奢侈品越来越接地气了，至少姿态上是这样

相较LV在小红书上直播的疗效，更值得我们注意的是品牌方对于新渠道的心态，以及它们在新渠道布局动作后的指向——争夺中国市场。

核 心 要 点：

奢侈品越来越接地气了，至少姿态上是这样。

3月26日，LV在小红书进行了首次直播。在人们印象中，奢侈品大牌从来都以高冷面目示人，有些品牌甚至连电商平台的旗舰店渠道都选择拒绝，而此次竟然会使用电商直播这些看起来热热闹闹、超接地气的方法，多少有些颠覆认知。

除了LV，Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能详的大牌近日也推动了数字化进程，表现为积极进驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等。

一切变化的最直接缘由是疫情。

继在中国市场受到严打后，疫情又冲击了奢侈品行业的法国大本营。意大利、法国限制居民出游、奢侈品牌分店关掉、欧洲鞋厂停工，以线下业务为主的奢侈品行业承受重压，LV母公司甚至发出警告，一季度产值或下跌20%。

压力之下，线上渠道成为奢华品牌的重要出口。

但疫情只是加速了这一进程，更重要的缘由在于，面对日益重要的中国市场，以及迅速变化的年青消费群体，要想捉住消费者，奢侈品们必须作出改变。

贝恩咨询的数据显示，到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业46%的销售额，而且近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。加码中国本土市场，已经成为奢侈品行业的共识。

因此，奢侈品牌近日的动作并非全是疫情之下的“不得已而为之”，更是其中国市场战略的持续推动，LV在小红书直播是典型代表，也可能仅是开始、小红书粉丝如何选购机刷收藏点赞评论阅读怎么不限流自助下单平台。

走在前沿的LV

2020年开年以来，奢侈品牌及垂直电商在国外的线上动作密集，仿佛约好了通常：

可以看见，奢侈品正以越来越亲民的姿态步入中国的互联网渠道，试图以更本土化的形式触达中国消费者。以仍然走在前沿的LV为例：

到了去年，LV的尝试再进一步，选择了电商直播。

近年来，电商直播为线上购物行业提供了惊人的下降，据招商证券的研究报告测算，2019年直播电商GMV总计超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。可观的前景吸引着小红书、抖音、快手等平台入局的同时，也得到了奢侈品品牌们的注意。

高端、大气、上档次的奢侈品，遇见热闹、直接、讲速率的直播，二者会碰撞出哪些火花？

从LV的首场直播来看，效果很难说尽善尽美。

作为“第一个吃毛蟹”的奢侈品品牌，LV的首场直播并不完美，部分评论觉得”翻车了“。舆论吐槽的点大致是直播的布景、打光太过随便，没有表现出产品质感，以至于顶尖大牌变得“土气“，反差极大。

相较一次直播的疗效，更值得注意的是品牌方对于新渠道的心态。

「深响」和「爆款法则」从小红书方面了解到，品牌方LV对此次直播很注重，比如直播地址选在了上海恒隆广场的LV之家——这是国外最大的LV分店，也是全球第16家路易威登之家；并专门为直播在店内新搭了一个布景；直播选品也都是当季新款，没有打折扣，品牌方的注重程度可见一斑。

首次直播的槽点更多来自奢侈品首次触电直播的陌生感，比如与直接打布景相比，直接借助分店陈设，用近景配合分店灯光展示产品，表现疗效可能反倒会更好。

事实上，从攒经验的角度，LV从首次直播中可能收获颇丰，比如从直播反馈来看，导购教系领带的部份是直播全程反馈最好的部份，而从用户的反馈中品牌方可以发觉，在直播中，让导购作为主播来介绍产品的“云逛街”模式疗效要好于名星带货，因为对于冲着新款去的粉丝来说，在一个小时内尽可能多地了解商品是主要诉求。

这些经验对于LV乃至其他奢侈品做创新尝试都是有价值的。据了解，这场直播早已达成了合作目标。

作为LV步入中国市场近30年来，首次通过互联网平台进行新款介绍的直播，尽管舆论对此评价褒贬不一，但从商业角度和最后的合作疗效看，LV这场直播无论是对品牌自身，还是对整个奢侈品行业，都有不少启示意义。

掘金中国线上市场渠道选择是关键

从“放下身姿”拥抱电商平台（天猫）、到积极进驻最新的数字化渠道（视频号）、再到试水最火爆的本土带货形式，以LV为代表的大牌们的密集动作都有共同的指向——争夺中国市场。

