金错刀：新少年的热爱，究竟是哪副模样？

文/金错刀频道

今年五四，B站《后浪》刷屏，没想到开启了一个新局面。

去年，各大品牌纷纷致敬青年，五四青年节竟然成为了品牌传播的重要阵地。

B站发布《我不想做这样的人》，菠萝TV发布《热气青年》，爱奇艺推出《你脸上自带光芒》，民革中央与知乎一齐献映了微影片《重逢》.......

但在这波宣传中，与五四精神最紧贴的内容，应当是易迅的《新少年说》。

《新少年说》出炉后，获得巨大反响，迅速登上微博热搜上升榜，最高排行第一，在榜时间3小时50分；登上微博热搜要闻榜，在榜时间超过6小时；微博热搜娱乐榜，最高排第2，在榜时间超过5小时。

梁启超的《少年中国说》家喻户晓，100多年过去后，现在的少年又怎样？

《新少年说》给出了答案。

视频里，羽毛球冬奥亚军傅海峰、眼科大夫陶勇、中国诗歌会议首位盲人选手吴幽等8位，向大众展现了哪些是“新少年”。

从年纪上来说，那些人都不是少年，但她们都有着少年的单纯、热爱和梦想。

是否有少年之气，从来不该由年纪限定。

很快，《新少年说》就在各大平台刷屏，但是好评如潮。

易迅此次品牌传播，究竟做对了哪些？

一个3分钟的短片，凭哪些触动人？

《新少年说》之所以火热，首要诱因自然是它所传达的内容价值。

短短不到三分钟的视频内容，《新少年说》表达了一个核心理念：热爱。

新少年的热爱，到底是哪副模样？8名来自各行各业的典型人物，在《新少年说》里展现了不同的热爱。

视频中，易迅货运的快件小哥宋学文，就对热爱有自己的看法。

在JDL易迅货运工作的近10年时间里，宋学文行走超过32万公里、配送30万件包裹，零偏差、无投诉、无安全车祸，在平凡岗位上六年如一日，把每晚的寄出快件弄成了一门“学问”。

作为全省200万配送员的优秀代表，宋学文获得了全省劳动者的最高荣誉——“全国春节劳动奖状”，这也是全省电商企业配送员第一次获得此项佳绩。

他的热爱，就是把平凡的事做到极至。

朝阳诊所内科大夫陶勇，他的热爱则更多彰显为愈挫愈勇。

2020年初，陶勇被人砍伤，身中多刀，右手9根韧带破裂、头上被砍3刀、右手颅骨被砍伤，生命危殆。

那位医术高明的大夫，右手至今尚未恢复知觉，未能再做精密放疗，好多人都在痛心他会不会一蹶不振。

但陶勇没有被击溃，他在书里写道：既然世界可以无纪律、无原则地用香蕉吻我，那我就只能有组织、有计划地把它弄成蛋糕了。

现在的陶勇，即使不能再做放疗，但早已带着团队做科研、科普，继续医学之路。

与陶勇突遭重挫不同，吴幽是天生的不幸，她的热爱极富生命力。

出生被确诊为“视力障碍”的她，将一手烂牌打出王炸，用诗歌之光穿越黑暗。

遇见困难的时侯，她会想到苏轼的《定风波》，那一句“谁怕？一蓑细雨任平生”。

作为第一个登上《中国诗歌会议》的盲人选手，听众不由得为她的才华和坚强所迷倒。

易迅选择的那些人物极具生活代表性，她们来自不同职业，拥有不同人生，却有同样的“少年感”，每位人都能在她们头上或多或少见到自己的影子。

为此《新少年说》才得以脱颖而出。

目前微博话题整体浏览量超1.5亿、微博视频总播放量超1200万；陌陌、视频号等发布后刷屏，新华社陌陌小号阅读量10W。

但是新京报、梨视频微博登上热搜话题#五四青年节#热门微博，常年位列第一、第二；

新京报、梨视频、中国新闻周刊、观察者网、成都晚报等多个视频登上微博热搜话题#五四青年节#热门视频，新京报、梨视频的内容常年抢占第二第三位。

微博评论里，网友都黑压压的表示很受打动。

“其实每位人都令人感动，总之那些人都是很优秀的。”

