快手升级服务商能力圈，广告业务调整效果待显

快手方面表示，此次升级的核心是牵手服务商共同构建“以流量投放能力为基础、以短视频+直播营运能力为驱动、以多元电商营销服务能力为延展”的五级服务商能力圈。

简而言之，商家可以通过磁力双子获得更多的营销服务，这彰显了快手意在提升广告业务的效率，将原本的粗放式下降变为精细式下降。

今年一季度，快手没有披露内循环广告的增长，但它通常跟GMV增长同频，而一季度GMV环比下降了28%，因此内循环广告增长也应当在这个水平。这说明外循环广告拖了广告业务的后腿，快手的调整还没有释放出应有的作用。

广告为何会拖后腿？

据腾讯一季度财报显示，其广告业务收入环比下降17%，视频号的新增收入是促使该业务下降的主要动力之一。横向对比，快手广告业务的表现不算上佳，很难称得上是公司赢利的动力。

“快手广告的整体转化较差”，当节点财经将疑惑抛给在一家帮会中兼任中层的刘涛时，得到了这样的答案。原以为快手广告在部份品类，比如高性价比产品上有优势，但据刘涛透漏，理论上高性价比产品适宜在快手投广告，实际疗效却是快手广告的转化率不高，与商品品类无关。

刘涛以电商平台举例，快手的市场类似拼多多，都是下沉市场，淘宝是大众市场。快手在用户规模维度上没有任何问题，只是它的用户没有消费能力。

快手广告转化率不高的一个缘由在于，快手的用户中有很多“韭菜”，而一些店家为此选择“割茴香”，双方满足了彼此的需求，苦的却是平台。因为无论是当“韭菜”的用户，还是“割茴香”的店家，做的都是一锤子买卖，转化、复购之类的都不是店家关注的地方，平台很难得到真实的反馈。

黑龙江的陈霞就曾被快手店家割了菠菜。

今年春节，他在快手上刷到了一个卖樱桃树种苗的视频，他对店家在视频中展示的美好画面深深吸引了。由于她本人不会网上购物，只能请休假返乡探亲的儿子帮他操作，最终用不到30元买到了5颗种苗，她认为能买到5颗很便宜，收到快件后发觉货不对板。

在此期间，她又在快手上耗费99元买了3瓶化妆品，由于她平常在这方面没哪些开支，做决定时有些迟疑，但见到店家宣称该产品可以完美美白，闫学晶也曾在快手上推广过这款产品后，就打消了担忧。使用之后，这款产品只换来陈霞“摇了摇头”的无声评价。

从这两个案例来看，即便用户非常慎重，都难免在快手上踩坑。因此，快手电商的问题，似乎不是一句“供应链有待建立”或“客户群总价低”“转化差”就可以解释清楚的，这更像是系统性的问题，而且早已产生了恶性循环。

刘涛的观点，有一部分可以从快手的财报中得到验证。

比如，快手一季度的MAU已达6.54亿，淘宝和拼多多的MAU在7-8亿，快手的用户体量不输天猫、拼多多。2022年，快手电商的GMV为9012亿元，虽然高于三家电商平台，但快手的跑得更快，GMV环比下降32.5%。

在业绩上，广告业务也没有给出相应的表现。

分季度看，从今年一季度至明年一季度，快手三驾马车的表现早已有了显著的区别。其中，只有直播业务在下降，广告和其他业务的增长都在下降，而广告业务的下降幅度最大。

在2022年一季度至四季度，快手的广告业务增长仍然在增长，从32.7%降至14%，全年增长从2021年的95.25降至15.02%，同期，直播业务的增长从2021年的-6.6%急剧下降至14.3%。

到了去年一季度，线上营销服务的表现依旧不够给力，其增长仅有15.1%，远高于去年同期的32.7%。直播业务是快手的三个收入来源中表现最好的，其下降从今年一季度的8%平缓提高至明年一季度的18.8%，期间虽非过下降，但相比大部分时间都在下降的线上营销服务和其他服务，还是要好一些。

上面曾提及，快手广告业务纵向对比同行的表现并不算上佳，可见广告无论是在快手内部还是行业内，表现都不算好。

快手须要做哪些？

2022年，快手坚持降本增效，其结果是在去年一季度实现了首次赢利。仅仅在两个月前，快手还是《财富》杂志评比的“中国巨亏最大的企业”。每年的一季度，短视频平台就会利用新春周末，用户娱乐时间变多，花钱做下降，此时也是电商的淡季，因此市场普遍觉得快手会继续巨亏。

进入二季度后，随着周末结束，电商回升，电商广告才会真正显示出对业绩的推动作用。相对的，信息流广告的展示量和精准度理论上就会有所增加，这进一步让快手强化了对电商广告的依赖（快手广告分为信息流和电商两部份，其中电商是重点，占比较高）。

此时，查缺补漏就是重中之重。从节点财经与帮会、商家处了解到的情况看，快手须要解决的困局虽然只有一个，那就是用户的属性问题。

一位教育行业的直播营运人员表示，快手囿于“老铁文化”，导致客单价不高，他们在直播时只能尽量拉长直播时间，以此获得更多的成交。

这和拼多多的情况是相像的，一方面二者的用户群体都以三环外为基本盘，客单价高于天猫、京东，另一方面，无论是拼多多的拼团模式，还是上述营运人员谈到的拉时长换成交量，都是通过提升交易频次冲击低总价带来的影响。这一点在刘涛的观点以及陈霞的经历中都有彰显。

节点财经还以店家的身分联系了磁力天秤的服务商，发现其中的管理有些混乱。

李明在今年5月在磁力双子官网上留下了自己的联系方法，他希望在快手上带货，随后有一位来自广州的服务商电联了他，该服务商特意指出，磁力双子会把线索和服务商一对一匹配，如果出现多人电联的情况，那一定是有心怀不轨之人。

吊诡之处就在于此，该店家在同三天接到了另一位自诩是磁力双子服务商人士的电联，其位置显示是山东临沂。此时，商家该怎么选择？

可见，无论是在用户方面还是平台本身，快手都面临挑战。而快手广告想要走出低迷，成为公司的希望，免不了从用户和服务商两方面着手。当然，并不是说供应链不重要，而是假如用户侧的问题没解决，供应链的问题也很难解决，两者是相辅相生的关系。

比较直接的方式是模仿拼多多，通过扩大用户规模把交易量拉上来，而这与降本增效的主题不符，也不现实。一位文娱领域投资人坦承，快手用户再度实现大规模下降的可能性并不高。相对应的，快手也未能改变用户的购物倾向，因此只能在供给侧做工夫，通过“低价也有好货”提升用户的体验，增加店家的复购，从而产生正循环。

在去年的快手电商引力会议上，快手创始人、CEO程一笑非常指出“低价好物”不是9.9包邮的绝对优价，而是在保证品质的前提下，实现价位的相对低。这点出了快手用户的核心诉求，也点出了快手电商的前进方向。

鉴于快手电商是快手广告的主要组成部份，如果快手电商能产生正循环，快手广告将会得到走出“转化差”困境的动力。

*刘涛、陈霞、李明均为化名

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