（知胜大咖）太极驾到，遇见快手——宿华

1.快手：产品持续迭代，商业化进展顺利

1.1公司历史沿革：核心产品持续迭代，商业化进程逐渐提速

第一阶段（2011-2015）：GIF制做公司起家，变革涉足短视频领域。快手创立于2011年3月，创立之初推出原创联通应用程序GIF快手，供用户制做并分享GIF动图，系短视频的雏型，后逐步向短视频社区变革并于2013年推出短视频社交平台，成为国内短视频行业先驱。

第二阶段（2016-2019）：相继开始探求直播、营销、电商变现模式。公司于2016年推出直播功能作为平台的自然延展，17Q4以虚拟打赏所得收入计快手主站成为全球最大单一直播平台。后续，公司于2018年开启直播电商业务并得到快速发展，2019年以商品交易总量计快手成为世界第二大直播电商平台。据悉，快手2018年10月发布快手营销平台，开始着重发展广告业务。

第三阶段（2020至今）：组织构架与快手主站不断升级，商业化进程加速。公司不断对主站以及组织构架进行升级，推动商业化进程。主站方面，快手于19M10将营销平台升级为“磁力引擎”，快手广告业务收入从2017年的4万元迅速下降至2020年的219万元；再者公司于2020年推出快手8.0版本，在保留双列布局的同时加入单列布局，开始拓展公域流量，有效推动直播、电商、广告三大业务蓝筹股发展。组织构架方面，公司2021年进行组织构架升级，将产品部门、用户下降部门以及营运部整合为主站运营线，提高内容推荐精准度，产生主站营运线+国际化/游戏/电商/商业化四大事业部组织构架；同时，21M10公司CEO由宿华转变为程一笑，程一笑主管公司日常营运，宿华作为监事长负责公司整体战略规划，后续公司各业务负责人无需再进行交叉汇报，有效提高公司营运效率。

1.2股权结构稳定，管理层具备丰富行业及市场经验

前四大股东持股比列较高，公司股权结构相对集中。截至2023H1，公司前四大实际受惠人持股比列为39.38%，持股比列较高，股权较为集中。其中宿华先生拥有及控制4.3亿股A类股份及0.01亿股B类股份，占公司已发行股本总值9.99%；程一笑持有3.4亿股A类股份及0.44亿股B类股份，占本公司已发行股本总值8.82%。据悉，公司主要B类股持股股东包括腾讯以及DCM，两者分别持股15.65%以及4.92%。前四大实际受惠人共计持股比列为39.38%，公司股权结构相对较为集中。据悉，公司管理层持有A类股份比列较高，宿华及程一笑分别占有关保留事项以外的股东决提案投票权的38.01%/30.58%，管理层表决权较高有助于公司业务常年稳定发展，受外界变动影响较小。

公司管理团队拥有丰富行业经验以及技术背景。快手联合创始人程一笑以及宿华先生均拥有较为丰富的行业经验、技术背景以及团队管理经验。其中程一笑于2007年7月获得西南学院软件大学软件工程学士学位，后于2007年8月-2009年7月兼任惠普软件工程师兼开发工程师，2009年9月-2011年2月任职于人人网，2011年成立快手，目前任快手CEO，负责监督集团业务及营运管理。宿华先生2005年7月获得复旦学院软件大学计算机软件学士学位，于2006年至2008年以及2010年-2011年在微软及百度兼任工程师，后于2013年加入快手并对其推荐算法进行升级，为快手短视频业务发展奠定基础，目前任公司执行监事兼监事长，旨在于制订集团的常年战略。我们觉得公司负责人均拥有相对丰富的技术背景以及行业经验，两者目前分管公司业务营运以及长期发展战略，有助于提升公司营运效率同时确立常年发展目标。

1.3公司财务剖析

1.3.1产值：产值高质量下降，各业务维持高速发展

产值高质量下降，近四年产值CAGR达47%。快手近两年直播电商及线上营销业务维持强劲增长，直播业务稳定发展，推动公司总产值维持高质量下降。公司总产值由2018年的203万元（单位为人民币，下同）下降至2022年942万元，四年CAGR达47%。据悉，公司23H1产值维持增长，公司23Q3单季度产值279万元，环比下降20.84%。

分业务来看，公司各项业务维持较高增长：

电商：公司其他业务收入实现高速下降，主要因为电商业务下降，得益于电商商品交易总量的降低及公司电商业务策略的持续建立；活跃店家数目和电商月活跃付费用户数目的降低，推动电商商品交易总量的增速。其中其他业务23前三季度实现产值98.02万元，环比下降48.73%，占总产值比列为12.1%，环比提高3.2pct。公司电商GMV维持超行业的较高增长，2323HH11GMVGMV达4902万元，环比下降156.54%。我们觉得公司电商业务进展顺利，不断加大电商基础设施以及店家营销工具建设，品牌化业务进展顺利，未来有望维持低于电商行业的增长。

线上营销：公司线上营销服务近些年受惠于公域流量探求、营销产品能力提高以及电商业务快速发展，快手内循环以及外循环广告均维持较高增长，推动公司线上营销业务23起前三季度实现收入421万元，环比下降24.18%。其中快手广告货币化率持续提高，内循环广告收入保持优于电商GMV的强劲势头，主要受惠于电商大促带动，叠加产品能力建设带来的店家ROI提高和投放意愿度降低所致；外循环广告呈现显著复苏态势，来自平台电商、信息服务、医疗以及教育和培训等行业录得同比下降，公司通过提升广告内容质量、推出有效获取顾客的优化出价模式等方法提高广告主投放意愿以及广告消耗量。

我们觉得公司正持续优化营销基础设施，旨在于提高广告投放效率，有望持续赢得广告主预算，在线营销业务有望维持较高增长。

直播：公司近些年直播业务在符合监管要求下维持平稳发展，近四年CAGR达17.4%；23前三季度收入达290万元，环比下降14.6%，月度付费用户平均收入贡献实现两位数的环比下降，得益于公司在探求用户喜好及需求、丰富直播产品及优化直播生态系统方面的不懈努力。公司持续丰富垂类直播内容扩展，如在中国传统文化垂类，公司依照内容质量、粉丝下降潜力及增收能力等诱因辨识潜力主播，并相应地调整对该垂类内容的流量支持。据悉，为传统行业赋能的“直播+”服务亦下降迅速。我们觉得公司持续拓展垂类内容及“直播+”服务，直播生态持续优化，MPU有望持续提高，推动直播业务平稳发展。

