快手创始人宿华：一场营销大战延续到春晚之外

封图：图虫创意

数天后，2月5日，快手将即将在港交所上市。

这是一个未完待续的故事，两个90后楼房创业的创始人，历经六年，缔造出一家搭上短视频风口走向上市估值超4000亿港元的公司。“短视频第一股”的标签下，超额认购超数百倍的资本热情，快手自身诠释了一把平台上草根主播化身土豪的戏码。

五年前，闷头收割三环外下沉用户的快手，被一篇《底层残酷物语》推到聚光灯下，此前高调到几乎未接受任何媒体专访的快手创始人兼CEO宿华，不得已开启频频公开露面、接受专访的应对，他当时有个预测，五年后，视频将取代掉文本，因为它只是一个承载信息的方法。

五年后，数天前，微信之夜，一共讲演1小时40分钟，花一个多小时讲视频号的张小龙也有个预测，他觉得，视频化抒发会是下一个10年的主体。

于是，互联网演变至今，一个标志性的风波发生了，抖音和快手成为了争夺2021年晚会合伙人的主角，自2015年微信摇一摇成功“偷袭了支付宝的中途岛”至今，春晚便成为互联网新旧业态变迁和大鳄实力比拼的战场。1月27日，2021卫视晚会独家互动合作伙伴花落抖音。快手并不示弱，一场营销大战延续到了晚会之外。

红包大战

抖音：我20亿

快手：我跟21亿

百度：压死，22亿

……

问题来了，下一个谁上牌桌？答案是，让炮弹先飞一会。

临近节日，寒冷的冬天，手机屏幕里的APP们，你方唱罢我登场，正在进行一场烽烟弥漫的出征，它们都瞄准了握着手机的人们，用撒钱的土豪形式，召唤新的用户和流量。

安杰是一线城市白领，此前并非任一短视频APP用户的她，在同学的广而告之下，1月27日晚间，接连下载了快手和抖音两个短视频APP，她发觉，如同学所说，在她的手机屏幕上，紧紧相挨的快手和抖音APP，却因下方标明的“分21亿”和“分20亿”，显得二者分庭抗礼、硝烟弥漫。

“分21亿”和“分20亿”的土豪标签，让安杰忍不住与字节跳动的一位同学交流，后者发给安杰一张特意加底色指出的“抖音成为2021年晚会独家红包互动合作伙伴”的截图，不过抖音在春节夜晚会直播期间派发的红包金额为12亿元，显然据悉抖音围绕节日营销又发力8亿元，而快手果断跟进21亿元，以此为上市后的用户数保驾护航。一位快手的同学则对安杰说，“到时候多多抢红包哈”。

仅仅一天后，作为吃瓜群众的安杰“旧瓜还未吃完”，“新瓜”又来到了。在同学的奔走相告之下，安杰又下载了百度APP，令她惊讶的是，这次百度APP下方标明的是“分22亿”，正如上述疑惑，安杰也想知道，还有谁会下一个上牌桌？

不管还有没有上牌桌者，百度的杀出多少让人有些意外，2019年，百度曾当过一回晚会独家互动合作伙伴，那一年掏出9亿元派红包的百度，在节日后的2019年第一季度，由于成本开支环比增了近一倍，出现了上市以来第一份季度巨亏财报，而国金研究创新中心检测到的2019年春节前后APP新增用户的存留情况显示，手机百度其实收获破亿新增用户，但是到了2019年2月9日，留存率仅存2%。可以说，9亿红包绝大部分打了水漂。

与百度类似的是，2020年快手领到晚会独家红包互动权，派发了10亿元红包，1亿元奖金，春晚节点快手DAU（日活跃用户数）一下冲至3亿以上，顺利完成早前宿华定的“3K会战”目标。然而，1月24日，快手对招股书进行了更新，最新招股书显示，截至2020年11月，快手日活增长至2.63亿，月活增长至4.81亿。

这意味着不到一年时间里，有4000多万的日活用户从快手APP上离开。

与之相对的是，抖音日活跃用户在去年8月已超6亿。2020年初诞生的视频号，脱胎于陌陌之上，短短不到一年时间里，已渐次拿下日活2亿+的成绩，实现这个数据抖音用了三年，而快手则用了8年，更让宿华担心的是，快手目前的日活用户仅比视频号多了6000多万。

