直播带货“神话”成虚假流量温床

据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模为2.62亿。在中国就业培训技术指导中心5月11日发布的新职业信息中，互联网营销师这一职业下的“直播销售员”工种愈发受人关注，直播带货未曾像现在这样火热。

各种带货“神话”，吸引一波又一波的网红、明星涌向直播间。与此同时，被吹上风口的直播带货，也正在成为虚假流量恣意生长的巨大温床。

在社交平台上，可以找到大量提供抖音、快手等视频直播平台数据业务的店家。成熟的算法程序让机器人用户在各大平台上无孔不入，1万个播放量被以5元的低廉价钱售出；而在下游，面子工程、KPI考核、金钱利益等各类卖方需求堆起巨大的泡沫，共同制造了这场直播带货流量的虚假繁荣。

“虚假的流量生意，有互联网就不会消失。”有受访者这样向记者感叹道。

直播流量的虚假繁荣

21世纪经济报导记者注意到，此前在淘宝搜索直播数据可以找到大量提供数据服务的店家。不过，6月以来，淘宝早已对相关商品进行了清除。在QQ上，以抖音、快手涨粉为关键词，还能找到许多用户群。

记者联系了其中的多个店家，他们都表示可以提供点赞、播放、评论、分享等视频和直播相关的数据服务，并且价钱低廉。以其中一家为例，在快手上，1万个播放量只要5元，花15元就可以选购50人在直播间观看一整天，量大还有让利，20元可以买到100人。

单个视频的刷量还是小打小闹，一些面向机构的专业系统也早已相当成熟。21世纪经济报道记者发觉，有一款堪称“80%的短视频营销人都在用”的云控系统，在宣传介绍中称可以“一键启动400抖音号，批量点赞评论，快速上热门圈粉引流”，“一个人管理几百台云手机”。

“大家都在买数据，不买你就比不过他人，你就吃亏了。不说是潜规则吧，可以说是行业常态。”一家营运网红的MCN机构的营销人员告诉21世纪经济报导记者。

据了解，带货网红与品牌公司签约通常缴纳两类费用，一类是坑位费，另外还有实际销售的抽成。直播带货越来越火，大主播的费用也水涨船高。据称，罗永浩的坑位费高达60万，薇娅和李佳琪的坑位费也都要二十多万起。

不少雇不起大主播的品牌方只能在一些营销公司的推荐下转投小主播。而实际上小主播的流量非常低迷。MCN机构只能借助买流量来给“金主”交差。

另外一类订购需求是为了撑场面。一位售卖流量的店家告诉记者，这种多见于线下商业活动、店铺开张之类的，“撑撑场面，买点流量让领导、老板面子上过得去”。

“现在品牌方更看重销售转化率，光刷流量早已不是这么有用，平台的羊绒也没这么好薅。不排除有人开始刷订单，然后再退款。”一位MCN机构的工作人员透漏，在直播刚盛行的时侯，平台对于拉流量有奖励，买流量可以获得平台更好的推荐位，只要有一点转化才能获得不错的回报。“但你们都在做这件事的时侯，就没有这么有用了。而且刷得太厉害，销售数据跟不上，反而会被品牌方发觉。”

一些平台早已开始对虚假流量围追堵截。淘宝上一家称作信辉科技的店家告诉记者，现在只能接淘宝直播、腾讯直播、看点直播等平台的单，“快手和抖音做不了，容易被发觉”。

一位抖音认证店家表示，一则视频内容在抖音上获得较高的热度以后，就可能会被平台辨识推送到更多人的时间线上，但抖音的算法也会发觉这些不正常的流量下降，从而减少该视频的权重，严重的会给该用户限流，反而得不偿失。

不光是小主播在作假，甚至腹部主播也在利益的驱动下成为虚假流量的受益者。

有行业相关人士告诉21世纪经济报导记者，有些大牌网红，话语权比较强，不依照常规的方法抽成。某背部网红以前给一家服饰品牌做直播，要求根据下单量结算，而不是实际成交。