1.3.2降本增效成果明显，期间费用逐步增长

产值结构优化叠加成本控制能力提高推动快手毛利率持续上行。公司23Q3主营业务毛利率达48.29%，环比提高2.01pct自2021年公司推行降本增效策略以来，公司毛利率呈波动上升趋势，由21Q1的41.06%提高至最低点23Q2的50.22%，我们觉得毛利率下降主要因（1）公司高毛利的线上营销及电商业务占产值比重逐步提高（2）公司践行降本增效策略，成本管控能力持续提高。我们觉得公司未来电商及在线营销业务收入增长将持续低于直播业务，叠加公司规模效应持续提高，毛利率有望持续提高。

费用端持续优化，23Q3公司各项期间费率同/同比均有所增长。公司销售/管理/研制费用近些年明显下行，23Q3销售费用率环比增长7.5pcts，行政和研制费用率分别小幅增长至3.2%和10.6%。我们觉得公司各项期间费用率持续优化，其中销售费用率增长主要因公司有节制及更有效地控制用户获取及存留成本。

2.内容与流量产生共振，用户规模创新高

2.1内容侧：持续引入优质垂类内容，建立内容及用户生态

快手以公正普惠为底色，UGC内容生态旺盛，加强力度引入优质垂类内容丰富供给。快手一直旨在于为用户构建普惠、高互动和高参与度的社区，中小创作者生态较为繁荣，用户间互动较为频繁。据悉，快手大力引入MCN机构进驻平台，扶植原创/精品内容发展，相继推出光合计划、炬光计划等，扶植优质MCN机构及创作者进行变现。为丰富内容供给，公司亦举办差别化内容营运，拓展体育版权、泛知识内容以及短剧等垂类内容生态，扩大用户群体同时强化垂类用户黏性。

2.1.1以公正、普惠为底色进行内容分发，中小创作者生态繁荣

快手内容分发引入基尼系数，指出公正、真实、普惠。在内容推荐算法方面，快手与抖音有一定区别。快手推荐算法额外引入基尼系数，确保中小创作者才能获得较为稳定的流量；具体而言，快手在视频发布早期，内容分发以内容质量为核心进行“择优去劣”，在视频热度达到一定阀值后，其爆光机会将不断增加。我们觉得快手分发逻辑限制背部创作者热度，为普通创作者降低爆光机会，创建了“拥抱每一种生活”的内容生态。

基于以上分发机制，快手内容生态拥有以下两大特征。

中小创作者生态相较抖音愈发繁荣。基于公司流量分发特性，快手对手臂以及长尾创作者更为友好，按照克劳锐2021年各平台粉丝量TOP50000KOL粉丝量级分布情况，快手50万以下/50万-500万/500万-1000万/1000万以上粉丝数目占比分别为72.2%/26.0%/1.3%/0.5%，而抖音则分别为66.1%/31.1%/2.3%/0.5%，快手中小创作者（50万粉以下）占比与抖音相比较高，彰显出中小创作者生态的繁荣。

社区气氛更为活跃，创作者黏性较高。快手内容围绕“真实”以及“生活”，社区气氛较为浓郁，截止2023年第三季度末，快手应用互关用户对数达322亿，环比下降近40%。据悉，2023年第三季度的快手应用日均互动（包括点赞、评论、转发和私信等）总额超90亿次。2022年快手用户发布的评论有72.3%贡献给了万粉以下创作者。为此，创作者通过与粉丝互动可以获得较多认同感，创作者黏性较高。按照2022年快手光合创作者会议，2016年进驻快手平台发布作品的创作者中，至今仍活跃发布作品的万粉创作者比列超过70%；十万粉创作者至今仍活跃发布作品的比列超过80%；百万粉创作者至今仍活跃发布作品的比列达94%。

公司积极举办创作者扶植计划，打开创作变现空间。按照快手2023年光合会议，平台通过3800亿流量，扶植了超过600万创作者，累计涨粉670亿。快手持续简化创作者变现门槛，相继推出了帮助创作者普惠变现的形式，例如平台早已于23年3月推出磁力万合计划，无违法的万粉以上通过实名认证的成年创作者只须要在自己的个人页面授权匹配广告投放即可获得收入且无需额外拍摄。目前，磁力万合早已通过早已帮助超过10万创作者获得了收入。按照光合会议披露，快手超2200万的变现创作者共累计获得收入900亿，其中23H1环比下降24%。我们觉得快手平台通过持续扶植创作者，有效提高创作者收入，有利于反哺创作者创作热情、提升创作者黏性，快手创作者生态有望持续繁荣。

快手针对不同阶段的创作者量身构建了一系列创造工具，提升创作者效率。快手于2023年相继推出热点宝和活动月历功能，且于9月公测企微服务小程序。我们觉得以上功能推出有助于迸发创作者创作灵感，持续提高创作内容质量。创作者生态持续建立，用户规模创新高：在快手平台对创作者持续扶植下，快手创作者生态获得快速成长。按照快手2023光合会议，创作者发布作品数目环比下降14.8%，其中万粉+创作者23Q2发布作品数目环比下降46.3%；活跃发文作者下降11%，万粉以上活跃作者下降31%；持续创作者数目达3278千人，环比下降18%。在创作者生态持续丰富推动下，快手内容生态更加健全，推动快手用户规模创新高。按照快手23年年报披露，23Q2快手平台DAU以及MAU分别为3.76亿/6.73亿，分别环比下降8.3%/14.8%，用户规模创历史新高。DAU日均使用时长为117.2分钟，因后疫情时代用户在线上时长增加环比录得小幅增长，然而受惠于DAU下降造成快手应用的总时长一直实现环比正下降。

2.1.2持续引入优质垂类内容，持续扩大受众群体

快手持续拓展垂类内容，举办差别化竞争。国外短视频行业维持双极竞争格局，两者用户重合度较高，按照36氪发布的《22年5月互联网行业经营数据》，22年5月快手和抖音的用户重合度达到46.5%，较上月的44.8%有所提高。在此背景下，快手举办差别化竞争，强化对优质垂类内容的引入，相继构建出体育、短剧等颇具特色的垂类蓝筹股，推动公司用户规模持续提高。按照QuestMobile，23年5月快手及抖音主站高黏性用户重合规模占快手主站比列为22.2%，环比增长3.9pct；高频用户占比为19.6%，环比下降6.3pct。我们觉得快手差别化竞争策略已初获成效，强化快手平台高频用户黏性同时吸引增量用户。

垂类内容之一：体育

公司不断建立体育版权布局，并围绕体育蓝筹股进行自制内容及UGC内容营运：公司不断推进体育版权布局，相继拿下著名比赛版权。快手自2020年开始布局体育垂类内容以来，逐渐推进体育版权布局，构建壁垒因而锁定用户，制造差别化竞争力。快手相继与NFL、CBA、NBA等比赛以及国际著名比赛亚运会等签约，获取转播以及二创版权。

