快手抖音大不同：普惠技术驱动与强运营中心化的较量

快手是靠普惠+技术驱动，吸引普通人记录和分享生活；抖音是靠强营运+中心化，以红人、达人和名星为驱动制造流行。可以说，：快手更像“市场经济”，抖音更像“计划经济”。

摒弃小妹妹、小妹妹，摒弃段子和双击666，当我们谈论短视频的时侯，我们到底在谈论哪些？

综观过去六年，从地瓜、优酷，到美拍、秒拍，再到快手、抖音，起起伏伏中，所有参与者都在解同一个题——一个UGC短视频社区究竟用哪些方法，以哪个人群为突破口，去构架和驱动。

到明天为止，成功解了这道题的只有两个平台——快手和抖音，但它们走了完全不同的两条路。

快手是靠普惠+技术驱动，吸引普通人记录和分享生活；抖音是靠强营运+中心化，以红人、达人和名星为驱动制造流行。

你别小看这些不同。

两个平台的差别有多大？

打个比方，如同一辆车，即使表面都是四个轮子，但一辆是柴油车，而另一辆是电动车。驱动形式不同，既决定了两个平台内部生态的不同，也决定了与外部联接形式、能量交互方法的不同。

抖音比较简单直接，锁定优质生产内容者强营运，通过极至的观看体验获取用户，自上而下俯冲，爆发力强。从成立到日活过亿，仅仅用了一年半。

到昨天为止，仍然有太多人看不懂快手。7年时间，日活超过1.3亿，月活超过3亿，每晚超过1000万条UGC短视频上传，支撑海量用户仍然活跃于此的密码是哪些？

之所以看不透，是由于太多人研究短视频，只逗留在内容层面，最多到产品层面。要读懂抖音、快手的过去和未来，就必须深入它们的地基和用户生态。快手之所以成为快手，抖音之所以成为抖音，除了始于创始人不同的价值观，更始于由此产生的不同“发动机”、社区生态和调控机制。

社区驱动：“市场经济”还是“计划经济”？

一个社会的经济增速与发展，资源配置方法是一个核心问题。也就是，由哪种机制决定社会形成哪些，如何生产，怎样分配。

经济学概念上，中心化控制资源配置就是计划经济；降低干预、由需求和价钱引导资源配置就是市场经济。

将这个问题平移到互联网上，对一个社区或则社交平台来说，面对的根本问题虽然一样，即社区主要由谁、生产哪些内容，流量怎样分配。顺着这样一个视角，去观察快手和抖音，你会发觉两个平台的崛起密码完全不同：快手更像“市场经济”，抖音更像“计划经济”。

1.开放生产，还是平台主导？

一个社区要发展上去，必须引导用户持续生产内容。

快手出现之前，UGC短视频平台多通过补助或广告分账剌激用户上传内容，注重大V和名星营运，但因为生产门槛较高，用户规模仍然未能突破。

快手与众不同的地方是，创始人有鲜明的价值观——普惠，让普通人记录生活。快手没有选择强营运、强干预剌激内容生产，而是通过普惠和产品设计顿时减少了短视频生产门槛。

当时，在中国没有任何一款短视频产品，能对用户的出身、生产的内容质量足够宽容，只要不违背法律法规风序良俗，都能被推荐分发。联通互联网的爆发和下沉，长尾人群强烈的记录和抒发需求，让简单易用的快手迅速崛起。

快手对内容生产的解放，彰显在最初几年几乎没有营运，只负责制订和执行社区规则，不干预内容生产，不打搅用户，特别佛系。

抖音的崛起则走了另一个极端。启动之初，就签约了几百名民族舞学院生，对他们进行培训，生产优质内容。自诞生起，抖音就对内容生产进行强干预，除了设置各类玩法，并且直接挖掘和签约红人，提供基本薪资，并协助她们进行内容生产。

抖音设置了比较高的门槛，追求精品内容，制造热卖和流行。在由谁生产、生产哪些和怎样生产方面，抖音起着引导甚至主导的作用。抖音做这一切的目的，是为了追求极至的观看体验，让每条短视频都“有毒”，让观看者沉溺其中，难以自拔。