根据贝恩咨询的数据，2019年全球奢侈品销售达3100亿美元，中国贡献了35%，这一占比还将继续下降。去年7月，在LV的母公司LVMH2019年上半年的财报电话会上，公司CFO Jean-Jacques Guiony曾表示，由中国驱动的欧洲市场下降强劲，第二季度和上半年的产值增长率均为18%，是集团增长最为迅猛的市场。

中国市场对于奢华品牌们的价值不言而喻，而在电商渗透率极高的中国市场，线上是销售下降的重要引擎。

根据要客研究院的数据，2018年中国奢侈品线上销售营业额为53亿美元，占到中国境内奢侈品市场销售额的近14%，相比2017年的39亿美元下降了37%。2019年，中国奢侈品线上销售营业额达75亿美元，在中国境内奢侈品市场销售额的占比提升至近16%。

这一比列预计还将继续增强，麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2023年中国的线上奢侈品市场规模将是2018年的两到三倍。

在市场规模和销售渠道的背后，考验奢华品牌们的，是怎样持续的吸引和转化消费者。对于大部分诞生于法国、有着悠久企业历史的奢华品牌们而言，在中国市场，这是一个全新的挑战——因为她们面对的是一个全新的客群。

《中国奢侈品报告2019》显示，以90后和00后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品卖家总数的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》显示，21岁至25岁的Z世代首次订购奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了两到三年。

图源：《中国奢侈品报告2019》，麦肯锡

一个显而易见的趋势是：奢侈品消费在中国正呈现年轻化。

对以LV为代表的国际大牌而言，争夺中国市场的关键在于掌握线上增量和转化年青消费群体，如何用更本土化的线上渠道高效触达消费者，成为决定增长幅度的关键。

LV的选择，某种程度上代表了奢华品牌的集体思索。

首次直播选择小红书，与小红书的客群属性有关。创立于2013年的小红书，最初定位是海外购物信息分享，以海外购物UGC起家，早期的种子用户就是一批拥有海外购物能力、有奢侈品消费能力的用户。目前，以海淘切入电商业务的小红书早已成为互联网行业惟一一个社交+电商模式的独角兽，吸引了大量奢侈品领域的垂直用户。

目前，小红书的月活用户数已突破1亿，尽管平台正往更宽广的“吃喝玩乐”泛生活形式方向延伸，但潮流品牌仍是其最具影响力的品类之一，这部份用户以男性为主，年轻、消费能力强、消费意愿高。这是其他平台很难具备的奇特客群价值。

小红书站内有大量关于奢侈品品牌的笔记

小红书方面告诉「深响」和「爆款法则」，平台的用户中有70%以上是80后，直播现今处于公测阶段，目前客单价最高的早已超过亿元，卖出的是某台湾品牌的化妆仪——能够看出，小红书的流量转化价值很高。

小红书的客群、品牌定位、流量转化表现正契合奢华品牌们的需求。

目前，在小红书开了官方帐号的已有LV、Dior、FENDI、GUCCI、Chloe、纪梵希、YSL、宝格丽等近30个奢侈品品牌。LV作为首批进驻小红书的奢侈品品牌早已有了13.8万粉丝，小红书站内关于LV的笔记也已超过37万篇。

相比其他平台，小红书入局电商直播的时间不算早。去年6月，小红书做了早期的直播测试，试水了快半年后，小红书在去年12月开始直播公测。

电商直播早已是个略显拥挤的赛道，以奢侈品为代表的高客总价产品其实会成为小红书直播的一个明显的差别点。在与「深响」和「爆款法则」交流中，小红书方面表示，小红书的用户跟LV的目标群体重合度高，对于品牌方而言转化效率更高。

舆论中有指责称，LV直播只有1.5万人观看，这样的数值难以和其他平台相提并论。但若果1.5万人观看后有1000人下单，跟10万人观看后只有100个人下单相比，显然后者对品牌方更有价值。

直播并不是LV这次跟小红书合作的全部，4月1日，LV官方企业号宣布接下来几天，小红书博主陈白羊将暂时接管LV的官方帐号，为LV新品产品和粉丝做互动。从合作疗效和意愿上看，小红书之于奢侈品品牌的价值已获得阶段性认可，而LV在线上渠道的探求也有现实价值。

有别于欧美市场，中国的传播环境和购物形式常常有鲜明的本土特征，热闹的电商直播便是典型事例。国际大牌要在中国市场实现更多下降，应该在新的环境中找到与用户更合适的联接，这样的尝试并非讨好式的“接地气”，而在奢侈品的内容、社交、电商等维度，小红书都是匹配度更高的渠道。