2B企业如何打造“流量聚集口”-国内

本报记者屈丽丽

引言/数据显示，2021年中国在线直播用户规模达到了6.35亿人，预计2022年将达到6.6亿人，同时中国MCN（编者注：广义上是指有能力服务和管理一定规模帐号的内容创作机构）市场机构数目将超过3万家，市场规模将达到342万元人民币。但企业级直播MCN的数目却十分少，服务中小型企业的则更是少之又少。

在直播领域里，最先引爆的是2C市场。在传统的2C市场，直播最大的蓝筹股首先是电商，其次是与互联网比较紧贴的行业，例如说“双减”之前的在线教育、娱乐秀等行业。但伴随行业信息化和数字化程度的不断推进，2B市场正爆发出远超2C市场的巨大商业价值。在2B市场，以金融、医疗、汽车、家居、快消等为代表的行业将更加重视直播。这是因为这种行业的信息化和数字化程度更高、体量更大、需求更强、预算更充足。可以预测，未来以这种行业为代表的2B企业将更加重视有关直播的研究，播出更多的直播场次，获取更多的直播利润。

实际上，直播在任何行业里，都有三个主流的核心场景：即营销、培训和活动。围绕上述三个核心场景，本期商业案例将通过企业的实战故事来剖析企业怎样通过内容力、渠道力、运营力来构建“流量集聚口”，从而实现直播获客。

营销：从“千人一面”到“一人千面”

当越来越多的企业开始关注数字化营销和数字物理习的时侯，直播开始走出了纯电商和快消零售的限制，在疫情之下，直播开始与每一个企业都息息相关。

2019年，专注提供视频直播技术的保利威公司遇见了一个非常的企业级顾客——浦发建行总行。当时的中信建行，在国有企业进行数字化升级的过程中，开始将数字物理习、数字化营销、数字化经营能力确定为未来的方向之一。

中行建行希望保利威才能帮助她们将直播在企业内部落地。例如，解决怎么围绕直播进行人才培养并举办相关工作的问题。“就像淘金一样，须要的不再仅仅是一把铁锹（直播的技术），还须要钻探到那个地方有铁矿，这个铜矿该如何去挖，该怎么去组织人，该怎么规划队伍，以及提供什么样的工具和技巧。”保利威总工裁周鑫告诉《中国经营报》记者。

正是因为顾客群体的变化和迁移，商业底层的东西开始发生变化，直播开始从指出技术到指出经营和服务，企业级的MCN机构开始诞生。

在这样的背景之下，保利威由一家纯技术公司转弄成了一家直播全服务提供商。现在，好多腹部的金融机构，包括中农工建四大国有交行，中行交行、中信交行等都成为了保利威的顾客。

事实上，在这一时间节点，发生变化的并不仅仅是金融机构，几乎所有客总价在280元以上的耐用消费品，包括动辄数千数亿元的医疗服务，十几亿元甚至数十亿元的车辆营销和销售都开始转向“直播战场”。但是，传统2C的直播带货逻辑根本不能满足她们的需求。

周鑫告诉记者，“这是由于客总价在280元以下的快消品适宜在直播间里进行快速转化，然而280元以上的耐用具或服务很难在直播间上面直接成交或则转化，由于用户的决策周期相对会长一些，考虑的维度会更多，尤其企业服务都会涉及到技术、采购、老板等多个关键决策人，直播间才能提供的只能是交流和服务的功能。”

以车辆厂商的营销直播为例，它与2C的直播带货的逻辑是完全不同的。车辆厂商也会在2C的公域平台上做直播，但它的直播逻辑有两层：一是利用公域直播做品牌和影响力，但不能做转化。二是利用公域平台的流量投放，在公域平台里展示自己的表单数据，之后邀约有兴趣的潜在用户到店来访。

“企业在公域平台上面是投放广告（流量）的逻辑，无论是抖音、快手、汽车之家，懂车帝还是视频号，企业只能从品牌影响力去做这个事情，这一逻辑与企业在小红书或在百度上投广告虽然是类似的。”北京珙桐科风投资管理中心合伙人张伟明表示。

不过，车辆厂商都会在直播的私域体系里建立它的经营逻辑。这也包括两个层次，第一层是构建品牌方与潜在顾客之间的信任联接。由于就本质而言，经营逻辑也是一种服务，因而，私域直播给顾客进行每一次拔草（编者注：网路用语，指把一个产品分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢）的过程，就是企业为自己的品牌存钱的动作。第二层，企业在私域直播里可以分不同链路不同环节去做转化。企业不须要支付额外的平台费用，但却可以实现用户数据行为的数据闭环，这是公域平台未能实现的。