约请体育名星以及比赛官方帐号进驻平台，提高用户黏性。快手相继约请多位体育名星进驻平台，吸引粉丝，逐步提高用户黏性。如快手曾约请C罗、艾弗森、邓亚萍等多个运动领域的国外外体育名星进驻平台，并于快手进行短视频领域的独家合作。快手用户可以与体育名星进行直播互动，观看独家节目等。我们觉得体育名星的进驻将持续建立快手体育领域的排他性壁垒，调动粉丝互动热情，持续提高用户黏性。自制内容以及二创生态繁荣，不断推进比赛内容营运。快手在获取体育版权之外强化自制内容以及二创内容生态建设，内容包括比赛剪辑、赛后讨论、衍生节目等多类型内容，推进快手体育生态建设，提高用户活跃度。其中，快手自制内容包括奥运会的《年味冰雪季》《二十》、NBA的《NBA放映厅》《NBA快报》等自制内容；据悉，快手二创生态繁荣，创作者拥有海量比赛素材，平台也为创作者开放专属内容创作后台，并给与体育二创流量支持，比赛内容营运不断推进。我们觉得快手体育早已产生了“直播（点播）+自制IP内容+UGC”完整内容生态建设，随着体系化内容营运工作的展开，体育内容的渗透和消费以及创作活跃度将持续下降，并反哺快手内容供给侧。

快手体育垂类内容有望对平台流量侧以及商业化变现形成积极影响。按照快手发布的《2022快手体育内容生态报告》，平台2020年东京亚运会快手上相关作品及话题视频总播放量达730亿；21-22赛季NBA相关视频总播放量达640亿；2022上海奥运会总播放量为1544.8亿。其中上海奥运会的成功举行，极大迸发了体育爱好者们的创作热情，2022年2月快手平台发布的体育作品量环比下降233%，奥运点播间播放量达79.4亿，《冰雪英雄》等自制节目总播放量共计为42.5亿，奥运会期间快手电商运动户外类目GMV环比下降602%。我们觉得快手体育垂类内容为平台带来高黏性用户，高质量自制及IP内容推动体育视频总播放量及相关商品GMV下降，优质内容侧同时对平台流量侧以及商业化形成积极贡献。

垂类内容之二：短剧

短剧内容与短视频平台契合度较高，符合内容消费者快节奏便好。短剧作为新颖的影视方式，以其短小精悍、情节紧凑、节奏快等特性满足了目前内容消费者碎片化、快节奏的消费偏好，因而吸引了大量的观看者。依据《2023中国网路视听发展研究报告》，近来半年内一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。在制做门槛方面，相较于传统长剧集，短剧制做成本较低且回本周期短，因而门槛较低。整体来看，我们觉得短剧快节奏的特性与短视频平台相符，且因短剧低门槛特征内容创作者可以以低成本制做短剧进行变现以及提高粉丝黏性。快手初期布局短剧，持续为平台贡献流量及商业化价值，完成“内容供给→用户触达（流量侧）→商业化”的全链路商业模式。

快手短剧布局：快手平台早于2019年即开始短剧内容的布局，构建快手小剧场，后启动星芒计划，吸引和激励半专业内容创作者制做主题广泛的优质短剧，通过分账奖励、品牌招商、直播电商等方法，为创作者提供全方位的变现链路。并逐渐对快手短剧分账扶植以及流量扶植新政进行优化，提高创作者分账额度，提高创作者创作热情。流量侧：短剧持续提高内容消费者黏性，为平台流量侧做出贡献。按照快手2023光合会议，快手短剧DAU已达2.6亿，23H1已上线数百部星芒短剧，累计播放量超600亿。快手短剧新品频出，如23H1上线的《东栏雪》虽一集仅有两分钟，而且收获了正片播放量5.4亿、全网34亿爆光、各平台热搜71次、豆瓣开分7.5分的好成绩。我们觉得快手优质短剧供给提高了对用户的触达，有望持续提高平台流量侧。

商业化：付费短剧+电商+广告营销一起加码，短剧产业链商业化能力不容轻视。

付费短剧：随短剧内容火热，付费短剧数目正在逐步增多，其付费模式类似于长视频平台的超前点播等。目前，快手付费短剧已初具规模，按照快手官方披露，其付费短剧正强势加码，半年已实现翻番下降，季度消耗持续走低。据悉，快手23H1进一步优化了小程序和付费短剧的链路，并于七月上线原生小程序投放功能，实现付费短剧在快手内闭环，使付费短剧能获得更多的自然流量的同时，也能更好的提高ROI。

电商：创作者可以通过拍摄短剧积累粉丝，拓展直播电商变现形式。创作者通过出演优质短剧，可以进行粉丝积累，推动电商GMV下降；在粉丝基础以及GMV基础上，创作者对品牌方议价能力将逐渐提高，优价优质商品的供给将有反哺GMV下降，产生飞轮效应。我们觉得短剧将为优质创作者提供流量增量，推动创作者粉丝下降并通过电商渠道变现。

广告营销：目前，多家背部广告主开始关注微短剧，如唯品会早已和快手短剧《再婚》展开合作，该剧总播放量近10亿，联动主创直播累计观看人次379.9万，总话题量超22亿；其中唯品会通过将其品牌特点与剧集情节融合，通过短剧植入+直播互动的形式对听众进行沉溺式拔草，高效提高唯品会App下载、搜索及选购转化。按照快手微短剧负责人于轲计算，唯品会通过快手短剧植入起码可以获得5.3亿潜在人群的有效触达，据悉《再婚》剧集视频内的PLC转化组件则可以减短转化路径，用户点击入口即可跳转活动页面，因而促使用户在唯品会的订购转化。我们觉得短剧作为优质流量入口，可以为品牌方提香案效合一的广告，有望成为短剧主力变现渠道之一。

2.2流量侧：以私域流量为基拓展公域流量，用户黏性及规模持续下降

短视频行业发展迅速，用户UT迅速提高。按照CNNIC，截止2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月下降3549万，互联网普及率达75.6%，我国互联网用户数目逐步步入存量时代。短视频的产品方式因具备众多优势在C端泛娱乐用户时长争夺中脱颖而出：抢占用户碎片化的时间，开屏即看，用户使用决策门槛低；算法不断迭代，信息流讨好受众偏好；爆点内容融合在5~30秒的视频中，频繁剌激多巴胺分泌，听众愉悦程度高。

短视频用户使用时长占比稳定提高，为占比最高的细分行业。按照QuestMobile数据，截至2022年3月，短视频应用月人均使用时长达到56.4小时；整体用户规模方面，2022年6月整体用户规模达到9.62亿。用户使用时长占比于23M5达28%，环比下降2.7pct，稳府邸有细分行业第一名，超第二名即时通信6.1pct。短视频行业为用户线上时间的主要集聚地，相较2019年至2021年的快速下降阶段，近三年短视频使用时长仍稳定提高，但增长有所增长，全网渗透率维持稳定。

