抖音又一赛道爆火背后揭示了什么新趋势？

作者 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

最近，运营社注意到又一内容赛道在抖音、今日头条等平台上爆火，且下降态势迅猛。

数据显示，抖音系平台（抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝）不仅有 3.1 亿用户观看该赛道内容，日均浏览量超 56 亿， 还有超过 634 万创作者，每天生产 257 万篇相关内容。

究竟哪些内容赛道如此火？答案是车辆内容赛道。

而就在上周六（7 月 22 日），抖音集团宣布，旗下车辆媒体类 App 懂车帝与抖音、今日头条、西瓜视频等应用的车辆内容营运全面融合，由懂车帝作为整体运营方，充分利用各端资源和优势，更好服务用户、创作者和行业顾客。

这次宣布平台融合，揭示了什么新信息？    车辆赛道有哪些内容创作新趋势？    抖音系四大平台融合后，对车辆类创作者来说意味着哪些？又有何新机会？

今天这篇文章，我们就来说说那些问题。

01 抖音又一赛道爆火 背后阐明了哪些新趋势？

这次在懂车帝 & 抖音创作者会议上，平台公布了过去一年四大平台融合后的相关数据，反映出了车辆内容赛道「快速下降」和「生态繁荣」的景色。

1）3.1 亿用户观看，日均浏览量超 56 亿，汽车内容消费大幅度下降

汽车内容究竟在抖音系平台上有多火呢？

数据显示，截至 2023 年 6 月，懂车帝等四端每晚有 3.1 亿车辆兴趣用户观看车辆内容，相比一年前下降 23%，日均浏览量超过 56 亿次。其中，有 1500+ 万高意向用户在关注看、选、买、用车相关内容，年下降 19%。

这些数据意味着，用户在对车辆类内容消费逐渐下降，且不少用户通过参考车辆创作者的专业意见，来辅助自己的选买决策。

不仅这般，运营社觉得，这类内容消费数据还可能持续下降。根据艾瑞咨询《2022 年中国车辆行业营销蓝皮书》，用户购车前信息内容搜集的渠道有 50% 以上来自于车辆垂直媒体，且随着互联网平台发展，有不少用户通过自媒体博主、抖音等短视频平台来获取信息。特别的是，针对于 18 - 25 岁的年青群体，用户更偏向通过视频网站、短视频平台等渠道查看车辆相关内容。

图源：艾瑞咨询

可以预见的是，懂车帝和抖音将车辆内容生态融合以后，未来会有更多用户涌向平台观看和消费车辆相关的内容。

2）634 万创作者、累计变现 60 亿，汽车类创作者规模飙升

汽车内容在抖音系平台的爆火，不仅彰显在「用户流量」上，还表现在「内容创作者数目」。

首先，创作者规模大幅度增强。

从创作者规模来看，目前懂车帝在四端整体营运覆盖的车辆创作者超过 634 万，每天生产 257 万篇车辆内容。这其中，专业创作者中超过 40%，在过去的一年里实现了等级跃迁。

这期间，涌现出了许多优秀的车辆赛道创作者，例如新能源领航者 @车圈美少女@小吕斯基、抖音拥有 1250 万粉丝的资深车辆领域创作者 @毒辣车评、点赞超 5300 万+，爱用小品形式说车的影响力博主 @云朵云朵 等等。

其次，汽车内容创作者变现能力也极强。

2022 年 ，四端车辆创作者累计变现 60 亿，通过品牌传播、效果广告、电商带货等多元模式，这一年有 248 位作者实现了从 0 到月入过万的突破。今年达人变现预计还将会有 20% 以上的下降。

根据艾瑞咨询报告，当前车辆厂商线上广告投放预算占比逐渐提高，部分车企线上投放预算占比达到 50% 以上，且主要渠道包括车辆垂直媒体和短视频平台。伴随着车辆广告主线上投放加强，未来，创作者是可以通过内容变现，赚得一桶金，实现「内容价值」和「商业价值」双赢。

图源：艾瑞咨询

3）汽车内容生态呈现三大新趋势

从今年开始，汽车内容风向也发生了变化，目前呈现三大新趋势：

① 越来越“电”：新能源内容降低

汽车内容赛道的第一个趋势是新能源汽车内容增多。

过去这一年，新能源汽车内容消费增长速率比市场销量下降更快，不少用户无论买不买新能源车，都会去看新能源内容。懂车帝等四端过去一年新能源汽车内容下降 49%，高于盘面车辆内容 25% 的平均增长。

