短视频行业进入成熟期，流量红利见顶，商业化加速

短视频行业已步入成熟期，流量红利见顶。短视频平台由用户竞争向商业化竞争扩张。快手以内容建立社区，以社区产生壁垒，强社交性打造老铁经济，在短视频营销、直播、电商等领域持续加码。目前快手已然成为DAU超过3亿、MAU超过4亿的国民短视频平台。维克咨询觉得，商业化的加速将有利于快手产业链上的电商、游戏产业相关公司增加流量成本，提升推广效率。

一、短视频步入成熟期

1、商业化加速扩张

2020年3月短视频行业用户规模增长趋缓，行业渗透率提升至73.9%。20Q1短视频用户时长约占总时长20%，视频内容核心驱动用户时长下降，用户黏性持续提高。行业格局方面，快手和抖音两大短视频平台绝对领先。用户红利趋近下，行业竞争由用户竞争向商业化竞争扩张，其中直播电商具备高景气势，未来发展空间巨大。

2、“去中心化”流量体系

快手依托去中心化的营运模式，鼓励长尾用户内容创作，产生较强的互动性社区，用户互动率超过5%，产生了较高的竞争壁垒。同时平台内容真实有趣，接地气的内容推动更多用户看到真实的世界，驱动快手用户向各年纪段及城际分布扩张。2020年上半年，快手25岁以上用户下降明显，下沉市场持续渗透。

3、深耕私域流量，加强商业化营运

快手社区属性粉丝黏性强，打造优质私域流量，具备强转化率，流量商业价值高的特性。快手直播业务绝对领先，直播渗透率40%以上，直播DAU达1.7亿。快手电商业务持续发展，2020年电商日活超过1亿，商户规模超过100万，直接销售带来超过2000亿GMV，100%以上电商GMV环比增长。预计随着快手小店渗透率持续提高，快手平台加速整合直播电商全链路能力，持续提高广告营销能力，快手仍有宽广商业化空间。

二、快手VS抖音

用户竞争常年持续，直播电商成为战略竞争方向。快手与抖音相互渗透对方用户腹地，用户群持续趋同，重合度不断提升，用户同比增长互有胜负，用户竞争常年持续。商业化方面，双方营运模式、内容生态结构决定商业路径，而直播电商成为短视频平台提升商业化能力的战略竞争方向。抖音、快手均筹建电商一级部门，持续加强商业化能力。

1、快手进化史

快手，从“GIF制图工具”到“短视频为核心的全民生活社区”，快手现今最广为人知的身分是“与抖音相媲美的短视频平台”，其实一部份用户觉得是个与别人分享生活的大众直播平台，不会有人记得，快手最早只是一个简单而没有内容的工具应用，拿来将视频转化为GIF格式图片，转化后用户可以分享至微博、QQ空间，它叫“GIF快手”。

彼时，少年还是少年，“走你”航母style等GIF动图在社交网路的走红，让开发出快手的创始人程一笑意识到，社交领域大有可为，在投资人的撮合下，最终与宿华走到了一起。

2、快手的四次蝶变

快手的第一次锐变，就在两名有心在社交领域寻求到一片差别化市场的年青人碰撞下展开：2012年11月，快手从纯粹的GIF工具应用变革为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台，由于产品变革，App名称中也除去了“GIF”，即将更名为“快手”。

2015年联通互联网市场全面爆发，硬件和基础设施全面向三四线城市普及，避免社交诉求得到充分抒发的一二线城市用户，快手剑走偏锋如今做三四线城市下沉，实现了自己的第二次锐变。最为简单直接的短视频分享方式得到三四线城市用户的认可，没有任何推广，2015年6月到次年2月，快手用户从1亿涨到3亿。

2017年底，快手APP的日活跃用户数超过1亿，步入属于大鳄们的“日活亿级俱乐部”，总注册用户数据早已超过7亿，每晚形成超过1000万条新视频内容。巨大的人口红利、佛系的成长状态，让快手在前进中很快就遇见了内容上的问题，被频频非议粗俗。