短视频行业呈现背部集中格局，快手渗透率仍有较大提高空间。短视频行业流量集中度持续提高，抖音、快手旗下应用抢占前两名，且用户规模维持下降，其中快手用户增长规模超抖音。按照QuestMobile，23年5月快手MAU环比下降达22.2%，超过抖音的6.1%，我们觉得快手差别化竞争优势逐渐彰显。据悉，按照QuestMobile，快手22M12总用户数目占全网比列为48.2%，相对抖音的82.9%仍有较大提高空间。整体来看，我们觉得快手目前渗透率仍有较大提高空间，且平台通过内容差别化竞争以及基础设施建设不断升级，用户规模有望维持高增。

2.2.1以私域流量起家，不断拓展公域流量入口

快手以私域流量起家，用户互关对数维持快速下降。对比抖音及快手内容呈现模式即可发觉，原本快手APP上内容以双列tab模式呈现，抖音则为单列上下降方式。因而，快手相对抖音来讲，弱化了媒体属性同时加强了社区属性，构建了以信任为基础的“老铁文化”，人与人之间的紧密联接也打造了快手基本盘以及相对于抖音的差别化竞争点。互关对数高速下降，快手私域流量生态繁荣。基于快手浓郁的社交属性，快手平台用户互动维持较高下降。按照公司23Q2业绩会，快手应用23Q2互关用户对数累计超过311亿对，环比下降近50%；快手平台日均互动总数达到了80亿次。我们觉得快手通过提高用户参与度及归属感，不断建立私域流量生态，用户已渐渐将快手视作社交工具来使用，通过消息以及地理定位的功能完善社交关系，有助于持续提高快手用户黏性。

单列信息流广告变现路径短于双列信息流广告，变现效率更高。从广告变现链路上来看，双列信息流变现链路较长：双列广告产值=DAU×AdLoad×内容爆光量×CTR1（封面曝光到广告内容点击）×CTR2（用户在广告页面观看达到时间要求/点击步入详情页的转化率）×CPC。相比单列信息流广告来讲，因双列信息流广告变现链路中多出了封面曝光到广告内容点击这一过程。与单列信息流中用户被动接受信息不同，双列信息流用户拥有较高自主选择权力，因而广告的点击率会高于内容爆光点击率，造成广告收入转化率的增加。

公域流量快速扩张，商业化变现能力逐渐提高。快手在加码商业化的过程中，逐渐加大公域流量的导出，从注重私域流量发展变为公私两域协同发展。快手平台于2020年快手8.0版本推出单列信息流精选页以来，公域流量迎来快速下降。按照快手2021年光合峰会，在8.0版本上线后，快手整体视频播放量提高60%，单列流量占比急剧提高，优质创作者获得了更大扶植，优质内容流量占比翻3倍。对于电商业务，店家可以通过发觉页引流快速吸引用户迅速完成下单，减短变现路径，增加店家冷启动成本；广告业务通过公域流量下降带来的整体播放量降低叠加变现链路减短，降低广告主投放空间。我们觉得快手公域流量开放不但推动快手平台流量实现下降，同时推动平台商业化能力提高。

2.2.2流量画像：新线城市渗透率打造基石，中学生及银发人群占比明显上升

新线城市用户打造快手基本盘，下沉市场用户占比较高。按照QuestMobile，快手用户一/新一/二/新线城市占比分别为5.4%/14.1%/21.7%/58.8%；其中覆盖2.83亿新线城市用户，对其网民覆盖率达到44.3%，环比提高7.4pct；快手/快手急速版APP新线城市用户规模分别下降11.5%/17.7%，而抖音/抖音急速版APP则分别环比增长4.4%/5.2%。我们觉得快手内容围绕“真实”和“生活”，在吸引下沉市场用户上相对抖音竞争力显著，市井文化塑造了快手新线城市基本盘。

新线城市市场价值正逐步被各行业所挖掘，商业化空间较大。新线城市市民消费力迅速提高，乐意追逐时尚，且对新事物尝试意愿较高。据悉，与一/二线城市，新线城市消费更为感性，KOL对新线城市消费者拥有更显著的推动作用。按照尼尔森督查数据，在KOL影响下，24%新线人群会发生计划外的商品订购行为，比传统发达城市人群要高出3pct。因而，广告主以及电商平台纷纷瞄准下沉市场，以开拓增量市场空间。如京东目前正加码开拓新线市场，23年3月推出百亿补助加强用户优价心智。我们觉得在此趋势下，快手凭着其在新线城市的绝对竞争力，有望争取广告主在新线城市的预算，同时公司电商业务亦将凭着其有流量优势在新线城市开拓上维持领先地位。

快手用户持续拓展，Z世代及银发人群占比提升显著。按照克劳瑞，快手Z世代及银发人群占比逐步提高，平台对银发人群的高渗透率已成为其差别化特征之一。

银发人群：按照Questmobile，快手目前覆盖1.14亿银发人群，占快手用户规模23.7%，全网渗透率达35.4%，环比提高9.2pct；快手主站及急速版银发人群规模环比下降54.2%/37.4%，超行业平均水平。目前，银发人群成为短视频赛道重要下降点，快手增长坐落行业首位。其中，快手银发人群消费能力逐步提高，线上消费能力低于2000元占总用户规模10.3%，环比上升0.4pct，主要得益于快手银发人群在高线城市渗透率的提高，于新一线/二线城市占比分别提高2.3/2.4pct。

Z世代：快手凭着丰富垂类内容建设，持续吸引年青用户。诸如快手构建运动、电竞、二次元等兴趣圈层，均吸引大量年青群体成为快手深度用户。截止23年5月，以上三大圈层核心用户规模分别达到1.15亿/0.64亿/0.26亿人，快手垂直化、规模化的圈层可以推动品牌实现入圈并破圈，正逐步成为品牌针对年青群体的宣传及扩容不可或缺的渠道之一。据悉，Z世代用户对于直播模式接受度较高，在抖音、快手平台观看直播比列均超九成；娱乐直播、带货直播等扩展00后日常互动娱乐及购物渠道，其中2022快手电商品质年货节期间，Z世代消费环比下降254%。

