快手“架桥”打通短视频直播间与泛货架三大场景化

总有好多人，由于各类各样的缘由，难以长时间泡在短视频和直播间买东西。

70后丁丁就是这么。她生活在四川成都，属于典型的二线城市中产家庭。一家人的日常生活所需，从手机、洗地机，到蔬菜、海鲜，再到服饰、酒水，她基本都在快手搞定。

她购物目的很明晰，不会花好多时间刷短视频，而是习惯到快手商城搜索，或则在几个固定主播的直播间下单。

做电商的前四年，快手将直播和短视频的带货优势发挥到极至，营造了“货找人”的新场景。近来一年多，快手发觉，老铁们开始主动搜索、下单，“人找货”成为新趋势，于是乘势推出泛货架，满足更多样的确定性需求。

日前，快手电商在引力会议上宣布了年度战略——用户为先，并披露了泛货架一年来的“成绩单”：去年一季度，由商城、搜索、买家首页、店铺等场景组成的泛货架整体GMV占比，早已超过20%。

2023年，快手即将切入泛货架，被多位业内人士剖析为是快手继变革短视频、进军直播、攻入直播电商以后，做对的第四件大事。

直播电商诞生前，互联网的流量相对泾渭分明，内容的归内容，电商的归电商，正是快手抖音的入局，让购物这件事彻底内容化、场景化。

如今，为进一步做深电商，快手继续“架桥”，打通短视频、直播间与泛货架三大场景的“任督二脉”，产生一个全域经营场。

当月活跃用户7亿、年GMV破万亿的快手，在内容场和货架场之间架起通路，新的生意红利开始积聚。不论对平台还是店家，这或将成为下一轮竞争的核心变量。

“加码”用户需求

花花（快手爱称:花花的VLOG）是一位80后资深购物党。与许多人不同，她每次在短视频或直播间，被他人拔草哪些东西，都会在快手搜索上先搜同款再下单。

工作以后，花花更频繁地在快手上买买买，从吃的、穿的、化妆品，须要哪些买哪些。快手还成了她和母亲分享好东西的地方。

快手之前主攻的直播和短视频为主的内容场，承接的是“货找人”，但从用户需求的变化看，还不足以满足用户延展的“确定性需求”。

若果将消费动机分为半确定性、确定性、随机性三类，内容场更多满足了随机性或则半确定性需求，有确定性需求的用户明晰晓得自己要买哪些，常常会通过搜索进行对比和深度决策。

快手电商商城业务负责人王文博发觉了一个有趣的数据，半夜0点到晚上8点是直播空档期，恰恰是商城订单高速下降期，对比今年同期，订单量下降了70%；搜索场景下夜晚订单量下降了90%。

用户有需求，店家与平台自然须要追随用户需求的变化，调整经营方向。2023年初，快手布局泛货架，正是为承接兴趣之外的确定性消费需求，也就是“人找货”的需求。快手从四季度开始逐渐放开泛货架场景的流量入口，12月商城tab全量开放。

这儿随时可搜可买，给带着购物目标而至的人们提供了一个多元货架。

捉住用户需求是第一步，建立用户体验是第二步。从电商玩家的竞争逻辑来看，优价、服务是两大比拼重点，快手商城很早就在这两个方向上加码，例如官方推出优价特卖频道，通过正品险、先用后付等方法让用户买得塌实。

一年多时间，商城和搜索早已成为快手高速下降且转化率极高的主动找货场景，这在用户行为和最终的GMV结果上都有充分彰显。

快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟披露了一组数据：去年Q1，用户在快手商城主动浏览的商品数环比下降超80%，有超过25%的用户通过搜索进行了首次成交下单。最终，由商城、搜索组成的泛货架整体GMV占比达到20%以上，意味着快手电商每4块钱的GMV中，就有近1块钱发生在以商城为主的泛货架。

快手电商从察觉用户需求，把流量天平倾斜向优价好物，到升级搜索体验，本质上都是在发力“用户”需求。这份成绩单，则验证了内容场景+货架场景打通后的力量，也引起了市场对电商行业下一阶段迈向的关注。

三个流量场“合一”

快手平台里包括短视频、直播和货架三个图式，为何货架的重要性一再被提到，并指出打通三个图式经营？从电商发展史中似乎能找到答案。

从1998年中国第一笔互联网网上交易算起，中国电商早已走过了近三六年，经历了货架电商、内容电商，现在又发展到了新的阶段。

货架电商，就是把线条纹满商品的货架搬进了线上，再借助搜索减短人们找寻目标商品的时间。用户通常是带着比较明晰的购物需求步入平台，例如，当用户想买一件衬衫、一套护肤品，就到货架场里主动搜索、挑选商品并下单。

平台型电商淘宝、自营电商易迅、社交电商拼多多，还有特卖电商唯品会，都是货架电商的典型代表。

靠图文、直播、短视频驱动的内容电商，起步于2016年，最早以香菇街为代表，2018年起快手、抖音入局，成为催熟内容电商业态的重要参与者。2020年，伴随疫情加速线上经济发展，直播电商迎来灰熊式下降。后续五年，直播电商的增长远低于整个电商行业，也因而成了几乎所有电商平台、内容平台集体“内卷”的方向。

