得物潮流社区之路到底该如何走？

谁也没想到，去年的顶流女名星竟然是一只“狐狸”——被粉丝称为南汇妲己的迪斯尼原创IP玲娜贝儿。凭着灵动甜美的形象和真性情，出道三个月，玲娜贝儿已掳获无数少女心，官方周边一娃难求。

稀缺性、高人气、年轻玩家青睐等属性，都让玲娜贝儿毛绒玩具成了继鞋子、积木熊、盲盒以后的又一潮玩新宠，除了衍生出大批黄牛和山寨生产线，也成了潮玩独角兽平台得物App扩展边界的一大依托。

12月17日，粉丝在等待了近3个月后总算迎来玲娜贝儿的线下补货。一晃间，在得物上，原价219元的玲娜贝儿玩偶，价钱被炒到了2299元，身家上涨10倍以上。

起初，为了与“炒”撇清关系，得物正不断降低品类，从潮鞋向全品类扩张，加强社区属性。但是，一个玲娜贝儿玩偶，再度曝露出得物逃不过的“炒作专用”命运，得物时尚社区之路究竟该怎么走？

1为鞋而生，因炒而火

2015年毒App上线，2020年1月1日毒App即将改名得物，在中国目前的潮品电商平台中，得物可以说是绝对的脸部。

毒的诞生缘于虎扑峰会的一些鞋子爱好者在峰会内的评论互动，你们基于信任，形成鉴别、交易行为，随着规模越来越大，虎扑发觉了其中的需求，在2015年单独孵化了毒。

在早期，毒有着很强的鉴别工具属性，拉拢了一批受玩家认可的鉴别师，构建信任关系。2017年毒即将上线交易服务，开创“先鉴别，后发货”的全新交易模式，捉住了鉴别这个痛点，毒迎来快速下降。

为了融入更大众的社会圈子，将潮鞋交易扩展为更多品类的潮物交易平台，2020年毒完成了到得物的品牌升级，但些许嘲笑的是，得物为大众所知晓的缘由，与“炒鞋”依然脱不开关系。

从2019年起，鞋子二级市场交易开始真正盛行，起初只是一些冷门爱好者之间的出售行为，后被转化成市场的投资方式，在巨大利益的驱使下，有人专门囤积潮鞋待价钱下跌时售出，攫取价差，炒鞋也几乎一夜之间从冷门爱好弄成了全民狂欢。

炒鞋之风愈演愈烈，作为交易平台的得物也日益火爆，逐步映入大众眼里。但在这一过程中，不仅留传出的一个个造富神话之外，得物更多时侯是被骂上热搜。

早在2019年，央行就在《警惕炒鞋风潮防范金融风险》金融简报中提及，“炒鞋”行业背后可能存在的非法集资、非法吸收公众存款、金融盗窃、非法传销等涉众型经济金融违规问题值得提防。

同年10月，针对疯狂的炒鞋市场，卫视点名批评了当时还未改名得物的毒App、nice等10家平台不正规的市场行为。2020年6月，因涉及冒充伪劣、鉴定费、优惠券等问题，得物再度被中消协点名。

而到了2021年，接连爆发的真伪Gucci腰带、棉花风波、国潮鞋子热、莆田疫情等多个热点风波，得物几乎每次都抢占了舆论旋涡的中心。虽然仍然喊着“鞋穿不炒”，但得物的每一次出圈，都围绕着争议。

从初期的鞋子，到现在的盲盒、玲娜贝儿等受到消费者喜爱的产品，在得物平台上炒价位的行为仍然存在。而时尚市场交易一直是垂直冷门生意，天花板不高，随着在大众心目中得物与炒作平台的深度绑定，对于想做集时尚电商和时尚生活社区的得物来说，常年的困局是显著的。

2困于鉴别

不仅挥之不去的“炒作平台”印象之外，得物“先鉴别，后发货”的交易模式也屡受指责。

本质上，得物做的是C2C、B2C的出售生意，不同的是，鉴别被设置成交易的必须环节，买家需将货品寄往得物进行真伪鉴别后再发给卖家，因而在交易过程中抽取服务费攫取利益。

