飞瓜数据出品《2023年短视频直播与电商生态报告》

行业剖析直播带货

2023年，随着疫情结束，线上线下消费均迎来复苏。

在去年的抖音会议上，抖音提出将FACT升级为FACT+S，通过内容场和货架场的双场共振，实现飞轮下降。现在品牌商家们除了追求即时的销量转化，还将抖音作为与用户链接的媒介，从而促进品牌的全域下降。

那么，在优质创作者不断涌现，新锐品牌与传统大牌同场竞技的时代背景下，运营者和品牌商家们该怎么玩转全域兴趣电商呢？

基于此，飞瓜数据出品《2023年短视频直播与电商生态报告》，从内容场、货架场的角度出发，以创作者、内容、电商、品牌营销四大生态出发，带你找到2024年电商营运突破口。

一、创作者生态，活跃达人数目持续下降

近两年，抖音活跃达人的数目保持着高下降的趋势，而为了提高更多普通用户的参与感，抖音相继上线日常、密友等功能，方便用户记录和分享生活。

此外，在2023年新注册的抖音达人中，企业认证号达到22%，这表明抖音除了是个人的抒发渠道，也成为品牌和店家营销的重要阵地。

2023年抖音上涌现出多名现象级的涨粉人物。

@于文亮 通过记录真实而松驰的生活，引发诸多网友共鸣；@导游小祁 以诚挚又悉心的服务态度，成功推动了山西游风潮；@黄老师 记录日常上课，播放过亿。

他们的爆火再度印证了“抖音记录美好生活，共创美好生活”的 slogan。

在抖音的算法分发机制下，低粉号也能凭着优质的内容获得高爆光。

从2023年抖音热门作品的作者粉丝分布来看，肩背部达人的贡献最高，超过了半数；而潜力主播的表现也同样不容小觑，尤其是在图文方式中更容易出现低粉热卖现象，近3成的热门图文由粉丝量高于10万达人创作。

根据巨量算数，目前创作者内容变现的利润来源主要来自流量分成和短视频营销，而电商带货和图文带货占比超过15%。

从2023年各类型达人的带货偏好来看，腰部以上的达人更倾向于通过直播带货，而粉丝量较低的潜力主播则更多通过视频和图文的方式进行带货推广。

为了迎合电商化趋势，抖音在直播粉丝团的基础上，面向电商达人/商家上线“购物粉丝团”功能。与直播粉丝团相比，用户通过看播、下单等方式即可参团，入团成本低。

从目前不同粉丝团粉丝量分布来看，购物粉丝团分布呈现出哑铃型趋势，而直播粉丝团则主要呈现为金字塔结构。

二、内容生态，电商组件推动内容变现

01.视频创作者热度不断提高

2023年，抖音视频生态仍然保持高下降态势。

同比2022年，2023年月均发布视频达人数同比下降178%，用户的创作活跃度和参与度在不断提高。

从视频关联组件来看，越来越多的企业和机构习惯于抖音上进行营销和推广活动，商务、活动等组件数目增速显著。

从热门视频的标签分布来看，随拍类视频占比最高，达到了总热门视频的23%。

同时，在“颜值即正义”的时代，萌宠和颜值类内容也更容易获得听众的点赞。

而剧情诠释、音乐、舞蹈、影视等娱乐类视频因具有较高的观赏性和娱乐性，也就更才能吸引用户的注意力。

02.长视频迎来高速增长期

基于“短平快”的特点，目前时长大于30秒的短视频仍占主导地位，占比接近半数。

另一方面，随着抖音放开视频时长的限制，长视频生态也迎来快速下降，尤其30-60分钟宽度的视频增速最高，达到463%。长视频生态的蓬勃发展除了丰富平台内容，也提高了用户的使用时长和粘性。

从时长小于1小时的视频标签来看，目前长视频主要以随拍、居家、时尚为主。

同时，随着抖音上线“直播回放”功能，可以手动将直播内容转化为视频。从长视频的分布来看，44%长视频属于直播回放，直播回放除了联接了视频和直播生态，还为达人和听众构建了更多联系。

03.短剧元年早已到来

2023年堪称是短剧元年，短小精悍、反转不断的短剧能快速吸引听众注意，让她们在短时间内形成共鸣并因此付费。

短剧类型丰富多样，其中都市、古风、家庭类型最受欢迎。

在流量变现上，除了通过视频付费的方法，已经有不少短剧通过和品牌合作、广告投放等方法实现商业变现。

04.流量倾斜加速图文赛道发展

从2021年10月抖音开始公测图文内容开始，抖音即将开始涉足图文蓝筹股，并接连推出#抖音图文来了、#图文鹈鹕计划 等活动扶植图文内容，吸引更多创作者参与图文创作。

