快手电商的增长根本动力还是用户？（附案例）

快手电商的下降，根本动力还是用户。也为此，如何更好地服务用户，成为它在下一个阶段发展的关键。

作者|付饶 小葵

编辑|原野

信任，这个人类社会高昂又脆弱的存在，如果要确定它的价值，人们仍然能找出好多具体的参照。它可以是工资单上的数字，可以是拍卖会上的举牌，也可能是某通电话或则短信里确认的交易。

落在快手2024一季度财报里，则是电商业务的快速下降。快手在2021年提出信任电商，为内容与商业的平衡确定锚点——这以前是所有内容平台的共同困局。此后五年，快手电商业务步入快车道，并在2023财年实现万亿GMV规模。

增长还在继续。

一季度财报显示，快手总营收294亿，同比下降16.6%。其中，快手电商GMV环比下降28.2%达2881亿元。

受到电商业务的推进，快手的其他服务收入从去年同期为28.34亿元，增长至41.83亿元，同比下降47.6%，是其核心业务中增速最大的业务。同时，其增幅连续两个季度超过40%，这也表明，电商业务正在成为快手强劲的下降动力。

01提速

5月22日，快手发布了2024年一季度财报。数据显示，快手总营收294亿，同比下降16.6%。营收下降的同时，快手经调整后净利润达43.9亿元，不光远超彭博市场一致预期的31.98亿元，同比今年的4200万元，创下单季历史新高，展现了快手极强的“钞能力”。

利润下跌背后，一方面是快手会“省钱”。

财报显示，快手的销售和产值支出，由2023年Q4季度的102亿元，减少至2024Q1的94亿元，环比降低8%；同时，快手的行政开销由7.52亿元減少至4.62亿元，环比增长38.6%。花更低的成本，取得更高的产值，这说明快手的经营效率显著提高。

当然，更重要的缘由，是快手更会“赚钱”了。

从业务分类来看，作为带动净利的三驾马车，即线上营销服务（广告）、直播和其他服务（包含电商分佣），对收入的贡献占比分别为56.6%、29.2%和14.2%。其中，广告下降和电商分佣两项业务的提速，成了本季快手业绩下降的主因。

先看广告业务。它目前还是快手第一大收入来源，在一季度收入166.5亿元，营收占比56.6%，相比去年同期的51.8%下降27.4%。

据快手方面解释，这是因为其运用AI大模型等技术、直播托管等功能，并将其应用在大促及其他活动中，帮助店家提升了营运效率和投放疗效，提升了广告主们经营转化效率，因此广告主们的投放意愿得到了持续提高，促进了广告业务的下降。数据显示，第一季度，快手AIGC营销素材单日消耗峰值突破1000万元。

源自电商店家的内循环营销收入，实现赶超整体GMV的下降，伴随着直播托管功能应用于大促场景，客户投放疗效和投放意愿持续提高。广告离转化更近，也因而，更受广告主偏爱。

一季度中，快手电商业务仍在持续下降。

财报显示，受到电商业务的推进，快手的其他服务收入从去年同期为28.34亿元，增长至41.83亿元，同比下降47.6%，是其核心业务中增速最大的业务。同时，其他服务收入的增长早已连续两个季度都超过了40%，也表明电商业务正在成为快手当下最具下降潜力的业务。

其他的核心数据，也在被刷新。

财报显示，得益于高质量的用户下降战略以及丰富的内容供给，快手平台的用户流量呈现出稳健下降趋势。快手应用的平均日活跃用户环比下降5.2%达3.94亿，突破历史新高，月活跃用户环比下降6.6%达6.97亿。

与此同时，电商月活跃卖家环比下降22.4%至1.26亿，对月活跃用户的渗透率已连续两个季度保持在18%以上。简而言之，就是越来越多的老铁用户乐意来快手买东西，更丰富的商品供给和购物图式，培育着老铁的消费习惯。

02用户为先

现代营销之父菲利普·科特勒曾说，所有的下降背后，必然有庞大的用户支撑。否则，增长的策略设计便会弄成无源之水、无本之木——在用户下降见顶的当下，这成为限制好多公司发展的痛点。

快手电商的下降，根本动力还是用户。也因而，如何更好地服务用户，成为它在下一个阶段发展的关键。

在前不久的2024快手电商引力会议上，快手中级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟明晰提出了“用户为先”的策略，表示平台要与店家牵手，进一步优化用户的消费体验。

在消费图式中，供给侧的进一步丰富，是“用户为先”的首要彰显。

快手荣耀官旗直播间在5月上架渠道订制新机，便是典型。“配置方面加了好多料”，荣耀社交平台营销负责人张冠宇介绍，这款新机很纤薄，机身166克，相当于3-4根唇膏的重量。此外，手机屏幕和影像等配置，此前都是2000-3000元价格机器才有。而新机也是出厂就搭载了荣耀最新的自研Magic OS8.0系统。

而这款快手订制新机，定价在1500-2000元之间。

“我们完全是为快手平台订制的”，张冠宇提及，之所以把好多2000-3000元，甚至是4000元手机的功能放在定制机上，是因为用户喜欢用更实惠的价钱享受更高档的技术。

