关于抖音如何登顶的文章，很多高人各抒己见

关于抖音怎么登顶的文章，好多高手各抒己见，所以这篇文章不是剖析抖音为什么让我们中毒至深，而是通过抖音的下降策略，熟悉下用户下降的套路。

用户下降：

笔者觉得，用户下降大致可分为3个途径：新用户的获取，老用户的维系及流失用户的召回。对应AARRR转化漏斗模型，其存在于拉新、促活、提留三个阶段。

我们来再度明晰下这三个阶段的定义：

抖音的下降历程

右图中，抖音的发展分为了三个阶段：产品打磨期（2016.9-2017.5），第一波高速下降期（2017.5-2017.12），第二波高速下降期（2018.1-至今）

但我们可以觉得，第二波高速下降不排除是受火爆的答题活动及国庆长假影响而导致的用户活跃度飙升，因而本文中对于抖音的用户下降策略仅分为2个阶段去剖析，即产品打磨期（2016.9-2017.5）和产品发展期（2017.5-至今）。

抖音的下降策略产品打磨期的下降策略

产品打磨期，这一阶段更多是在验证MVP产品的可行性，是否达到了Product/MarketFit（这一阶段最好拿Musical.ly来剖析，虽然抖音是完全仿效）。在这一阶段，抖音并没有做大规模的用户获取，也没有特意做营运（微博用户关注量极低），是通过不断调整产品发展策略，来验证用户激活的有效手段，以保证用户来了后有留下的欲望。

产品发展期，这一阶段开始了大规模的拉新，具体手段主要为赞助综艺节目实现品牌的大规模爆光。因为前期早已验证了产品发展模式及部份用户激活手段，可以有效防止用户大规模来又大规模走的情况，因而这一阶段抖音的功能模块已基本无大变动，主要目标在存留上。通过一系列营运手段，增强用户黏性，占据市场。

整体来说，抖音的发展模式同互联网产品往年”唯快不破“的法则是有些许冲突的，它先潜下心打磨产品，探求最完美的发展方向，一旦塑造出PMF，就会大规模推广拉新，并辅助多方营运策略，占据市场。这也和当下用户心理状态息息相关：过去的用户是饥渴的，由于想要；而现今的用户则是冷淡的，由于选择焦虑。

具体剖析：产品打磨期的用户激活：

用户激活的主要目的是使新用户认识产品的价值，形成重复使用产品的动力。这一阶段抖音面临的两个问题是：怎么获取第一批冷启动用户，怎么确定建立的用户激活模式。

1.关于用户冷启动

作为一个定位做娱乐，受诸多为年青人的产品，用户冷启动可以约请网红IP养成KOL，以推动营运的发展；提高社交属性，建立自传播机制。

虽然抖音仍然鼓吹“去中心化”的UGC思想，但在发展早期的营运策略却无一不围绕着“中心化”的PGC：联络直播平台家族帮会、从美拍批量导出KOL和承接头条的名星资源，做以KOL为核心的粉丝传播吧；早期抖音专门开辟了一个页面用于添加好友，可从通信录、QQ、微信、微博添加好友。

2.怎样确定建立的用户激活模式

关于用户激活，可以作的文章好多，并且用户激活也是一个通过数据不断优化迭代的过程，直至找到能促使用户转化的几个AhaMoment。

抖音对外开放的版本最早是2017.7的版本，最早版本迭代记录逗留在9个月前，因而笔者也无从得悉抖音探求期的产品形态，只是从网上搜来一些资料。因而这部份内容偏理论，拜谢。

我们早已晓得，用户激活是让用户认可产品价值并完成产品的关键业务行为，借此推动新用户存留，所以其手段就离不开功能设计及数据检测。通常来说，就是围绕目标，设计激活手段，监控激活表现，不断迭代激活手段。

1.在设计激活手段方面，我们可以借助心理学上的HOOK上瘾模型，设计出一套推动用户主动使用产品的闭环。在这儿要想清楚的几个问题是：

2.在检测激活表现上，须要注意的数据为激活用户数、激活用户比列；

3.在迭代激活手段方面，须要围绕着激活转化漏斗中的流失较高的部份，通过产品+营运的手段进行Calltoaction的优化，并辅以过程激励策略，来提升整体的激活转化率，直到构建最优的激活策略。

以下是抖音激活策略的具体剖析：

作为激活的第一步确定核心功能，抖音把重心放到了音乐短视频的定位上，并最大化的展示该核心功能：在内部构建话题视频挑战，剌激视频库的下降；雇用专业的街舞或音乐达人拍摄视频，发布到各主流视频平台上进行宣传引流。

引流的H5页面也设计的很棒，这儿优化的点是在用户访问路径上：当新用户打开同学分享的抖音短视频后发生点赞/评论等操作行为时，都会跳转至APPStore下载产品；且该H5分享页会有多个同类型视频推荐，点击亦可跳转下载。

作为一款短视频产品，能促使新用户存留的操作行为有多种，例如刷几条视频、点赞、评论、分享、自己拍摄视频等。抖音的视频展示页面比较简单，下降即可切换视频（算法在这儿起的作用你们都明白，不细讲了），两侧列举着点赞、评论、分享几个核心功能按键；抖音小助手也专门开了课，教用户如何玩转抖音，拍摄高颜值视频；