同时抖音电商更是在明年全面开放图文带货，通过免佣、返现等优惠政策，以保障达人的图文创作热情。

从2023年热门图文标签来看，随拍图文抢占绝对优势，达58%，其次是二次元、明星八卦、萌宠等娱乐性内容。

而从热门图文的标题词云来看，ootd穿搭、氛围感、穿搭等关键词热度较高，尤其是穿搭、时尚类达人通过套装搭配的图片轮播，成功捕获听众追捧。

05.游戏直播赛道下降迅猛

抖音直播仍然保持着强劲的发展势头，2023年人均直播场次同比下降201%。

从抖音直播关联组件分布来看，直播组件占比最高，其次是游戏组件、小程序。值得一提的是，在2024年1月抖音宣布正式全面开放王者荣耀直播，为抖音直播生态注入更多新活力。

从2023年各直播间标签来看，聊天互动、音乐等秀场直播数目最多。

同时抖音大步进军游戏行业，签下@旭旭小孩等多位著名游戏主播，并提出“全周期游戏经营”等概念。

2023年综合手游直播间同比下降超303%，其中吃鸡手游、蛋仔聚会、羊了个羊成为游戏类直播热度TOP3。

从热门直播的标签分布来看，户外、美食、聊天互动一般具有较强的娱乐性和参与性，能够吸引更多的听众的关注和参与，成为热门直播标签前三。

而在热门直播间中，43%的直播间属于带货直播，这些直播间的热销品类主要集中在乳品啤酒、美妆和生鲜等快消品领域。

06.中小直播间偏爱自然渠道带量

从直播间流量来源来看，推荐feed、付费(预估)的听众来源占比最高；而从增幅来看，环比2022年年初，付费（预估）、搜索渠道的增速显著，其中搜索同比下降达到150%。

