用户行为变化掀起营销新浪潮，广告主如何抓住移动营销命脉？

用户触媒、消费行为从PC端转移到联通端，改变的不仅仅是接触点——“屏”，而是整体行为。这些行为包括兴趣、使用习惯等等。诸如，联通端的实时性、隐私性等特质让消费者更喜欢娱乐（视频、手游、阅读），原先PC端的电邮、新闻早已开始被逐步颠覆；同时用户行为开始显得愈发碎片化，互联网线上线下的交互愈加频繁……这些点早已不容广告主静观其变，消费者行为的全面变化势将掀起又一次营销新浪潮，而其间的细枝末节，更不容营销人们存在任何盲区。

从广告主角度出发，怎么能够在全面开花的联通营销世界里，从精准、效果、影响力多维度捉住联通营销命脉？带着这样的疑惑，《成功营销》在常年观察*的基础上，走访30多家品牌企业、数字营销公司、代理公司等，从不同的维度解剖联通广告最新发展趋势及营销模型，发觉存在有以下五个不可抗拒的联通营销爆发点：

首先，联通入口的细分化、垂直化、本地化特质，在2014年将帮助广告主实现更精准营销，同时也将在O2O领域为品牌找到营销红利点。其次，联通广告平台在经历了从无到有的市场教育、摸索尝试过后，2014年也迎来了规模、技术、思维的爆发年，原生广告的出现、大数据的爆发、品牌跨界营销的试水成功……将有效剌激联通广告疗效的回调。另一方面，在4G的推动下，视频也将迎来营销新高峰，联通+视频模式，将有效提高营销ROI、转化率等营销人心里最大的诉求。据悉，游戏在联通的火热势头，一定程度上又为广告主打开了一扇营销房门，情感上的共鸣、创意的诠释将在这儿得到最大释放。最后，DSP这一在PC端帮助广告主实现精准营销的法宝，基于联通端设备对于用户的时间和地理位置的定位将更为精准，将改变过去“盲投”的困境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，在无形之中恰好应和了另一热门商业模式——O2O的营销需求，有效推动市场转化率。

如同《成功营销》之前提出过“湿营销”*，这么联通网路的盛行真正完成了这个“湿”的技术基础和用户行为基础，与此同时，我们也从一些精彩案例上见到了广告主对此的认知演化和行为跟进，这次封面文章将为你们一一诠释，并期盼联通营销真正抵达沸点的时刻。

*编者注：《成功营销》杂志早在2003年即对联通营销趋势有过专题报导，近些年对此领域的重磅报导有2010年10月国际营销特刊封面文章《盘点联通互联网营销》、2011年7月封面文章《寻找联通营销之KEY》、2012年6月国际营销特刊封面文章《HTML5初长成》、2013年10月国际营销特刊封面文章《藏龙卧虎之联通广告平台》等等。

“湿营销”是《成功营销》在2009年8月封面文章中率先提出的概念。所谓湿营销，指的是利用互联网上的社会性软件聚合群体，以温和的形式将其转化为品牌跟随者，并赋于消费者力量，鼓励她们以创造性的方法贡献和分享内容，影响店家的新产品的开发、市场督查、品牌管理等营销战略。

联通，狼真的要来了

联通时代真的来了，广告主联通营销的变革迫在眉睫，突破的要点集中在了投放策略、跨屏互动、信息闭环以及应用场景等四个维度上。

仍然以来，联通大趋势虽然只是雷声洪水点小，不过这一次，狼真的要来了。

“用户联通化的速率可以用迅猛来形容。”金立集团品牌经理郭宗凯表示。而comScore的数据，在明年三月，包含智能手机和平板笔记本的联通端使用时长早已超过PC。eMarketer的数据也强调，2014年联通广告方面的投入预计将会下降75%，达到314.5亿港元，这将占全球数字营销投入支出的1/4。到2018年，这一数字将下降三倍，达到949.1亿港元。在《成功营销》这轮针对这次专题的专访中，包括杜蕾斯、中兴手机、金立手机以及李维斯等广告主都表示将在明年提高联通广告的预算，例如李维斯在2014年的预算中，就将联通营销在数字营销的占比从原先的10%提高至20%-30%的区间，这一切都再度印证联通的时代早已到来。