荣耀官方旗舰店在2021年8月进驻快手，由于当时品牌还比较新，销量并不突出。但随着荣耀逐步“摸清楚”快手老铁们的喜好，销量也跑出漂亮的上升曲线：2022年双十一，荣耀直播间单场GMV首次突破1000万；2023年双十一，荣耀登上快手品牌销售榜手机品类的TOP 1，全年下降更是超过100%。

图：荣耀直播间截图 来源快手APP

张冠宇提及，荣耀看好快手平台并坚持投入，就是认为快手老铁的信任模式更具价值。“如果我们做一下就走了，给消费者的体验就是品牌只是在这儿挣钱的。”针对老铁们的需求，荣耀不断进行调整，除了产品层面更多匹配快手的用户画像，还会在营运侧优化，让用户以更方便的方式看见、更让利的价钱买到。

而这种打法的关键核心，依然是用户。

手机与电商早早已是竞争激烈的红海。当供给侧早已极其丰富，平台与厂商及时捕捉和响应消费者需求的变化，就显得尤为关键。

快手创始人兼CEO程一笑曾在《快手是什么》一书中说道：“如果要找个词描述我们，‘做用户的老铁’这几个字很好的。我们要走进顾客，看看她们生活中有哪些核心痛点，看我们是不是解决了这样的痛点，从而能让用户开心，并且在我们这儿埋单。”

很自然，平台对用户的洞察，会成为店家营运的动力。

在荣耀的达播营运中，快手平台会基于数据给与相应的建议，帮助实现人堆场的统一。比如1000-2000元之间的产品，更适宜日常带货的主播。而V-Purse，一款主要面向男性用户的产品，快手会建议荣耀多选择美妆服饰类和偏男性用户的主播。

此外，平台大促与扶植活动，也是荣耀在快手“发育”的重要抓手。

以618为例，荣耀为直播间打算了充足的红包墙，供消费者在互动中选择，里面有对应的红包金额或则赠品。“荣耀的赠品都很有诚意”，张冠宇介绍，赠品都是荣耀自己采购，检查好质量好再发给消费者，这种设置其实会带来成本的提高，但落在用户体验上的疗效更好。

整体来看，在快手信任电商与全域经营提供的基础保障之上，荣耀通过围绕“用户为先”的一系列动作，实现了在快手平台上的发展。而这也契合快手电商的初心：为用户提供“好而不贵”的生活。

03生态繁荣

内容与货架打通的全域营运，正在成为更多电商玩家的选择。

但具体疗效，还是要遭到操作精细程度的影响。

荣耀在2023年成为快手电商手机品类的“榜一大婶”，很大程度就是由于，它在2022年就搭建了相对完善的全域营运体系，并持续建立。后来在快手电商推出泛货架场的玩法后，又及时跟上。

比如内容定位的调整。荣耀很早就搭建了专门的快手短视频团队，他们在前期的任务主要是涨粉，种草用户并沉淀到私域，到明年，KPI就调整为向直播间引流。因为数据显示，账号粉丝抵达一定级别后，直播涨粉转化的效率要远远低于短视频。

2023年，快手推出泛货架场，主要由商城、推荐、搜索和店面几大场景组成，荣耀很快跟上，并产生了一套自己的打法。比如它会依照快手消费用户追求“性价比”的消费习惯，上架不同价钱带的产品；还会通过出席快手大牌大补、万人团等平台活动，配合各个大促节点的节奏。

图：快手APP上荣耀打法之一，在大促节点参与的大牌大补活动

对于荣耀来说，泛货架已成为不可忽视的生意增量。

对于快手电商来说，泛货架早已在为GMV作出实在的贡献。Q1的财报中，在快手电商整体2881亿元的GMV中，泛货架整体GMV占比约25%。

快速发育的泛货架场，让快手电商搜索场景的优化成为刚需。——在货架电商中，用户搜索是交易发生的第一步，也是关键一步。

于是，快手电商也在不断升级搜索功能，节约用户搜索时间，并带来有效转化。Q1数据显示，在消费端，消费者夜晚搜索下单数环比下降超90%，搜索转化效率高出盘面近2倍。

眼下，AI技术也被应用在搜索场景中。

在2024引力会议上，快手电商宣布了多种提高营运效率的玩法，其中就包括，将“快意”大模型引入到搜索的优化中，提升意图辨识能力，让搜索继续驱动下降。

搜索升级，解决的店家“被看到”的需求。与之同时“上新”的营运策略，还包括销售托管和SEAS经营方法论。前者帮助商户实现轻装上阵，他们可以只负责供货，把其他环节交给快手；后者帮助店家更好地借助泛货架图式，提升商城经营效率，从而捉住生意的下降。

生态的繁荣，就此有了基础。

最后回到信任。它是快手电商的护城河，这就意味着，如何持续筑牢“信任”，是摆在快手平台与店家面前的恒久母题。

根据费孝通的差序格局理论，中国人的信任结构中，不同的关系类型决定了尊卑远近和信任程度。对于一个商业组织而言，它的规模与复杂性越是降低，信任维系的难度也就越大。

当下，电商平台之间的竞争纷纷回归到用户与价位。快手也在去年618取消了预售，拉长活动周期。前者对用户体验更友好，后者可以兼具到店家销售需求。

当各家的打法基本一致，实际上，竞争就弄成了对生态与底色的考验。信任的价值，或许也会在竞争中被重新定义——在众多影响诱因中，谁又能证实，人是其中最微妙且关键的变量呢？