快手DAU破2亿，用户消费需求旺盛平台社交属性赋能电商营销

全文字数：1067

阅读时长：6分钟

京东618的营销阵势不实乃不浩大。从5月20日推出尼克斯少女的宣传片到6月20日狂欢的扫尾，这条战线拉了足足一个月之久。线上线下的广告全覆盖，裂变的前期活动，抢红包集京豆得让利的各项营销手段，都为它收官拿下2015亿的成绩贡献了力量。而快手，是其中不得不提的重要一份子。

今年的易迅特别注重短视频营销和从短视频平台的流量导出，它选择和快手红人合作，通过直播导流快手小店，再引流至京东商城来提高卖货的渠道。618期间，共有66位背部红人进行了易迅直播，5亿+快手老铁被拔草，直播观看人数2500万+，直播期间每分钟订单金额 > 10000元，最受欢迎的武术哥被打赏6359656次。单场直播销量最高的「卤味鸭脖豆干鸭掌饼干大礼包」卖出近2.7吨。

而早在18年的双十二前夕，快手举行的「卖货王」活动中，红人们的带货能力就早已得到了充分的诠释，仅武术哥一人，直播同时在线人数就突破了100万，10个小时推动1.6亿的销售额。

无论是此次快手给京东618带来的推动，还是它仍然以来就被热议讨论的高转化率的「老铁经济」，都证明了快手作为一个短视频平台的带货能力，也说明快手已经成为电商平台的一大流量入口，甚至对许多品牌而言，都是一个不可被忽略的巨大流量来源和营销阵地。

快手DAU破2亿，用户消费需求旺盛

平台社交属性赋能电商营销

短视频这几年已经成为了网路视频的主心骨。根据最新的「快手电商行业价值报告」显示，我国泛娱乐平台用户规模持续扩大，短视频平台用户和使用时长快速下降。另依照「2019中国网路视听发展研究报告」显示，中国的网路短视频用户达到了6.48亿，并且短视频市场的增长迅猛，从17年的55.3亿元下降至467.1亿元，同比下降744.7%。

短视频的商业价值也被不断的挖掘，平台催生了一批背部KOL和MCN机构的盛行。商业平台的搭建，使得内容植入，话题活动，跨平台合作等等多种渠道变现成为可能。也成为了引流带货和树立品牌形象的又一重要形式。短视频强代入感，强传播性的特点，以及年轻化的产品定位和标签，使得越来越多的资源倾斜，广告主反馈：19年过半的社会化营销预算都放到了短视频和直播上，较17年降低了3成。社交媒体营销也朝抖音快手等短视频平台深入发展。

在今年五月DAU（日活用户）突破2亿，日产1500万+UGC内容，UGC短视频日均播放量200亿的快手，6月18日创始人宿华与程一笑联名发出内部信，明确提出了战斗的第一个目标：2020年春节之前，3亿DAU。每天在快手上与交易需求相关的评论高达190万条，它自产的「老铁经济」，和高度的粉丝黏性，形成了独具个性的拔草和带货形式。

快手奇特的拔草机制和生态闭环

——「上快手买老铁推荐的靠谱货」

自快手诞生以来，一直保持着「去中心化」的推荐机制，崇尚普惠，没有流量倾斜的原则。这一条对普通用户的保护规则剌激了更多UGC内容的形成，虽不可避免致使整体内容看起来没有这么精致和建立，但这一举措让快手拥有大量中小型，坐拥几万至几十万，甚至上百万粉丝不等的达人，让品牌在多样性和灵活性上有高度的选择空间。

另一方面，相较于抖音以内容为主的推荐方法，快手更看重「人」，它更多的推荐和漏出集中在「关注的人」和「附近」资源上，弱化了热门视频的推荐和搜索功能，以兴趣为主，以「人」为核心，容易产生一个个红人的「私域流量」，使得社区和对信任主播的粘合性更强，更乐意参与互动，发表评论，和相信主播所推荐的产品。甚至会在线下自发向同学家人拔草，形成线上的回流。

秒针发布的「快手平台电商营销价值研究」显示，快手平台整体人群对于电商的接受程度明显低于平均水平，32%的快手用户表示会由于信任主播的推荐而订购产品，超过4成的老铁会向家人同学推荐买的产品，并且84%的用户表示未来还乐意接受主播的推荐。

这被叫做典型的「快手式消费」，在优质内容的前提下，关注和互动中信任主播，由信任的主播进行推荐，看其他老铁对于产品的评价，建立起对产品的了解和拔草，再通过社区熟人推荐的形式，促进线上线下的循环导流，驱动着流量和转化的不断提高，形成快手和电商的生态闭环。在其中，建立起品牌和用户之间的信任感，是影响快手用户进行消费的关键，也是「公域流量」+「私域流量」在快手营销中最直接的彰显。

而快手平台自身所具有的高互动属性帮助用户进行订购决策，91%的快手用户在观看短视频时有点赞、评论等互动行为；47%快手用户在对短视频介绍的产品感兴趣后会直接在评论中寻问其他消费者的信息；60%快手用户会由于产品短视频下的讨论来决定是否订购，正是基于这样的强订购转化特点，正在加速快手自己的商业化进程。2018年，快手推出了营销平台，将过去两年的商业化尝试进行了整合，如信息流广告，快接单平台，商业号，快手小店等，并进行了内部的构架调整，在竭力保持用户体验的前提下，实现商业变现的诉求。并与阿里妈妈，京东，拼多多在流量，数据，内容和社交等领域产生「电商价值联盟」，优化资源的分配和流通。

而在这一期间，有不少品牌，如魅蓝，哈尔滨啤酒，荣威车辆，荣耀腕带，百雀羚，酷我音乐等在快手上的投放都获得了超预期的广告疗效。

想了解更多的品牌如何利用快手实现流量的转化？直播带货到底为何效用奇佳？又要怎么玩转快手的「老铁经济」呢？

完整内容，尽在金牌会员案例「快手品牌营销价值蓝皮书」。

加入金牌会员

解锁全球顶尖品牌营销案例合辑

大创意大学推出《十个为何》

营销哲学课在线课程

查看大创意官方网站

顶尖营销创意人的社区

汇聚广告创意人/品牌市场人

以及广告行业的相关人士