不同于腾讯的微视，视频号来势汹汹，外界已有了短视频临近“三国杀”格局的说法。

互联网分析师葛甲感知到的是，短视频的整个用户规模碟子增长在疲弱，他近日浏览抖音、快手上前十大主播的粉丝流量大部分都出现了下滑趋势。由此葛甲甚至判定，短视频由高速到低速的拐点来临。

经济观察报记者在飞瓜数据上查询7日内抖音、快手前十大主播数据情况发觉，主流媒体、自媒体和带货主播活跃量较高，每天发布的作品稳定，但是获赞和评论增量呈增长趋势；明星比较自由，发稿少，获赞和评论随作品而变；粉丝量前十有几位早已开始掉粉，或者不发布作品。

截至去年10月，QuestMo－bile及中国网络视听节目服务协会的数据显示，行业整体MAU（月活跃用户数），我国网路视听用户规模达9.01亿，其中短视频领域为8.52亿。短视频用户增长逐步见顶。

在整体用户碟子步入存量市场前后，快手和抖音的用户重合度也发生暴跌，数据显示，2019年5月抖音和快手的用户重合度达到46.5%，一年前，仅为不到20%。

用户重合度居高、获客成本居高不下，除了红包大战，中老年人正在成为快手和抖音、视频号争抢的“香饽饽”。

近年来将部份精力放到上市公司一级市场方面做投资的刘旷觉得，快手征服投资者要讲的资本故事，靠的并不是它能赚多少钱，而是它的未来预期还有很大的想象力，“比如成长性，比如用户获取。”

春节正值快手上市后不久，快手要讲好资本故事。原本快手用21亿压抖音一头，但谁知半道杀出一个百度，用22亿碾压了快手。

增长至上

宿华和程一笑“长征会师”一年后，2014年，宿华发了一个朋友圈：当我骑单车时，别人说路途太远，根本不可能抵达目的地，我没理，半道上我换成小轿车；当我开小轿车时，别人说，小伙子，再向前开就是悬崖峭壁，没路了，我没理，继续向前开，开到悬崖峭壁我换客机了，结果我去到了任何我想去的地方。

骑自行车、开小轿车、换客机，恰似快手的发展历程，先是2011年民宅里四个职工的单车阶段，然后是2019年四栋办公楼8000名职工的小轿车阶段，再就是去年正式踏进IPO房门的西二旗6栋楼、1.6万职工的客机阶段。“蒙眼飞奔”，葛甲如是形容明天的快手，在他眼中，“技术型宅男”宿华跟拼多多的黄铮很像，都属于下降至上主义者。

抖音比快手晚诞生两年，但2018年春节后，抖音线上线下海量投放，MAU迅速攀升，截至2019年6月，抖音、快手、B站月活用户数分别达4.86亿、3.41亿、0.98亿。彼时的快手于当初6月18日提出了防止佛系的“K3会战”，即“要在2020年前完成3亿DAU（日活用户）”。从那以后，快手从各方面开启了开小轿车的阶段。

2018年，快手的商业化实现了从0到1，这让宿华等快手创始人团队寄寓更高期盼，于是2019年初，快手商业化提出了“百亿目标”，截至2020年中期，快手又以一次极为“大动作”的组织构架调整表明了其商业化的决心。

记者见到，现任快手商业化负责人马宏斌，便是在那次调整中进行的调岗，而原任严强则成为了营运负责人。马宏斌到任也就四个多月的时间里，便升级了快手面条，将快接单升级为磁力聚星，以实现用户新增引流和公、私域的流量“破圈”。

快手为职工设定了更为严格的KPI，更是开启大手笔花钱模式。2019年8月，之后推出快手急速版，拿到2020年晚会独家互动合作伙伴，到2020年，与易迅达成战略合作，邀请周杰伦等名星进驻，发布“快手文旅光合计划”的创作者扶植计划，投资百亿元建智能云大数据中心，收购YTG电竞战队，收购持牌支付机构易联支付。到2021年1月，花28亿元买了若干物管作为办公室，21亿元派发节日红包……