在对用户的反馈里面，抖音做的大多是隐型的工作，例如优化算法逻辑、提升加载速率等。笔者曾体验过另一款短视频产品“奶糖”，它的反馈就比较显著，2天之内会给我（新用户）上传的视频点30+个赞，甚至还有评论，而进一步剖析这种点赞的用户，发觉她们大多是无任何信息的“水军”。

具体剖析：产品发展期的拉新和提留：

这一阶段，抖音已确定了建立了用户激活机制，因而可以大规模的推广以获取流量；短短的半年内，用户量下降了10倍以上！这一阶段主要的下降引擎是营运端，下边我们来剖析一下抖音获取用户的套路。

拉新时采用的惯用套路均为渠道投放，包括预装、厂商、第三方商店的资源推广。不止抖音，其他成长型APP例如快手、拼多多等，都是通过砸钱上最热门的节目等，实现品牌的快速爆光。

而这儿须要考虑的问题是如何提升投放效率，解决手段你们也都能想得到，对于投放素材来说就是优化素材提升CTR，对于投放策略来说就是精细化投放提升ROI，可以通过算法做到个性化营运，按照用户的注册时长、活跃程度等进行精细化投放。

对于抖音来说，发展期的目标用户就是年青的弄潮儿，因而它赞助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向下》等这种受众相像的综艺，快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放孤寂的中国小花朵。

这是截至到目前抖音最重要的一个发展阶段，这一阶段让抖音完完全全的曝露在大众视野，实现品牌和产品双扩散，奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。同时，在18年初，通过引入「直播问答」的新风口，抖音迎来了第二波产品高速下降，继续凯歌前行。

用户获取的另一个常用手段是通过任务体系，以“利”为诱饵，让用户做裂变，例如近来同学圈刷屏的新世相、DAU暴跌的趣头条、GMV远超易迅的拼多多等。并且抖音没有在这个方向去加码，由于它不存在让用户直接受益的点。

下一步关键点是提留。

关于存留和激活的不同点，笔者觉得存留更注重常年存留，激活是为了短期存留；存留是针对老用户，激活是针对新用户。通常来讲，假如产品核心价值解决了用户需求，构建出体验良好的使用闭环，存留就不会低。但只有不断提升存留，能够不被竞品埋没，吞噬更多市场份额，借此稳固产品的地位。

对于提留，通常来说有3种方案：

建设用户激励体系：用户激励体系可以延长用户的整体生命周期宽度，提升用户黏性、忠诚度和对品牌的认知。这也是一个很大话题，希望抽时间做个用户激励体系的专题。做好用户触达：简单来说，就是做好Push。可以从push的内容、渠道、发送策略等方面不断优化，观察每一条push的疗效，便于更精细化的推送，提升CTR。组织活动：活动最明显的疗效就是提升老用户的活跃频率，提升使用时长，其次也可以起到拉新的作用。

针对抖音来说，3个提留方式都有涉及到。

用户激励上，抖音并没有做表面的激励体系（例如签到、勋章、等级等），而是围绕着用户需求不断优化解决方案。用户的核心需求有两点，一是能始终刷到自己喜欢的视频，二是能轻易拍摄出低点赞的视频。

为此抖音不断建立推荐算法，捉住用户喜好；建立音乐库、新增尬舞机，竞购Faceu以获取更多贴纸滤镜疗效，降低拍摄趣味性；利用黑科技更智能的实现视频分发，减小视频发布者与潜在受众的接触频次，以提升关注量及爱心；主动支持在个人主页展示微博，便于增强达人的黏性，激励更多优质内容的产出：达人将流量导流到微博中，利用微博的生态来变现。

用户触达上，想必你们会发觉，作为一款强营运产品，抖音三天大约会向我发3-5条push，内容生动接地气，不晓得具体数据，但CTR应当也不低。

在线上活动上，抖音的常规套路是不断发起挑战，并在搜索的主页展示那些挑战，如热搜、banner图、细分类别等，借此保证参与用户获得更多爆光机会，指不定哪天就收获上万个赞了。

据悉，不断发起小型赛事，如爱抖练习生周赛、街舞争霸赛等，得奖者可获得专属资源位、抖音周边等奖励；推出抖音原创音乐计划，联手8位评委和百位著名音乐人，找寻自由、独立的原创音乐人。一方面给原创音乐人提供出口，另一方面扩展抖音自身社区的音乐库，利人又利己堪称一举两得。

关于用户下降的一些思索：

首先，用户下降是一套成体系的方式论，对工作方向会起到指导作用，具体动作须要依照项目的实际情况，在实践中去落实。

其次，用户下降须要团队协同合作。目前好多公司都筹建了用户下降（UserGrowth）团队，而笔者觉得UG团队的任务，就是基于产品自身的业务发展，竭力寻求每一种可能促使下降的渠道，并尽最大努力去落实，这儿的核心是数据剖析和跨团队沟通。

最后，这篇文章只是笔者近期来的一些思索，谈不上深入洞悉，欢迎诸位来喷。

参考文章：

抖音怎么登顶，详尽复盘

有关「用户下降」的实操经验总结