2.2.3快手持续提高用户营运能力，单用户获取及存留成本持续上涨

快手通过技术及营运手段有效提高平台营运能力。快手通过多种技术及营运策略提高营运能力：强化用户精细化管理，将用户群体进行细致化辨识及分类，进行差别化营运；升级一站式智能投放平台对优质原生内容素材进行投放，同时利用AI技术的文案、图片、视频生成等能力，提高内容素材的投放的生产效率和质量，因而提高了用户获取效率；加强内容营运，如公司23M6举行的快手村BA比赛直播总观看达3亿人次，最高在线达238千人，再者公司开展多种冬日星愿聚会等多款暑假重磅娱乐IP，囊括名星活动、综艺、短剧等多种内容方式，为用户带来丰富的内容消费和社交体验；积极探求新用户下降渠道，公司23Q2跑通了营销内容投放模式，结合电商及本地生活相关的营销内容投放来获取新用户。

用户营运能力提高，推动但用户获取及存留成本持续上涨。按照快手过往财报披露，公司MAU维持高速下降，但销售费用在降本增效战略下处于增长通道，因而公司23Q2单用户获取及存留成本同同比均持续增长，营运效率持续提高。快手我们觉得快手优质垂类内容建设、AI技术不断应用优化内容素材质量及生成/投放效率，并通过多元化内容营运形式提高用户内容消费以及社交互动的体验，将持续提高快手用户互黏性，有望将用户获取/存留成本维持在高位。

2.2.4快手流量规模预测

快手近些年流量规模逐步提高，我们预计快手流量端将继续维持高质量下降。快手持续扩充饱含活力的用户和内容生态系统，完善了与抖音等其他短视频平台的差别化竞争点，因而获取高黏性用户、同时实现用户破圈。我们觉得在快手差别化营运策略下，快手用户规模及用户黏性将维持下降趋势，我们预计2023-2025年MAU以及DAU增长分别为10%/4%/2%以及7%/3%/2%；MAU分别为6.76/7.03/7.20亿，DAU分别为3.80/3.93/4.02亿，DAU/MAU将维持低位。据悉，我们预计23年单DAU日均使用时长因后疫情时代用户在线上线下时间分配影响将环比略有增长，后续将逐步下降。整体来看，我们看好快手丰富的内容生态、独特的社区文化生态建设带来的高用户黏性，以及差别化垂类营运带来的用户破圈，我们觉得快手流量规模及质量有望持续下降。

3.定位信任电商，货架商城基建持续建立

直播电商维持较高增长，渗透率持续提高。按照网经社，2022年直播电商市场规模达3.5万万元，环比下降48.21%，去年维持高下降态势。目前，行业已经历两年左右的发展时间，网信办、商务部等部门相继出台相关相关监管新政，新政的建立为直播电商提供了健康发展的良好环境，减低行业顽疾的发生，确立了平台、商家、与主播的权责界定等问题，因而促使行业可持续发展。

直播电商是抖音等短视频内容平台最直接的变现形式。按照Questmobile，短视频应用近些年来下降迅速，用户使用时长占比从2020年的21%提高至2022年的28.5%，是用户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高下降。字节系+快手系双内容平台流量快速下降。2022年字节系以及快手系APP使用时长占比分别为24.5%以及10.2%，相较2019年的12.7%以及5.7%下降明显，两者赶超百度系以及阿里系位列第二、三位。因而内容平台可以集聚大量流量，平台主播也在此期间积累大量粉丝，而直播电商可以促使同质化需求，是内容创作者以及平台方流量变现的最好方法之一。据悉，电商应用的常年发展早已培养了用户线上购物的习惯，为短视频应用拓展购物场景减少了市场教育成本，且短视频背部应用抖音、快手观看直播用户比列均接近九成，为其直播电商发展提供流量基础。因而抖、快等内容平台纷纷步入直播电商业务，同时实现了GMV的高速下降。

内容平台电商与传统货架电商平台相比，消费者最初没有明晰的购物需求，平台在消费者进行内容消费时通过短视频、直播等方法拔草实现销售转化。因而，内容平台主要凭借其流量以及算法优势，通过其强公域流量进行转化。

3.1构建奇特信任电商模式，直播电商业务GMV维持高速下降

快手GMV维持高速下降，居于直播电商行业前列。公司23Q2电商GMV达2655万元，环比下降38.9%，实现超行业增长并持续提高市占率。据悉，按照快手电商呈现出复购率较高、客总价较低的态势。客总价方面，依据LatePost22M5的报告，快手电商的客总价在50-60元，高于抖音的90元；复购率方面，因快手私域模式发展颇具特色，打造信任电商模式，其复购率不断提高，于21M9提高至70%以上，且目前复购率仍维持下降态势。我们觉得随快手用户群体不断拓展、新线城市消费力不断提高以及快手品牌化战略的持续推动，快手GMV将维持增长，且货币化率有望持续提高。23Q2需求侧旺盛，月均卖家数目为带动GMV下降的主要驱动力。公司23Q2月均买家数目突破1.1亿人，渗透率提高至高双位数。主要得益于平台更精细化的用户分级运营策略，通过智能补助、产品功能迭代等，进一步拓展优质卖家在平台的消费广度和粘性。通过优化供给，为用户提供更优质的商品和服务，提高用户体验，23Q2客总价和月均下单频次也均实现了环比下降。其中，快手“618”购物省电商订单量环比下降近40%，卖家数环比下降近30%。

快手于21年开始相继提出“四个大搞”战略，构建公司奇特信任电商模式。快手于21年7月首次提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”三大战略，后续于22年继续提出“大搞快品牌”，即将确立快手“四个大搞”战略深挖市井新电商。快手以信任作为电商交易的基石，店家通过直播电商形式给与粉丝优质商品及消费体验，粉丝在消费后提高与店家的信任关系，产生复购。快手以人为本的内容生态以及繁荣的私域流量对其信任电商模式起到推动作用，用户价值得以持续彰显。

大搞信任电商，促使平台复购率持续提高。依据《2022快手电商信任建设报告》，快手电商坚持“品质放心、售后无忧”的标准，推出了20余项消费者权益产品，为消费者提供全方位保障。2022年平台处罚店家和主播65.7万人次，封禁店家和主播超过27.6万人次，直播带货的用户举报率增长30%。在快手“信任购”的引导下，较多店家开通保障权益，过去一年，信任购权益覆盖店家数下降300%。此外，快手早已在店家推荐算法中加强了消费者信任指数权重，持续提高消费者购物体验，快手电商业务复购率已从2018年的18%提高至21M9的70%以上，且目前仍持续提高。

