【Tech星球】惠买“惠买兄弟”中的惠哥

编者按：本文来自微信公众号“科技星球”（ID：tech618），作者李晓磊。36氪经授权发布。

北京亦庄，汇迈集团园区内，一座5.5万平方米的蓝色透明玻璃建筑即将落成。很快，将成为北京最大的直播电商基地，相当于700个足球场大小，前期至少可容纳500人直播间。

在电视20年后直播，汇麦集团董事长杜瑞勇率先转型为电商主播，跃入新浪潮。在短视频平台上，他成为了《惠麦兄弟》中的惠哥。 8月1日直播首秀，他们和15位电视直播主播连续14小时带货。在抖音获得GMV破千万的记录。

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没有流量明星，也没有超级网红，“惠麦兄弟”更像是两个“业余爱好者”，一个月积累的粉丝只有118万抖音，还贸然投资直播 似乎有点冒险。与绝大多数直播靠坑位和提成赚钱相比，《惠麦兄弟》反其道而行，取消坑位费。

对于已经积累了数十年产品供应链的他们来说，卖货只是“左转右转”的事情。供应链的优势成为他们的加分项。当天上架的106款产品中，无论是华为、OPPO、老板电器、荣事达、庄立人、雅诗兰黛、兰蔻等国内外知名品牌，还有元气森林等网红品牌，林家铺子、谷子谷子等都有不错的销量。

2020年，直播电子商业行业迎来又一轮爆发。作为“正规军”惠麦集团参战，他们如何看待这一领域？未来将如何布局？这家电视销售领域的巨头将如何与电商竞争？在@直播的生态里转身？

杜瑞勇冲到镜头前，表演短视频中讨价还价、送福利的故事；在直播里，他可以随意喊“加货”“打折”的老板。 直播出道后，他向Tech星球分享了惠迈集团的整体布局，也讲述了自己亲身参与直播的感受和体会。从汇麦集团的经验来看，我们或许可以窥见传统零售平台和渠道面临的机遇和挑战。

以下是对汇迈集团董事长杜瑞勇的专访，科技星球（微信ID：tech618）编辑整理。

不想当网红，但流量池变了

Tech星球：当时是怎么决定从创业者变成网红，开始直播带货的？

杜瑞勇：我自己不想当网红。我总觉得网红是有特点的。它们流行得越快，热量可能会迅速消退。能够跨越时间段的网红很少。我们更需要的是建立自己的个人品牌和IP。我来做主播，拍短视频，主要是为了演示。从某种意义上说，如果我带头，恭敬入局，这件事成功的概率就更高了。

过去我们做电视购物，这与直播电子商务非常接近。事实上，这是一种自然升级，底层逻辑和表达方式非常相似。我们经营电视购物频道十多年，积累了大量的供应链资源，可以转移到电商直播。

Tech星球：你怎么判断去短视频平台做电商的事情直播？

杜瑞勇：在我看来，流量池确实不一样，依赖的平台也不一样。原来的流量主要是报纸和电视。现在这些的流量下降得更快。大家都知道，现在是短视频时代。

《惠麦兄弟》直播直播

从做生意的角度来说，要有流量，要去哪里出售，这绝对是最合适的。为什么传统商铺选址很重要？因为它位于商场核心的中间，或者街道的前面，所以客流与拐角处有很大的不同。说白了，卖东西的时候，总会缺流量。 抖音有流量自然就有卖东西的特点。

我们判断（直播带货）是大势所趋。从目前来看，未来淘宝系统最大的竞争对手一定是抖音、快手，因为短视频平台有流量。

Tech Planet：人们的消费习惯是否也发生了变化？

杜瑞勇：未来随着人们对商品的刚性需求下降，有目的的搜索购物需求会逐渐减弱，电商直播等引导性消费会越来越多。拿线下生态打个比方，我觉得淘宝和京东是百货公司，抖音和快手类似于Shopping Malls。

在百货公司，我需要一个杯子、一双鞋或一个锅，我会自己去找。但在商场里，在满足其他非购物消费的同时，我也可以做购物消费。去吃饭、看电影、唱KTV，然后买什么买什么，看看有什么购物需求。