不过很快就在批判声中反应过来，快手迅速清除了问题帐号、上线父母控制模式，上线“快手小管家”协助清除社区内容，去做“扶贫”、“乡村创业”等正面的内容，撕开了在大众心里“土味”的标签。快手公开披露数据显示，在农村中，2018年共有超过1600千人通过快手平台获得收入，其中340余千人来自国家级贫苦县区。

2019年6月，快手的两位创始人宿华、程一笑在内部信中共同提出了新阶段的看法：“如果说，仍然以来，我们想成就一款伟大的产品，这么，如今，我们更想成就一家伟大的公司”。出于这个愿景，快手也迎来了自己的第四次锐变。

∎快手第四次蝶变

∎搅局游戏直播决战短视频之巅

前段时间引用率很高的一组数据：截止2019年上半年，快手游戏直播联通端日活跃用户破3500万，游戏视频用户日活达5600万；站内游戏相关内容的发布数达到5亿以上，点赞数100亿以上，作品评论数15亿以上，内容分享数1.2亿以上。在事实上，其实早已超过斗鱼和虎牙三者相乘，成为实际意义上的“国内第一游戏直播平台”。

快手总工裁林粼在快手首届光合创作者会议游戏内容分峰会上丝毫没有掩饰快手在游戏直播市场中的野心，除了把游戏内容看做是快手内容生态中十分重要的一个垂直类别，要做中国最好的游戏内容平台，更意在为游戏和直播行业同时创造更多新用户，扩宽整体泛游戏市场容量下限。

不仅肉眼可见的是在与头条系抖音、火山小视频在娱乐、生活化视频内容上匹敌，快手的赛道早已衍生到了游戏直播领域这一头条系的薄弱环节。面对腾讯苛刻又严酷的游戏直播限令，头条系视频、直播应用，被快手在内容上产生一个包抄，急需突围。而头条系的力量也不容小视，既有垂直领域抖音，也有综合平台式的火山小视频，更有PCG的香蕉视频。目前的形势看上去，“头腾战场”的视听分战场大战一触即发。

3、快手管理

快手“小前台，大中台”管理格局，贯彻公司“算法+普惠”发展战略。

快手管理层以两位创始人宿华和程一笑为核心。陈一笑负责产品、运营等内部管理，宿华作为CEO统管公司，并负责AI算法以及对外事项。快手职工以及技术和产品为主，以技术为核心来建立公司。公司整体拥有职工数万人，其中80%是开发营运平台的工程师。

公司持续扩展优化管理团队，商业化及产品营运能力强劲。2019年快手逐渐引入商业化营运团队，陆续从腾讯、微博、美团等多家互联网公司引入营运、商业化高管，包括前美团点评CTO罗道锋、美团订餐中级营运经理马宏彬、腾讯手Q王剑伟等人。2020年，快手优化组织构架，马宏彬兼任商业化负责人，严强兼任营运负责人，王建伟兼任产品负责人。

4“老铁经济”

去中心化流量体系下的“老铁经济”“来了不就是为了开心吗?姐有300亿，价差我来补。”放出这样豪言傣语的人，正是在616快手直播间中首次直播带货的张雨绮。

作为快手直播的代言人，在616易迅快手品质购物节昨晚直播中，那位乘风破浪的弟弟张雨绮频频语出惊人，让登台直播的辛巴大呼“我控制不住她啊!”，并在直播结束以后笑称“今天是我辛有志直播生涯中遇见最艰辛的一次!”