“每个人的经历不一样，所要抒发下来的东西肯定也有不一样，虽然都挺感动的。”

“陶勇老师直接让我哭了！”

《新少年说》中的少年，从年纪层面上升入精神层面。虽然在平凡的世界里，“少年们”只要心里有热爱，一切艰辛磨难都可以克服，成为自己的英雄。

而这也就是易迅在《新少年说》中，留下的隐藏核心价值。

解密易迅的传播逻辑：

《新少年说》的火热不是碰巧

与五四青年节诸多的品牌传播视频相比，易迅的《新少年说》在方式上并不算多么新颖，但胜在内容，同时更胜在它的传播逻辑。

刀哥发觉，在传播逻辑的层面上，易迅早已略带一套自己的打法，尤其在近几年，疗效很明显。

《新少年说》只是这套逻辑的延续。

1.情感传播：从用户内心出发，引发共鸣

人类是很感性的鸟类，倘若能洞察到用户内心的情感诉求，在内容上满足用户期盼，很容易造成情绪共振。

要做到这点，必须紧贴大众，并传达出真情实感。

今年大出风头的“老乡鸡”就是这么。

2020年2月8日晚，老乡鸡监事长束从轩的一则视频火热全网。

视频里，他当场撕开了职工申请不拿薪水的联名信，表示卖车买房也要保障职工的基本生活。

他表示，老乡鸡恐怕起码有5个亿的损失，但比起国家的损失，这都不是事。据悉，束从轩还提及老乡鸡关掉了上海的100多家分店，却仍坚持每晚免费给医护人员送1000多份饭。

当时是国外疫情早期，所有人都关注疫情变化，以及疫情对经济、对工作的影响。因而老乡鸡此次传播，直击大众内心，好评如潮。

相比之下，易迅也丝毫不差，第一时间向北京运送了大量医疗物资，但是仅用一天时间就把钟南山团队捐献的100台呼吸机送到目的地，钟南山亲自提笔向易迅致谢。

让刀哥记忆犹新的还有一名称作贾胜治的易迅快件员，在疫情期间固守在上海的岗位，送药、送锅、送毛裤、送汤圆，无所不送，被《人民晚报》点名称赞。

这种视频和文字内容甚至不须要刻意突显和传播，才能带来情感上的涌动，能量极大。

2.每位品牌都要会放大自己的价值观

不是所有的品牌传播都有情绪，但必然都有想要传达的价值观。

成功输出价值观即成功输出品牌，能获得用户真正的认可。所以必须学会怎样放大自己的价值观。

在这方面，刀哥想起了两个可以产生对比的案例，足以说明其重要性。

B站的《后浪》虽然火热全网，但传达的价值观遭到众多争议，很显著美中不足。

快手的《看见》，则被网友评论“真实的力量，就能轻易击溃任何方法”，最终叫好又叫座，为快手加分不少。而真实记录生活，看到每一种生活，正是快手一贯传播的价值观。

易迅也很熟悉输出、放大自身价值观，进而扩大品牌影响力的打法。

易迅的价值观里，仍然包含着“正道成功，顾客为先”等理念，包括刘强东在内的易迅高管，在接受专访时几乎无时无刻不在输出这种理念。

在一次访谈中，刘强东表示：只要我们的用户体验比他人好，我们可以超过任何一个竞争对手。他还提及曾被李中秋指责易迅自建货运很可笑，但他明晰说道，做好用户体验，易迅的图书销售额肯定会超过当当。

更有意思的是在《开讲啦》节目里，有人对刘强东说“我常常在易迅买数码产品，之后用三天就退款。我好内疚。”他笑着回应：“我认为你没必要沮丧，由于这（三天无理由退货货）也是你的权利。”