Tech Planet：为什么要把主要位置放在抖音上？而不是快手，还是淘宝？

杜瑞勇：抖音的逻辑和淘宝系统里薇娅李佳琦的逻辑不一样。薇娅李佳琦可以利用淘宝成熟完善的生态做好前端选品和营销，设置带货人，可以成为推广平台。很多人买东西便宜。众所周知，抖音是一个短视频娱乐平台。人们去那里不是为了买东西，而是为了娱乐。 抖音我们也需要李佳琦、薇娅这样的典型案例。

抖音实权节点可以看作是，从4月1日开始，罗永浩的第一个直播开始了。四个月来，确实吸引了不少明星，但很多人只是试水一两场就停手，脑中并没有太多标志性人物。做电商带货在供应链、营销、策划卖点方面确实有优势，直播现场能组织好，有这个能力的人很少。我们在这些领域都有 20 年的经验，这是我们在 抖音 的强项。

快手发货量直播确实比较高，但是考虑到我们带货的风格，产品和人群的契合度，我们更倾向于抖音@ >。我们也在对快手进行研究和研究。最终，我们想做的是一个全球营销机构，但我们需要等待合适的时机。

在卖货方面，低价就是竞争力

Tech星球：第一次直播出道，最大的难点是什么？

杜瑞勇：第一场比赛最乏味的工作就是抚摸产品。我们前后抚摸了它4次。核心是强调价格不能贵。直到直播前一天晚上很晚，我还在让他们在各个平台反复对比，一定要保证是全网全渠道最低价。因为即使只有一个贵的，也很容易被骂。

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Tech星球：我们都知道直播电商产品的选择是最基本的元素。你的选择规则是什么？是不是和电视一样的选择直播？

杜瑞勇：如果我们选择产品，我们可以从10个项目中选择2、3个。综合比较有很多不同品牌、不同类型的产品。目前看来，在电商直播中，价格敏感的商品卖得不错，主要是食品和化妆品。原来电视购物更多是“新奇特”的商品，属于高毛利，需要靠营销策划来刺激消费。

这也意味着我们在做电商直播供应链的时候，也需要做出相应的调整。但是，质量控制标准仍在继续。按照以往的播出系统，或者说整个行业的标准，只要敢卖一次假货，惩罚就会很严厉。比如我们开业务审核会，所有的产品都需要看资质，看厂家的信用，包括各个平台的销量。在进行电子商务时，我们将始终保持这些质量控制直播。

Tech Planet：从观看直播交付到实际参与，有什么不同的感受？

杜瑞勇：从第一场比赛的结果来看，用户普遍接受了一些价格相对较低的产品。另一个认知是，这次我们卖的产品单价比较高，比如华为手机和老板电器。这说明，只要价格合适，就会有相当一部分人认可大品牌的产品。

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另外一种感觉是，在卖东西的时候，总是很难避免价格竞争。这需要正面面对，无法逃避。所以本质上还是要在供应链上下功夫，拿品牌产品或者直接从工厂拿产品，压低价格，这个想法是没有问题的。但我认为，这一轮爆发之后，无论是抖音还是快手，竞争都会越来越激烈，可能大部分人都很难上场。因为电商直播还是专业的人做专业的事，要想生存下去，就要优化各个环节的效率。

例如，购买流量和广告方面的知识很多。如果你想精准获取目标用户，如果运营好，或许可以以40、50、50或60美分的价格购买到直播间的客户。操作不好的话可能要1块钱5、2块钱，成本相差挺大的。

科技星球：各路玩家蜂拥至直播带货。你认为谁不能上场？

杜瑞勇：原来很多主打短视频的MCN机构都转型为直播带货。我估计大部分都不能播放，因为短视频和整个直播外送生态的差距还是挺大的。大多数明星尝试一两次，很难继续。毕竟明星不是全职卖家，更多的是平台和品牌推广。

