快手电商王剑伟：全域流量协同增长丰富低价好物供给

5月15日至16日，2024快手电商引力会议在河南同里举行。快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在会上明晰提出用户为先的战略，表示平台将与店家牵手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同下降，丰富优价好物供给，上线销售托管功能，推动店家追随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提高经营的确定性和经营效率。

在商品供给日渐丰富的市场环境下，平台捕捉和响应消费者需求的变化显得尤为关键。基于此，2023年，快手电商将“低价好物”作为年度战略提出，“低价好物”战略的落地与信任电商生态的繁荣，带来了快手达人、商家、平台的多方共赢。

快手电商2023年总GMV超过1.18万亿，成为店家、达人万亿规模的经营阵地。泛货架图式及短视频图式高速下降。快手从2023年四季度开始逐渐放开泛货架场景的流量入口，12月商城tab页全量开放。2024年一季度，快手电商泛货架GMV占比超过20%，短视频GMV环比下降近100%，电商搜索PV环比下降超过120%。

用户为先追随消费趋势变化满足需求

近些年来，内需消费成为经济增速的重要引擎，线上消费渠道始终保持快速下降，而人口结构变化和消费趋势变化等诱因，让新需求不断涌现。财报数据显示，2023年第四季度快手月活用户规模早已达到7亿，其中电商月均卖家数突破1.3亿。庞大的用户群体，叠加消费趋势的变化，早已成为店家和达人在快手平台经营电商新的增量机会。

店家与平台须要追随用户需求变化，调整经营方向。王剑伟举例说，从增量用户上看，2023年快手北方新用户开始大幅度下降，华东华南区域新用户占比均在50%左右。从年纪结构上看，国家统计局数据显示，2021年中国人口平均年纪已达38.8岁，随着人口老龄化到来，中老年人将会逐渐成为消费主力。在快手，超过47%的GMV来自40岁以上的用户。从商品价钱带变化上看，50元价位带以下的商品销量开始大幅度提高，越来越多价敏人群的消费需求被挖掘下来。

区别于传统货架电商平台，快手电商是好内容与好商品的融合和高效链接，不断为电商生态创造更高的天花板，进一步满足用户消费需求和消费体验。

王剑伟觉得，“电商即内容。”2023年，快手电商直播内容时长环比下降了40%，电商短视频爆光占比环比下降了75%。这意味着内容场除了在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。

以主播“王北四在西北”为例，达人通过农村小吃生活内容收获了超200万粉丝的关注。5月8日，王北四开启了首场带货直播，因粉丝黏性强，王北四首次电商直播GMV近1000万，累计观看人数553万、涨粉15万。

好商品则是影响消费者下单决策的关键诱因。未来，快手电商会在流量分发中，加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的店家，能获得更多的流量，让具备好商品生产能力的店家能在快手有更好的发展。

据悉，明年，快手电商与各大产业带深度合作，引入了大量中低价钱段的优质商品。以蔬菜品类为例，3月末，快手优选引入海南保山及大连葡萄产业带优质商品，上线10天内，葡萄类目订单量同比上线前下降41%。4月初，快手电商启动了兴农计划，通过增加农产品进驻门槛、推出新农人定期培训计划、为优质农产品打标等多项措施，推动蔬菜行业2024年一季度GMV环比下降超66%，订双数环比下降超114%。年内，快手电商还将与广东菠萝产业带、云南菠萝产业带等10个重点水果产业带构建深度合作关系。

全域经营方案提效为店家构建确定性下降路径

为推动不同阶段的店家和达人实现确定性经营，快手电商提供了包括流量扶植、产品升级、经营模式创新及营销策略优化等一系列方案。

面向新店家的冷启和成长，快手电商制订了全周期的扶植新政。除了升级了新商辨识模型，快速辨识优秀、高资质的店家，还确保其在每位周期都有对应的扶植机制，比如新商0元开店、首销GMV激励、退货邮费补助、商家菜鸟村计划等，提高店家经营信心和存留。

2023年，快手电商经营者数目环比下降55%，新动销店家数环比下降68.5%，月均GMV超200万的新商数环比下降130%。据快手电商总工裁、电商C端产品及中小店家业务负责人孔慧介绍，2024年快手电商还将为新进驻店家提供千亿流量的起航计划，结合扶摇计划，帮助店家完成从冷启到经营规模的扩大。

多图式的全域化经营也会进一步给新店家和成熟店家带来生意增量和确定性发展。快手电商的数据显示，双图式经营店家存留率较新商整体高10个百分点，三图式经营店家存留率较新商整体高30百分点。因此，快手电商将通过涨粉能力建设、短直联动产品基建构建、川流计划协同等，帮助店家提高全域经营能力。

据快手电商商城业务负责人王文博介绍，为帮助店家打开泛货架图式销量，快手商城早已上线销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，可减少店家营运难度并提升销量确定性。

数据显示用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，搜索图式GMV、买家数超高速下降，2024年Q1商品搜索GMV环比下降128%，搜索下单转化率高出盘面近2倍，夜晚搜索下单数环比下降超90%。

据悉，快手电商还提供了大量科学营销产品和活动。产品上，上线基于商品订购力转化的系统，让店家方便把握高转化率商品趋势、直播间爆品趋势等信息；优化小黄车体系，在直播间实现兴趣商品推荐；在大促等节点，为直播间营造“shoppingmall”一样的营销玩法；以及，更大程度免费开放AI数字人能力给优质电商店家。

快手电商总工裁、达人业务负责人陈天华表示，平台通过AI技术、营销工具、粉丝营运工具、多维直播功能等产品能力的推动，增加所有达人的电商直播难度，并用新技术让电商直播显得好看好玩，让用户也参与到直播互动中。

服务升级牵手商达提高消费者选购体验

王剑伟强调，“用户为先”战略意味着对平台和商达都提出了更高的用户服务要求。

为进一步优化消费者体验，产品功能上，快手电商推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能。参与“多件多折”功能的商品在爆光量和GPM（千次观看成交）等数据上表现更亮眼，先用后付、分期付款功能GMV渗透率显著增强，再者，高折价商品短视频分发权重高于低价新品短视频商品分发权重，以提升好商品的分发效率。

货运服务上，快手电商持续优化商品包邮比列、异常邮费整治、逆向货运（退款货运）等服务流程。3月末，快手电商上线了“西北集运”服务，支持山西地区订单包邮发货。目前，开通西南集运服务的店家已超过了6.3万，推动山西地区新卖家数下降超过70%。该服务还将很快拓展到拉萨、内蒙地区。

平台整治上，快手电商还将通过商品分指标、品退率指标等实现商品的优胜劣汰，让优质商品获得更多的平台流量；并和店家共建让用户满意的消费场，对品退率相对行业更高的店家，面向消费者提供仅退货、退货补邮费、发放消费券等举措，确保消费者在平台内购物都能得到100%的保障。

更多行业消费者服务专项也在推动，此外，快手电商还将联动更多品牌店家，在“以旧换新”项目、会员营运服务、大牌大补频道建设等方面，丰富平台的品牌商品供给。为推进“以旧换新”项目落地，快手电商将联合品牌、回收服务商投入10万元现金补助，参与“以旧换新”项目的店家，有机会获得日均百万级的专属流量爆光。

去年，快手电商还将掏出流量补助和十亿级商品补助，在各种大促节点和营销IP活动上，以新款、爆品等优价好物，配合兴趣化内容，与店家、达人一起给用户带来惊喜体验。获悉，快手商城618购物节将于5月20日即将启动，以“天天都是618，大牌补助比全网”为主题，推出一系列创新大促玩法。（刘雯佳）