快手商业化的彼岸又是什么？宿华和程一笑

快手商业化开启的“台前幕后”

短视频大战愈演愈烈之时，快手总算在商业化方面作出关键取舍。

10月末，快手宣布2018年为商业化元年，即将推出快手营销平台，并大规模开放信息流广告和社交生态。

广告模式是科技公司最成熟的变现模式，从Google、Facebook，到BAT，再到头条、抖音，都在收割这一市场。快手给外界的印象却总是当心翼翼。

艺恩发布的《中国互联网广告市场年度综合剖析2018》预计，2018年中国互联网广告市场规模3509万元，到2020年将下降到6600万元。

这是一个难以回避的规模巨大的市场。与快手日活相当的抖音，2018年信息流广告收入规模已达百万元。对粘性更强的快手而言，这同样意味着百亿级的市场机会。

但在此之前，快手的商业化高调而模糊。极少人晓得宿华和程一笑，两位快手创始人以及这家公司的商业化团队，究竟在想哪些，在看哪些，在做哪些。

“经过一年多摸索，快手商业化提速，我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有愈发丰富的体验，实现更大的价值。”宿华说。

从静悄悄地做，到小声宣布，从中才能嗅到逼抢的气味。变化是怎样发生的？快手商业化的彼岸又是哪些？

宿华“生气了”

关于快手商业化，有这样一个故事。

2017年末，在一次内部大会上，性格温和的宿华差点发火了，“我让大家来不是做传统意义上的广告。”他直截了当地说道。

当时，快手日活早已突破1个亿，也公测了信息流广告，开始将顾客引入快手做投放。并且，在此次大会上，执行者们发觉方向虽然错了，拉几个广告顾客进来增收，并不是老总想要的。

宿华想要的究竟是哪些？后来好多人才明白，他真正看重的是商业内容的正反馈。正反馈这个词始于数学学、传播学，大致意思是一个系统的输出影响到输入，导致输出变动持续加强的情形。对于内容社区，正反馈意味着内容的生产者和消费者之间产生了良性的互动关系，可以不断自我加强、自我成长。

哪些叫商业内容的正反馈？说得浅显一点，就是快手的信息流广告和商业化内容，可以像正常内容一样，深受用户的喜爱和认可，但是可评判，可量化，否则就可能打搅用户。

不打搅用户，是快手创业以来的一条铁律。宿华和程一笑对用户体验的注重，始于她们将快手定义成了一个社区，一个由上亿普通人构成的生态，这个生态的价值观是平等普惠，沉淀了足够的社交关系，和奇特的用户体验。

对上亿日活的快手来说，它的生命线和护城河虽然不是用户规模，而是这个生态的健康程度。正因这么，任何可能破坏用户体验和生态的行为，哪怕就能赚到钱，也不会被容许。

如果信息流广告大量在快手投放，对快手的用户体验会不会有伤害？“之前是十分不确定的，所以仍然没有大规模去做这件事。”一位快手内部人士说，从2017年到2018年中，快手开放给商业化的流量仍然维持在10%以内，这就是用户在快手几乎看不到广告的真正缘由。

2017年以来，快手在探求原生商业模式方面，做了一系列尝试，包括面向C端用户的信息流产品粉丝头条、帮助店家和网红直接匹配的快接单平台，以及承载快手社交电商能力的快手小店等陆续上线。

对于大规模开放信息流广告，快手却仍然有所回避。内部人士说，这并非是宿华和程一笑拒绝商业化，而是她们对公域流量变现非常慎重与克制，直接变卖流量不是宿华想走的公路。

要跨过这个障碍，除非在商业内容与用户体验之间构建一套可量化的体系，才能清晰看见二者之间的关系，而这并不是一个广告营销团队擅长做的事情。

“明确评判商业化与用户体验及平台价值的关系，这是快手勇于大规模商业化的技术基础。”快手CTO陈定佳说。

极客登场

建一套由AI和数据驱动的量化体系除了是个技术活，但是事关全局。在快手，这样的任务只能交给一个有技术背景且商业觉得极好的人来领衔。

2018年下半年，这个人登场了。

严强是前阿里巴巴中级算法专家，2016年入职快手，负责快手的商业化研制。2018年8月，他被即将委任为快手商业化总工裁，全面负责快手商业模式的探求。

严强是一个典型的极客，超过8年大数据、人工智能、机器学习行业经验，且在阿里期间负责过网店的个性化算法和大促营运。

即将卸任之前，严强早已完成了第一个任务，为快手建一套商业内容和用户体验的量化体系。听说这套体系获得了宿华和程一笑的认可。

“如果我讲不清楚对用户体验的影响，没有这样一套体系，老总们绝对不会让我大规模启动商业化。”严强说。

这套体系可以从两方面理解。第一，通过一套模型，综合播放量、点赞数、互动、负反馈、商业价值等指标，去量化同一个位置，播放正常的作品和播放一个商业作品的差别，所得与损失。本质上，这是一个靠AI和数据驱动的事情，而这二者恰恰是快手的核心竞争力。