除此之外，新入局和变革生产新能源汽车内容的创作者越来越多。过去一年，新能源车创作者翻了 3 倍，其中有 30% 是科技、数码等跨领域变革的作者。

比如 @老石谈芯，是中科院副研究员，以前多产出芯片相关内容，现在也开始剖析新能源汽车；@差评君 是横贯科技数码、汽车、科普等多个领域跨界；还有出没在各类新款上市现场的 @车的发布会 。

不过，整体车辆内容始终处于供不应求的状态。以新能源为例，创作者数目仍然没有满足用户需求，消费供给占比达到 2.7 倍。

② 越来越“专”：专业有用的内容下降

从内容维度上，什么样的内容更遭到用户追捧呢？

答案是，用户越来越喜欢看有“获得感”的内容。根据懂车帝和抖音公开的数据，「专业有用」的车辆内容流量下降了300%。

为什么这类内容下降比较快？

第一，播放数据高。根据公开数据，专业有用类内容视频均播放量是其他内容的 6 倍，转粉率低于其他类型内容 40% ；第二，用户拔草强。看完专业有用内容后，用户形成主动寻车意愿是其他内容的 1.4 倍；第三，交易转化高。专业有用内容 UV 场景转化率是其他内容的 2.7 倍，更有利于用户后续成交。

③ 越来越“多元”：内容变现多种多样

汽车内容赛道呈现下来的第三个趋势，则是车辆内容从单纯的“流量变现”逐渐演变为“价值变现”，衍生出了包括电商带货、线索合作、卖车分佣等多种变现形式。简单来说，更多创作者在车辆赛道里，通过其他方法赚到了钱。

过去的一年，从作者变现结构上看，内容商单保持了不错的下降，但以「电商带货」为主的其他变现方式，在汽车行业里表现出更强劲的下降势头，其他多元变现收入占比提升了 13%。

@你猫哥 就是一个时常发车辆测评类视频的博主。因为总是诚恳客观地给粉丝提供提车、买车建议、排雷闭坑，且说着一口福建话，视频风格接地气，获得了粉丝们的拥护。

猫哥靠着短视频里货车卖玻璃水、车载香氛等等车品，支撑了日常自己租车评测的所有费用。用他自己的话来说：“只要内容不相撞，站在用户视角认真评车，卖的货是真的自己试过的东西，就会有源源不断的用户来下单。”

另一个车辆博主 @阿牛选车，虽然他只有 3.6 万粉丝，但由于长期从事售后维保工作，在粉丝里有着“活体汽车报价库”的美称。阿牛每晚早晨 5 点就上去直播，每天起码直播 2-3 个小时，到如今早已坚持了 60 天。

他的主要变现形式，是给用户做选买建议和报价服务。统计出来，他每晚能通过懂车帝的直播线索组件，可以获得 100 多条线索，月收入达到 6 万以上。

02 四大平台融合后， 对内容创作者而言有何新机会？

汽车赛道的爆火，毫无疑问，是一个肉眼可见、令人眼馋的“红利”。这次会议，懂车帝和抖音、今日头条、西瓜视频四端车辆生态合并，也释放出了好多新新政、新红利。

接下来，我们从「内容生产」、「流量 & 变现」、以及「运营工具赋能」三个维度来讲讲，对于内容创作者而言，可以掌握什么红利新机会。

1）内容新机会：生产专业有用 & 新能源方向内容

对于内容创作者而言，内容永远是 1，后续的东西是 0。只有为用户提供有价值且符合用户消费需求的内容，才是帐号得以发展的基础。

根据车辆内容消费趋势，未来，创作者应当须要捉住「专业有用」和「新能源」这两大内容，来获得更多用户的偏爱。

首先是生产「专业有用」的内容。对于车辆赛道来说，“专业有用”具体可以为专业测评、选买导向、真实行情、知识百科普及、用车体验分享等等。

其次是生产「新能源方向」的内容。新能源内容，具体可以延伸为新能源极限测评、新能源充电续航实测、新能源智能座舱、新能源用车场景分享、新能源特色功能体验。

为迎合用户需求和行业发展趋势，这次懂车帝 & 抖音平台，也将对上述这种内容进行重点扶植。

懂车帝将围绕专业有用和新能源，鼓励支持创作者在懂车帝、抖音、头条、西瓜四端创作和经营，获得流量和利润；在专业有用方面，锚定专业测评、用车体验、真实行情、和车辆知识等内容；在新能源方面，鼓励车辆创作者向新能源方向变革，围绕充电续航、极限场景、智能化、用车场景、OTA 等展开创作。

