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快手“架桥”打通短视频直播间与泛货架三大场景化
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2024-5-23 13:15:17
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总有好多人,由于各类各样的缘由,难以长时间泡在短视频和直播间买东西。
70后丁丁就是这么。她生活在四川成都,属于典型的二线城市中产家庭。一家人的日常生活所需,从手机、洗地机,到蔬菜、海鲜,再到服饰、酒水,她基本都在快手搞定。
她购物目的很明晰,不会花好多时间刷短视频,而是习惯到快手商城搜索,或则在几个固定主播的直播间下单。
做电商的前四年,快手将直播和短视频的带货优势发挥到极至,营造了“货找人”的新场景。近来一年多,快手发觉,老铁们开始主动搜索、下单,“人找货”成为新趋势,于是乘势推出泛货架,满足更多样的确定性需求。
日前,快手电商在引力会议上宣布了年度战略——用户为先,并披露了泛货架一年来的“成绩单”:去年一季度,由商城、搜索、买家首页、店铺等场景组成的泛货架整体GMV占比,早已超过20%。
2023年,快手即将切入泛货架,被多位业内人士剖析为是快手继变革短视频、进军直播、攻入直播电商以后,做对的第四件大事。
直播电商诞生前,互联网的流量相对泾渭分明,内容的归内容,电商的归电商,正是快手抖音的入局,让购物这件事彻底内容化、场景化。
如今,为进一步做深电商,快手继续“架桥”,打通短视频、直播间与泛货架三大场景的“任督二脉”,产生一个全域经营场。
当月活跃用户7亿、年GMV破万亿的快手,在内容场和货架场之间架起通路,新的生意红利开始积聚。不论对平台还是店家,这或将成为下一轮竞争的核心变量。
“加码”用户需求
花花(快手爱称:花花的VLOG)是一位80后资深购物党。与许多人不同,她每次在短视频或直播间,被他人拔草哪些东西,都会在快手搜索上先搜同款再下单。
工作以后,花花更频繁地在快手上买买买,从吃的、穿的、化妆品,须要哪些买哪些。快手还成了她和母亲分享好东西的地方。
快手之前主攻的直播和短视频为主的内容场,承接的是“货找人”,但从用户需求的变化看,还不足以满足用户延展的“确定性需求”。
若果将消费动机分为半确定性、确定性、随机性三类,内容场更多满足了随机性或则半确定性需求,有确定性需求的用户明晰晓得自己要买哪些,常常会通过搜索进行对比和深度决策。
快手电商商城业务负责人王文博发觉了一个有趣的数据,半夜0点到晚上8点是直播空档期,恰恰是商城订单高速下降期,对比今年同期,订单量下降了70%;搜索场景下夜晚订单量下降了90%。
用户有需求,店家与平台自然须要追随用户需求的变化,调整经营方向。2023年初,快手布局泛货架,正是为承接兴趣之外的确定性消费需求,也就是“人找货”的需求。快手从四季度开始逐渐放开泛货架场景的流量入口,12月商城tab全量开放。
这儿随时可搜可买,给带着购物目标而至的人们提供了一个多元货架。
捉住用户需求是第一步,建立用户体验是第二步。从电商玩家的竞争逻辑来看,优价、服务是两大比拼重点,快手商城很早就在这两个方向上加码,例如官方推出优价特卖频道,通过正品险、先用后付等方法让用户买得塌实。
一年多时间,商城和搜索早已成为快手高速下降且转化率极高的主动找货场景,这在用户行为和最终的GMV结果上都有充分彰显。
快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟披露了一组数据:去年Q1,用户在快手商城主动浏览的商品数环比下降超80%,有超过25%的用户通过搜索进行了首次成交下单。最终,由商城、搜索组成的泛货架整体GMV占比达到20%以上,意味着快手电商每4块钱的GMV中,就有近1块钱发生在以商城为主的泛货架。
快手电商从察觉用户需求,把流量天平倾斜向优价好物,到升级搜索体验,本质上都是在发力“用户”需求。这份成绩单,则验证了内容场景+货架场景打通后的力量,也引起了市场对电商行业下一阶段迈向的关注。
三个流量场“合一”
快手平台里包括短视频、直播和货架三个图式,为何货架的重要性一再被提到,并指出打通三个图式经营?从电商发展史中似乎能找到答案。
从1998年中国第一笔互联网网上交易算起,中国电商早已走过了近三六年,经历了货架电商、内容电商,现在又发展到了新的阶段。
货架电商,就是把线条纹满商品的货架搬进了线上,再借助搜索减短人们找寻目标商品的时间。用户通常是带着比较明晰的购物需求步入平台,例如,当用户想买一件衬衫、一套护肤品,就到货架场里主动搜索、挑选商品并下单。
平台型电商淘宝、自营电商易迅、社交电商拼多多,还有特卖电商唯品会,都是货架电商的典型代表。
靠图文、直播、短视频驱动的内容电商,起步于2016年,最早以香菇街为代表,2018年起快手、抖音入局,成为催熟内容电商业态的重要参与者。2020年,伴随疫情加速线上经济发展,直播电商迎来灰熊式下降。后续五年,直播电商的增长远低于整个电商行业,也因而成了几乎所有电商平台、内容平台集体“内卷”的方向。
