快手电商“破圈”：从源头好货到品牌战略

撰文：EW|夏清雅、曹杰

审读：EW|霓虹

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宣布牵手易迅以来，快手在电商业务上动作密集。

辛巴回归单场直播超10亿，平台针对品牌商品和易迅一起推出“双百亿”补贴，约请华少、张雨绮等名星进驻直播电商，同时组建“快手分销库”帮助进驻快手小店的店家分销等等。

通过和易迅的战略合作，快手在短时间填补了在内部生态中完成交易的货源和供应链问题，由此具备未来和其他电商平台等正面竞争的基础。而贸然投入，吸引品牌进驻，营造阵势，则是一场面向更高客总价与高线、南下“破圈”的行动。

这些“破圈”不仅关系到电商业务，更是快手去年重启北方战略，加快平台产业化的关键。

整个电商行业正迎来一个新的时间窗口。受2020年疫情影响，消费亟需内需拉动。这一背景下，各大平台都参与进电商大战，不少电商平台开始下沉到货源地，而抖音也开始推动直播带货模式。那些都在不断冲击快手原先的边界，快手必须去找寻新的增量。

只是，随着直播购物渗透传统电商，留给快手完善新电商消费场景的时间也是有限的。这意味着快手更需加速推动。

快手电商模式“上行“：从源头好货到品牌战略

6月开始，快手推出了“616快手品质购物节”，这是快手第一次举办面向品牌的年度电商购物节活动。

此前5月，快手进行了内部构架调整，快手虽然对商业化有了更高的追求，在电商业务上也提出了新的目标。

依据媒体报导，年初快手对电商的GMV定下的目标为1000亿，在后续抖音曝出电商目标为2000亿后，快手内部立即下调至2500亿。

这相当于2019年天猫直播的水准。

快手电商上一次战略级别的业务升级，可以溯源到被视为快手商业化元年的2018年。这一年，在电商业务方面，快手首次举办“116购物狂欢节”，,推出秒杀及让利券玩法，专门面向“源头好货”。

“源头好货”是指从原产地厂家生产下来的，直接面向C端的消费者，锯掉了中间渠道和品牌折价，性价比极高的商品，一般是农产品、日用具等。

源头好货是快手入局电商领域最初的契机，由于源头好货的厂家好多原本就是是快手用户，但是早已融入到线上社区，她们卖货是其现实生活的需求在线上的映射。

然而，只有源头好货，并不足以支持快手电商业务的预期。

虽然快手也将“源头好货”培育成快品牌，但源头好货一般主打性价比，客总价不高，折价空间较小。快手电商营运经理白嘉乐向东西文娱透漏，一些快品牌的年销售额已达20-30万元，但还没有迈向大众实现破圈，尚需时间。

为此，要支撑电商业绩，须要客总价更高和更为大众所知的品牌化产品。

在人堆场的电商闭环中，快手最缺乏的是货。和易迅的合作，刚好弥补了快手内部电商生态闭环中“货”的缺口。

白嘉乐告诉东西文娱，和易迅合作是一拍即合，易迅是最适宜快手的合作伙伴。

其他电商平台通过卖电商流量攫取广告费的商业模式决定了不能容许DAU流失，只有易迅模式本质上更像纯粹的零售，追求GMV吞吐量并攫取每单零售价差。而快手的诉求在货，包括品牌、供应链、物流等等，只是投入高成本自建并不适宜现阶段的快手，而“和易迅合作，就相当于站在巨人的右臂上前进”。

快手电商关键词：品牌、破圈、闭环

原先凭着快手公正普惠的机制和直播电商的逻辑，平台涌现出泰拳哥、辛巴等脸部带货主播，但起初相对封闭的家族模式，也为快手破圈和电商生态升级，带来了一定的制约，而四肢尾部店家和主播也很难借助自身的力量实现自我升级。

甚至一开始，快手自身对平台用户的消费能力和意愿的认知也是比较保守的。因而快手明年也做了一系列企划活动，既是探求与品牌合作的形式，也是对平台用户的摸底。

为了实行品牌战略，快手从3月推出超级品牌日活动，吸引李宁、美邦、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌。随后又推出“品牌C位计划”，主要针对行业背部品牌，并要求其每年三次的大促价钱须不低于淘宝双十二，CPS不可高于其他电商平台。