“只要有消费者在直播间内将该品牌的校服加入购物车，即使最后没有完成交易，主播也能抽成。对于这样的网红公司来说，找人刷单能够带来更大的利润。”

快手的腹部直播带货网红二驴夫妻、辛巴都曾被指责数据作假。在二驴夫妻的一场直播中，商品早已下架，但销售数据还在飙升。

“直播带货市场泡沫十分大。”电商战略分析师李成东向21世纪经济报导记者强调，泡沫一方面表现于腹部带货网红经纪公司的市值泡沫，更加表现在“全民皆带货”的疯狂。

流量作假背后的技术攻守

胡晓雯（化名）曾经是一家国企的算法工程师，从事的是媒体行业的数据剖析，帮助品牌公司评估媒体投资的真实疗效。其中怎么剥离注水数据，是其工作中特别重要的一个技术难点。也正是这么，他发觉市场上对于订购网路流量的巨大需求，几年前，在机缘巧合下开始接一些“私活”，为造假者编撰程序和算法。

“刷单的技术手段本质上都一样，只是场景在发生变化。随着互联网的发展，技术使用的空间在变大。”胡晓雯向21世纪经济报导记者表示。

最早互联网上刷单需求是从电商行业开始盛行的，商家通过制造虚假订单、购买好评来提升商品在平台上展示的排序。类似的技术在社交平台上，衍生出网络水军、僵尸粉、控评等等形态。之后羊绒党盛行，薅尽各种互联网应用。这三年步入风口的直播产生了新的流量入口，同样孳生了大量订购流量的需求。

“如果通过刷单实现的利润，比刷单本身实惠，就有人借助漏洞薅羊绒，这个事情在互联网上都会仍然存在。”胡晓雯称，接触到的卖家以名星经纪公司、品牌公司居多。另据记者了解，随着网红经济的盛行，MCN机构则是直播视频领域流量卖方市场的重要组成。

据了解，虚假流量的来源一部分来自于专门从事刷单的廉价劳动力，更大的量来自机器程序。目前这个产业链早已十分成熟而且分工明晰，像胡晓雯参与的这类技术团队相当于程序鞋厂，还有专门从事拉人头的销售链条。甚至细分出了专门的配套服务，例如，从事验证码缴纳的公司，以满足完成大量帐号登入的验证码需求，“猫池”也成为假流量生产线上的重要一环。

“如果是电脑刷，几乎是无成本的。直接去租一台服务器，算上水费和网费，一个月的成本就两三百。只要程序做得好，一个机房三天形成的流量可能是几百万、上千万，甚至上亿。”胡晓雯告诉记者，“电脑可以比较好地完成加好友、加关注、点赞等，但评论则须要更多的人力完成。真人刷单整体成本会高一些，但与利润相比，就十分有限。在一些四五线城市，一个月两三千的酬劳可以雇到从事刷单的人，还有大量的中学生兼职。”

流量作假的过程就是刷单程序和互联网平台风控之间的攻防战，在这个过程中技术是在不断优化的。胡晓雯介绍，“比如部份电商平台上的虚假成交，早期的程序就是在一台笔记本上不断切换帐号去买东西，这很容易被平台发觉。于是渐渐地弄成了真的招募大量的人，借用她们的笔记本安装一个软件，不需要她们自己操作，当她们使用笔记本的时侯，软件都会在后台手动下单。”

短视频流量作假甚至早已出现了专门的病毒。

某互联网大厂的联通安全工程师张建国（化名）告诉21世纪经济报导记者，与传统水军刷量使用自己的手机不同，病毒是通过感染其他设备，完成刷量点击、观看等行为。这种病毒的隐蔽性更强，因为它们感染的多是自然用户，不容易被平台发觉，不像机器水军的特点显著会被辨识。