虽然状况频出，但这场快手直播单场带货金额仍然达到2.23亿，张雨绮单场涨粉300万，也算得上是一场不错的直播。同时这也反映出，快手在电商领域早已取得了不错的成绩，但这对于快手而言，还远远不够。

5、破圈

“土味”，是快手仍然要甩掉的标签，但快手破圈并不只是为了甩掉土味。从“社会摇中千人迷”到“双击，666”再到“老铁，没毛病”和“奥利Giao!干就完了!”快手文化仍然能带给大众别样的觉得，一种亲切接地气但又土得掉渣的觉得。

这些文化气氛，让快手在大众心里的形象，定格在小镇青年、中年、老年这种人群上，和抖音的都市弄潮儿形象产生鲜明对比。其实内核上两者并无区别，而且在用户心里早已产生强烈的刻板印象，快手确实“土”。

快手其实想甩掉这样的定位，不论是成为2020年晚会的独家互动伙伴，还是签约周杰伦加入老铁社区，都是快手“破圈”的种种措施。还有对标B站《后浪》推出的视频《看见》，快手甚至可以将“土味”讲出新意，打破了对“土味”的传统定义。在冬泳怪鸽饱含激情高呼“奥利给”之后，快手将普通人的生活诠释在了大众的面前。

就像B站通常，快手这么高频的动作，寻求破圈机会，仍然是为了获取更多的流量。快手其实不想自己的用户只是存在于底线市场的小镇青年以及老铁们，快手想要自己的用户更加多元，愈发丰富。

而快手的频频出击，取得的疗效也很不错。明年2月快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》显示，2020年初快手日活已突破3亿，APP内有近200亿条视频，2019年有2.5亿人在快手平台发布作品。仅晚会期间，快手晚会直播间累计观看就达7.8亿人次。

但是快手这个本就是巨型流量池的平台，为何还要这么着急扩展流量呢?答案不仅甩掉往年的定位，更重要的一点，就是快手希望利用流量当切口，将自己的电商发展上去。

快手的核心价值在于帮助普通人记录、分享生活，通过去中心化的营运模式，为每一个用户平等提供爆光机会。相较于其他短视频平台，快手更关注于中头部内容创作者，为长尾用户提供更多的爆光机会，并乐意牺牲短期的用户爆发换取常年沉淀。

“去中心化”流量体系，营造高壁垒内容社区。快手平台对短视频内容进行监管，通过商业化营运为创作者提供广告、电商、直播等多种变现途径，鼓励每一位用户进行内容创作，技术平台进行平等的流量分发，力求流量平权，减短用户与内容创作者的距离。

6、用户门槛

快手目前以双列大瀑布流为主要诠释方法，大屏模式可实现单列推荐内容，结合用户自主选择及算法推荐。从2013年快手变革短视频以来，维持了“关注”“发现”“同城”的界面。界面极简，减少用户使用门槛，便于上手，以便向各年纪段以及不同的教育层次，收入背景的用户进行渗透。2020年上半年，快手用户加速向较25岁以上人群扩张，高年纪段人群下降显著，下沉市场持续渗透。

分发机制上，快手采取去“中心化”分配体系，一方面，给与长尾用户更多爆光机会，有效迸发用户创作热情；另一方面，控制流量的粗放膨胀，鼓励用户深度营运自身粉丝。快手的算法推荐体系通过辨识视频内容以及视频附加文字来将内容进行分门别类，通过人工智能分类过滤内容，匹配给相像偏好用户，并分发一些用户可能喜欢的内容。在保证每位视频都能得到爆光的前提下，依据用户反馈进行“协同过滤”，选出优质内容。

并且当网红的粉丝超过100万以后，快手会对脑部流量进行限流，保证用户的长尾分配，并有效迸发长尾用户的创作热情，快手的用户创作比高达60%。同时，因为用户存在被限流可能，会加强用户对既有粉丝的深度营运。

内容供给上，快手鼓励UGC，营造“接地气”的短视频社区，品类愈发丰富，有利于拉近用户与内容创作者的距离。2019年全年快手有超过2.5亿创作者，共计发布作品200亿，达到千亿级爆光。平台流行内容无论是初期的喊麦、吃播，还是现在民间技艺、生活技能等，都一直保持“接地气”的风格。在快手，“真实”和“接地气”是抢占用户调性认知32.5%的共同标签。