5月10日董明珠在快手直播带货带货，也是系列活动中的一场。

白嘉乐表示，快手内部对这场直播的销量预期虽然是1个亿。结果在没有供应商内购，完全靠用户订购的情况下，最终销售额达到3.1亿，大大超出快手内部预期。这也让快手重新考量用户的订购能力，并进一步并坚定了打品牌货的战略方向。

这也让快手重新考量品牌战略并坚定了方向。

快手意识到，平台用户还有好多需求没有得到满足，须要去挖掘并培植用户消费习惯。同时，外部品牌方对快手也存在认知误差：一方面是对平台用户订购力的认识误区，一方面是对快手生态较为陌生，合作方面仍有犹豫。

据透漏，目前快手DAU里早已有有1/3来自于一、二线城市，616主打品牌也是希望在下沉市场的优势之外让外界看见快手在一二线市场的潜力。

值得注意的是，正如116针对“源头好货”，616一系列扶植新政针对的是“快手商品”，即在快手小店转让的品牌商品。例如店家要获得快手补助的让利券和流量扶植，只能在快手小店里交易，但是直播中需挂快手商品。

这是一种更闭环化的思路。建立内部生态闭环，最重要的目的就是让用户在平台上完成交易，因而提高GMV货币化效率，实现流量价值的最大化。

此前，快手还通过投资网红电商服务平台魔筷科技，丰富选品池，强化对供应链的把控能力。

从快手“源头好货”扩张到“品牌好货”的逻辑可以看出，最终指向的是具备生产能力的鞋厂或是和其合作紧密的品牌。如快手投资魔筷可以整合鞋厂资源，回归后的辛巴也不同于其他主播，旗下构建的辛有志严选早已整合了一定的供应链资源，而这正是快手做电商，在前端最重要的一环。

这也意味着，快手不希望品牌仅仅只在平台上做直播卖货，而是能植根平台生态，找到适宜自己的商业化方向。

快手的商业化提速与生态平衡

在白嘉乐看来，快手做电商的差别化，还是基于人和社交。直播电商的用户态度很复杂，购物决策不是简单比价或有明晰目的，上面融合了一定的娱乐性和冲动消费。“在快手，主播本身就是用户订购决策的一部份，涉及到是否喜欢这个主播，是否须要他卖的东西，他卖的东西是否实惠。这样强的‘人’属性是其他平台没有的。“

从这点来说，革除家族化的主播对快手来说并不容易，主播家族也会以新的方式回归，辛巴就是一个证明。

不仅更明晰的内容条款，快手与易迅的合作虽然表明平台也在主动介入，更多承当起本来腹部主播对家族成员提供的流量、选品、供应链等服务。

和品牌合作也是这么。白嘉乐表示，快手希望和品牌合作的模式，不仅仅只是品牌在快手开个店，投放广告，而是能真正融入快手生态，成为快手上的一员。

举例来说，品牌可以在快手上构建帐号经营私域流量，再配合私域内容投放广告，获得公域流量方面的扶植，这样疗效比单纯投广告更好。

在理想状态中，品牌的进驻对整个生态还会起到推动的作用：品牌进驻快手，探求融入其生态的合作模式。在这一过程中，快手的内容愈加丰富，闭环生态也急剧扩大。和品牌合作的战略不仅提高快手的电商业务，同时也能进一步提高其广告业务。而随着品牌方为快手提供更多内容，也能帮助提高快手调性，促使其向北方市场、一二线市场渗透。

更广的生态和更广的用户覆盖，即意味着可以落地更多的商业场景，因而进一步发挥快手线上基础设施的作用。

不过，快手和品牌的具体合作形式还在探求中，须要双方不断磨合能够找到更好的解决方案。如跨国品牌因为体系庞大，接受新渠道到下决策都须要过程。反倒是一些中头部本土品牌更易接受和尝试。

但和品牌的合作思路，实际上也可以见到整个快手商业化下降背后的基本框架——私域流量和公域流量的关系打造和价值深挖。

对于平台而言，电商直播可以与“磁力引擎”这一营销平台产生互补，充分借助公域和私域流量，是整合信息流广告、粉丝头条、快接单、快手小店、商业号等服务的最佳变现模式。

而对于其中的生态平衡的问题，白嘉乐觉得，快手在营运上确实比原先降低了干预，如引导店家、补贴活动等，但总体上，平台逻辑还是在坚持公正普惠的原则下，借助内生的体系，实现私域流量的自体流动与平衡。

在他看来，快手平台生态有自调节的平衡，一个主播走了，流量会释放下来给另一个主播，同时官方会基于平台规则举办营运活动，借此帮助新的腹部主播成长。