大搞品牌，KA品牌进驻快手实现多赢。公司大力发展品牌化战略，不断约请KA品牌顾客进驻快手，包含国际著名品牌三星等以及国货品牌花西子等。此前已有过阐述，快手用户群体集中在新线城市，大部份品牌在这种城市渗透率较低，在高线城市渗透率基本见顶情况下，新线城市成为品牌顾客的增量市场，快手优质且活跃的新线用户群体可以为品牌方提供较高拓客价值，深受品牌方认可，因而快手品牌化战略顺利发展亦为品牌下沉发展的客观结果。对于快手而言，品牌方进驻有以下三大益处：（1）品牌方自带大量粉丝，KA品牌的进驻可以为快手带来更大用户流量，同时有助于快手拓展高线城市用户；（2）品牌方商品定价低于白牌商品，有助于提高快手客总价；（3）品牌方商品普遍拥有更高毛利，相对应可以承受更高营销费用，因而可以同时提高快手takerate以及内循环广告收入，带动快手货币化率提高。

大搞快品牌，快手私域优势得以彰显。快品牌为快手扶持的新势力店家，通过人货一体的形式，降低中间环节流通成本因而增加商品价钱，维持“实在人、实在货、实在价”的理念，为消费者提供了同品质、但价钱更低的高性价比产品。据悉，快手亦给与快品牌店家流量扶植等新政支持，发布快品牌建设5K方式论，推动快品牌顺利发展。快品牌持续精耕用户群体，为消费者提供高性价比好物，利用快手私域流量优势与粉丝构建密切联系，在快手信任电商大平台上得以快速发展。

快手升级流量策略，推动品牌冷启动，加速品牌进驻。公司于23Q2升级川流计划流量策略，借助快手达人生态的优势，帮助品牌在营运早期、新品上线等多个经营节点定位潜在消费者，并提高转化效率；据悉，平台为参与川流计划的达人提供了相应的流量支持，推动平台达人、品牌、商家间的良性循环，加速品牌的冷启动，持续提高品牌方对于快手的注重和投入程度。在快手流量侧基础设施不断建立的情况下，平台23Q2新增品牌数目环比下降约90%，推动快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%以上；其中618期间，各大品牌充分实践“短视频拔草引流+直播种草”的闭环链路，创新营销内容并与达人分销联动，品牌GMV环比增长超过了200%，同时沉淀了丰富用户资产，为长效经营筑牢基础。

3.2迎合货架与直播电商融合发展趋势，货架电商基建搭建逐步建立

融合发展互补弱项，电商以及内容平台迎来新发展机遇：货架电商平台使用时长不断被短视频平台圈占，电商GMV下降也因而逐步回升，因而阿里、京东、拼多多等货架电商平台在购物平台上加入内容元素，降低流量入口以及平台的“种草”能力；直播电商平台则开始加码货架电商，进而帮助品牌进行私域流量的沉淀以提高复购率，增强内容平台发展电商业务的上限。

搜索场景推动平台及品牌进驻对抗流量抑郁。短视频平台搭货架的缘由主要为商业化流量规模见顶，其评估方法为“平台流量×商业化渗透率”，其中商业化渗透率可以用电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次，即广告加载频度。短视频平台作为内容平台，对电商爆光度存在上线，按照36氪，目前业内预估抖音广告加载率已超15%，触碰用户体验的红线，因而商业化渗透率见顶。因而，内容平台开始搭建货架电商培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。

货架模式加入有望提高直播电商复购率。在流量转化完成后，怎样提高复购率是直播电商须要考虑的关键问题之一。直播电商容易迸发消费者冲动消费，并且理智、刚需性消费才是常态，这须要大量搜索行为，即货架电商“人找货”的商业模式。货架电商模式上线可以推动品牌发展私域流量，用户可以较为简单通过搜索品牌关键词，因而完成购物，构建用户品牌认知，提升平台复购率。快手电商基础设施建设不断建立，电商闭环逐步完善。快手最初于2018年6月上线快手小店及小黄车，用户可以通过点击短视频/直播中的链接步入天猫等电商平台进行购买。2019年开始，店家在快手引导下开始筹建快手小店并上架商品，逐渐自建电商闭环。后快手于21-22年逐渐切断有赞、京东、淘宝等外部电商平台外链，提出“四个大搞”业务战略以及“实在人、实在货、实在价”的价值理念。快手电商闭环渐渐产生，截止22Q1，快手小店GMV成交额占比提升至99%以上，快手闭环电商体系逐渐搭建完毕。

加码货架商城基建建设，已于22年开启灰度测试。快手于22年优化了电商的基建、赋能搜索业务；在入口诠释方面，快手针对电商内容进行优化、引导，强化看后搜索的需求承接，降低更多的入口。并于22H2进行快手商城灰度测试，测试版本中商城步入快手APP首页底部Tab栏，商城上将商品分类栏上移，同时包括了品牌补助、超级秒杀和品牌特卖等。按照快手披露，23Q1快手搜索形成的GMV环比实现翻番下降，在快手强化其搜索能力建设下，用户正逐步养成“人找货”购物习惯。

快手商城23Q2开启全量推广，搜索商品GMV持续高增。2023Q2快手继续加码泛货架商城场景，通过全量推广快手小店卖家首页的新购物商城入口、丰富商品卡供应以及探求商品卡内容化，取得了良好的进展。据悉，公司进一步优化商品搜索功能，致使23Q2搜索商品交易总值环比下降90%，泛货架GMV占比近20%。参考抖音货架商城上线后，我们觉得快手在电商业务闭环基础上，商城上线有望为快手用户、品牌进驻、商品搜索GMV等方面带来增量：抖音电商全新升级，货架电商带动下降。20年3月，抖音电商升级为抖音商城，推动品牌方进行品牌推广；22年5月，抖音商城升级为“全域兴趣电商”，通过覆盖人找货以及货找人双模式，将内容端（短视频、直播）与货架端（货架商城、搜索场景）全面借鉴抖音商城，我们觉得快手新商城将为上线有望承接用户“人找货”的主动订购需求，同时推动品牌发展私域流量，构建用户品牌认知，进一步提升平台复购率。私域能力的进一步提高将推动快手品牌化战略脚步，快手商城商品SKU数目及爆光量有望高增。我们觉得货架商城功能的逐渐上线或将成为快手电商业务第二下降曲线，推动快手在“人、货、场”三大维度全面升级。

3.3电商业务GMV及收入预测

我们觉得公司未来月活跃卖家渗透率、购买频次、客总价、货币化率等均有下降空间，其中月活跃卖家渗透率、购买频次、客总价有望提高公司直播电商业务GMV；货币化率则有望提高GMV转化为公司收入的百分比，强化公司变现效率。

月活跃卖家渗透率：目前，公司电商营销基础设施不断建立，通过短视频“种草”等形式持续提高电商业务的渗透率以及转化率，按照公司披露，公司23Q2MAU为6.73亿人，电商月活跃卖家已超过1.1亿，渗透率已超16.3%；