相比抖音注重观看体验，快手更注重生产者利益，用户怎样更便捷生产内容，更公正获得流量，怎样在平台上找到志趣相投的人，听到更大世界。

这造成的一个结果是：即使都是DAU过亿的平台，因为甚少干预内容，快手的内容更多元，更真实，用户生产积极性高，超过60%的用户上传过内容。

抖音用户构成中，达人、大v和名星则成为生产主力。《2018抖音研究报告》披露：占比4.7%的腹部生产者，覆盖了平台粉丝总数的97.7%，大部份用户是观看者，极少贡献内容。

2.流量分发注重公正，还是计划性扶持？

无论快手还是抖音，如今都是流量大户，但两个平台流量分发上有本质区别。

抖音因为强干预，流量虽然把握在自己手中，会对达人、大v和名星进行明晰的流量扶植，大量向用户推送高赞内容。对优质内容的流量倾斜，造成了显著的马太效应。

你会发觉：同样是日活过亿的平台，抖音的内容更好看，好多视频的点赞和评论数非常高。

假如照此判定抖音更火就大错特错了，实际情况是，快手对普惠理念近乎执拗地坚持，在流量分发上讲求公正，虽然是普通用户和通常作品也要公正地给以一定展示量，这些更均匀的流量分发抑制了马太效应。

一个数据是，在快手粉丝超过100万的用户，快手官方通过算法显著增加了其作品在推荐页的爆光权重，比列控制在极低的个位数，基本可以忽视不计。

快手的逻辑是，当获得超过100万粉丝后，网红、大v和名星们在关注页早已可以获取足够多的流量，假如再上热门，让强者更强，有违社区公正。

说到这儿，也就基本触碰了快手整个社区的核心，其驱动力主要缘于普惠和公正，不干预或少干预，注重对长尾作品和长尾用户的分发与联接，而这种基本都是市场经济的特点。

抖音的驱动力则来自中心化的控制和引导，在算法和人为干预中流量主要向达人、大V和名星集中，这些“计划经济”让抖音成为超级放大器，但普通用户很难获得流量。

社区生态：从用户成长到基尼系数

上文说到，快手的社区机制更像市场经济，而抖音更像计划经济。这一点，从市场主体的培植也能说明。

我们晓得，市场经济环境下，活跃的主体多是通过相对自由的竞争和优胜劣汰形成，有一条很显著的成长逻辑：小微企业——中型企业——巨头。

多年来，快手为何对普惠和公正这么坚持？

缘由很简单，假如把快手称作一个巨大的湖，决策者们不希望湖中有些生物过大，这会阻碍顶部和颈部大量生物的成长，从而损害整个生态的活力。

短视频是一个典型的双边平台，一端是生产者，一端是消费者。快手更注重生产者体验，一方面由于快手的核心是记录和分享，另一方面只有培植大量的顶部生产者，能够从中不断筛选出优质作者。

2018年是快手创业的第7年。7年时间，快手生态中已然产生了巨大的顶部用户，数目诸多的头部用户，以及少数脚部用户。

按照快手提供的数据，用户从0开始玩快手，正常情况下，平均800多天可以积累100万粉丝。这基本上是优胜劣汰的过程，快手大量的腹部用户来始于头部用户，而四肢用户又是从顶部成长上去的。

有意思的是，快手并不希望腹部用户成长过快。其实在她们看来，速成的颈部会让顶部用户缺少足够的耐心，进而损害成长机制。快手的这些用户沉淀、成长机制，须要时间积累。

从社区气氛看，其用户确实也具有显著的“养成”特征，从顶部成长上去的快手用户，对平台有很强的忠诚度，“感谢官方”是用户在平台上最常标明的一句话。

再来谈谈抖音。抖音极其注重消费端体验，生产端似乎是走了捷径。它的优质生产者不是靠顶部自然生长下来，是靠钱来保障的，直接花钱去买优质作者，驱动整个社区生产，同时给与定向的流量倾斜。

快手作者的成长和优胜劣汰须要时间，而抖音的这些“计划经济”不须要。因为作者体系投入巨大，必须估算投入产出比，因而抖音的商业化比快手更急迫。

综上，无论生产、消费，还是分发和用户成长，快手的崛起和成功，虽然是“市场经济”的成功，而抖音则是“计划经济”的逆袭。

其实，“市场经济”也有失灵的时侯，完全靠市场选择，同样可能形成巨大的贫富差别。

国际上，为解决市场经济可能形成的贫富差别，采用了基尼系数这个通用的、衡量一个国家或地区市民收入差别的指标。基尼系数介于0-1之间，基尼系数越大，表示不平等程度越高。