但我们不能说罗永浩能不能坚持下去。我觉得未来的挑战会很艰难。说白了，抖音需要一个典型的带货人。无论是罗永浩还是这些明星，抖音都愿意给予流量倾斜和内容支持。这些都是基于平台当前的思路和策略，可能只是一个阶段。性。就像那些得到政府支持的企业，有外部支持固然好，但从长远来看，考验的还是看他们是否有足够强的自我成长能力，能否建立核心竞争力。

另外，还有一些人靠刷量和机器刷粉造假繁荣，肯定玩不了。前两天，我看到一家珠宝店。比如有3100人同时在线观看，其中3000人是机器人。这怎么可能继续下去？那些只注重营销技巧而不注重产品的人将不可避免地被淘汰。

我经历了整个20年电视购物的发展历程。它有起有落。好的时候各种公司蜂拥而至，坏的时候这些人基本都跑掉了。

Tech Planet：您对直播电子商务的决心如何？

杜瑞勇：现在我们几乎全力以赴。我们的目标是实现电子商务业务规模1000亿的直播。电视购物的原始池远小于电子商务直播。在新池中，我们一定会全力以赴。仅仅为了补贴消费，我们就提供了1亿元的资金。这是真钱。我们要发红包，做商品补贴。我们先发一亿元，一定要下定决心。

我们甚至建了一个55000平方米的直播基地，前期做500个直播间是没有问题的。明年我们全系统拍的时候，服务1000个主播肯定没问题。每个 直播间 可以由两三个人轮流使用。我们也有适合综艺节目的工作室。总共有 21 个工作室，例如销售大件物品的工作室，例如汽车。物理空间方面，我们拥有100多亩土地，15万多平方米的建筑面积，全部用于直播电商，这在国内也很少见。

Tech星球：在直播带货这件事上，汇迈集团有哪些优势？

杜瑞勇：我们一般把工厂生产的东西叫做产品，只有卖给消费者的才叫“商品”。商品流通的背后，不仅仅是销售的过程，包括售前、售中、售后，还有很多东西都涉及到服务。现在很多主播只是卖，售前策划和售后服务体系还不完善。我们拥有近千名经过专业培训的客服人员，这是我们多年经验的积累和完整的诚信体系。

另外，简单的前端销售确实很容易，但是要形成一个比较完整的链条还是很困难的。在供应链中，我们每天都与许多供应商合作。在第一个直播之前，我们发了很多品牌的祝福视频，只是为了表明我们与品牌有长期的密切合作。不是短期的。

Tech Planet：讨价还价会更容易吗？

杜瑞勇：当然，我们有原有的业务基础，也有复杂的渠道，相对私人流量更多。另外，原来的老客户对新产品也有促销需求，所以在讨价还价上绝对有优势。一是单一主播难以增加量，二是合作不长久。讨价还价对我们绝对没有优势。

此外，我们不收取品牌的广告位费。我们的基本理念是，即使我们以后邀请明星一起做，即使品牌需要支付明星的老虎机费，我们也会保证销量。这个直播没卖，我们也可以通过其他渠道让矩阵中的其他主播“消化”货。目前的计划，我们可能要到前一年才收取任何维修费。与拿坑费不带货的主播相比，最终，负责带货结果的人能活下来。

Tech Planet：根据您的经验，电视直播和电子商务直播最大的区别是什么？

杜瑞勇：我们以前做电视购物。电视台本身就有公信力。消费者无后顾之忧，可以放心购买。电商直播更多的是建立个人档案，能否传达真诚和信任，让用户依靠个人技能。如果是公司账号，很难建立信任，这也是我想上阵做短视频的原因，直播。我们的短视频内容会融入到直播基地的所有运营中，包括一些真实发生的事情。即便是搞笑的剧情，也需要融入带货的基础，一些真实发生的事情，有基本的场景设定的东西。