在出售过程中，尽管得物自诩不干涉用户定价，但买家和卖家之间并不能交流，你看不到买家的来源和出处，只有付款界面留下的一串号码代表买家ID。而得物上的店家组成实际十分复杂，不仅个人股民之外，还有品牌、品牌经销商、淘系店家、设计师品牌、明星演员等。

相对于个人买家来说，以公司为主体的供应商的货量更多，来源渠道也更多样，包括海外买手、线下血拼、专卖店、私人等多种渠道，由专业团队整合，这种信息都不会向消费者展示下来。信息不透明，卖家也无从判定真伪，惟一的保证仅仅在于得物的鉴别，这些奇特的商业模式为得物创造机遇，也埋下隐患。

近些年对得物既当裁判又当运动员的指责不断，在得物上买的东西“过不了毒”、“得物售假”等都造成过多次事件，#福州疫情得物缺货或降价#的热搜更是将问题曝露给了普罗大众。另一方面，鉴别模式也阻碍了得物的规模下降。

二手交易本质上也是电商生意，拼多多、淘宝须要扩大交易规模，得物也不例外。电商做规模一定是不断地去扩展品类，探下级市场，做更多的人群。上面提及玲娜贝儿的热炒便是得物扩展更广泛用户群体的重要途径。

从单一品类向全品类的扩张过程中，鉴别模式无疑将成为得物规模下降的一大隐忧。得物最早的鉴别团队只有十几人，而如今，按照得物App数据显示，它当前拥有由平台认证的131位鉴别师，但这样的体量似乎远不能满足庞大的用户需求，而鉴别师团队的扩张，除了导致成本压力，鉴别质量的下降，更不要说鉴别师的行为缺少约束，都易为平台带来风险。

久谦中台数据显示，截止2021年上半年，得物各销售品类GMV分布中箱包占比已高于70%，服饰占12%，鞋类占

根据电商做规模的惯例，得物须要的，除了是通过炒鞋以及鉴别等方法积累利润，更重要的，是在自身品牌的基础上，扩展更广泛的用户群体。

3时尚生意的流量困局

去年以来，你会发觉在某短视频平台，时常可以刷到不少博主给得物做的推广，除了限于时尚博主，生活博主、美妆博主乃至一些宠物博主，都可以看到得物的身影，大量的广告投放可见得物须要流量，以求覆盖更广的用户群体。

但体外流量成本昂贵，论大V影响力，得物远不如B站，名星进驻对粉丝吸引力又不及微博、小红书。对须要增量的得物来说，怎么获取更多的流量成了困局。

因此，得物只能在App生态内部自建社区，借助内容和社区加码，维持平台活跃度，探求冷门潮品孵化和推广能力，将商业触角伸向更大的市场。

4月，得物社区上线“品牌合作动态报备”功能，并公布《品牌合作动态规范》，要求创作者发布品牌合作动态时需进行报备。随即在7月，得物引力平台即将上线，即官方商单平台，企图搭建自身营销体系。但目前，得物拔草的属性依然不足，“品牌出圈还得靠小红书。”

内容社区方面，在11月27日，得物在北京举行社区创作者2021年度会议，并宣布了“潮流客场计划”。未来一年时间将投入3.2亿现金和200亿流量，扶植时尚创作者、潮流圈意见领袖和MCN机构。

这么大规模针对创作者的动作，得物还是首次。由此可见得物从电商转入内容社区领域的目的，通过引入更多的创作者丰富内容，社区引流破圈，以用户拔草方式降低转化和多品类销售。

但和小红书的内容社区路径不同，得物现阶段的社区形态更多是以电商为核心点延展内容。对资本而言，得物仍然借助商品售卖、二手抽佣、鉴定收费为主，除了资产投入重，发展空间也有限。据企查查，得物上一次融资已是2019年4月，目前市值仍逗留在10亿港元。

近几年海外时尚品牌更多的渠道进来，年青化的年纪层也刚好对应了当下的Z时代消费浪潮，得物踩到了一个好的赛道，在这个赛道上面提供了供给，满足了需求；但现阶段的得物亟待从炒作平台、既当裁判又当运动员的阴影中走下来，围绕潮品生长出新的能力。

对得物而言，又一次到了平台重构的关键时刻。