“之前各大厂商都报告过类似的功击，随着防御升级，近期这类病毒少了。”张建国称，短视频流量病毒往往捆绑在常用的工具软件内，手机与笔记本端都有，用户安装的时侯才会被感染。中毒之后，被感染的设备都会在控制下后台访问指定的链接，达到给视频降低流量的目的。

胡晓雯觉得，刷单程序的原理就是找寻到平台的漏洞，并在不踩到平台红线的基础上，形成一套行之有效的算法策略。“对平台来说，点击的数据是难以作假的，来了一个人只能有一个点击，这是平台可以控制的，只是来的这个人是谁，平台进行追踪的成本较高，常常无暇顾及，这些地方就是它的漏洞，我们再从漏洞中找空间。”

技术的攻守，往往须要构建在知己知彼之上，摸清平台的算法是第一步。因此，反推平台的算法是作假流量程序背后的一个重要的环节，并产生了专业的分工，胡晓雯承当的就是这个环节的工作。

“比如某视频平台对视频的评价有个评判参数称作热度，这个热度是如何估算下来的，我们要通过不停的数据剖析，把它底层的公式临摹下来，然后我们在这个公式里找漏洞，找到漏洞然后用机器或则人的手段来‘干掉它’。”胡晓雯说。

相比单纯的点赞、关注、评论等已有标准解决方案和市场定价的服务，一些卖方的需求越来越要求精准化，倾向于订制服务，收费也更高。胡晓雯给记者举了一个事例：“在前述视频平台上，把某一条视频的热度刷高20%，首先要清楚背后的原理和算法是哪些，然后把20%的热度转换成具体的点击、评论、弹幕、转发、浏览的指标，再来找相应的人工去完成这个量化后的任务。”

在胡晓雯看来，技术攻防战的核心是既不能被平台发觉，又要让埋单的人满意。“一般来说就是在风控的边沿行走。”

胡晓雯在此前的工作经历中，曾经为好多互联网平台做过风控方面的策略咨询，但他发觉并不是每一家都乐意升级自己的风控。“很多平台在意的可能不是数据的真伪，而是如何把财报做得好看。一旦平台挤出所有的数据水份以后，产品表现可能都会很难看，这也是平台本身不乐意见到的。其实，平台更多的是在做一个平衡，到底数据好看重要还是利润重要。”

视频刷量存在法律风险

一直穿行在灰色地带的流量作假产业是否存在法律风险？

21世纪经济报导记者注意到，在2019年7月，上海知识产权法官审结了一起刷流量作假的案件。

2017年，爱奇艺公司在后台数据剖析中发觉，部分视频内容出现过访问数目大幅下降后恢复平稳的反常情形。爱奇艺公司进行了查证后发觉，数据异常来自于一家专门针对视频网站提供视频刷量服务的公司——杭州飞益信息科技有限公司。仅2017年2月1日至同年6月1日期间，飞益公司对爱奇艺网站的访问日志约9.5亿余条。爱奇艺公司觉得，飞益公司的行为早已严重损害了其合法权益，破坏了视频行业的公平竞争秩序。

这也是国外首例因视频网站"刷量"而引起的不正当竞争案件。

据此，上海知识产权法院觉得，虚构视频点击量的行为属于反不正当竞争法第九条所规制的“虚假宣传”的不正当竞争行为。

上海大邦律师事务所中级合伙人、律师游云庭向21世纪经济报导记者强调，从法律责任的角度，在直播带货中，购买虚假流量的一方，首先对于其品牌方、赞助商构成了欺诈；其次对于平台上其他主播等内容提供者是一种不正当竞争的行为；同时，这一行为破坏了直播平台的机制与生态，也违背了平台规定。

“流量作假是互联网时代常年存在的困局，在联通互联网时代尤其显著，其中孳生的黑产对网路健康生态破坏非常显著，受损最大的是产业生态本身。其次视频平台及其背后的投资方也是受害者。”游云庭说。