01货架电商VS兴趣电商
在兴趣电商之前，是货架电商时代，企业商品上架到电商平台，用户须要订购某个商品时通过搜索相关关键词、品牌名，或则记住店家旗舰店网址步入淘宝；虽然有了短视频、直播，最终成交逻辑仍然是用户前往详情页完成交易，其逻辑就好似商场通常，人们去商场采购前早已基本明晰需求，列好了购物清单，只要到商场从货架上领到购物车，然后出门付钱即可。
货架电商本质是搜索，明晰需求的用户买完即走，解决的是功能需求，而兴趣电商则在底层逻辑就完全不同，它更像智慧型ShoppingMall，人们的购物需求早已上升为价值需求，也就是除了是“买”，还要“逛”，边看边买、边玩边买，完全是被迸发的兴趣促使了订购决策。
传统的ShoppingMall像内容电商，人们也可以选择一些感兴趣的店，然而在这样的购物模式当中，仍然存在“人找货”的行为；而兴趣电商则迈了一大步，是将商品内容匹配兴趣用户，产生发觉式消费。
在你观看感兴趣的内容时，“不知不觉”被“种草”，“人堆场”的关系被重塑，起初并未意识到自身痛点的消费者，其痛点被明晰，需求被迸发，消费者的生命周期价值提高。
过去人们消费时是通过广告、线下场景推荐等方法让人们记住了某个品牌、产品，自己遇见相关场景会主动想到该产品再进行订购，但是好多产生印象的产品可能是“过去时”了，虽然现今有更好的商品自己也浑然不知。
例如，前段时间我在抖音上看见短视频中达人推荐了一款卧室小工具，这忽然唤起了我的痛点，我居然不晓得市面上还有这类产品，故而立刻下单订购；再如，前段时间一次大会中，一位业内人士讲道，自己家人看抖音学习怎么画眼影，从短视频、直播的内容，到自己觉得也须要一支眼影笔。
由此看来，从明晰订购需求到被提示痛点、被迸发商品兴趣与订购需求，最终下单，消费行为已经不是单纯为了订购产品，而是为了更好的生活。
兴趣电商与传统货架电商不仅仅是底层成交逻辑不同，在流量获取与转化的模型方面也有较大差别，看似都是“汇流量、促转化、聚沉淀”，传统货架电商是典型的流量漏斗模型，也就是通过吸引流量，感兴趣用户向上流入电商详情页转化，然后再做会员，一层层留下用户。
而兴趣电商则弄成了雪球式滚动下降模型，在抖音电商推荐模型上将商品转化和用户沉淀数据加入，通过商品以内容为载体规模化精准触达潜在消费者，随着用户规模和交易数据的持续积累使店面获得“成长性”，对流量获取进行持续校正与放大，进而让生意总数步入“增长循环”。
02FACT经营矩阵
抖音电商雪球式下降如何做？怎样在抖音电商四大赛道布局生意？团队能力怎样匹配？而对于不同企业的不同阶段在抖音电商中的布局发展，该方式论可以做到有效适配。
具体怎么呢？我们来拆解一下：
1.抖音电商雪球式下降
后面早已讲过雪球式下降模型与流量漏斗模型的差异，在抖音电商，做好“雪球式下降”是店家经营的基本功。
1）汇流量
想做抖音电商一定要清晰了解抖音电商特点，以内容为中心的电商新形态，流量获取主要基于内容，内容方向也决定了用户的圈层；传统电商主要是流量营运，抖音电商则是“内容经营与流量营运”双管齐下，好内容让用户愈发精准，通过精细化的流量营运，让免费流量和付费流量转上去。
如果某店家从0开始冷启动阶段，免费流量推荐的确切性和量级都相对较低，此时通过付费流量圈选目标人群，抖音推荐技术会将内容分发给相像的人群，使得免费流量效率提高。
Tips：帐号早期阶段可以通过付费流量圈选目标人群，并且到了成熟阶段，智能推荐人群质量要好于主动圈选人群标签。
2）促转化
用户才能转化的核心是“人与货”的联接匹配，针对潜在人群优化组货策略，通过直播间以及短视频内容营运让转化效率最大化。
抖音电商是以直播间为核心触点迸发用户潜在需求，用户步入直播间，拔草、互动、转化多个营销目标快速实现，捉住用户注意力并实现转化，对主播、直播团队要求较高。
Tips：在抖音电商，一个成熟的直播间营运须要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等。
3）聚沉淀
简单理解就是用户沉淀，从常年角度看是积累品牌资产，短期看就是“涨粉”、“复购”。
抖音电商粉丝与传统电商店面粉丝是有区别的，诱因也不难理解，后者是为了内容、兴趣而关注，每晚内容获取的时间也在平台上，在推荐逻辑下粉丝关联度更高、互动更多样、价值更大。前者则是与促销、活动联接。
在“聚沉淀”方面是须要善用工具的，这样就能更好管理自己品牌的数字资产，也可以清晰洞察用户趋势、需求等，工具有：