说到做到，能够拥有一个让人信服的价值观，才可能去放大。

这也是为何易迅去宣传《新少年说》不会违和，症结在于易迅的价值观与《新少年说》的内容价值很契合。

3.年青化的品牌传播是大势所趋

在品牌传播中，年青化的抒发是大势所趋。一来对于绝大多数品牌而言，“得年青人得天下”，二来年青人在互联网中尤其活跃，抢占了绝对话语权，对传播疗效大有帮助。

网易云音乐的年度听歌报告，正是因为极其个性化的听歌总结和年度形象给本来就更热衷分享的年青人提供了一种社交货币，因此屡次刷屏。

就连钉钉，一个tob软件，也是这么。今年钉钉被无数高中生怒刷一星，它却上演一出自黑公关，积极道歉“你们都是我妈妈”，与年青人同乐，大大扭转了形象。

过去在许多人眼里一板一眼的易迅，现在也一样越来越会玩。

在许多年青人关注的综艺，比如《脱口秀反跨年》《明日之子1》《摆脱了冰柜3》，都能看到易迅的身影，这种成了它在社交场景的破圈神器。

不仅赞助，易迅自制的传播内容也讲求年青人喜好。今年1月，易迅电器构建的年货节大片《告别老舅》，土味风格，恶搞人设，并借助译音“老舅”点明电器行业痛点“老旧”，在引爆网路的同时，也传递了核心信息。

情感、价值观、年轻化，以上三点与此次《新少年说》的传播虽然都有着或多或少的联系。

《新少年说》能在这波五四青年节的传播中脱颖而出，不是碰巧。

《新少年说》刷屏背后：天助自助者

《新少年说》叫好又叫座，易迅也在五四刷足了存在感。

但能有这样的局面，绝不是一个视频的功劳。

如上所述，易迅的价值观与《新少年说》的内容价值很契合，因而《新少年说》能在出圈的同时，还被广泛认可、夸赞，实际上也离不开易迅在过去奠定的基础。

也就是说，由易迅推广《新少年说》，很贴切。

之所以会变得贴切，正是因为易迅仍然以来的种种坚持。

从创立至今，易迅头上的“少年之气”，除了没被时间磨灭，反倒更加浓郁。

去年2月2日，易迅首次提出了正道商业价值观，但显然从一开始，它的价值观就早已明晰。

在刘强东还在中关村打天下的时侯，他就定下两条死规定：第一，明码标价，并且坚决不卖赝品、水货，也不须要讨价杀价；第二，所有售卖产品出具收据。

这让易迅在当时歪风兴起的中关村成了一股清流。但就是在这些“正道成功”的理念引导下，易迅到第五年就早已拥有12个店铺，增幅达到200%。

前几年刘强东在接受专访时说，2001年他就对商业模式有了清晰的认识，关键是做好三点：用户体验、效率、成本。

后来易迅也的确是借此为路径一路成长，自建货运、假货零容忍、售后等等。

据悉，所谓正道，不仅仅是指企业经营，还彰显在履行企业责任上。

疫情期间，好多人惊讶于易迅的速率，易迅的物资经常是第一个抵达目的地。

虽然不仅强悍的易迅货运之外，还有个重要缘由：早在2005年，刘强东就在内部表示，不管那里发生了灾难，临近仓库的管理人员无需向任何人汇报，有故此必须捐领料房里所有的灾区所需物资。

近来易迅还即将发布了首份ESG报告——《2020年易迅集团环境、社会及整治报告》，上面提及了易迅对环境、社会所做的种种努力，比如截止2020年末，易迅推动全行业降低一次性包装药量近100亿个；截止2020年9月30日，易迅帮助全省贫苦地区上线超过300万种商品，实现脱贫销售额超1000万元。

对用户对社会都担起自己应担的责任，这是企业的正道，也是易迅能走到明天的源动力。

18年前，易迅推出618，有很大一部份缘由也是出于对用户对社会的热爱。

起初一个双十二日，现在弄成了全民狂欢的购物节，既优惠用户，又剌激经济消费，这是易迅力所能及也必须做的事。

现在的易迅已经不再18，而易迅618正式18，但这种都无关紧要。

不论是人还是企业，只要热爱不减，初心不改，仍然是少年。