在这一重要的时间变点，大部份广告主早已意识到联通化的重要，而且变革的脚步依旧尚显平缓。广告主营销战略的变革迫在眉睫，而突破的要点又在那里？

要点1：

不是策略平移，而是因地制宜制订营销决策

群邑首席数字官陈建豪强调，联通广告假如走互联网广告老路的话，将面临着屏幕小、广告位少、流量限制的先天缺陷。微软首席企业官尼科什·阿罗拉同样觉得，广告主在过去六年中积累了大量PC端广告投放经验，但联通端对她们而言则是全新而陌生的。

陈建豪所说的这些陌生彰显在联通端与PC端的巨大差别上，其中包括对用户的身分辨识。相对于PC互联网来说，智能手机等联通终端具有“唯一性”，在不侵害隐私的前提下获取型号、操作系统、IMEI等标准化信息，了解用户所使用的APP类型，透过用户行为剖析和数据挖掘，因而进行联通广告的个性化投放。其实还有显示方法的差别，受制于联通设备的屏幕规格，广告展示方式受限，但也有可能促使用户注意力更集中、专注于推送而至的广告信息、取得更佳的营销疗效。

因而，广告主在作出营销决策之时，因地制宜变得十分重要。例如可以结合智能手机的特点来挖掘新的广告模式，比如基于位置的广告推送、摇一摇、吹一吹的广告，借助LBS功能广告能够告诉消费者近来的分店在那里。

同时广告主在制订联通广告策略的时侯，也要把平板笔记本列入到媒介计划中。按照群邑最新的督查，平板笔记本在城市的普及率早已到了30%，渗透人口超过9000万，但是平板笔记本的用户彰显出高学历、高可支配收入的特性，平板笔记本的媒体环境也相对干净、可以表现较为精致的创意方式，消费者对广告的接受程度也较PC端为高。

不管是量身定做的广告方式，还是日渐高质化的用户人群，都将联通广告推向了一个更高的层次，可以预见的是，更多行业广告主甚至包括奢华品全面步入数字营销领域。按照MartiniMedia对接近400名数字营销专家的调查显示，奢华品牌早已将一半以上的广告预算投放到了包括在线、视频以及联通上的展示广告上。

要点2：

不只是联通单屏，更要跨终端跨屏

MillwardBrown督查显示，中国用户跨屏上网行为的最大特征在于同时使用。用户除了可以一心两用关注双屏甚至三屏。以平板笔记本为例，中国用户在使用平板笔记本的同时有44%的用户看电视，有31%的用户在使用智能手机进行娱乐或则社交，还有13%的用户同时在使用PC，以上三项及其他项目全部比率数据加总超过100%，说明有一定比列的用户在同时使用三屏。

对于广告主来说，跨屏跨终端的整合有了新的内涵，在投放电视广告时侯应当配合微博、微信等来实现更大的深度传播价值，或则让电视广告与手机互动上去。诸如可口可乐以前推出一个名为“CHOCK”的手机App，用户在指定的“可口可乐”沙滩电视广告上映时开启App，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现振动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的盖子，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机App中出炉奖品结果。

不管是量身定做的广告方式，还是日渐高质化的用户人群，都将联通广告推向了一个更高的层次，可以预见的是，更多行业广告主甚至包括奢华品全面步入数字营销领域。按照MartiniMedia对接近400名数字营销专家的调查显示，奢华品牌早已将一半以上的广告预算投放到了包括在线、视频以及联通上的展示广告上。

要点3：

不只是O2O，更要O2O2O闭环营销

联通互联网是O2O的天堂，通过联通设备可以自由地将互联网与现实生活结合。随着联通支付技术以及相关产业链的成熟，O2O的商业模式也开始进化到O2O2O的闭环模式。

O2O、用户数据剖析和精准营销，这种仍然是互联网行业的专利，在台湾电视放送网的O2O2O模式下，通过电视与手机的双屏互动，让电视媒体也能实现这种功能。具体来说，听众在书房看电视，开启智能手机上频道专属的APP。在主要节目与剧情进展的同时，手机的APP也跟随节目进行互动。当消费者参与互动或一齐游戏时，会获得电子让利券并储存在手机里。看完电视后，听众就可以拿那些让利券直接到实体店面上门消费换取让利，听众成为了消费者。日视还可以对消费者们作出各类让利券的开启率、或各年纪的参与者和性别比列等基本资料；而且进一步对哪些样的策划对特定族裔的疗效作出有效剖析，同时通过让利券的开启率判定节目与广告策划的下一步。

