“这个夏季,文娱产业堪称是双喜盈门。当我们还沉溺在连续剧收视突破200亿大关的喜悦之时,剧集市场也给我们带来了好消息。9月5日,抖音联合云合数据即将发布《2023抖音剧集暑假报告》(以下简称《报告》):125部上新剧集、全网剧集累计有效播放772亿、抖音新剧相关视频播放量环比2022年下降217%。行业像是被按下了快进键,步入了新一轮的跃进状态。令人激奋的数字背后,隐藏着正在发生的新变化:新的宣发主力横空出世,新的看剧人群破圈而入,新的营销玩法更是层出不穷……当一切焕然一新,我们是时侯用一个不同的视角去探询当下行业了。”
这个暑假档,那种进击的剧集行业又回去了。明年春天,《长相思第一季》、《莲花楼》等上新剧集共125部,相比今年同期下降28部;全网剧集累计有效播放772亿,环比下降6%。
庞大的真实路人盘,持续推涨剧集用户盘面
去年暑假档,多项数据急剧下降,各种剧集百花齐放。古偶武侠、青春耽美、悬疑探案、都市情感……不同类型剧集涌现。仍然是熟悉的配方,还是似曾相恋的气味,只不过剧集宣发的种子已经找到了更丰沃的底泥。《报告》显示,在抖音,庞大的路人盘为剧集宣发提供了用户基础。新剧相关视频播放量环比2022年下降217%,新剧相关视频点赞量达22亿,寒假新剧相关演员累计涨粉4400万,环比下降126%;演员发布剧宣相关视频播放总数近33亿,环比下降15%。
在抖音上,暑假档剧集热度高开高走,强势霸屏。整个暑假档,堪称上演了神仙打斗的精典戏码。前有白敬亭和宋轶出演的《长风渡》与赵露思出演的《偷偷藏不住》在6月率先步入“战场”,官方抖音粉丝量双双突破百万大关,而前者的数据更是达到了205万;后有肖战出演的《玉骨遥》与杨洋的《我的人间烟火》在7月燃起市场,此后入场的《长相思第一季》、《莲花楼》,在抖音的主话题播放量更是高达245亿和163亿,将暑假档剧集的热度推向峰值。有意思的是,听众从被动接受宣发弄成了宣发的参与者,“剧粉操劳宣发”也成为2023暑假档有趣的追剧现象。
多元化内容拔草快速破圈,对剧集票房强抢断
暑假档新品频出,抖音创作者贡献明显。这个暑假档,我们也看见,抖音创作者们卯足了劲头,激发出了更大的创意热情,成为剧集宣发的重要力量。《报告》显示,暑假档期间,抖音娱乐创作者发布量环比下降219%。
随着抖音创作者、官抖、艺人产出越来越多优质的衍生内容,进一步迸发了用户看剧的兴趣。《报告》显示,新剧百万+点赞视频量环比今年下降202%。在百万赞视频来源分布中,官抖及创作者贡献有了急剧提高。实际上,不管是高光时刻,还是精彩剪辑,本质也是一种娱乐内容产品,与其他商业内容不同,这种内容毫无违和感,可以润物细无声地给用户拔草,因而进一步迸发用户去看完整的内容。
抖音推动角色人气提高,带动热度值。不仅剧集本身,剧集中的角色也因抖音而爆红。《报告》显示,不仅涨粉最多的白敬亭,以及重塑了抖音人气男性角色TOP1的杨紫之外,众多较新的脸孔组团步入“流量预备役”。檀健次打造的“相柳"以1.2亿热度值,高踞人气女性角色TOP1;成毅延续今年热度,为这个暑假档带来又一精典角色——“李莲花”。
多元内容组合宣发打法,抖音营销四步走快速构建新品
这个暑假档,作为剧集流量的中枢,抖音基于今年提出的"最大范围触达-口碑提高转化-深度绑定受众"内容拔草链路,在去年结合暑假档的特点,围绕用户的需求,沉淀剧集宣发四步走整合营销打法,利用抖音流量及多元的内容玩法,与用户形成深度互动,推动剧集迅速引爆开局,快速破圈,实现短带长的有效转化。
蓄水期:利用抖音首创的“追剧团”线下玩法,实现48小时引爆开局,构建娱乐名场面。“追剧团”作为抖音首创的剧集营销活动,通过线下主创-媒体互动、头部达人破壁合拍、抖音热梗预埋件等方式,推动剧集热度48小时内迅速发酵,用户追剧热情一触即发。以《长风渡》为例,其追剧团活动,白敬亭宋轶同框的画面一度引起网友讨论,因而为剧集引流。《报告》显示,整个暑假档,追剧团活动共推动IP抖音播放量48小时内下降13亿。
热映期:用户真实反馈-演员实时回应的「双向前往」,构建友好追剧气氛,加深用户参与。作为暑假档最热门的抖音剧集玩法,“双向前往”指的是演员在追剧团立flag→达成目标,网友喊话→艺人回应→二轮发酵,热点产生追打链路,热度层层叠加。《莲花楼》采用这些方法,热度破万,抖音粉丝喊话宠粉福利,成毅、曾舜晞等全员主创回应,全员宠粉福利跳queencard舞,直接推动IP爆光净增3亿,名星短视频累计点赞1270万。
拔高期:通过结合社会热点、与地方文旅联动,与主流媒体共创等方式推动口碑发酵。这些方法主要是将影视IP与时政热点结合,与各种新闻媒体或地方文旅共创发酵,推动剧集口碑,实现破圈。在《梦中的那片海》中,肖春生诵读《清平乐六盘山》,剧集宣发就结合中考时政热点,联动各地媒体在中考新闻中引用,引起父母、学生群体好评不断,肖战工作室发布本人诗诵读问候中考生。《去有风的地方》联动@新华每日电讯进行报导,带火保山旅游......
破圈期:依托抖音庞大的路人盘,各种型用户自来水安利,迅速破圈有效转化。抖音拥有6亿+DAU,各种型用户才能为剧集带来庞大路人盘,并推动二次发酵,产生自传播。《莲花楼》热播期间,不同用户从测试玩法、女性情感、音乐诠释、国风书画等方面自发安利剧集,带来大量自来水传播,推动剧集热度提高。
结尾:
剧集市场正在迎来一个丰收的季节。抖音凭着奇特的平台优势为剧集构建宣发的优质阵地,期盼更多的剧集在抖音能收获更大的影响,更大的市场。
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