2）流量和变现新下降：上亿流量扶植 & N 种变现形式

知道生产什么用户爱看的内容是第一步。第二步，创作者们核心关心的点是「怎么获得流量」以及「怎么能够变现」？

懂车帝 & 抖音重磅推出了“领航计划”，想要扶植「1000 位聚光者」、组建「 50 人领航团」，在流量获取和变现上，帮助创作者快速突破。

流量侧，两个计划都可以帮助创作者现有流量基础上，额外获得抖音 & 懂车帝 & 头条/西瓜爆光量增益；

变现侧，平台和创作者一起共创招商，月入过万、百万不是梦；

除此之外，还可以提供创作者一些车展活动资源、流量资源，以及每年 6000 车 * 天的试驾资源，来满足创作者的日常体验、内容产出。

简单来说，流量帮你搞定、变现帮你搞定，就连你租车拍视频的钱都省了，车直接免费提供！（这样的扶植新政也太香了……）

3）内容营运效率 UP：一站式服务工具撮合资源

传统模式下，一个独立的创作者须要“身兼多职”，既要做个「Producer」，到处找灵感、想选题、拍视频；又要做个「Sale」，找广告主、对接顾客、做商务洽谈；还要当个「Buyer」，高性价比地租到想要拍摄的车辆。

听起来，做个车辆内容创作者非常花费心神，因而很多人虽然对车辆领域感兴趣，也很难下定决心变革做个车辆博主。但懂车帝 & 抖音此次给车辆类内容从业者提供了一站式服务，运营效率 UP。

这次，平台彻底改版，将“懂车牌”正式升级为“懂车创作者中心”，为创作者提供一站式内容创作服务与车源撮合服务，具体彰显在三个方面。

①一站式「内容」创作服务，释放内容生产力

第一，无论你发布图文、视频还是直播，不同体裁内容都可以通过打开同步按键一键同步到四端获取流量。

第二，四端融合打通了多端热点创作活动及商业化征文能力，创作者在懂车创作中心可一键参与头条/西瓜平台创作活动，并获得相应激励；抖音的热点话题也可以在懂车创作中心同步挂载。

第三，全面、准确的数据及产品功能将会全部开放给懂车帝 & 抖音车辆生态的创作者们。

②一站式「车源」撮合服务，减少营运成本

懂车帝 & 抖音预期每年为核心创作者提供超过 6000 车*天的热门新车借用资源，完全免费向创作者开放，创作者通过车源平台借用试驾车产出的优质内容，还将获得四端流量加权扶植，为创作者解决创作路上的每位困局！

且近日，平台早已和吉利、领克、哪吒、零跑等厂商构建了车源合作关系，未来将覆盖更多车企品牌。

③一站式「商业变现」服务，提高创作者利润

懂车帝将联合多端，整合升级创作者商业产品，打造一站式变现中心，给创作者提供了更多元的赚钱方法，助力针织生态良性生长。

例如创作者可以通过一口价模式，标准化制订各种内容报价；可以做短视频、直播、头条任务；进阶一点，还能通过短视频/直播挂链接、做佣金任务、整车售卖等电商玩法，来逐渐实现收益增长。

03 结语

懂车帝 & 抖音车辆生态融合，在运营社看来，是一次大胆且合理的措施。

对于车辆内容生产来说，具有一定专业性和门槛，因此像懂车帝这样的「专业垂类」媒体容易遭到用户的信任和关注；而对于车辆内容消费者来说，抖音又是一个内容综合性更强、流量人气更旺平台，因此在这样的平台能刷到车辆相关的内容，也是用户们的需求。

基于此，懂车帝 & 抖音车辆生态的融合，可以说是一次流量的扩充、内容的融合，创作者、内容消费者以及平台都可获得利润，实现合作双赢。

而对于普通人及内容创作者来说，这次平台释放了「重磅」红利讯号：拥抱欢迎更多的创作者加入到车辆内容生态中来。如果你是车辆爱好者，对这个赛道感兴趣，或者想变革做车辆博主，相信明天的文章一定会对你有所帮助，如果想加入计划，可以在懂车帝、抖音等四端搜索“领航计划”，进入专题报考。