按照快手大数据研究院，每年约有2.3亿小镇青年活跃在快手平台，每年小镇青年发布超过28亿短视频，播放量超过26000亿。快手“接地气”的内容以及“去中心化”的分发体系，加强了快手的社交属性，人设低于内容，产生了较高壁垒的内容社区。在快手，“朋友”和“快乐”是评论区的高频词，用户互动率（评论+私信量/总播放数）超过5%，活跃用户7日存留率82.9%，均远低于其他短视频平台互动率平均值。

7、破圈初成

商业模式：精耕私域流量，加强商业化营运，拥有庞大流量池的快手，自然不会放过任何一个让流量变现的途径。快手和抖音，通过短视频积累了庞大的用户数目。而雄踞这样巨大的用户流量，例如阿里易迅这样的电商大鳄自然不会放过，虽然这么巨大的流量也可以为平台带来不菲的销量。

去年618大促期间，快手和易迅联合，双双掏出百亿补助举行“616易迅快手品质购物节”。针对在快手销售的易迅商品，在易迅原有的“百亿补助”基础上，对重点品类进行额外补助，实现“双百亿补助”。

据快手官方的数据，6月16日全天，快手全天实际支付金额14.2亿。16日昨晚，张雨绮与快手主播辛巴登台直播，4小时支付金额超2.23亿，最高在线人数超过100万，观看人数超2500万。

而快手的电商业务，基本都是借助其平台内的网红直播带货撑上去的。正如天猫直播的薇娅，抖音的罗永浩，都为平台的直播电商业务贡献好多。例如快手带货一姐——辛巴，在退网51天以后，在6月14号强势回归，并在5小时内突破了10亿销售额。

在CEO纷纷走下“神坛”，走入直播间大力吆喝卖货的风潮中，有不少商业大鳄也走入了快手直播间。艺龙的梁建章和格力的董明珠，以及下午敲钟二次上市夜晚直播带货的网易CEO丁磊，都在快手直播间内大力推销自家产品。

在董明珠直播当天，三个小时带货成交破3.1亿，接近淘宝2019年一整年的业绩。而丁磊在快手的直播首秀中实现了7200万的交易额。商业大鳄的加入，也从一个方面肯定了快手电商的实力。尤其是像网易严选这样市场偏向于一二线城市的品牌，也在快手直播间取得不错的成绩，更是说明快手此前不断的破圈行动有了不错的成果。同样，这也充分彰显了快手想要在电商领域找到立足之地的野心，这么快手入局电商的胆气何在呢?

8、快手的胆气

怎么让自己拥有的庞大流量变现呢?快手找到了流量变现最有成效的办法——电商。

电商市场的大面包饱含了诱惑，而且在激烈的行业竞争之中，快手又有何种胆气在其中立足呢?答案很简单，说究竟快手最大的倚重就是平台内的用户。

用户构成了平台社区，良好的社区气氛可以带来用户黏性的降低，小红书就是一个挺好的反例。小红书的拔草社区，通过“种草—拔草—推荐—种草”这样的闭环，在一次一次的循环之中提升了社区稳定性以及用户黏性。

快手的“老铁社区”充满了江湖气，如同每一个走近快手平台的“老铁”都是快手江湖中的一份子。而这些社区气氛，也让快手这个电商领域的新玩家，在直播电商中有着天然的优势。

直播这些自带导购属性的带货方法，仍然属于公域流量的范围之内，然而快手的社区文化，却非常有利于公域流量向私域的转换。

不论是自带亲和力的老铁文化，还是快手主播中的“家族企业”，都在尽自己最大的可能将快手平台内的公域流量转换为私域流量。而在私域流量之中，快手小店的店家可以拥有更高的转换率而且提升消费者的复购率。