电商直播未来十年没问题，不做就会被甩在后面

Tech Planet：一开始直播电子商务刚起步的时候，您如何看待这种业态或生态？

杜瑞勇：我一直认为视频是仅次于面对面会议的沟通方式。就先进性而言，短视频短期内不会被新模式取代。 5G技术出来后，速度、带宽都没问题。

此外，电商直播所承载的模式，在这个阶段还加上促销和清库存销。产品确实可以便宜低价，直播跟卖。综合起来，它的杀伤力确实很强，因为它使产品便宜，呈现方式也很先进。

Tech Planet：你觉得现在入局有点晚吗？

杜瑞勇：现在还不算晚，直播电商生态，尤其是抖音和快手元年。我不敢说10年后会发生什么。互联网变化很快，但整个直播电子商务会继续高速发展10年，没有任何问题。就像电视购物一样，在新的游泳池和新的领域，方式正在发生变化。这个生态已经持续了20年，电商直播也是如此。过去我们想做购物渠道集群，想做更多渠道。我们现在要做的是一个全球性的超级直播机构。肯定会有越来越多的厂商和品牌去做，但是专业的机构效率更高，成本更低，这才是我们能在电视购物时代生存下来的本质。

科技星球：汇麦集团在整个直播电商的布局是怎样的？

杜瑞勇：我们有两大部门，一是传统业务，我们原有的电视购物频道业务，包括我们自己的品牌投资和产品业务；另一个是，我正在全力以赴组建一个新团队来做直播电子商务业务。

8月1日，我们刚刚拿到了电信“5G新零售直播电子商务基地”的牌照。我们的想法是利用直播基地来承载，搭建自己的MCN机构，搭建自己的明星网红矩阵，加上自己的超级供应链，还有传统的电视购物，自营电商平台，第三方全球营销，打造成能直接连接“人、货、市”的超级直播组织。

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在供应链方面，我们也希望有更多的好产品和品牌能落户我们的基地，并在这里畅销Best sale。对于这些主播和机构，我们也可以提供一揽子服务。通俗地说，提个包就行，供应链的优势就可以转移到他们身上。另外，我们还可以有针对性地培养主播，品牌代为各平台提供直播和短视频运营。

科技星球：想孵化更多李佳琦般的带货角色吗？

杜瑞勇：说实话，很难孵化出李佳琦这样的人。但是我们有一个短期的计划，要尽快做几千万个大号，做成一个组合矩阵。

Tech Planet：您认为直播电子商务对整个惠迈的价值是什么？

杜瑞勇：当时我们的使命是：把好产品分享给更多的人，电商直播与我们高度契合，让更广泛的人了解。过去我们的电视直播有比较高的限制。久而久之，我们都是固定消费者和老客户。做一个新领域直播电商，前后端逻辑差不多，只是前端流量池不一样。新人进来后，我们可以分享给更多的人，这将比我们原来的更多。客户群和业务规模要大得多。其实就是寻找新的流量、新的受众、新的用户。

在我们这样的企业中，销售商品不是核心目的，而是管理客户。当客户来时，我想留住他。为什么我们在直播前期要花1亿元补贴，这样即使我这个订单不赚钱，他们以后也有长期消费的可能。这对我们来说非常有价值。因为从长期客户的角度来看，据说不能一锤子买卖。有些人可能觉得自己骗不了人，不会继续在这个行业工作，但我们追求的企业价值是不断成长，拥有更长的寿命。马云想做102年的公司，我们至少要追求50年，对吧？

科技星球：现在有不少传统品牌和公司，还在观望电商直播。你对他们有什么建议吗？

杜瑞勇：只有一个，积极拥抱直播电子商务。举个简单的例子，董明珠做直播电商，你必须在同行业竞争中去做，否则你会落后。在传统的超市里，每个人都要做促销和堆货，这和直播电商的现状很相似。当人们做促销时，有促销员和堆。如果你不这样做，你的销售额就会很低。还需要进行基础比赛。

从总体上看，有向低欲望社会发展的趋势。当人们的主动购买需求得到满足时，就需要这种引导消费。 直播电子商务是典型的便利化和引导性需求。用户可能没有需求，但是看了直播之后觉得东西还不错，可以买来试试。 .

带货的事情可以大范围做，没有上限。 2019年，中国社会商品零售额40万亿。你可以做 5000 亿、1 万亿或 2 万亿。有很大的想象空间。这个时候，不融入这个，就会落伍了。