“需要注意的是，私域体系里的用户数据行为，并不仅仅限于直播间，它还包括社群里的内容，线下的活动沙龙，以及线下到店记录等等。”张伟明提醒说。

在张伟明看来，在公域平台上的存留数据，最多晓得我有多少播放量，用户有多少的逗留时间，有多少人来看，但并不晓得是谁来看，也不晓得你来我这儿看了几次，用户关心的（或看中的）是我的车的那个卖点，但这种数据在私域里却是可以打通的。

再例如说，人们在直播现场会问好多问题，但公域平台只能储备宏观数据，即1千人中有100个人提了哪些问题，但更具体的数据难以记录。

“由此，公域直播与私域直播在逻辑上的最大差异是：在公域平台上，我们可能做的是一个‘千人一面’的直播，做的是品牌和影响力；但在私域平台上，我们做的除了是‘千人千面’，甚至有可能是‘一人千面’，由于它做的是以数据为基础的线索培植和转化。”周鑫表示。

营运：欧派怎么构建“流量集聚口”

欧派家装就是一个企业级直播的尝鲜者。作为家装行业的腹部品牌，欧派家装在疫情冲击下反应迅速，通过线上直播引流取得不俗业绩。欧派创造的直播模式，成为好多企业争相学习的标本。

欧派监事长姚良松表示：“对于订制家装行业的发展，未来六年，所有还存世的企业，全部就会是一流的信息化企业。现在每位企业都要充分地注重信息化、智能化，让消费者拥有更便利、更舒服的体验，才是关键中的关键。”正是奉行这一理念，在疫情冲击线下店面和常规营销活动时，欧派果断选择了线上直播。

家居零售行业的特点是：在消费端，决策周期长、属于低频消费、单价高，且重体验、重售后；店家端则极其分散，厂家以多层分销为主。这产生了家饰行业尤重线下的背景。但当线下店面在疫情下未能营业的时侯，怎样从本地实体店扩大到网路长尾？怎样构筑新的流量集聚口？怎么加强与顾客相遇就成了直播要解决的重要问题。

看下欧派在全省范围内举办的“万人团购会”模式。

根据方案的设计，团购会的内容由欧派总部负责，包括家具、家具、木门等8个业务条线的负责人会在直播现场进行讲解。各个分店负责约请用户出席直播，同时将用户记录与负责约请的销售关联绑定。以后，各个分店开始疯狂约请线下以前有过到店记录的用户。

在团购会的直播现场，欧派家饰的总总监在介绍产品和材料以后，推出了套餐让利，在一个重磅套餐以后，总总监提示现场可以下订金，订金的金额只有20元钱，但却锁定了有需求用户的订购意向，后来的数据显示退单率十分低。

值得注意的是，在套餐让利之外，欧派家饰还在直播间宣布，假如明天团购人数超过2000人，会在特惠之外给与额外的88折；团购人数会超过5000人，会有额外的8折，假如超过1千人，会有额外的75折等。

最终这场团购会有3万~4千人出席，产生了遍及全省的上万个订单，在2020年2月份全省疫情最严重的时侯，欧派家装创造了近乎辉煌的销售业绩。随即，“欧派安家节”的超级直播夜线上销售活动，更是创下了单场直播吸引数百万意向顾客集聚直播间的疗效，线上线下成交订单近4万单。

在保利威的私域直播下降理论中曾提到了“流量集聚口”的概念，觉得企业可以通过渠道力、内容力、运营力来构建这样的流量集聚口。

举例来说，在建立渠道力方面，欧派为经销商提供线上引流爆破工具，经销商职工提早注册帐号，生成转发二维码约请卡，让消费者浏览、报名、秒杀商品，这期间经销商的职工有相关的报考浏览利润，激励了工作积极性；顾客转发也可以获得利润，如推动发放让利券，实现多渠道引流裂变等。

同时，在直播促销活动中，通过转推分发功能，将直播活动同步推流至快手、小红书等20多家主流直播平台，实现传播人群的最大化。

在构建内容力方面，配合热映剧《安家》的植入，欧派牵手女主角孙俪构建专题视频，在线上展开一波集中推广攻势。在快手、天猫等脑部流量平台也大量投放了广告。

同时，“欧派安家节”超级直播夜活动则主打《安家》同款，引爆市场。在整个直播过程中，不但有企业负责人做专业讲解，更通过全程高清直播，对欧派家装产品的纹路、颜色和光泽等细节进行高度还原，提高观看体验，加速心理“种草”。