Tips：在日常短视频营运与直播中，约请听众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。同时通过多种营销工具（如：粉丝券、粉丝中奖）提高粉丝黏性，构建常年信任关系，达到常年持续转化。
【案例】太平鸟童装的雪球式下降
2020年下半年起，森马男装入驻抖音电商，森马男装以每天长时间自播为切入点，沉淀精准粉丝，配合流量投放，找寻精确目标人群，同时着重提高直播内容；在数据层面关注流量、转化、沉淀数据的变化，依照数据表现不断优化直播间策略，最终获得品牌总销售额的快速成长：短短几个月内，日均GMV从10万提高至约300万。
2.FACT经营矩阵
在了解了抖音电商雪球式下降逻辑与打法以后，本次发布方式论中重要的“FACT”四大经营阵地告诉不同阶段的店家该怎么布局抖音电商，FACT究竟是哪些呢？
FACT经营阵地中，店家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）帮助店家建立稳定的日常销量，而营销活动（Campaign）、头部大V（TopKOL）则是帮助店家实现规模化的品销爆发下降。
店家自播（Field）：
自播是店家最基础的经营阵地，做好店家自播，须要首先构建品牌人设，有助于提高用户认知，拉近品牌与用户距离，例如森马直播间主播都是统一形象，推出了“PB男团”，不同风格男团主播除了可以展示不同风格服饰穿搭，还积累了大量忠实粉丝；2020年10月公映以来，店面粉丝从不到2万下降到现今的161万。
其次店家自播对货品供给保障要求更高，须要店家具备快速响应的货品团队，同时完善健全的售前售后服务；另外店家自播是可以配合广告投放（巨量千川），以及通过抖音电商相关工具（抖音电商罗盘）进行全面的数据剖析。
达人矩阵（Alliance）：
达人矩阵不要简单理解为达人带货，而是店家与匹配度高的达人构建长紧密合作，提升销量的同时扩大品牌著名度。
李子柒2020年6月进驻抖音以来，目前超过5500万粉丝，其公司坚持使用自营团队精耕达人矩阵，从战略方面李子柒品牌设计了“自媒体帐号强内容+达人矩阵强销售”的模式，不到一年时间获得超过2000位达人带货，到2021年，月销已稳定到千万以上。
I’MINT（益美滋）低脂薄荷糖，2018年，年销售额3000万；到了2020年，线上一跃成为抖音商品榜的热卖产品，年GMV超过2.5亿。I’MINT达人合作方面，就合作过一个粉丝量仅为1W的主播，第三天纯直播只卖了1000块钱，第二天通过预热短视频+直播，GMV立即蹿升到3万。
一路摸索测试，到如今，I’MINT的合作对象早已扩充到了金字塔的顶端——头部达人、主播及名星，单场销量最高达到50万。正是在这样循序渐进、稳扎稳打的投放策略之下，公司业绩突飞猛进。2020年抖音带货的投放ROI平均约为1：5，自2020年8月起每位月销量就会翻一番。
达人矩阵相关工具及平台：抖Link（线下选品会，推动人货匹配）、精选联盟（线上方便撮合平台）、星云计划（线上达人招募活动）、直播电商基地（线下空间与达人管家服务）。
营销活动（Campaign）：
各种营销活动可促使短时间、高成单的集中交易引爆，例如平台大促、营销IP活动，如抖音超品日、抖音开雅迪、抖音新锐发布等还有各种行业活动，例如“DOU创设计师”就是服装行业原创设计师专属活动。在店家参与营销活动时要做好完整充分的筹办规划，通常流程为：从筹办期做好人货匹配锁定，到预热期通过内容引爆，达人、话题等实现订购心智的积累，到了活动日，进行全面投放，构建单场爆发。以后在大促以后，步入返场期，店家可以通过活动短视频片断持续拔草，引流增粉，继续沉淀潜在用户。
百草味参与抖音超品日活动，通过整合品牌+名星+达人三方资源，百草味通过多条短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，为超级品牌日进行了充分的预热。
在活动当日通过与直播间高度配合的广告投放，为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩，同时帮助品牌帐号涨粉接近30万。
颈部大V（TopKOL）：
在2020、2021连续三年的《中国数字营销趋势报告》中显示具备转化和带货能力的KOL营销推广加强投入的广告主比列超6成，在抖音电商中与名星、头部达人的合作形式一般分为混长和专场两种。
来自日本的化妆品牌Whoo后，通过颈部大V山东夫妻和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。
