短视频和直播的新战场：融媒体重构传媒行业

对于媒体机构而言，联通视频早已难以回避。

融媒体正在构建着整个传媒行业。短视频和直播的异军凸出更是给媒体融合带来了新的机遇，这种基于联通端的新型视频内容业态，正在占据越来越多的用户注意力，并从内容、技术、商业营运等多个角度，给媒体行业带来全方位的改变。

对于广播电视台、报社等主流媒体来说，在短视频和直播这种新的战场上，怎么抢占一席之地，甚至占领新的舆论高地，塑造新的营运模式，也成为当前和今后一段时间里的重要任务。

相较于图文内容而言，联通视频的信息接收门槛更低，天然具有更广泛的用户基础，再加上良好的互动机制，基于算法的个性化精准推送，致使联通视频快速盛行，并成为人们重要的信息接收渠道。

一·移动视频聚合流量

建立

数据显示，截止2020年3月，我国网民中短视频用户占比高达85.6%，用户规模达到7.73万元，比2018年末下降了1.25亿，下降19.3%，网路直播用户5.6亿，与2018年末相比，下降高达41.1%。

与此同时，联通视频平台的活跃用户数也快速下降。2020年1月，抖音日活用户数超过4亿，快手日活用户数超过3亿。联通视频早已抢占了海量用户。

除了用户数目多，联通视频的内容产值也是海量的。

据《抖音2019年度报告》(2020.01)，2019年抖音万粉知识创作者发布了1489万个知识类视频，妈妈们每晚在抖音拍下308万支视频，抖音用户全年发布打卡视频6.6亿次，艺术类视频播放量超5431亿次……

据《2020年快手内容生态半年报》(2020.07)，2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手发布作品，其中30岁以下用户占比超70%，快手每晚要形成1500万条以上的原创短视频，视频库存高达200亿条。

联通视频的内容生产量远远超过了媒体机构。

数目下降的同时，短视频的内容质量也在提高，伴随着MCN等专业机构的入场，精品内容也越来越多，涌现出大批例如李子柒、papi酱等以优质内容闻名的网路红人，也吸引一大批媒体机构的主持人、记者、编辑等加入其中，全社会的内容生产活力被释放。

二·移动视频变现能力快速提高

建立

广告、流量分成、打赏、电商等变现形式多元组合，给平台带来数百万元高额利润的同时，也带火了一批网路红人。

大V的一场直播带货就有可能销售几千万甚至上亿，还成为了农村脱贫的强力助手。在短视频平台上，农户化身视频博主，既生产内容吸引流量又销售农产品。仅快手平台，截止2019年9月，就有超过1900千人在快手平台获得收入，有115千人在快手卖货，年销售总量达到193万元。

这么种种无不表明，联通视频早已成功占领了用户的关注，切割了大笔的广告营销预算，成为信息、舆论和营销的重要传播阵地。媒体机构在这一领域假如忍让，那真是有可能会丧失一切。

另一方面，面对联通视频咄咄逼人的发展态势，媒体机构也没有必要妄自菲薄。通过推进体制机制变革，盘活自身优势资源，媒体机构依然可以成为重要的主流媒体机构。

不回避，不畏惧，直面正视联通视频的力量，大力发展联通视频业务，惟其这么，才有可能继续保持媒体机构的传播力、影响力和营销力。

三·传统媒体优势亟需开掘

建立

媒体机构的传统优势就在于内容生产，而且很其实，尽管都是视频内容，电视频道跟联通终端上的视频是不一样的，不论是内容方式、生产方法还是背后的推荐机制，两者都有天壤之别。

当电视台的内容没有在短视频平台获得高度认可的时侯，人们的第一反应常常是批评电视不懂新媒体，只是把电视节目内容生迁往短视频平台上。

不可证实，电视的思维跟短视频平台的思维的确不一致。近些年来，广大媒体机构都在努力调整自己的内容生产模式，努力适应短视频平台的内容传播规律，生产符合联通端用户需求和传播特性的内容。媒体机构在短视频内容生产方面的常见做法有：

1、改变视频内容的形态

在电视节目的同步拆条之外，更降低了针对短视频平台的融媒内容，方式上也降低了竖屏、大字幕、数据新闻等愈发联通化的呈现形式，这些方法最为常见。

2、改变话语体系

不再是严肃的高高在上，而是愈发贴地气、更诙谐诙谐的抒发形式，网路流行用语也是随口就来。从《新闻联播》节目衍生下来的《主播说联播》节目就是十分典型的代表。

3、赋予帐号和主持人更加人格化的形象

拉近跟用户的心理距离，提高互动性，例如中央广播电视总台把康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权组合在一起，在短视频和网路直播中称之为“央视Boys”。

4、直接跟互联网平台合作生产内容

媒体机构通过这种互联网化的生产方法，在互联网平台上也取得了不错的传播疗效。“央视新闻”抖音帐号粉丝超过9000万，获赞超过33亿，“小卫视频”抖音帐号粉丝超过650万，《主播说联播》播放量超过38亿次。

在一些重大新闻风波上，主流媒体机构更是通过联通视频平台扩大了影响力。2020年8月初，“央视新闻”在线直播日本驻上海总领事馆，吸引了超过3000千人“云观看”，影响力巨大。同时，对于广大地市县媒体来说，还可以通过互联网平台突破地域限制，面向全省进行传播，提高传播影响力，如“四川观察”。

遵守互联网平台的话语体系和用户需求去生产内容，自然比完全生搬硬套电视节目的疗效要好，然而另一方面，我们也不禁要问，联通视频平台的规则都是合理的吗？网民的需求真的须要无限满足吗？其实也不是。

只要关注过短视频平台的内容都会晓得，短视频平台对内容的评价标准并不是以内容质量为准的，吸引用户的关注才是目标。在吸引用户方面，联通视频平台拥有强悍的控制力。

为此，一边倒的倒向互联网化，对承当着“舆论引导、思想推动、文化弘扬、服务人民”使命的媒体来说，是不可行的。互联网平台也意识到这一点，也在为媒体提供更有针对性的服务，例如加强推荐算法中媒体内容的权重，提升媒体帐号的权限，对媒体帐号给与更多保护等，但总体上来说，仍然是在平台的游戏规则体系内。

归根究竟，内容建设是根本。融媒体内容影响力的提高，还是要靠媒体自身，既要擅于借助平台的游戏规则，满足网民的票房需求，又要保持内容的权威性、公信力；既要严肃，又要乖巧。这对于所有迈向互联网的媒体机构来说，都是个挑战。

“融媒体100问”合辑

互

动

专

区

强国融媒智库，定位于为各级政府和企事业单位领导提供决策参考服务。

自创立至今，依托中科院手动化所技术和全球全网媒体数据库资源，持续提高数据挖掘和信息剖析能力，为用户提供各种咨询服务，部份报告通过《新闻舆情参考》内刊送达相关决策部门。

倘若您有媒体融合、智能传播、舆情检测、声誉管理、政策研判和十四五规划等领域的咨询需求，请联系我们，我们将为您提供“技术+专家”相结合的多样化服务。

欢迎媒体大咖、资深研究人士投稿《新闻舆情参考》内刊，我们将酌情给与丰厚稿费，并选送相关决策部门。

照亮在看找寻知音!