第二，这套体系可以指导怎样制做好的商业内容，让其才能达到自然作品，甚至赶超自然作品的用户体验。

这样做的缘由是，快手算法是依据内容受欢迎程度进行流量分发，假如商业内容不够精彩，很可能会被系统限流。

这套体系是严强2018年深化商业化完成的第一件事，也是所有事情展开的基础。

第二件事是构架调整。去年8月，快手商业化体系完成了内部闭环，将分散在研制、产品、市场等各处的职能与人力统一到商业化部门，大大提升了商业团队的效率与进度。

第三件事，快手构建了中台体系，以支撑商业化发展，尤其是确保顾客的投放疗效，这背后的核心是数据能力、投放的精准度和精准匹配效率。

在严强主导下，快手上线了智能Ocpc智能投放，这套系统才能帮助广告主愈发智能地去达成营销目标，“客户告诉我们营销目标是哪些，就能否智能地去投放，帮他达成营销目标，顾客的成本和疗效是能否得到保障的，这背后就是基于AI的技术能力。”

第四件事，全面梳理快手商业化产品线，确定商业化的打法、策略和目标。在这个基础上，快手即将推出快手营销平台也就顺理成章了。

按照披露，快手营销平台被界定为快手广告与快手商业开放平台两个体系，其中快手广告的目标是让广告更高效、更精准，包括信息流广告、话题标签页广告、粉丝头条三种形态。

快手商业开放平台则向短视频营销产品链上下游，开放快手流量能力、社交能力、内容能力，其中包括快接单、快手小店为代表的社交生态，子母矩阵号、品牌帐号为代表的内容生态。无论社交生态还是内容生态，核心是为了向顾客提供长效的营销解决方案。

快手内部人士透漏，快手商业化加速的三个多月早已取得了显著疗效，其第三季度商业化收入超过了上半年。

“开放”之后

据了解，快手商业化提速以后，信息流广告的流量早已从10%提升到60%，预计月底前会进一步降低。

这就像打开了一扇封闭世界的房门：快手的日均活跃用户数超过1.3亿，日播放量超过150亿，用户日均使用时长超过60分钟，每晚点赞数超过3亿次，每晚上传的短视频数目超过1500万条。

这么巨大的未被系统开发过的流量，假如善加利用，其商业变现的潜力可想而知。对快手来说，假如能在直播之外，将最成熟的信息流广告做上去，收入结构可获得进一步优化。

对处于关键时刻的快手来说，打通信息流广告的蓝海，除了很有必要，但是有几个奇特的胜算机会。

一是巨大下沉能力对商业顾客的吸引。

在中国才能覆盖从一线城市到乡村，且高粘性和互动的产品不多，快手算其中一个。中国所有大公司都在拼下沉市场的机会，这让快手在广告市场上具有奇特的竞争力。

快手经过一系列调整后，品牌和内容调性相比过去早已大为好转，联合利华、上汽奇瑞、凯迪拉克、小米、华为荣耀等著名品牌都已先后成为快手的广告顾客，说明大公司和国民品牌在投放意愿上不存在障碍。

二是社交粘性与强转化。

快手的社交底泥与强转化，是区别于其他短视频平台的最大特征。因为快手用户大部份是普通人，普通人之间的“老铁关系”有体温，也有信任感。

这些社区气氛让快手商业内容的转化率非常强。一位同时进驻抖音和快手的红人表示，当他进行商业内容的输出时，后者看热闹的居多，付款的少，而快手上的老铁好多二话不说，直接收钱。

对于大部份商业顾客来说，疗效和转化是最重要的指标，这方面快手的优势还没有被充分认知和挖掘。

三是AI+大数据与细分人群定向。

快手的生态十分有意思，背部用户占比十分有限，大量活跃用户在头部，且囊括各行各业。

更细的人群颗粒度决定了，每一个细分市场的品牌与产品都可在快手上批量影响终端用户。例如，快手上活跃着大量货车司机，记录路上的生活；活跃着巨大的面点师群体，向粉丝展示自己的刀工与厨艺。

这两个群体就分别吸引了道达尔润滑油和联合利华旗下的家乐辣鲜露与快手展开商业合作。

快手的用户特点与AI、大数据技术结合上去，可以积聚的能量很大，是实现精准营销和高效营销的基础。

若果将以上三个优势发挥下来，快手有很大机会在商业上获得突破，走向百亿级广告平台。

一个反例是，快手在双十二之前与阿里巴巴合作，启动了“快手好货节”，向外界显示了快手网红极强的带货能力，其中4000多万粉丝的武术哥3小时推动超过5000万销售额，远超好多人想像。

同理，信息流广告领域，既然抖音早已基本跑通和验证了信息流广告模式，正在开放流量的快手潜力也不可高估。

其实，快手在建立的商业化配套方面要做的工作还有好多，面临挑战也不小，就连严强也坦言“压力很大”。

一是商业顾客体验。快手非常注重消费者体验和生产者体验，但往年对商业顾客的体验关注不够，必须构建一流的面向商业顾客的服务能力。

二是前台、中台和后台的配合。快手平台上分散的、自发的、不规范的商业行为，须要合理导出其商业化体系。其实前台、中台、后台三个支撑早已构建，但还不够成熟，须要时间磨合与校正。

全面商业化，是快手创业7年最重要的选择之一，这意味着数千亿的信息流广告市场上多了一个有力竞争者，也意味着短视频行业的争斗步入了深水区。