快手电商与抖音电商的差距越来越大，哪怕GMV巨大？

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作者｜孟烦了

来源 | 深潜atom

流量阵地和堆场或将退守。

2024年3月20日，快手发布了2023年中报。财报显示，快手2023年全年总收入1135亿元，同比下降20.5%；与此同时，快手总算扭亏为盈，经调整收益净额103亿元。

具体到细分业务线产值上，线上营销服务收入为182亿元，同比下降20.6%，电商店家的投放消耗贡献突出；直播业务收入为100亿元，与2022年基本相同；受益于电商商品交易总量的降低，其他服务收入为43亿元，同比下降36.2%。无论是投广告又或则卖货，都早已离不开电商相关业务。

特别让人意外的是，2023年快手的GMV早已突破万亿，来到了11844亿元，同比下降31.4%。不过，当前由于欠缺金融车牌，哪怕是GMV巨大，对于快手整体产值帮助也有限，这也直接或间接地影响了快手电商的市场地位。

此前，据《晚点LatePost》报道，抖音电商今年的GMV或将突破2万亿元，约是快手的两倍。2023年，快手电商与抖音电商的差别越来越大。更值得关注的是，视频号电商的增长也非常显著，“2024陌陌公开课PRO”上，腾讯数据显示2023年视频号GMV实现近3倍下降，视频号订单数目下降超过244％，商品供给数目下降约300％。

短视频电商竞争中，败给抖音电商丧失头把宝座后，在视频号电商的快速追击中，快手的电商直播次把交易的地位也开始摇摇欲坠。

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快手电商内忧外患

受益于入局早，曾几何时，在电商直播赛道快手一骑绝尘。

但看上去很稳的电商业务，也存在巨大的隐患，头部主播及家族对于整体电商业务的贡献过大，其中最典型的就是辛巴及其家族成员。

2016年，快手开始在三四线城市攻城略地，辛巴也于2017年初进驻快手，并在其后开启直播之路，为自家淘宝店引流，这是他在快手直播带货成为一姐的开端。2019年时，辛巴在快手直播的个人GMV达到了133亿，辛巴家族上面起码二人个人GMV超过10亿，而快手直播带货总GMV约为400-500亿，辛巴及其家族贡献了接近1/3的成交额。

到2023年，辛选达人粉丝数超过6亿，实现了超过500亿元的GMV。根据新榜数据显示，2023年，辛巴家族的蛋蛋、时大漂亮分别实现了171亿元和44.7亿元的GMV，辛巴本人也为快手贡献了125亿元的GMV，断崖式领先其他达人。

“辛选5周年嘉年华”群星演唱会上，辛巴表示，辛巴总共播了148场直播，单场销售额最高超过37亿。辛选总共销售了24亿件商品，五年总销售额超过2000亿元。

在销售行业，有一句至理名言——如果没有代理商，就没有我们的明天；但有代理商，就没有我们的今天。这深刻阐明了厂商和代理商之间耸立着的利益和矛盾。而且这些矛盾几乎是无解的，随着发展的阶段不同，矛盾的累积和爆发程度也不同。同样的道理，依旧适用于“头重脚轻”的快手电商——没有辛巴，就没有快手的明天。

然而有了辛巴，快手电商的今天也可能会存在更多的不确定性。特别是在过去几年，辛巴与快手的矛盾非常显著。哪怕是辛巴对快手喊话：“总有三天，我要和快手成为平起平坐的兄弟公司，快手你最好借助好我辛有志头上的资源。”

2023年度网路主播净收入50强显示，辛巴的净收入达到了30.553亿元。毫无疑问，辛巴的狂言正在成为现实，反观快手却不知道怎么平衡与辛巴之间的关系。

就在快手和辛巴的疯狂“摩擦”中，抖音电商在短短几年内就实现了对快手电商实现了反超，甚至早已成为让其可望而不可及的存在。甚至陌陌电商都在大踏步地发展，正在冲击快手的后嘉园。

流量阵地和堆场或将退守

流量是电商的核心。早期电商，都是习惯于向平台采办流量，而平台主要都是内容平台。在流量本身显得越来越稀贵的同时，不少流量平台也开始构建自己的流量变现闭环。快手、抖音构建自己的电商系统，就是最好的反例。

2023年全年，快手APP的平均日活用户为3.799亿，同比下降6.8%；平均月活用户为6.782亿，同比下降10.7%。虽然成为一款大DAU的产品，但与抖音的差别无法跨越。在其身旁，小红书在2023年日活也早已达到了1亿，月活用户数已达2.6亿，让快手形成巨大的分流压力。

快手的数亿用户是快手电商的流量基础，快手的流量能够持续呢？上市后，快手仍然存在赢利的压力，为此快手不得节源。快手2023年的销售及营销支出为365亿元，同比降低1.7%；更为关键的是，研发支出为123亿元，同比降低10.5%。一直将人工智能标榜自身的快手，为了赢利开始削减研制，对于公司长久保持竞争力，或将有影响。

2023年，微信及WeChat月活高达13.43亿，几乎是快手的2倍。虽然相比较快手，视频号电商数据量其实小，但是腾讯正在打通视频号和陌陌广告系统。在朋友圈可推广视频号直播间，意味着视频号的流量问题将不会再是问题。

在业绩会上，快手联合创始人兼首席执行官程一笑表示，快手电商取得了优于行业平均水平的增长，无论内容场还是泛货架未来还会保持较高增长。此外，快手本地生活业务日均用户支付数同比提高超40%，月均动销店家数同比提高50%，程一笑还将本地生活当成未来的重要业务。有望成为快手电商的有效补充。

作为对比的是，用户对于陌陌有着天然的信任关系，这是对于电商来说非常有利的环境。此前，基于陌陌的社交生态，已经成长出好多形态的电商，包括基于个人/社群私域的微商、基于小程序构建的小程序电商等。快手看中的潜力业务和电商业务，都有可能在流量和信任关系下被击溃。

广州川古网络科技有限公司CEO宋颖川接受中国经营报专访时表示，相比其他短视频平台，视频号电商的转化率更高一些，因为顾客粘性更高，甚至一些直播间转化率能达到5%左右。

与快手降低研制的情况不同，视频号电商在持续提高技术能力。过去两年，视频号在电商的基础设施上耗费大量精力。正是在视频号流量下降的推动以及推荐算法精准度的提升的推动下，视频号能够够在2023年实现3倍下降，GMV突破千亿。

视频号官方数据显示，平台的平均客单价是200元以上，平均复购率在30%以上。高质量、高复购的用户，是吸引电商店家进驻的核心。

频号电商正在步入红利期，是店家入局挣钱的绝佳时机。流量在那里，市场就在那里，特别视频号对于带货直播大力推广的当下，快手电商又该怎么应对呢？

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