快手高级副总裁王剑伟：有者有恒产

过去一年，快手的生态发生了很大变化。

为了扩容公域流量，快手上线急速版，并进行了史上最大幅度的改版，发布快手8.0版本，兼容双列点选和单列上下降两种浏览模式。

日前，快手中级总工裁王剑伟在快手光合会议上表示，2020年快手8.0、极速版上线后，快手整体视频播放量提高60%，单列流量占比急剧提高，优质内容流量占比翻3倍，公域流量从之前纯短视频分发开始向直播倾斜。

光合会议上快手还透漏了另一组数据，2020年，快手APP加小程序的月活用户达到了7.77亿，年环比下降了45%，平均每位用户在平台上每天花费时间超过87分钟。

在公域流量竞争激化，获取成本攀高之势下，快手所固守的“有恒心者有恒产”长期主义价值观，开始显露。

1、走出土味，拥抱烟火气

早年间，提及快手，许多人第一时间想到土味。这与快手的初期市场定位不无关联，在用户群体的推进下，快手被动选择了“土味”。

原本的快手只是一个GIF工具。2013年，变革短视频社区以后在享受了智能机普及和联通营运商下沉的红利，在主流群体的角逐中，逆行而上，瞄准中小城市和乡镇用户。从那时起，普惠便成为了快手的执念。

下沉市场具有浓郁的社交关系链，在发展过程中，为快手筑起了强社交的竞争壁垒。数据显示，2020年全年，快手人均单日时长YOY降低了17%，至87.3分钟，Q4单季度达到了89.9分钟。快手的日活用户实现了较稳定下降，且用户黏性在不断提高。

快手1.0时代，也蕴育了一波背部主播的崛起。正因这么，一度被贴上了“下沉化”“低俗化”“土味”等标签。

随着流量的集聚，有一些人开始成为“土味视频”的搬运工。事实证明，只要把类似的土味视频搬运到短视频平台，总能收到不少的关注和点赞。

不过，隐藏在流量主义圈套背后的，是整个行业创作内容同质化，和优质内容的稀缺。这是行业面临的共同困局。

快手对此的解决方案是，对重点领域的认证体系进行搭建。

截止目前，早已完成了超过4.2万名重点领域的用户认证。据悉，为保障原创作者的权益，当原创作者进驻后，可以通过申述把搬运者的粉丝直接转移到原创作者的账号下边。严强公布了一组数据，过去一年，快手帮助平台上的原创作者寻回了超过7000万的粉丝数。

快手强社区气氛依然维持，内容创作者占平均MAU的比列稳定在25%以上。快手上的内容，以一些“民间演员”、“乡村生活”、“拉家常”等内容为主。

在快手的最新社区生态中，内容正在从“土味”转向“烟火气”。

一些专业人士开始在快手上找到自我价值，并在快手的流量池中，实现了私域流量的积累和转化。

快手用户赵律师，是一位有专门帮助用户写结婚合同的创作者；快手房产主播王贝乐通过在快手上创作内容，建立起了私域流量的信任和联接，线下带看率已然达到了70%，团队累计成交房产超过了上千套；三哥说车是快手一名车辆博主，当初发起一场直播团车活动，创下了一场售卖超过288辆车的记录，甚至超过了4s店一年的销售额。

从观察老铁生活，到让老铁赚到钱。以人为本的快手，给创作者带来的是常年稳定的流量和利润。

2020年在快手用户中，创作者占了1/4，其中有超过2300万的用户在快手获得了利润，万粉以上的创作者中，超过一半的用户在快手获得了收入。

在快手平台里，超过10万的创作者在平台稳定生产和创作超过三年，同时也获得平台固定的流量和利润。万粉以上的创作者中，有超过33%的创作者可以稳定发展超过两年。

2、品牌向下破圈，扶植中小主播

快手中级总工裁马宏彬在光合会议上提到，创作者生态的改变，和快手商业化广告磁力引擎的高速下降关联紧密。

他提供了一组数据，磁力引擎2020年全年实现了291亿的收入，相对2019年下降了194.6%，2020年Q4，磁力引擎收入超过直播收入，成为了公司最大收入来源。

在由快手最新升级的磁力聚星（原快接单产品升级版）推出以来，相较于几个月前同期，单条作品的播放量提高了88%。磁力聚星的推出解决了好多公域流量和私域流量的流量整体下降的问题。

据悉，在磁力聚星里，一些优质作品的占比从3%提高至20%，即不像广告的广告内容，同时让广告主、用户和网红两者达成共识的原创内容。

在广告主服务上，平添了视频广告、直播广告和任务广告。“我们正在通过各类各样的形式扩大广告主的来源，扩大广告方式的来源，来帮助我们创作者变现，我们的主要目标还是帮助我们的创作者赚钱。”

