抖音电商：自带流量的好商品是两大引擎

自带流量的好内容和好商品是两大引擎，货架场和内容场互相推动是加速器。

在外界的感知里，绝大多数抖音电商店家都借助短视频与直播卖货。但少为人知的是，经过一年时间的发展，货架场为抖音电商带来的GMV（销售额）占比已达30%；另外有超过半数抖音电商店家50%的GMV是由货架场贡献的。

货架场是抖音电商对平台中搜索、商城、店铺、达人橱窗，双击>点赞，点赞>双击，粉丝>粉丝等消费场景的合称。相比于有固定播出下播时间的直播间，抖音商城、商家店面更像是24小时便利店，店家在这儿可以全天候展示产品；消费者则能获得遛弯通常的体会，同时也可以通过主动搜索增强自己的购物效率。

在5月16日的抖音电商生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯提出了一个新的经营概念：“全域一体、飞轮下降”。根据她的解释，无论是短视频和直播间的好内容，还是货架上的好商品，它们都是为店家和平台带来流量的下降引擎。两者假如进一步联动上去，则有可能释放更大的价值。

过去很长一段时间里，抖音电商店家假如想更顺利地卖货，更多须要借助短视频和直播。对许多不太有内容经验店家而言，她们想在这儿跑出销量来并不容易。

但在抖音电商的新设想之下，无论是有内容优势的店家，还是只在商品供给上有优势的店家，都应当能参与到平台经营中来。

例如一个用户看完店家发布的短视频后，是否可以让他形成主动搜索的冲动；在用户搜索并步入店面后，店家是否有能力承接住这个用户，甚至将它转化为会复购的粉丝；再例如，有没有一种机制才能让更擅长供应链的店家在做短视频和直播卖货时，也能获得足够多的爆光和正向反馈，从而实现新的突破。

“全域一体、飞轮下降”正是抖音电商针对上述问题给出的答案，也是它发展到新阶段后的必然选择。

抖音电商总裁魏雯雯在会议现场说：“现在对于全域兴趣电商的方向没哪些疑虑，只有对下降的信心和未来的信心”。

抖音电商不止靠直播

在抖音电商的构思中，流量在那里，它的下降引擎就在那里。

仍然以来，以短视频、直播和图文为核心的内容场集聚了大部份的抖音电商流量，店家做好内容会有流量，就有生意。

魏雯雯在此次电商生态会议上特意指出了图文内容的价值。她称图文传递信息的方法很直接、效率高，便捷消费者快速决策。近两个月来，抖音图文内容挂商品链接的浏览量和GMV急剧提高。一位在抖音有五千粉丝的穿搭分享达人“宛宛爱分享”，一篇图文就卖出了33亿元销售额。

另一个能带来流量的下降引擎是好商品。各类丰富的、新颖的、火爆的、实惠的产品为承载更多商品的货架场带来流量，也为营运货架场的店家们带来了更多的消费者。2023年开始，抖音电商就会继续优化商品的分发机制，让好商品领到更多流量。其实，货架场和内容场所须要的好商品也有所不同，内容场景适宜展示丰富的非标品，货架场景则更适宜对有价钱竞争力的标品。

但是只有好内容、好商品还是不够。抖音电商觉得，创造一个能将内容和货架协同上去的机制，这为平台带来更大的增长空间。

过去店家会发短视频引流、做直播卖货，也会将商品上架在抖音商城，但彼此之间并没有更多的联动。一位手机品牌的抖音渠道负责人告诉《晚点LatePost》,她们在抖音电商90%的精力都放到了做内容上。

魏雯雯现场称，抖音电商是一个完整生态，不希望内容场与货架场是割裂的场景，希望两个场景才能被打通经营。

为了让两个他者的流量打通，抖音电商做了众多优化调整。产品上，抖音电商进一步建立了产品，让用户能平滑地在内容页面和货架页面切换，更沉溺地浏览和消费。

例如在一条短视频中，用户点击左下方的店家链接，抖音画面会上下一分为二：上半部份依然是短视频内容（内容场）、下半部份为店面页面（货架场）。假如用户想继续看店面里展示的其它商品，只需继续下降即可；假如想退出回到内容页面，上滑即可。

流量策略上，抖音电商让内容场景的新款爆品在货架场景会有更高分发权重，也让货架经营更好的店家在内容场景领到更多流量，

抖音电商的广告系统巨量千川还推出了“全域推广”的能力，在未来它会将店家的内容场和货架场看成一个整体来营运，做综合性的推广方案。

这种策略都借以激励店家，让她们在抖音电商同时做好内容和货架两个场景。

对店家而言，将两个他者同时做好也有明显的用处。例如店家可以通过做好内容吸引用户，再将这种用户积累成自己才能常年营运的资产，通过货架场的优质商品和服务把她们转化成会员或则粉丝，因而提升用户的复访复购，带来生意增量。

抖音电商产品负责人嵇鹏飞分享，品牌会员和购物粉丝团用户每位月贡献的销售额是普通订购用户的2倍，复购率是普通用户的3倍。

去年4月，直播用户在货架场的增量消费提高了356元。长此往年，店家在抖音的经营成本增加，收益也就能变多。

通过“全域一体、飞轮下降”，抖音电商让生意手动飞上去。店家们把内容和商品联接，将内容场和货架场从“看成一个整体”去营运，可以实现1+1小于2的疗效。

各种类型的店家都有机会

在去年的电商生态会议中，抖音电商总工裁木青介绍了升级后的全域兴趣电商经营方式论，他将其总结为“从FACT+到FACT+S”。

FACT是过去抖音电商提出来的经营方式论，但它更多适用于擅长做内容的店家，核心是：阵地自营（Field）+达人矩阵（Aillance）+主题活动（Campaign）+颈部大V（TopKOL）。