目前抖音日均搜索用户超过1亿，达人通过经营搜索，高效获取搜索流量，从而降低直播间爆光。

从2023年不同销售额的直播间流量结构来看，销售额越高的直播间，来自短视频引流和付费（预估）的听众占比也就越高。

其中，场均销售额在100万以上直播间，来自付费（预估）渠道的听众占比均超过3成。

从各种直播间流量结构偏好来看，高转化直播间常常拥有一定的粉丝基础，因此来自关注和个人主页的引流疗效更好；

而对于中头部的直播间而言，依靠推荐feed、关注页、搜索、直播推荐等自然渠道的占比显著。

三、电商生态，直播依然是出单主力

从各一级品类的销售占比看，服饰胸罩、家居用具等成熟品类仍然稳定增长。

而随着短视频电商的渗透，不少手机、大家电品牌选择将抖音作为新款的重要推广渠道，在抖音开办发布会、新品营销等活动，引领3C数码电器品类高速下降。

01.电商呈现多样化趋势

从2023年各一级品类的新增类目来看，家居用具成为新增细分品类最多，新增品类销售额最高的品类。

以家装用具中高增长的儿童家装为例，2023年深度细分儿童凳、儿童家具等垂类领域，有助于品牌通过垂类策略取得竞争优势。

在2023年高下降的细分品类TOP15中，奢品美妆、潮玩、医用敷料等多品类均涌现新品，展现出抖音电商多样化、多品类的发展趋势。

而伴随着去年羽绒服爆火，兼具防寒和轻便的鹅绒马甲成为高下降品类TOP1，销售热度环比下降11.67w%，其中休闲、立领等卖点推动销售下降。

02.商品卡或为品牌带来新机遇

2023年直播仍然是电商出单的主要渠道，而而随着搜索等渠道建设的逐渐建立，商品卡渠道也呈现显著下降趋势，逐渐成为品牌店家获得增量的新渠道。

细分2023年各季度销售渠道的环比变化，可以看见在4-9月视频渠道销售迎来下降。

从一级品类的销售构成来看，珠宝文玩、二手闲置、酒类等高客总价类目更多通过直播的即时性展示和讲解来转化出单；

而图书音像、个护家清、食品饮品等高复购率的品类则更擅长利用货架场的布局，获得更多自然流量，从而提升销售转化疗效。

03.“号店一体”连接店家和消费者

随着用户在抖音上消费习惯渐渐产生，每月在抖音推广的小店数目持续下降，抖音早已成为品牌店家的线上推广的重要渠道。

从2023年商品渠道销售分布来看，尽管目前个体店仍占主导地位，但作为品牌官方销售渠道的旗舰店，因其自带消费信任感，在转化效率上则更具优势。

在抖音倡导“号店一体”的大趋势下，旗舰店除了能更快、更准确地链接品牌和用户，还能提高店家在抖音平台流量借助效率，2023年旗舰店GMV同比下降221%。

同时，抖音正在公测“抖音旗舰”，获得“抖音旗舰”的店面将获得额外的流量爆光和扶植，多维度推动品牌生意增量。

04.全球购销售热度持续下降

根据抖音电商数据，2023 年抖音全球购全网爆光量超过3 亿，超过 36%的跨境电商用户年消费金额超过5000 元。

在全球购商品销售额下降的同时，吸引了更多海外品牌和供应商的进驻。以抖音为主要营销阵地的进口品牌超过3000 家，客单价也下降至 200 元。

随着悦己生活和健康生活注重度的提高，滋补保健、美妆产品成为全球购热卖品类TOP2。

与此同时，众多奢华挂钟、箱包品牌及供应商进驻抖音全球购，在为消费者提供高品质商品的同时，也有效提高了平台的客单价，2023年鞋靴手袋、钟表首饰客总价均超过1000元。

05.商家团购直播成为新趋势

根据抖音生活服务，2023年抖音本地生活动销分店数下降251%，入驻达人数下降289%，越来越多的品牌进驻抖音开启店家自播，为平台注入更多新生机。

从推广渠道来看，团购直播增速尤为显著，团购直播为店家和用户之间构建了即时性的沟通渠道，有效提高交易效率和转化。

2023 年，线下经济强势复苏，美食和游览领域下降迅猛。不少连锁餐饮品牌利用抖音庞大的流量优势，推出新品让利套餐，成功引起全网关注。

与此同时，“萌宠经济”持续升温，宠物类目销售额环比增速最高，宠物复检、洗护套餐、犬猫节育等商品在抖音上持续热卖。

04 品牌生态，矩阵加速积累私域流量

随着抖音全域兴趣电商生态更加成熟，越来越多品牌选择进驻抖音，2023年抖音品牌销售热度持续下降，大批品牌的进驻除了丰富了抖音电商生态，也创造了更多的消费机会。

其中，2023年新增品牌数最多的品类分别是白酒、奢侈品、滋补保健，有望成为未来的热门品类。

01.国货品牌掀起消费新潮流

9月中旬，一场声势浩大的“国货团建”在全网掀起风潮，大批积淀深厚的老国货就着这波“国货热”入驻抖音电商，迎来出圈良机。

消费者对国货老品牌的关注转化为了实际的购买力。年度百强品牌中，国货品牌抢占72 个席位，其中，首次步入百强的品牌高达29 个，势头迅猛。

02.分销商加注品牌自播

从各主营品类的品牌自播号数目来看，服饰胸罩、家居用具、食品饮品等品类的品牌基本盘相对成熟，因此品牌自播号数目较多；

而从增速来看，2023 年大批电器品牌及其旗下分销商纷纷进驻抖音，使得3C 数码电器品类品牌的自播号增速超过了77%。

随着品牌自播的井喷式下降，建立品牌自播号早已成为品牌常规营销策略，2023年超过5%的品牌旗下自播号超过4个。

其中关联超过50个品牌自播号的类目主要集中在服装穿搭和家装电器，品牌通过分销商复制、细分消费人群等方式构建自播矩阵，快速沉淀私域经济。

03.精细化用户营运新趋势

随着精细化营运的推动，商家营运渐渐从 流量营运 向 用户营运 转移。

在建设品牌自播号的同时，不少品牌迎合“人店一体”的趋势，建立品牌小店矩阵，并通过会员礼包、领券到期提醒等功能，有效促活、召回沉默的目标用户。

2023年接近9%的品牌拥有4个以上的品牌小店。

04.话题推动品牌沉淀社媒资产

话题营销除了能吸引目标用户的关注和讨论，还可以为品牌营销积累内容和流量，从而沉淀更多的品牌社媒资产。

在2023年，品牌话题数目持续下降，平均每月新发布话题的品牌数环比下降88%，品牌月均新发布话题数达到3.3 条，平均每周发布一个新话题。

而作为抖音广告合作的一种方式，品牌任务除了才能吸引用户参与内容共创，还能提高用户对品牌的认同感和忠诚度。

从传播疗效来看，品牌任务的播放量是品牌话题的205倍，参与人数是品牌话题的345倍，能够帮助品牌在有限的预算内实现更好的营销疗效。

目前来看，2023年，抖音生态仍然保持着稳定的增长。

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