快手布局外卖市场，能否打破美团、饿了么的双寡头格局？

继抖音入局订餐赛道后，快手不甘寂寞，悄悄布局订餐市场，试图塑造从内容到消费的全新闭环。面对美团、饿了么等老牌玩家竞争压力，快手订餐能够异军突起，搅动订餐行业的新格局？

出品丨网经社

作者丨十九

审稿丨云马

题图丨网经社图库

一、快手复制抖音？打造内容与服务一体化闭环

从今年3月开始，快手基于部份本地生活店家的外送需求，进行商品外送功能优化，在店家售卖的团购套餐中，快手平台除了在服务保障中降低了“仅支持外送”的标签，还降低了“外卖到家”的功能服务，由快手本地生活开放平台提供技术支持。对此，网经社数字生活台向快手求证，但截止发稿前对方仍未回应。

实际上，快手平台并不亲自参与订餐配送服务，而是为店家提供外送上的产品配套支持，包括提供团购商品的订餐展示标签，配送下单按键等，出餐、配送等服务仍由店家完成。

而在此前，快手APP内并没有这种外送功能。去年11月，有消息称，快手部份合作店家已将外送服务延展至快手，即快手的部份团购也支持订餐到家。但当时仅仅是快手店家的自发行为，没有现在快手这样给以支持。此外，整个配送需在店家指定的陌陌小程序或第三方APP内完成。

在快手APP内还没有专门的订餐入口，用户须要在“团购让利”频道内搜索订餐等关键词，才能够显示订餐商品。在线点单成功后，会在结果页出现一个“外卖下单”的按键，非订餐团购套餐则不会显示类似字样的按键。用户须要通过小程序兑换并预约配送到家。配送服务由店家提供，配送费不定。

（注：图片采集自Tech星球）

具体的配送操作流程是，点击“外卖下单”按钮后，会跳转至快手小程序进行订餐配送的操作页，用户可以选择立刻配送或预约配送，紧接着填写地址和口味、备注，完成上述操作以后，在点击递交配送订单，即可完成配送操作，等待订餐到家。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，快手在订餐领域的布局，无疑让人联想到了同为短视频大鳄的抖音在订餐领域的成功尝试。两者都是基于短视频平台的巨大流量和用户黏性，看到了订餐市场的巨大商机，从而决定跨界挺进。

继抖音以后，快手下场做订餐，既是基于对市场趋势的洞察，也是基于对自身资源的充分利用。通过订餐业务，快手的订餐业务不仅仅是提供简单的配送服务，而是基于其内容生态的延展。用户可以通过快手观看小吃短视频，被拔草后直接下单订购，实现从内容到消费的闭环。

二、快手订餐之路 挑战与机遇并存

事实上，快手在订餐领域的布局，不仅是其跨界尝试的重要一步，更是其在本地生活领域全面布局的一个写照。早在2019年，快手便洞察到本地生活的巨大潜力，并开始了商业化的积极布局。其二级入口上线本地生活蓝筹股，涵盖了小吃、周边游、购物丽人、休闲娱乐等多个方面，为用户提供了丰富多样的本地生活体验。2024年一季度，本地生活日均支付用户数环比下降接近9倍。供给侧方面，一季度日均动销店家数、商品数同比分别下降29%和38%。

在展望2024年的战略规划时，快手其实早已准备好了一系列举措来加速推进本地生活市场的发展。3月21日的本地生活聚力生态会议上，快手中级副总裁、本地生活事业部负责人笑古宣布，公司将耗资十亿级平台补助，并投入千亿流量，以此构建团购消费的超级热点。

陈礼腾表示，尽管快手在订餐领域有着宽广的市场前景，但要想在竞争中脱颖而出，仍面临着以下挑战：

第一，快手须要建立自己的配送体系，确保订餐服务的及时性和准确性。然而，这并非一蹴而就的事情，需要投入大量的资金和人力资源。目前来看，快手并不亲自参与配送服务，而是为店家提供外送上的产品配套支持，包括提供团购商品的订餐展示标签，配送下单按键等，出餐、配送等服务仍由店家完成。

第二，快手还须要提升服务质量，确保用户满意度。这包括优化订餐流程、提高配送速率、改善食材质量等方面。

第三，快手还须要强化与其他店家的合作，扩大订餐业务的覆盖范围，提高市场份额。面对这种挑战，快手须要不断创新和优化，寻找自己的差异化竞争优势。

三、外卖行业新格局 抖音 腾讯 快手等新玩家搅局

本地生活是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，其业态愈发丰富，既有包括到店餐饮、酒店、影院、丽人等到店服务，还有订餐、家政修理等到家服务，其想像空间巨大，且市场远未饱和。巨大市场空间加上本地生活服务相对高频、稳定的消费场景，同样引来各大互联网企业纷纷布局。前有美团、阿里本地生活等一众老玩家，后有抖音、快手、拼多多、小红书、微信视频号等跨界入局，该行业的竞争将更加激烈。

网经社电子商务研究中心校长曹磊强调，随着抖音、腾讯、快手等新玩家的加入，外卖行业的竞争格局正在发生深刻的变化。这些新玩家凭着强悍的用户基础和资源优势，正在逐渐蚕食传统订餐大鳄的市场份额。抖音通过短视频+直播的方式，为用户提供了全新的订餐体验；而腾讯则凭着陌陌这一社交大鳄，打造了一个集订餐、社交、支付于一体的生态圈。

与此同时，包括美团（加码布局直播短视频）、阿里本地生活（高德与口碑合并、饿了么换帅）、京东（京东到家升级为小时达，在近日再次升级为易迅秒送）等老牌玩家也在积极行动，使得原先激烈的本地生活显得愈发扑朔迷离。

如阿里本地生活前CEO俞永福所言，本地生活是一场 “不激烈但很残酷” 的大赛。不激烈是因为选手数目不多，残酷是因为没有一招取胜的方式。在这个过程中，快手作为新兴的订餐玩家，需要捉住机遇，发挥自身优势，不断创新和突破，才能在订餐市场中立足。