招股书中显示，销售及营销支出一项，2019年上半年总额30亿，下半年降低到近70亿，2020年上半年早已达到137亿。

由此引起急剧巨亏出现，2019年上半年快手经营收益为11亿，2020年前11个月巨亏94个亿。

快手在招股书中如是写道，其公司未来将在销售及营销支出以及生态系统上持续降低投入，预计2020年巨亏净额较上晚会有所降低，无法保证在不久的将来会赢利。

葛甲对这句话印象深刻，他感觉到了快手的过分“坦诚”，“很少有公司直接说难以保证未来赢利”，葛甲说，快手这么说，一是资本市场对它不赢利有心理预期，它看的很清楚，二就是快手对自身未来赢利能力以及信心的缺位。

资本市场对一个互联网领域的标的公司进行市值，首要的指标就是活跃用户数、获客和留客能力、用户时长和频次等，其次才是商业变现能力。

一位参与打新快手的人士对经济观察报记者说，她看中的正是快手“短视频第一股”的标签，还有快手比较庞大的用户规模。

习惯了蒙眼飞奔的快手，可以预见，未来一段时间，销售费用发力、大幅持续巨亏将是常态。

电商故事

自快手开启招股路演，一位参与其中的机构投资人向记者透漏，为期几天的机构路演过程中，“快手讲给机构的故事，还是更多围绕电商。”

外界以为，快手的游戏业务背靠腾讯这棵小树，看似有更具想象力的故事可讲，但从投资人视角有不同的理解。

毕竟游戏于腾讯而言，并非弱项，也无需快手补充，基于此，“双方是一个什么样的合作关系”在那位投资人看来，“挺微妙的”。她还引出了快手与易迅在2020年618期间合作一事，虽是各自优势结合，但“只要不是自建的体系，其实都存在一定的风险性。”

虽然“电商对于它（快手）来讲，并不是新故事。”但那位机构投资人觉得，已经是中国短视频和直播领域的开拓者的快手，“讲资本故事的时侯，还是要讲一个可以被看见的故事。如果讲得太早或太远的话，都会反向影响市场价值。”

在聚焦产品案例剖析的PM3000主理人陈砾雷看来，快手平台是平权分配机制，即每位抵达快手的用户，都会被平权分配给创作者，任何内容都有公正的爆光机会，“也就是’普惠新政’”。

但看似平权、普惠的快手社区，因为不介入公域转私域流量的过程，才形成了辛巴这样能者多劳的大集团。陈砾雷向记者解释到，过去的快手平权机制，会让一些勤奋的创作者不断接触到新用户，再通过打赏等手段笼络用户，从而将用户攒成了自己的“老铁”，规则与方式之下，快手上很快产生了一批有强悍的将平台公域流量转化为自身私域流量的能力的颈部大V，“他们甚至能与平台对抗，”他说，辛巴就是其中的典型。

此前本报专访辛巴以及其家族成员时获得的数据是，2019年，快手电商全年GMV为400亿至450亿元，辛巴家族的GMV为133亿元，占比接近三分之一。2020年，快手冲击2500亿元GMV。去年8月，快手主播前四名都是辛巴家族成员，GMV总量接近快手TOP30的一半。2020年辛巴的目标是1000亿。快手招股书显示，截至去年11月，快手GMV为3326亿。

这也让外界觉得，快手不能没有辛巴家族。

目前外界广为留传的快手6大家族，分别是辛巴的818家族，散打哥的武术家族（早前以打山道成名）、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦（全网被封）的716家族。

在快手有一个奇异的现象，老铁们“认人不认平台”，江湖气浓重，此前还发生辛巴与二驴冲突，辛巴还抗衡快手官方，“快手，把耳朵擦亮一点，我可以调动整个国外的资源，请运用好我头上的能耐和资源.....”

上述机构投资人也在接受经济观察报记者的专访中，提及了“辛巴式”头部主播以及2020年末深受关注的辛巴家族直播售假等问题，给快手带来的负面效应。

“基于快手自身的特性，它的主播虽然还是有一点风险的，对于公司来讲，这种风险是没有意义的。”这位机构投资人称，快手之所以要构建电商生态，就是不希望把未来绑在一两个腹部主播头上。

其实面条、磁力聚星等商业化产品的出现，陈砾雷觉得，快手企图把涨粉和爆光的控制权夺回去，进行私域流量再分配。在他看来，正是这样“一场政变’打地主’的行为，影响了快手‘老铁’的日活。”