通过前期多次合作测试疗效最好的合作单品，在活动当日，直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作，确保了当天的销量爆发。活动结束后，当天的主推新品天气丹也成为了全平台热议的产品，帮助打开了后续与更多达人合作的通道。
3.组织变革升级
店家及品牌在抖音电商平台经营，须要以内容为中心建立组织能力。
在抖音电商FACT经营矩阵中，内容生产能力尤为重要，由于商品与达人都须要内容，店家须要从五大维度升级组织能力，即：内容生产、商品管理、达人营运、广告投放、服务保障。也就是说团队要具备这五种能力能够对好内容、好商品、好服务产生保障支持。
目前店家抖音电商团队多种形态存在于企业组织中，但不论哪种形态这种团队都具备了以上5大基础能力。通常形态包括：
03企业该怎么捉住兴趣电商机遇？
随着人们收入降低、技术促进、内容形态发生变化等众多诱因引起人们在内容获取、商品获得上早已视频化、直播化。抖音电商代表的兴趣电商将内容与订购体验融为一体，链路更短，除了会给企业带来新的下降，同时也是未来年青一代消费者的消费形式、生活形式。
在前文早已介绍了假如你做抖音电商该怎么做，至于“企业该怎么捉住兴趣电商机遇”这一问题，我用一个公式表示：
企业持续下降=思维x组织x方式
这个公式哪些意思呢？假如企业想要持续下降，须要不断迭代升级思维，清晰拟定未来战略方向；而组织也要变革升级，以匹配新的市场机遇，就好比兴趣电商会更须要内容人才，改变了思维，战略方向对了，有好的组织能力，就须要有落地的方式论支撑。
具体到抖音电商，参考如下建议：
04抖音电商店家经营方式论的意义
有人说：有些技巧论看着很不错，但是一用就错！
我想，大多应用各类方式论不理想的企业，直接照抄，缺少思索是方式论“失灵”的主要缘由，并未对自身企业现况、能力匹配、用户画像、产品匹配等进行剖析，其实也不排除本身方式论的瑕疵，倘若是闭门造车式方式论，这么在实操时相撞的机率必将很大。
观察抖音电商店家经营方式论，从实践中来，且非单纯第三方总结归纳，而是平台官方发布，海量的数据支撑、大量店家一线实战经验、平台策略与工具整合，属于实证类方式论。我们会发觉，在抖音电商平台，各个店家在FACT经营矩阵中会进行不同策略组合，有些会重点在店家自播（Field），有些会重点在达人矩阵（Alliance）等。
这么，抖音电商店家经营方式论的出现，对于企业、行业有什么意义和价值呢？
1）新：抖音电商推出兴趣电商定位以后，越来越多企业打算入场，诸多研究者开始对抖音电商经营方式感兴趣；它不能简单定义为新渠道，它将内容与销售转化融为一体。新模式下须要新思维，新思维须要新方式，该方式论的出现不论对于企业、电商行业都是一次都是对认知的刷新升级。
2）快：让更多企业了解快速下降的方式，当企业有“好内容、好产品、好服务”，通过有效有价值的FACT矩阵模型，可以更快地找到潜在用户，实现品销爆发下降。
3）稳：好多企业不太敢尝试新玩法、新渠道，主要缘由是害怕试错成本太高，当市场上没有有效方式论指导时，盲目步入可能就是在“交杂费”。假如有官方持续迭代的方式论借鉴，企业变革升级、新品牌塑造就会有章可循。
05最后的话
好的方式论会让企业发展更快、更稳，好的方式论本身也须要不断迭代、深化。
巴菲特：“人生犹如滚雪球，最重要的是发觉很湿的雪和很长的坡。”在兴趣电商这条“长坡”中，抖音电商通过“精准兴趣推荐x海量用户需求”发现了“很湿的雪”。
雪球式下降的机遇，你打算好了吗？
参考文献：
[1]2021抖音电商店家经营方式论蓝皮书.抖音电商,贝恩公司.2021.05.
[2]2021中国数字营销趋势报告.时针营销科大学,全球数字营销大会（GDMS）,媒介360.2020.12.
[3]新锐丨I’MINT：在抖音单场卖爆70万的薄荷糖到底有哪些秘密？.抖音电商营销观察.2020.12
#专栏画家#
魏家东，陌陌公众号：weijiadong2013。人人都是产品总监专栏画家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总企划。畅销书《数字营销会战》、《借势》作者，上海民航航天学院特聘院士、北京学院EMBA讲课导师，国家级营销师，市级画家商会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。 |
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