复购率/订购频次：快手奇特的信任电商模式使其复购率超行业，此外快手货架商城功能的逐渐上线有望推动快手在“人、货、场”三大维度全面升级，承接用户“人找货”的主动订购需求，进一步提高用户订购频次。按照督查纪要，公司22年订单量为107亿左右，月均付费用户1亿，按照以上数据测算快手电商用户月均订购频次约为8.9次，处于较高水平，未来有望继续平缓下降；

客总价：公司“快品牌”建设以及“品牌化”战略均进展顺利，品牌进驻以及SKU逐步丰富，快手有望提高其用户客总价；据悉，新线城市用户订购力日渐提高叠加快手对消费力较高人群渗透率的逐渐提高亦有望推动客总价上行。按照督查纪要，公司22年客总价为84元左右，未来有望维持稳定下降水平；

货币化率：电商行业技术服务费率较为固定，因而我们觉得快手技术服务费率将不会出现较大变化；并且我们觉得快手佣金货币化率仍有提高空间，在电商基础设施不断建立的情况下，快手平台价值将逐渐彰显，公司有望减低其技术服务费返点，以提升其变现效率。按照以上剖析，我们根据以下公式对快手电商收入进行预测：电商业务收入=快手MAU×电商月活跃卖家渗透率×月均订购频次×（1-退款率）×平均客总价×12月×货币化率。

4.电商生态繁荣推动内循环发展，外循环广告稳定下降

互联网广告市场规模持续下降，经济恢复推动下23H2有望实现高单位数下降。22年宏观经济下行压力较高，叠加新冠疫情反复影响广告主及消费者信心，22年互联网广告市场规模环比呈压，仅实现微幅下降。随23年疫情管控逐渐优化，互联网广告市场于23年迎来拐点。按照QuestMobile，23H1互联网广告市场规模环比下降5.2%达3055.6万元，增长同/同比扩大7.5/0.8pct；预计23H2市场规模将环比下降9.5%至4090.5万元，全年有望实现中高个位数下降。

短视频平台拥有优质流量入口以及优质算法推荐模式，市场份额迅速提高。按照中关村互动营销实验室，短视频广告收入占比持续提高，由2019年的12.6%提高至2022年的23.0%。我们觉得短视频受广告主偏爱，主要因以下两大诱因：（1）短视频APP作为重要流量入口，拥有高质量、高黏性的用户群体，且短视频流量规模整体处于下降趋势，可以推动广告主实现对用户的大规模触达；（2）以抖音、快手为首的短视频平台拥有较强的算法推荐能力，有效提高广告主触达顾客的精准度。目前，短视频平台流量集轻度渐渐提高，因而广告主预算也向抖、快两家腹部平台集中，截止22H1两者合计市占率达95%。

快手持续建立营销工具矩阵，强化营销业务基础设施建设。快手自17年开始探求广告变现，推出Fe+计划；后于2019年10月将快手营销平台即将升级为磁力引擎，相继推出磁力智投、磁力聚星、磁力双子、磁力素造、快手面条等九大营销工具，至今已产生较为健全的产品矩阵。以上营销产品中不同工具均有相应服务对象，如达人可以通过快手面条以及磁力聚星进行涨粉与流量变现全过程；磁力双子则可以通过直播间直投、作品引流直播间等方法降低直播间势能因而促使成交转化，深度结合公域及私域流量，实现多场景覆盖。我们觉得快手有望持续建立产品矩阵，提高自身线上营销能力，实现对品牌店家及广告主的赋能，提高广告主对快手认同感因而争取广告主预算。

单用户广告收入逐年下降，快手平台广告价值渐渐显露。按季度来看，快手单用户广告价值22年因宏观下行压力较大等诱因略有承压，23年环比实现高下降并超过21年同期水平。其中23Q1/2单DAU广告收入分别为34.9/38.2元，分别环比下降6%/20%，相较21年下降20%/13%。我们觉得快手单用户广告价值提高主要因（1）新线城市消费能力日渐提高，快手庞大新线城市用户群体价值渐渐被广告主挖掘；（2）快手营销工具的建立、流量规模的提高以及广告直营团队建设的构建提高了广告主对于快手的认可度，得到更多广告主预算；（3）公域流量持续提高，单用户广告爆光市场增速。

快手广告业务潜力高踞行业前列，流量端持续下降推动公司广告业务急速发展。按照Questmobile，快手流量端表现出众，其中月日均活跃用户数高踞行业第五位，月人均单日使用时长位列行业第二位，均处于国外第一梯队；广告收入达100-200亿，位列国内第二梯队（第一梯队仅包含抖音）。整体来看，我们觉得快手拥有丰富的短视频APP矩阵，其中快手主站注重垂类内容搭建，推动快手用户数目及质量均实现高速下降，丰富的流量入口打造了快手较为坚实的广告业务底座。

我们觉得快手未来广告业务有望维持下降势头，以下将从内循环广告以及其他类型广告两大维度剖析快手在线营销业务后续下降点。

4.1下降点一：电商生态日渐成熟，内循环广告收入下降强劲

快手广告货币化率持续提高，内循环广告收入增长低于GMV增长。快手23Q2GMV同比下降38.9%，其中内循环广告收入增长低于GMV增长，超快手线上营销业务收入增速，推动快手线上营销收入实现30.4%的环比下降。我们觉得快手内循环广告业务下降主要因（1）快手品牌化战略推动，品牌方相对白牌厂商拥有更高广告预算以及广告投放意愿；（2）快手于23Q1使用全店ROI作为绩效指标，并于Q2开启了适配品牌店家和行业顾客的规模化投放策略，有效提高店家GMV；（3）搭建针对中小店家的托管类产品，提高中小广告主广告投放效率，减少人力成本。我们觉得后续随品牌厂商进驻以及快手针对各种型店家的营销策略逐步建立，快手内循环广告收入有望持续下降。

短视频广告投放快速下降，拉新与老用户回流疗效明显。短视频广告包含两种方式（1）短视频带货，消费者通过观看短视频来形成兴趣并订购销售的商品；（2）短视频直播间引流，消费者观看直播预约短视频、15-30秒商品解说等推动消费者在播中步入直播间。依据《2022快手电商短视频营运蓝皮书》，快手22Q2货车短视频T0形成GMV环比增长12%；且短视频可以推动店家在公域流量中持续拉入新卖家，对于初进驻快手电商的新店家冷启动有较大帮助，成熟型达人或品牌店家在日常营运中也要借助短视频进行拉新及老客召回；且从右图中可看出短视频成交群体与直播成交群体拥有较低重合度，可以帮助店家将公域流量沉淀为私域流量，因而短视频广告投放亦有快速下降，有望持续贡献内循环广告增量。