在提高营运力方面，欧派将H5直播观看页嵌入保利威播放器和聊天室，实现消费者一边看直播、一边下订单的闭环体验。同时，导购还通过直播秒杀、红包雨、抽奖、拼团等线上专属让利活动剌激消费者埋单，加速直播流量转化。

周鑫表示，“这是一个企业级最短营销链路的引流及转化案例。但对更多企业来说，2B业务的漏斗会很长，基本上要有6次以上的重复触达才有可能完成交易转化，不太可能在一场直播上面直接让用户下单的。这也就要求企业在渠道力、内容力和营运力上有更为精细化的策略。”

Liftoff大中华区资深业务总监Annie就表示，“目前直播平台须要在内容精品化、获取高质量用户以及提高用户粘性等三个方面加强自身的差别化竞争优势，只有能吸睛能够吸金。”

转化：以数据为基础进行用户转化

在用户转化方面，直播怎样改变用户的消费行为链路？与传统时代的消费行为和互联网时代的消费行为相比，直播时代的消费行为有什么重要的特点？企业怎样通过内容、营销和品牌来加强用户转化？

要回答上述问题，红牛和冠珠特饮的案例似乎最容易让人明白直播之消费行为的价值。常年以来，一句“困了累了喝红牛”的精典广告语，创造了中国啤酒史上的“红牛时代”，截止2020年末，中国红牛累计销售额突破2000万元，2021年全年交货额更是达到221万元。

但是，就是这头“现金母牛”，正被后来者冠珠特饮所赶超。冠珠特饮2021年度业绩发布会宣布，其按销售量估算的市场份额已赶超华彬经营的中国红牛，成为中国能量饮品饮用量第一品牌。

有意思的是，冠珠特饮的广告语是“累了困了喝冠珠特饮”，只是对红牛广告语进行了微调。莫非是这句神奇的广告语的力量，还是另有其他周？

中信期货的研究显示，“与红牛主攻一二线城市白领策略不同，三四线及其他低线城市是冠珠特饮的主战场，客车司机、车间蓝领等中低收入群体是冠珠特饮基本盘。价钱是最大优势之一。”而在价钱背后，最核心的问题出在包装上，众所周知，红牛出的是大桶装的易拉罐，而冠珠特饮推出的是大罐装的塑胶瓶，这意味着用户喝两口以后，可以盖上桶盖不会洒下来，就是这样一个杯子的改变，一个基于消费者视角的微创新，正渐渐在卡车司机这个消费群体上面抢占了主流。

“试想，假如品牌方负责研制或生产的高管与用户有过这样一个直接的交流，就可以获得更多的消费者需求，从而进行更快的调整和应对。这恰恰也是直播的力量。”张伟明告诉记者。

在传统的消费时代，无论是传统铺货的代理模式，还是线上平台的渠道模式，品牌方与最终的消费者之间肯定要经过重重代理能够完成最终销售，而直播则解决了品牌方与消费者直接触达的问题，通过直接的联接有了人的体温。

一位企业级的内部主播就告诉记者，“直播解决的除了是中间商赚价差的问题，更是减短了链条，当高管不得不面对消费者的时侯，必然也都会愈发接受消费者的意见反馈，因而促使产品的改进和迭代。”

其实，仅仅那些还不够，直播之于用户消费行为的更大价值还在于用户转化。这就涉及如下问题：在对直播进行数据沉淀时，怎样对数据进行标签化？什么行为数据愈发重要？在保利威提出的360度用户画像中，身分数据、观看数据、转化数据、互动数据的重要性都要有所彰显。

值得注意的是，私域体系内的直播会记录全过程中的用户旅程，并拥有更为精细化的数据。举例来说，在某一个基金或某一个车辆厂商的营销过程中，私域体系会记录下每一个用户介入的时间点，假如有1000个用户在观看的话，可能有的人提了问题，有的人点赞，有的人是提早步入，有的人是提早退出，把这种动作拆解出来，大约会有50多个这样的直播间行为，这种行为可以通过打分的机制或则权重的机制作加权，最终通过分数的差异对人员进行分层。