一方面，这进一步巩固了平台社区稳定，而且吸收了大量的新用户加入其中，进一步扩大用户数目。另一个方面，快手这样的社区气氛也对名星有虹吸效应，吸引更多的商业大鳄和名星走入快手直播间。

而名星的加入也会通过粉丝效应从而为快手吸收更多的新用户，这从周杰伦签约进驻快手以后快手用户大增可以看出。这样的良性循环对快手而言，是其入局电商的最大倚重。并且“老铁社区”能不能挺好地留住用户，保证新用户的存留度，仍然是快手要考虑的严重问题。

其实，快手入局电商的问题，并不只是用户存留的问题而已。基于较高的社区活性，内容主和粉丝具有较强的信任关系，促进商业化持续加速。在直播、电商及内容营销上具有较强的商业化潜力。直播是基于用户信任关系最快的商业化方法，变现效率最高。且快手直播内容围绕短视频展开，品类愈发丰富且更具有代入感。同时，基于信任关系的“老铁”电商和内容营销，是快手商业化持续商业化加速的关键。

三、电竞大秀场

1、中国最大的秀场+电竞直播

电商突围前的四座大山，快手对电商有着美好的梦想，但电商这片红海，并不容许梦想的存在。不论是易迅拼多多这样的电商平台，还是抖音快手这类的视频平台，她们的目标并不只是岂敢于阿里之下或则成为阿里的合作伙伴。电商霸主的地位谁都眼红，但不是谁都有机会坐起来。

作为电商平台新入局的玩家，快手想要利用用户流量攻入电商行业，看法是美好的。并且快手的要面临的问题也同样严峻。

首先，电商大鳄是快手电商路上无法攀越的大山。不论是以前的合作伙伴阿里，还是618期间的亲昵同学易迅，甚至同样靠“农村包围城市”成为黑马的拼多多，都是快手电商路上无法逾越的几座高山。

其次，同样通过短视频起家的抖音也成为一大劲敌。抖音这个老冤家，不论是从起步的短视频时期，还是现在起火的直播带货时期，无时无刻都被用来和快手对比。抖音如今拥有超过4亿的用户，而快手只有3亿多，即使只有一个亿的差别，而且这差别也不容轻视。同样，拥有罗永浩等网红的抖音，同样在直播卖货的公路上稳健前行。

那些都是快手电商路上的外部压力，并且内部的压力同样也令快手颇为头痛，而快手内部的问题最为重要的依然还是自身供应链的问题。如近日回归的快手主播辛巴，这个被称为“供应链狂魔”的女人一样，快手平台也在自己建设相关的电商供应链。

电商的供应链决定了电商平台的服务和货品质量，而一个完备的供应链须要的是时间的打磨和不断的技术更新，这对于快手这些新入局的玩家而言，仍然是个老大难的问题。这些内外重压，为快手在电商领域的公路上平添了不少路障。

利用频频破圈的动作带动新用户，进而推动自己的电商业务，快手对其电商业务饱含了希望，但不论是自己内部的不确定，还是来自内外的重重重压，都让快手想要实现的电商梦，注定不平坦。

快手对脑部流量的限制建立了主播奇特的生态体系，不同于大多数短视频直播平台“重内容，频更新”聚拢粉丝的特性，快手主播“强人设”，通过建立与用户的情感联系深度挖掘用户价值，提升转化率。快手的直播更多的是依托于内容主上传的短视频内容所构建的人设，是短频内容的延伸。2016年上线直播功能以来，快手通过短视频将用户自然导流到直播平台，将庞大的流量转换。直播用户总量大，抢占较大的流量优势。

生活化的泛娱乐直播，因为其社交性强的特性，用户付费意愿强，付费率高。背部泛娱乐直播平台YY直播与微信直播2020年第一季度全平台付费率分别达到9.1%与11.9%，而游戏直播平台斗鱼和虎牙付费率仅为4.8%与4.0%。对比九个季度以来付费率表现，泛娱乐类直播平台付费率是游戏直播平台的三倍左右。快手平台以泛娱乐直播为主，强社交性造成直播付费率在20%左右远低于其他平台。