牛爱芳的小春花，是一位在快手上拥有近700万粉丝的小吃领域创作者，她的视频内容以渔家菜教程为主，配合一些生活化场景，作品点赞量也能达到几十万。从记录到变现，每晚几分钟的视频也有特别大的变现价值。

另外一位拥有百万粉丝，名为川弟弟的主播，视频内容多为创意情境剧，播放量最高达到了1.4亿，是播放量较高的聚星作品。

在2020年，磁力聚星有收入达人数下降3倍，80%的KOL垂类在磁力聚星实现商业变现，收入破亿的垂类有5个，收入破千万的KOL垂类有20个。

在现在的快手上，广告方式也越来越成熟，一些网红开始为开屏广告付费，在平台内各类活动广告位也开始出现一些主播的身影。

这意味着，在官方工具的引导下，快手广告业务逐渐成熟和稳定化。毋庸置疑，快手的商业化正在加速，主要彰显在线上营销收入的翻番下降。广告业务收入颇具成效，这也意味着在过去一年，快手的品牌效应实现了向下破圈。快手的流量价值正在被认可，更多的商业化资源位在开拓。

与此同时，基础设施的产品能力不断改善，电商生态也在快速发展，带来的大量相关营销需求。

快手的另一大下降引擎是电商业务。按照财报显示，快手电商业务今年的GMV是3812亿。快手中级总工裁笑古在光合会议上透漏道，快手电商2021年的策略是，通过极至信任心智，沉淀千亿私域粉丝，构建100个有10亿GMV的生态合作伙伴。

快手的主播生态也在发生改变，从六你们族主播独大，到中头部供应链主播的崛起。快手流量分发机制也在发生改变，从野生派的挂榜倒流，到快手面条、磁力双子的推出，愈发均衡分配公域流量。

而在过去一年，快手电商基础设施的建立，小店通、好物联盟的上线，帮助平台精细化管控店家和商品，给主播带来优质选品的同时，也为消费者带来良好的购物体验。

直播电商的市场前景巨大，“预计在2021年，电商直播的市场将达到2万亿GMV，而到2025年，将达到6万亿规模。将会是一个新的增量市场，也是行业新机会。”笑古在光合会议上提到。

3、私域流量的坚定主义者

大数据时代，人均裸奔。平台手中常常把握着强悍的站内流量分发权利。但在快手看来，算法并不是万能的。

程一笑的话说就是，“虽然算法非常强悍，但我不认为未来一切的事情都由算法决定。”严强也在光合会议上表示，“算法不应当凌驾于创作者和创作本身之上，人和人之间的信任和情感联接才是最有价值的。”

严强给出了一组数据，2020年快手平台内容的粉丝触达率达到了62%，私域用户的互动率是全内容消费的12倍，快手电商的复购率也提高到了65%，一些主播的单粉丝价值早已提高到了135元。2020年，快手创作者在私域流量的收入达到了400亿。

快手向来是私域流量的坚定主义者。而对于私域流量的认知也在发生从消耗逻辑到下降逻辑的改变。

在王剑伟看来，私域流量不应当是纯粹的消耗逻辑，即主播从平台获取粉丝后，借助消耗信任快速变现，最终造成人气与收入常年回升。相反，快手希望以下降逻辑为出发点，鼓励创作者以常年视角经营，构建与粉丝的常年信任，通过平台的常年流量扶植与粉丝的常年消费获利。

快手私域流量的价值，最直观的诠释在了直播电商业务中。2020年在快手千亿GMV的电商生态中，超过70%来自私域。

“直播电商这个市场，早已不再是冲动消费了，而是开始有目的的消费。”笑古提供了如此一组数据：在快手上，超过50%的直播用户年度在直播电商上耗费超过了500块。这也意味着，直播电商的用户群体不再是冲动消费，而是早已产生了独立生态。

从公域流量的角度看，直播电商是存量竞争市场，优价者得天下。但常年往年，收益越来越薄，在笑古看来，这是整个中国联通互联网发展迭代带来的必然结果，即公域流量越来越高，行业二八效应凸显。相较之下，以私域流量为主导的电商平台，在用户下降、使用时长，粘性方面都要更加友好。

直播电商步入了2.0时代，早已从传统的“商品+公域”，变为了“内容+私域”，从终结需求到创造需求，从货架弄成了内容，从交易弄成了关系。笑古表示。

为了优化生态，快手在去年更改了私域流量分发机制。从过去的“粉丝量X转化率X内容质量（用户观看时长、直播互动指标）“改为“粉丝量X转化率X内容质量X常年黏性（粉丝取关/拉黑）X粉丝价值（打赏率/存留；GMV转化/复购）”。

私域形成信任，而信任带来订购。在光合会议上，快手方面也公布了快手电商去年的目标，2021年将构建100个成交额超过10亿的合作伙伴，并针对品牌、主播、服务商等不同角色发布系列利空新政。掏出百亿流量、十亿现金支持创作者。