即便带来了耗损，但陈砾雷认可快手“冒着高速相撞的风险”，所做出的组织构架调整，在他看来，转型必然会经历阵痛期，快手为了实现商业化目标“也只有如此做”。

在快手更新的招股书中也显示，2020年前11个月的电商交易总值为3326.8亿元，而整个辛巴家族在被调查前所实现的2020年前11个月销售额，累计GMV约为208亿，也从侧面反映出快手的电商变现，无法紧紧绑定在一两位背部主播头上。

去标签化

自2016年一篇《底层残酷物语》刷爆朋友圈后，快手的土味标签就长久的挥之不去。

陈砾雷吐槽，“快手8.0改版后，社区属性被进一步弱化，越来越像抖音了。”不过，他认为，抖音通过其精准算法、推荐，实现了万人千面，在内容保障前提下，其交互方法更简约，“抖音的商业化能力更强，反观快手仍有差别。”

对比抖音，无论是广告变现能力，还是流量获取到分配等能力上，快手相对较弱一些。

快手的广告变现存弱势。“数据是否公开，对比结果一定是这样的。”刘旷剖析，“快手的整体用户规模、用户层次都劣于抖音，就让广告商多会倾向选择前者。”

快手必须解决的一个问题是，平台上近3亿的下沉市场用户，多接不到广告，那靠哪些变现？“必须靠电商来推动。”刘旷说，即使快手的用户多在下沉市场，基于电商这条路，它未来“不可能成为第二个拼多多”，但却有可能成为短视频直播电商的“新一极”。

改版后的快手8.0强化了推荐，邀请周杰伦、杨幂等名星阵容进驻，葛甲觉得，快手正企图向一二线城市用户破圈，但这个难度显而易见的，此前未有成功案例，同样被定义为下沉用户APP的拼多多花了大量心力，依然未退去外界眼里的固有印象，此前靠性价比起家的红米也被阻隔在高档之外，品牌溢价能力较差。

上海财经大学电子商务研究所执行主任崔丽丽对经济观察报表示，在快手早已产生自己的核心用户群体和使用习惯的基础上，模仿抖音的一些做法，不但比较无法吸引新用户，而且还可能会造成一部分用户的流失……

崔丽丽觉得，这个办法从常年来讲不是献策。更好的应当是在自身已有的规则基础上调整个别指标权重，或者尝试在受欢迎的内容主题基础上引入多极主播pk的机制，就是同一个主题下边，引入几个旗鼓相当的主播做赛马机制。

上述机构投资人也不避忌提到，快手的流量下降受限有困局，但“这个问题不只是快手面临，中国一拨平台型互联网、移动互联网企业都在面临这一困局，就连拼多多也不例外，获客速率相对越来越慢。”

在她看来，各平台下一步要打的“肯定不是流量的下降牌了”，PK对决将彰显在“如何在既有流量起来更好地赢利，去更好地把商业模式走通。”因此，抛开共性问题，她觉得，快手自身在电商生态建设方面要做的事情还有好多，比如供应链体系和交易闭环的自建。

崔丽丽说，快手针对的三线以下客群市场还是有一定空间的，土味不是问题，只要是有利于维护这部份细分市场的客群黏性的内容都是好内容。关键在于怎样持续挖掘客群须要和消费潜力。

快手IPO后，在市场关注热度下，“它的下一个增长点一定不会继续集中在内容和短视频业务层面”，从其整个电商生态来讲，“未来怎么去做一些竞购或投资，把这个生态体系构建得更强才是关键。”上述机构投资人表示。

崔丽丽看见，快手去中心化的流量机制在一定程度上可以提高黏性，但也会在电商变现的过程中缺少背书，容易造成问题。日后怎么在电商供应链建立方面强化能力和机制的建设应当是比较重要的，还有就是怎样与主播之间产生赋能与阻碍的和谐共生共治的生态也相当关键。

除却资本的推动作用，陈砾雷认为，关键要看快手核心管理层怎样去思索、打磨产品和服务。他以目前快手已布局的方面说到，像分销库（好物联盟）、扶持主播、后端供应链、服务、工具、履约等，都能看出快手在构建健康的电商生态上的布局，加上流量基础，“跟腾讯合作也有一定的流量扶植”，这让他感觉快手有一定的潜力。

有别于阿里、腾讯这种大鳄所处的上一时代，“大家常常会关注她们怎么去投资、布局生态”，上述投资人告诉记者，像对快手这样在第二梯队中的独角兽来说，IPO后若市场表现好，“会让其有更充足的资金去向外延展。”

（应采访对象要求，安杰为化名）

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