例如说，用户在直播间上面发起咨询，可能加10分，点一个赞加0.5分，根据这样的逻辑记录出来，用户列表就可以按照这种行为得分进行排序，分数高的自然排在后面。

“这时我们都会按照分数进行分层，假定我们把300分以上的称之为热线索，150分到300分称之为温线索，150分以下称之为冷线索。针对这三层线索，企业的销售动作就是完全不一样的。”周鑫告诉记者。

针对热线索，企业的销售顾问可以直接打电话给用户，告诉对方这个车现今有促销让利，或则您马上下单的话，会附加附送2万公里的充电里程等，这是一个直接用促销去转化的方法，并且选择的是销售电话的形式触达。

假如是温线索的话，企业现阶段还不能马上用强促销去转发，比较可行的方法是约请对方立刻来线下做一个试驾，之后送一个试驾礼品，这种都是将用户从温线索加速到热线索去的策略。

假如是冷线索的话，企业就须要持续地去给用户推送一些别的车友使用这款车的体验，或则用蓝皮书或测评的这些弱的方法去触达用户，这儿面掌握的度就是防止所有那个令人倍感恐吓的模式，要采用适度的频度，而那些都是按照数据来决定的。

“未来，一个高水平的APP，或私域直播，一定是每位人听到不同的广告，每一个用户都有自己的专属服务，拥有不同的用户旅程。而这，也正成为好多企业追求的目标。”周鑫告诉记者。

观察：直播正成为企业的内生能力

从电商直播到企业直播，从满足于直播带货，到品牌直播、培训直播以及活动直播，直播正成为企业的一种内生能力，彰显在企业战略力、组织力、品牌力的方方面面。

一度以来，电商直播赛道集聚了整个行业最优秀的直播人才，从主播、场控、运营、策划、脚本、话术甚至设备都可谓最优，企业直播与此相比，看似存在一个巨大的鸿沟。

但是，时代的趋势以及企业的学习能力正快速地改变这一切。

保利威总工裁周鑫告诉记者，“时代趋势的核心是整个C端用户的行为习惯发生了变化，原先人们要一双锐步的鞋，会在电商平台里搜索，是典型的‘人找货’。但当直播成为电商的一个模块后，在算法的推荐加持和企业品牌的私域经营下，弄成了‘货找人’的逻辑。”

由此，无论是主播还是品牌方，无论是企业还是平台，都必须接受C端消费者早已发生改变这一事实，并因应这一改变推动直播在企业的内化能力。

Hi-FinanceCEO王钊给记者述说了这样一个案例，仍然以来，农行系统的培训都以线下为主，2019年，某国有建行总行金融大学推出了直播培训平台，在内部对职工采用直播方式进行培训教学。但老师却出现了问题，根据建行系统的规定，学员对老师的评分要达到4.5分（满分5分）才可以继续讲课，原先老师们的平均分为4.6~4.7分，但转成直播后，老师们的平均分降到了4.1分。

后来发觉，主要问题出在直播镜头感和学员互动方面，加上摄像机环境下，PPT字太小，看不清楚，导致了讲课水平与用户体验的飞速增长。

想象一下，在直播间，老师约请中学生互动后学生会如何反应，一定是先要想想该提哪些问题，之后去输入又怕有错字，由于还有别的学员在看，这起码就有20秒到30秒的等待，但在这二三十秒的时侯，足够老师“疯”掉，他会想为何没有人理我？缘由是哪些？就这样一分钟过去了，特别影响双方的体味。

这其实是一个很小的细节，但直播环境下有成百上千个这样的细节，包括直播的节奏，怎么开场，怎么互动，怎么扳平等等，须要企业一一甄别并提前作出预案。而更早在直播领域迈出一步的企业，明天也都收获了累累硕果。

举例来说，国外一家背部的保险公司，在订购直播的两年里出现了巨大的变化，第一年，她们耗费100多亿元订购了一个相当于直播技术平台的服务。第二年，在直播的技术平台之上，她们降低好多直播的营运需求，支付四五百亿元订购了包括直播场地、人员、策划以及主播在内的一揽子服务。第五年，她们开始构建自己的直播团队和技术人员，并在内部进行直播培训，将直播的能力逐步在内部进行沉淀，这一年她们的外包费用降至200多亿元。

事实上，这也正成为企业级直播向企业赋能的一种形式，“这有利于我们的业务显得更轻更聚焦，而企业拥有了直播的能力后，疗效也会更好。”周鑫告诉记者。