不同于货架电商详情页里的图文内容，内容电商的核心是短视频、直播，以及达人、主播的介绍，更生动颇具爱情，因而也更能迸发用户的随机和冲动购物的需求。

货架电商的强项在于交易，它由于出现时间更早，消费习惯更加深厚，一直是电商最重要的基本盘，目前在整个电商盘面中占比六成。

内容电商则把握着更多的用户使用时长。这类平台最大的优势就是能提供源源不断的内容，用户漫无目的地刷短视频和直播的过程，如同是遛弯，更容易被拔草，之后再沿着平台打通的成交链路，步入交易环节。

从另一方面看，货架电商不善拔草，仍然有流量恐惧；内容电商不善“组货”，供应链效率过低。

如今，回过头再看快手做泛货架这步棋，会有不一样的视角。

快手在泛货架上的种种动作表明，它并非简单地把短视频、直播间里的交易，迁往货架场，也不是把过去的内容场和新构建的货架场，当做两个独立的入口，而是让内容迸发需求、货架承接交易，产生“1+1＞2”的疗效。

在电商行业从业者李诚看来，快手之前可能只是把电商作为流量变现的手段之一，如今则是把泛货架作为电商发展路上的下一站，在内容生态与商业生态架起了四通八达的联接，产生一种融合式的全域购物体验。

而另一边，以天猫为主的货架电商平台，也不再只是靠传统货架，而是融合了算法、内容生态以增强用户活跃度和粘性。

事实上，这也是整个行业未来发展的方向：电商进化到了内容+货架的全域化阶段。

“新面包”的切法

快手月活用户7亿，抢占整个中国联通互联网消费总时长一成左右。当快手要将短视频、直播和泛货架的场景“三流合一”，必然会改变电商生意的逻辑，形成新的机会。

7亿老铁消费需求的变化，仍然是快手发展电商和商业化的主线，对行业来说，也将决定好多店家接出来的业务和获利模式。

既然快手要做货架，让“商城”成为推高电商下降的第二曲线，商品丰富度就是一定要解决的困局。

什么商品和店家能抢到第一波平台红利？有近六年从业经验的李诚表示，这也许是电商行业发展，下一步为数不多的增量空间。

答案还要回到老铁需求。丁丁和花花不但代表老铁有主动找货的需求，她们的购物需求里还有一个关键词，即“低价好物”。

在老铁眼里，优价不是9.9元这样的绝对优价，“低价好物”也不是从优价商品里挑些好的，而是保证品质的高性价比好物。例如，丁丁在快手上买到的比其他平台更实惠的生鲜、衣服。

实际上，店家之间、平台之间，对价格力的竞争常年存在。不仅极少数特殊品类，价钱在绝大多数零售商品中起决定作用，目前的消费大环境更是这么，越来越多消费者对价钱更敏感，在购买时重视比价。

不过，快手要做的优价，不是复制直播电商最鼎盛时期的腹部主播，挟流量优势与店家博弈，将价位打到“全网最优价”，也不是一味压缩店家收益换取优价，虽然“买家开心买家哭”的结果不是平台乐意见到的。

快手须要找到优价好物供给的洼地。虽然，大量优价好物集中在产业带和中小店家手里，但问题是，这种店家不清楚在商城应当铺哪些货，不会做自播，也找不到合适的达人带货。

打通这道关卡最关键的锁匙在于，给店家减负，降营运门槛。去年3月末，快手商城推出销售托管模式，简而言之，店家只须要负责供货、发货、售后，选品、全域的商品分发、达人分销等营运环节，都交给平台。

销售托管模式的本质是“去中间化”，有性价比、能走量的商品，更适宜走这些模式。

以和农业相关的葡萄生意为例。网购葡萄的价钱仍然偏低，快手找到了主产地之一广东保山产品带的店家福海大华。那位店家的痛点是缺乏电商平台营运经验，不过，第一次上快手就选了销售托管模式，上线10天卖了近2万单。

葡萄生意是快手销售托管模式无数案例中的一个，销售托管模式也是快手归顺店家的冰山一角。

快手要做的全域电商，是彻底打通短视频、直播和泛货架三个图式，但目前绝大多数店家，只擅长在单个图式或两个图式里做生意。王剑伟称，纯粹直播型店家占了20%、纯粹短视频型占10%、纯粹货架型占了32%。她们发觉，店家假如在两个图式经营，用户存留率起码提高10%，假如在三个图式经营，用户存留率能提高30％。

为了增加品牌和店家经营三个图式的门槛和试错成本，快手专门研究出一套四步商城经营方式论：做好店面主动营运（Store店面）、提升商品竞争力（Ecommodity）、积极参与平台活动（Activity营销活动）、全渠道铺货销售（Sale全域营销），简称SEAS。

按照李诚的经验，假如店家根据这套方式论操作，一个直观结果是，生意下降更稳定。

“快手有充裕的流量，用户时长稳站互联网第一梯队；丰富的内容生态意味着强悍的拔草能力，一旦供给到位，品牌和商品的丰富度跟上，量马上可以跑上去。”李诚说。

如同直播电商盛行，让快手和抖音成为新的两极，这一次快手提早步入全域电商阶段，也将加速行业演变，构建重新“分披萨”的新政则。

*应受访者要求，文中丁丁、花花、张路、李诚为化名。