4.2下降点二：搜索及品牌广告有望迎来快速发展

快手大力发展搜索业务，搜索用户数及广告收入实现跃升。快手近些年不断强化搜索能力建设：（1）优化搜索体验以及个性化策略，持续提高用户满意度和搜索存留；（2）生成基于大语言模型的智能化推荐词，持续提高搜索用户渗透率。在此基础上，快手23Q2平均月度使用快手搜索用户超4.4亿，日均总搜索次数环比下降超过30%。搜索用户的活跃推动搜索广告收入上升，23Q2快手搜索广告收入环比实现翻番下降，主要得益于搜索流量下降、产品升级和广告算法迭代带来的匹配效率提高。展望后续，通过强化AI技术建设，快手于7月开始进行智能搜索问答产品的公测，有望利用大语言模型提高用户搜索的智能化体验，有望持续推动搜索用户及搜索广告收入的下降。

品牌广告基础设施建设持续升级，品牌推广价值获得认可。广告主此前将短视频平台作为疗效广告的主要投放阵地，且基于快手平台此前调性的担心对品牌广告投放持保留心态。快手通过建立品牌广告基础设施建设以及用户圈层持续扩张渐渐突显其品牌广告价值：（1）持续强化品牌广告基础设施建设，如精准的人群资产沉淀以及品牌营销产品矩阵建设，围绕具体场景提供行业解决方案，推动品牌广告主在快手平台提效并做好长期经营；（2）23M6上线快手指数及生态内容和创作者洞察平台，从品牌声量、搜索、达人剖析等多维度数据指标，为品牌广告主提供投前剖析、投中和投后疗效评估等有效策略根据；（3）快手通过体育、短剧、二次元、电竞等垂类内容建设持续实现用户破圈以及平台调性提高，吸引更多高线城市年青人群以及高消费力群体成为快手忠实用户，且垂类内容生态建设亦有望成为品牌广告招商的突破口。整体来看，快手品牌广告价值渐渐受广告主所认可，23Q2品牌广告收入实现环比超30%的下降，有望持续贡献快手广告业务收入增量。

成功塑造多个典范案例，品牌广告经验积累渐渐丰富。多家背部广告主，如小红书、唯品会、京东等，开始关注快手广告机会，快手也以此机会构建多个典范案例。例如快手与东方央视联合构建的《开工！喜剧之夜》播出。该项目通过台网共创、星素登台、短直联动等多元玩法，以及达人营销、点赞特效、营销组件等商业基建，推动易迅服装高效占据618声量，实现品效销全链路营销突破。数据显示，快手直播间总观看人数达1.49亿，最高同时在线人数255.6万，累计互动数达832万，成功帮助品牌实现声量爆发。在营销手段方面，依托平台的高价值商业生态和磁力引擎的多样化营销解决方案，快手从“品-效-销”全链路推动易迅服装实现营销价值提高和私域资产沉淀，开拓全新商业增量。我们觉得快手已成功塑造多个品牌广告营销案例，在过程中有望持续积累广告主及顾客数据，持续提高快手精准营销能力，为其品牌广告业务发展打下坚实基础。

4.3在线营销业务收入预测

我们觉得公司广告加载率、CPM均有下降空间，且随快手平台广告营销价值逐渐被广告主所认可，快手单用户广告营销价值有望持续提高。

广告加载率：目前，快手广告加载率约为10%左右，相较抖音仍有一定提高空间。广告加载率的提高其实可以快速降低公司广告收入，并且用户体验会有所增长，因此广告加载率偏低会导致用户流失。基于此，我们觉得快手将逐步提高其广告加载率，并且提高速率较小。

CPM：快手22年CPM约为19元，对比抖音的40元以及陌陌的28元均有较大提升空间。快手正逐步建立其营销工具矩阵，且品牌方亦能通过快手更为全面的用户覆盖范围对新线城市进行渗透，我们觉得快手在线营销业务需求将逐步提高，促使CPM下降。按照以上剖析，我们根据以下公式对快手在线营销业务收入进行预测：单DAU平日线上营销服务收入×DAU进行测算，其对线DAU平日线上营销服务收入受广告加载率、CPM提高等诱因预计将实现稳定下降。

5.直播业务稳健发展，优质垂类内容打开成长空间

5.1优质垂类内容推动直播业务重启下降

快手直播业务布局较早，通过垂类内容布局打开新成长空间。公司于2016年推出直播功能作为平台的自然延展，17Q4以虚拟打赏所得收入计快手主站成为全球最大单仍然播平台。直播业务于2016-2019年处于高速发展阶段，后因监管新政趋严等诱因直播业务收入于21年环比增长7%。随后，快手通过拓展与工会的合作同时扩大直播内容垂类覆盖对供给端进行优化，目前MPU以及ARPPU均处于波动上升阶段。其中23Q2直播收入达99.68万元，环比下降16%；2323QQ11MPUMPU达到6010千人，创历史新高，ARPPU达155元，环比下降11.7%。

快手通过与帮会的紧密合作，进一步推动主播职业化。快手针对帮会多元化的营运模式施行差别化新政，为新帮会及大型帮会提供更多激励举措，以提高其营运能力。23Q2快手合作的帮会数目环比下降超40%，帮会的活跃主播数目环比下降70%，占盘面活跃主播比列创历史新高。展望未来，快手将继续在新政上支持优质内容，为优质帮会提供更高的灵活度，并协助培养主播，赋能帮会与主播的经营下降。

垂类生态持续建设，探求“直播+”赋能传统行业的创新业务模式。快手为传统行业赋能的“直播+”服务持续取得进展。其中23Q2快聘的日均简历投递次数环比下降290%，日均投递简历的用户数也环比超翻番下降。据悉，截止2023年6月末，理想家业务已拓展至全省90多个城市，2023年第二季度累计交易总量超人民币100万元。

5.2直播业务收入预测

我们觉得在快手不断进行垂类生态建设以及强化直播业务精细化管理的情况下，公司MPU有一定下降空间，ARPPU将维持稳定，我们预计快手直播业务收入将维持个位数下降。MPU：公司22年MPU环比下降19.4%至0.57亿人，对MAU渗透率达9.3%，带动直播业务收入下降14.2至354万元，且公司23年MPU维持下降趋势。公司目前正强化垂类内容建设，同时通过提高算法系统强化用户全周期管理并导出更多公域流量，以上均可以推动公司MPU渗透率持续提高。ARPPU：在MPU逐步提高情况下，我们觉得公司直播业务ARPPU将维持稳定。按照以上剖析，我们根据以下公式对快手在线营销业务收入进行预测：单DAU平日线上营销服务收入×DAU进行测算，其对线DAU平日线上营销服务收入受广告加载率、CPM提高等诱因预计将实现稳定下降。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）