“FACT+S”则降低了货架场S（Search-搜索、ShoppingCenter-商城、Shop-店面/橱窗，双击>点赞，点赞>双击，粉丝>粉丝），这就意味着，无论是只有供给端优势的店家，还是内容经验丰富的参与者；无论是品牌还是中小店家，你们都可以选择与其优势相匹配的下降模式。

围绕着“FACT+S”的经营方式论，抖音电商总工裁木青在电商生态会议提出了四种下降路径。

第一个是货架下降路径，它适用于没有内容端经验、只有供给端优势的店家。

货架下降模式最重要的是好商品，它的要素包括足够丰富的商品、不错的质量、有竞争力的价钱等。要实现销量急剧下降，还要注重商城活动的营运。品牌与中小店家可以参与抖音商城超值购、抖音急速版超值秒杀等多种可以带来销量的商城活动。不断下降的销量则可以让产品有机会步入到抖音商城猜你喜欢的商品推荐页面，因而持续推动销量下降。

护发品牌阿道夫是典型案例，它专门在抖音商城开办了一家店面来探求针对怎样经营抖音电商货架。

一方面，阿道夫开发了为抖音商城独家特供的产品；另一方面，它防止上线与抖音直播相同的产品，例如她们在抖音直播间售卖的大多是99-149元的大尺寸套装产品，在抖音商城的超值购频道，她们则订制了一款39.9元的超性价比新品套装。目前，这款性价比新品套装的累计销量已达13万单。

阿道夫还十分注重商城活动的营运。她们常年出席超值购、商城秒杀等活动，通过不断探求商品的尺寸大小、产品卖点、售卖价钱，增强了商品在商城实现爆单的机率。明年4月，它将一款护发套装参与秒杀频道，5天单品就卖了近1万单，其中出席的抖音急速版活动首购新客占比超90%。

对于有内容优势的店家而言，抖音电商为她们总结的两条经营路径分别是：“通过好商品、内容测款以及货架起量推动销量整体下降”和“借助联盟达人矩阵构建内容热卖，同时推动搜索和‘猜你喜欢’带来的销量”。

前一种路径中，店家的重点应当是阵地自营（Field）和商城（ShoppingCenter）的结合。品牌与中小店家可以直接在它们的短视频及自播间上架不同的样式，测试有潜力、能爆的商品。与此同时，店家在商城中优化商品的展示页、装修店面，重点营运测试可能会爆的商品。

佐丹奴集队旗下的潮流童装品牌GLM就是采取“F+S”的模式，最终实现了急剧下降。它利用供应链的优势，大量上架优价好物，并产生了比较成熟的频繁上品流程。它先用短视频和达人上线新款链接，筛选出点击转化比较好的潜热卖，再将这种潜力品挂到直播间去提高商品热度及降低售卖。接出来，GLM将内容场的讯号传递给货架场，好的商品此时才会步入到商城页面“猜你喜欢”的推荐池，实现商品销量在全域场景下的爆发下降。

按照官方数据，GLM在抖音单月店面商品数有1700多个，创造了GLM单月销售额1500万，其中65%以上来自于商品卡。

后一种路径则主要通过与海量达人合作，她们能否为店家带来大量对商品感兴趣的人群，通过内容迸发用户搜索，商品就有机会步入“猜你喜欢”的推荐池。木青将其总结为，“联盟矩阵打爆，同时推动搜索/猜你喜欢销量”。

饼干品牌云县铺子是通过这些路径获得成功的一个样本。2021年已步入抖音电商的饼干品牌云县铺子之前选择与特别多的达人合作发布短视频、做直播吸引用户。因为饼干类产品价钱比较低且转化率又好，达人的带货意愿度较高，达人直播+短视频的订单能占到55%。海量的达人带货为泸水铺子带来大量兴趣人群和主动搜索的热度，进一步为店面导流。

据悉，木青还介绍了“内容+货架全面开花”的整合营销全域下降路径。它涉及到营运品牌官方直播间、达人矩阵、主题活动、联动大V，还要与货架场全面对接。

木青在现场描述了维达38超级品牌日的案例。

在“三八”国际妇⼥节的节⽇热点上，维达在“只要有硬度，纸⼱也能弄成婚纱”的活动主题概念下，借助先前的官方直播间自播、海量合作的达人矩阵放大内容优势，同时在线下办“纸⼱婚纱展”、线上发起“全⺠婚纱挑战赛”联合传递品牌理念。这一系列动作推动“维达纸⼱”的关键词搜索在抖音环⽐降低了81%。

维达的货架场景在此时也顺畅地承接上了内容带来的流量。它不仅在商城的频道页做联合传播外，还在关键的货品供给上，针对热销款推出了“第⼆件五折”的让利机制。内容+货架全⾯开花推动维达登上了活动期间抖音电商个护家清品牌榜及商品榜的第一名。

“全域一体飞轮下降”的经营导向似乎将改变行业参与者们对于抖音电商的理解。在人们固有的印象中，只有有过特别强的内容操盘经验、有直播/短视频能力的玩家，或是能投得起不菲的广告预算的品牌与店家能够在抖音电商里获得成功。

如今，不同类型的店家都能在这儿找到适宜自己的成长路径，从而实现一次新的突破。