快手用户结构。受几年晚会+互联网模式的影响，互联网用户尤其是年青用户对晚会的关注度开始提高，其他App与晚会合作为了下沉，快手则为了破圈。

按照百度发布的《好运中国年：百度App鼠年新年大数据报告》显示，在关注“春晚”相关话题人群的年纪分布中，80后占44%。

截至24日24时，鼠年晚会新媒体平台直播累计抵达人次为11.16亿次，电视端直播为5.89亿次，票房率相较以往大大下降。新媒体平台直播超过11亿次意味着，晚会对一二三线城市及年青人的影响力大大降低。

可以预见，通过此次晚会，快手用户结构会愈加合理。

鼠年新年期间，各大短视频平台掏出数十亿的资金进行大厮杀，将再一次影响到2020年短视频行业的大格局。可平心而论，现在的短视频应用之间，各自都有“后台”作为支撑，营销大战会让市占比有所调整，但互相之间谁也无法吞掉对方。

考虑到S型曲线抵达平稳期，此次短视频百亿节日之战，未来几年似乎很难再度再现。每位人都是历史的记录者，第一曲线消失意味着要找寻第二曲线，2020年短视频大战会有哪些新变化？对未来，我们一起拭目以待。

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