快手在多年曾经，就意识到社区生态中两极分化和贫富差别的风险，于是将经济学中的基尼系数引入社区生态的调控中，作为一个严格落地的量化指标。据了解，快手进行内容分发的每位策略，包括短视频播放量和评论据赞，都有基尼系数的约束性考评，防止生产者之间贫富差别过大。

将基尼系数引入社区生态调控，这在全球互联网社区和社交平台中是独创。一位短视频行业专家评价，正是这些先进的社区整治方法，让快手仍然保持着良好生态与活力。

对短视频平台来说，“市场经济”好还是“计划经济”好？

这取决于不同的价值观和阶段性发展须要。“计划经济”的抖音其实短期爆发力强，生态上却较为脆弱，主要靠少部份达人和红人提供优质内容，创意总有枯竭的三天，现在抖音大量重复性内容的存在，早已开始让用户倍感疲累。

快手的营运和商业化不如抖音强大，却是一个活力藏于内的平台，普惠激励着用户持续创作、不断进化，在社区生态顶部，一直为普通人留着一条成长通道。

其实，这就是为何7亿普通人会发觉和选择快手，这比抖音让优者更优，让强者更强的流量价值观更能触动人。

社区进化：不同调性下的商业未来

抖音的崛起改写了短视频行业，产生了快手、抖音双霸主格局。不仅压力，抖音的出现，对快手还意味着哪些？

听说，在一次内部大会上，快手创始人分享了行业竞争激化的正面意义，那就是快手真的开始变“快”，加速迭代和进化。

对比来看，快手和抖音的进化方向基本一致：

其实两家的进化方向接近，但路线的差别可能会很大，由于二者的社区生态、调性和基础大不一样。

快手指出的是记录和分享，用户以普通人为主。这些平等关系，基于真实生活的分享，让用户之间的距离感很小，互动性很强，社区拥有很浓厚的社交属性，呈现出比较强的体温、信任度和忠诚度。

快手流量池中，既有“推荐页”代表的公域流量，也有“关注页”代表的私域流量。这样的流量分布，再加上直播互动、同城和异地漫游，整个快手基于人的交互十分频繁，社交关系稳固。

而抖音在社交进化上，仍未产生稳定的关注页流量，直播发展面临困局，主要流量一直集中在推荐页。相比而言，升级为短视频社交平台难度较大，普通用户与达人、大V、明星之间有很强的距离感。

其实，这并不阻碍抖音有自己鲜明的社区调性——潮、酷、年轻，恐怕不够真实，但足够好看。

不同的社区生态，缔造了不同的社区调性和用户关系，而不同的社区调性和用户关系又影响着两家平台的商业化方向。

抖音的商业化推动更迅速，主要集中在公域流量的变现，包括信息流广告、开屏广告以及各类挑战赛，并推出了星图平台。快手在商业化方面的特征是潜力大，但动作慢，平台既有强悍的公域流量，也有强悍的私域流量，在信息流广告方面有着更奇特的社交优势。

过去7年，为了用户体验，快手仍然在焦躁商业化冲动。到明天为止，快手的整个社区生态还是一片商业化蓝海。在中国，同时具备体温、信任度和忠诚度的互联网平台非常少见。不过，无论商业系统能力还是变现效率，刚才启动商业化的快手与抖音还有显著差别，须要更大的投入和组织支撑。

说究竟，快手是一家愿景和价值观驱动的企业，抖音是一家商业利益驱动的企业，后者考虑的事情足够长远、足够有情结和追求，但前者更纯粹。

商业竞争是残酷的，企业竞争不止是价值观的战争，更是进化能力、组织能力和变现能力的全面对决。

快手在强悍的AI技术、社区理念和价值观之外，须要强化的是商业狼性、系统化能力，以及不被路径和既有观念所禁锢的逼抢。从近来几个月的征兆看，快手正在发起这些主动逼抢，尤其在商业化方面值得期盼。

作者：王冠雄，知名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。