快手直播加速电竞领域渗透，直播用户规模及货币化仍有提高空间。快手ACG光合创作者会议上公开据显示，截止2019年11月末，快手游戏直播日活达到5100万，超过斗鱼和虎牙在电竞领域DAU总和。2020年上半年，游戏短视频日活超过9000万快手王者荣耀五五开黑节直播总观看人次超过2000万。2020年1-5月，快手电竞主播首播数27.4万，占各游戏平台播出总量41%，是首播数最大游戏平台。

2、电商

电商：深入挖掘老铁经济，电商整合空间巨大，深度挖掘私域流量价值，开发直播电商导流潜力。2020年快手电商直接销售超过2000亿GMV规模，环比GMV下降率超过100%。快手直播粉丝与主播互动性强，主播之间导流迅速，背部主播通过导流粉丝的形式来答谢打赏榜一用户、电商、个体经营商户，带货达人看中腿部主播用户转化率高的特性，通过高额打赏资金，完成流量下降，扩大其卖货市场。按照小葫芦土豪榜前99名的用户剖析，快手主播与个体经营商户抢占87位，普通用户仅占12位。

“老铁”强信任关系，快手直播电商转化率高。用户对内容主的信任关系让内容主销售的商品更具吸引力，而内容主出于对既有粉丝的维护，会强化对货品的筛选，从而提高销售转化率，按照产业督查，快手直播电商的平均转化率在30%左右。用户在订购电商产品的同时满足了支持主播，与主播互动的需求，造成快手直播电商退款率低，快手背部MCN凝望网路退款率仅为10%左右，是天猫直播的四分之一。

腹部网红带货能力明显，背部达人数目多，单次带货总数大。据凤凰娱乐数据，2020年5月各平台直播电商主播GMV月榜中，前五十的带货达人中有35位来自快手。天猫联盟《618达人榜》站外达人榜TOP10的达人中6位来自快手。快手主播辛巴6月14日直播回归首场带货GMV12.5亿，订双数846.77万，三款单品销售额超1亿，创下直播带货新记录。

快手在内容分发上尝试在部份品类中心化，吸引背部MCN及网红进驻，以达到用户的快速下降。快手在2018年末开始引入MCN机构，并初步尝试部分流量“中心化”，即在部份细分领域（动画脸部IP、头部娱乐名星等）给以一定流量扶植。快手在流量策略和内容上的妥协有益于提高内容质量，提升专业化程度，帮助快手自下而上向更高素养、高收入用户群体延展。

3、直播电商的竞争

商业营运属性具备差别，直播电商成为战略竞争方向，短视频行业用户红利趋近背景下，抖音、快手间的竞争逐渐由用户向商业化扩张。抖音快手均围绕营销、电商、直播、游戏四大商业变现路径进行尝试和探求，快手基于私域流量的多样化分发与用户构建起强信任关系，以直播电商收入为主。抖音中心化推荐的分发模式具备平台导流能力，广告收入占主流。

直播领域，快手粉丝高认可度、高参与度带来更高的直播转化率。快手在2016年初上线直播功能，主播主要以素人为主，直播内容更接地气，主播和粉丝关系更紧密。同时，因为快手扶持中头部主播发展，主播常年产生的“人设”提升了快手用户直播订购意愿，直播总销售额急剧领先抖音。

观点

短视频行业仍将保持快速的下降，且时长仍有进一步提高的空间。在竞争格局上，快手和抖音将继续保持双强格局。快手和抖音也就会采取愈发激进的新政加速商业化，短视频平台的商业价值将进一步释放。也预计，快手商业化的加速，将有利于其产业链上的电商、游戏产业相关公司增加流量采办费用，且提升相关供公司的推广效率。