不同于货架电商详情页里的图文内容,内容电商的核心是短视频、直播,以及达人、主播的介绍,更生动颇具爱情,因而也更能迸发用户的随机和冲动购物的需求。
货架电商的强项在于交易,它由于出现时间更早,消费习惯更加深厚,一直是电商最重要的基本盘,目前在整个电商盘面中占比六成。
内容电商则把握着更多的用户使用时长。这类平台最大的优势就是能提供源源不断的内容,用户漫无目的地刷短视频和直播的过程,如同是遛弯,更容易被拔草,之后再沿着平台打通的成交链路,步入交易环节。
从另一方面看,货架电商不善拔草,仍然有流量恐惧;内容电商不善“组货”,供应链效率过低。
如今,回过头再看快手做泛货架这步棋,会有不一样的视角。
快手在泛货架上的种种动作表明,它并非简单地把短视频、直播间里的交易,迁往货架场,也不是把过去的内容场和新构建的货架场,当做两个独立的入口,而是让内容迸发需求、货架承接交易,产生“1+1>2”的疗效。
在电商行业从业者李诚看来,快手之前可能只是把电商作为流量变现的手段之一,如今则是把泛货架作为电商发展路上的下一站,在内容生态与商业生态架起了四通八达的联接,产生一种融合式的全域购物体验。
而另一边,以天猫为主的货架电商平台,也不再只是靠传统货架,而是融合了算法、内容生态以增强用户活跃度和粘性。
事实上,这也是整个行业未来发展的方向:电商进化到了内容+货架的全域化阶段。
“新面包”的切法
快手月活用户7亿,抢占整个中国联通互联网消费总时长一成左右。当快手要将短视频、直播和泛货架的场景“三流合一”,必然会改变电商生意的逻辑,形成新的机会。
7亿老铁消费需求的变化,仍然是快手发展电商和商业化的主线,对行业来说,也将决定好多店家接出来的业务和获利模式。
既然快手要做货架,让“商城”成为推高电商下降的第二曲线,商品丰富度就是一定要解决的困局。
什么商品和店家能抢到第一波平台红利?有近六年从业经验的李诚表示,这也许是电商行业发展,下一步为数不多的增量空间。
答案还要回到老铁需求。丁丁和花花不但代表老铁有主动找货的需求,她们的购物需求里还有一个关键词,即“低价好物”。
在老铁眼里,优价不是9.9元这样的绝对优价,“低价好物”也不是从优价商品里挑些好的,而是保证品质的高性价比好物。例如,丁丁在快手上买到的比其他平台更实惠的生鲜、衣服。
实际上,店家之间、平台之间,对价格力的竞争常年存在。不仅极少数特殊品类,价钱在绝大多数零售商品中起决定作用,目前的消费大环境更是这么,越来越多消费者对价钱更敏感,在购买时重视比价。
不过,快手要做的优价,不是复制直播电商最鼎盛时期的腹部主播,挟流量优势与店家博弈,将价位打到“全网最优价”,也不是一味压缩店家收益换取优价,虽然“买家开心买家哭”的结果不是平台乐意见到的。
快手须要找到优价好物供给的洼地。虽然,大量优价好物集中在产业带和中小店家手里,但问题是,这种店家不清楚在商城应当铺哪些货,不会做自播,也找不到合适的达人带货。
打通这道关卡最关键的锁匙在于,给店家减负,降营运门槛。去年3月末,快手商城推出销售托管模式,简而言之,店家只须要负责供货、发货、售后,选品、全域的商品分发、达人分销等营运环节,都交给平台。
销售托管模式的本质是“去中间化”,有性价比、能走量的商品,更适宜走这些模式。
以和农业相关的葡萄生意为例。网购葡萄的价钱仍然偏低,快手找到了主产地之一广东保山产品带的店家福海大华。那位店家的痛点是缺乏电商平台营运经验,不过,第一次上快手就选了销售托管模式,上线10天卖了近2万单。
葡萄生意是快手销售托管模式无数案例中的一个,销售托管模式也是快手归顺店家的冰山一角。
快手要做的全域电商,是彻底打通短视频、直播和泛货架三个图式,但目前绝大多数店家,只擅长在单个图式或两个图式里做生意。王剑伟称,纯粹直播型店家占了20%、纯粹短视频型占10%、纯粹货架型占了32%。她们发觉,店家假如在两个图式经营,用户存留率起码提高10%,假如在三个图式经营,用户存留率能提高30%。
为了增加品牌和店家经营三个图式的门槛和试错成本,快手专门研究出一套四步商城经营方式论:做好店面主动营运(Store店面)、提升商品竞争力(Ecommodity)、积极参与平台活动(Activity营销活动)、全渠道铺货销售(Sale全域营销),简称SEAS。
按照李诚的经验,假如店家根据这套方式论操作,一个直观结果是,生意下降更稳定。
“快手有充裕的流量,用户时长稳站互联网第一梯队;丰富的内容生态意味着强悍的拔草能力,一旦供给到位,品牌和商品的丰富度跟上,量马上可以跑上去。”李诚说。
如同直播电商盛行,让快手和抖音成为新的两极,这一次快手提早步入全域电商阶段,也将加速行业演变,构建重新“分披萨”的新政则。
*应受访者要求,文中丁丁、花花、张路、李诚为化名。
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