抖音的原住民用户正是K12想要的用户

郭莉觉得：“抖音的原住民用户正是K12想要的用户，抖音新鲜有趣的特性也让学习不再沉闷，直播中发生的有趣的故事、有趣的师生关系，可能只有在抖音这个平台就会出现。”

丁千的看法则是：“在疫情影响下，原本割裂的教育产业的各个公司，开始协同联动抱团进化。因为决策者的活跃场景发生了变化，营销场景也跟随发生了较大的变化，抖音会弄成教育拔草和带货都非常关键的一个平台。”

他同时指出：“今天教育机构的营销要防止路径依赖，要构建更多元的联接管线，而决策者到底在那里活跃，就是挺好的思索点。”

教育直播带来获客红利

长期以来，如何减少获客成本，一直是在线教育营销的核心问题。

事实上，教育可能是疫情期间硬度最强的一类经济体，没有任何一个父母敢说自己女儿不需要教育，问题的核心是怎样让自己的儿子在家也能享受最优质的教育。

这是一场宏大的社会实验，在现代教育领域几乎史无前例，因疫情涌向的学员几乎顿时解决了教育机构们的获客困局。

疫情爆发以来，很多父母为了不荒废小孩在家的时间，甚至“督促”着小孩出现在各个教育直播平台上，而抖音拥有4亿DAU，流量的保证、精准的用户和超高的粘性，正是学而思、曼辰不约而同选择把直播课堂设在这儿的重要诱因。

丁千称：“抖音越来越多的被一些在线教育机构考虑，是因为这儿可能会有一些过去她们没有注重的流量和场景。因为父母在抖音上，所以企业也会把抖音作为一个很重要的场景，思考怎么带货转化，这会显得越来越普遍。”

抖音直播数据报告显示，2020年2月，共计有23家国外院校在抖音进行线上讲课，其中北京大学、清华大学和北京师范大学位列累计在线人数TOP3，天津大学更是将“开学第一课”搬上抖音。

相较于2019年12月，2020年2月抖音教育类直播播出主播下降110%，教育类直播观看次数下降550%，教育类直播次数下降200%，教育类平均每场直播观看次数增长率是整体直播平均增长的1.7倍。

“从抖音直播平台里选购我们深度课程的都是新用户，报名的学员一半以上是从抖音里了解到学而思网校的。”郭莉透漏。

她同时觉得：“抖音小店是比较好用的工具渠道，学生可以很方便地订购我们的导流课，选择更深度体验自己须要的课程，这些操作在一个平台就可以完成，我们认为非常好。”

在她看来，现在的抖音直播教学正越来越像课堂教学，虽然隔著屏幕，但可以通过文字评论、语音等方法进行实时师生互动。

以「曼辰数理化」的直播讲课为例，直播课中，老师会随时关注讨论区用户的留言，并且在课程内容讲解完毕后做出集中回答。由直播带来的互动性提高，使师生沟通愈发方便，直播课结束后常常会收到中学生不错的反馈。

线上和线下有很大区别，人和人的沟通，线上互动性可以做到十分强，让中学生参与进来，不同是看不见摸不着。

曼辰直言：“教育直播的用处是可以更多去聆听中学生的看法，经常上课的中学生之间也会互动，比如相互打招呼，刷屏鼓励，这正是线下欠缺的。”

丁千对此持相同想法：“教育的进化不只是内容的进化，也是师生关系的进化，线上直播正在改变老师和中学生的互动形式，现有的短视频和直播平台的开放也让教育内容落地的门槛进一步增加，虽然直播作为完整的教学主场景的时代还没有完全到来，但这些线上的沟通形态会弄成常态。”

同时，从业者们也普遍觉得，这次疫情下的直播公益课虽然是一次难得的收割用户红利的机会。丁千强调，“很多草根班主任、教育机构在这个特殊阶段，首次接触并体验了线上教育产品，如果能让这个产品给用户留下了好印象，对在线教育的发展无疑是一种利空。”

内容从“商域”进入“公域”

在近来的一次直播中，曼辰在自己家的客厅里，坐在一个网络摄像头前，随着她用计算机鼠标一条又一条地读着粉丝（学生）评论，呼唤她的15万在线中学生们发送刚刚那道真题的选项。

直播的场面很快显得十分热闹。学生们针对答案有着完全不同的想法，曼辰用她独有的诙谐方法解题，中间插着她带有西北口音的笑话，到她直播结束，观看直播的粉丝一度骤降到21万。

那么，在线教育的夏天到了吗？疫情之后的局面会是什么样？

学而思网校郭莉坦言：“当下的直播风潮，对在线教育而言一定是更好了。疫情给了在线教育一个巨大的机会，去普及到一线城市以下的、三四线城市的用户，告诉她们在网上学习是这样的，这些用户也通过抖音直播完成了意识的提高，并付诸了行动。这对全行业是个巨大的机会。但线下教育一直不可取代的，因为学习体会是不一样的，不会被线上教育颠覆。”

值得一提的是，这次疫情之下父母陪着女儿一起参与和经历了线上教育的整个过程，“让父母开始在认知上发生了一些转变，过去觉得只有线下能够保证疗效的一些观念开始松动，甚至也听到在线教育比线下场景更有效的奇特的价值”丁千说道。

作为教育产业的资深从业人员，郭莉强调，直播让在线教育的内容从“商域”进入了“公域”。

以前中学生体验到全部课程，要么中学生花钱，要么机构花钱做广告做体验课，不花钱很难体验到。而现今抖音直播将在线教育内容直接带到了“公域”，只要是抖音上的用户就可以看见全部课程了，这是很大的改变，也是很大的机会。

在这一趋势下，内容的分发能力与变现能力，成为了在线教育竞争力的重要一环。未来，谁能把内容做好分发，谁就更有竞争力。

而在实际的转化的过程当中，丁千觉得直播更像最后的临门一脚，“这背后的核心是决策链条的减短，一是直观，直播视频内容更直观、快速、准确地传达信息的优点更是传统图文所不能企及的；二是信赖，达人推荐和社交推荐背后的信赖关系，从有明晰目的的找货，到由于信赖你推荐的都是好货的转换；三是气氛，直播场景打造的他者气氛让你形成损失憎恶，大家都买还抢不到的东西，不买就错过了。这些会弄成转化顾客更有效的驱动力，这也是为何明天看到直播带货会弄成现象级风波，其实就是承袭了这种诱因在上面。”

与此同时，在线教育市场的规模也在扩大，因为市场认知和供给侧在疫情之后都将愈加成熟，只是规模扩大程度仍未可知。

具体到营销策略，郭莉举例称：“我们的，以前通过导流课步入这个产品上面院士中学的同步课程，疫情期间随着用户下降，有各类产品需求进来，也会促使我们改变产品形态，这对教育产业影响十分深远。”

而对原先只接触过线下学习的父母和中学生来说，此次在线课程的尝试打开了新世界。尽管仍有许多槽点，但有三天在线教育似乎会像在线购物那样，成为日常的一部分。

抖音作为本轮免费直播课的最大赢家，陪着疫情期间在线教育的主角们渡过了富有挑战的几周，分别突破着各自的舒适区。可以说，最艰辛的冬日早已到来；而夏天，也将不远了。

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