在这些闭环的模式中，联通终端成为连接线上和线闭环的节点，广告主的营销创意可以在各个环节推进信息流转，产生营销变现的良性闭环。

要点4：

不只是信息的全时化，还要有场景的全景化

联通互联网时代的到来，大大加强了用户的应用情境，用户可以全天候、随时随地参与到营销活动当中。同时，广告主可以基于地理位置信息高度精准地推送相关广告内容给地理位置附近的用户，因而拉近用户和广告主的距离，使广告点击率大大增强。比如，在导航犬这个导航类应用上投放广告时，广告主在车辆行驶状态下投放的是静止广告，而在车辆静止时则会投放须要互动的富媒体、视频类的广告。在不同的时间，通过不同的信息内容实现全时化。

随着联通应用的日渐丰富，联通应用场景也在日渐全息化，让广告主在多媒体环境下，可以综合运用文本、图像、音频、视频等多种类型信息。诸如苹果Siri的Nuance是背后核心的自然语言辨识技术提供商，它新推出了一款名为NuanceVoiceAds的产品，用户可以与广告进行对话，产生互动性更强、更有趣的广告体验。陌陌自媒体的语音视频推送也是联通营销全息化的模式，甚至利用联通设备的特点，点击、摇动、拍照、划屏、语音搜索广告等等都有很大的潜力和空间。

而近些年来，随着手游等互动娱乐形式的崛起，各类新的应用场景层出不穷。因为游戏粉丝人群的高粘度和乐意付费的特点，加上一些大鳄的链条完整性如腾讯游戏的陌陌支付功能，让品牌广告主与手游的合作饱含想像空间。例如腾讯互娱正在构建一个全景式娱乐平台——“Fun营销平台”，该平台将成为囊括创意包装、资源投入、超专业性和情感储备等关键素养的名星IP工场，正逐渐从传统资源置换模式和资源与现金的联合投入模式，过渡到高创意联合营销的新模式。

其实，联通带来了屏幕的丰富，让广告主的营销实现跨屏式的互动，联通带来了信息闭环，让广告主的营销愈发可以源源不断地流转，而联通全景化应用场景，让广告主才能全景、全时地与消费者沟通。可以预见的是，随着联通入口、移动广告平台、移动DSP、移动游戏、移动视频、移动广告检测等产业链各方力量的崛起，联通营销正在迎来不小的改革。

此次除了是狼来了，但是来的还是规模庞大的群狼。

联通入口：营销价值浮出水面

博得入口意味着获得巨量的用户，意味着拥有巨大的商业价值。企业应选择最合适的联通互联入口，打出自己的联通营销组合拳。

2014年，随着联通应用的不断开发，入口不再惟一，每一个用户对每一个联通互联网产品有了巨大的使用选择权，所有影响终端入口的界面，都有机会成为新的营销界面。入口既意味着获得巨量的用户，同时也意味着拥有巨大的商业价值。不论是独占鳌头的互联网大鳄，还是野心勃勃的联通互联创业者，都将通过联通端入口来角逐更多用户，持续扩张市场。无论是何种入口，其营销价值取决于联通互联网用户对其形成的客观需求。企业应选择最合适的联通互联入口，打出自己的联通营销组合拳。

联通搜索：更智能的结果，更精准的覆盖

与PC端搜索不同，联通搜索要求更精细、更专业，例如男生搜衣物会直接看美丽说、蘑菇街，看热门新闻就看新闻顾客端，要喝水就看大众点评了。这就要求搜索呈现的结果更精准，更智能，为用户提供更方便的搜索服务，为店家提供更精准的资源覆盖。

百度、搜狗、360等搜索引擎大鳄，为抢滩联通搜索市场纷纷调整战略。搜狗推出了独立的联通搜索顾客端“搜狗搜索”，进一步整合腾讯和搜狐的资源，指出联通搜索和社交相结合，丰富联通搜索的使用场景，为企业信息提供了更多诠释的机会和愈加精准的用户触达。同时，搜狗与腾讯不断深入合作，并宣布接入陌陌公众号数据，用户在搜狗搜索结果页可浏览到与查询词相关的陌陌公众号及全部文章。这一系列动作促使搜狗整体的营销价值水涨船高。

几乎同步，360也推出了独立搜索APP，搜索范围除新闻、视频还包括APP、地图等内容，并就能实现本地搜索，包括手机内部通信录、APP等，同时平添了语音搜索等快捷功能，这一系列的不同，是通过用户体验的提高培养大批用户，以期实现流量的变现。

百度则面向中小企业开通地级市精准营销服务，即百度的区域定向功能从过去34个省市自治区扩充到375个地级市，可为地市级中小企业主订制愈发灵活的推广解决方案，提高ROI和投入产出比。

联通浏览器：跨屏穿越

联通应用纷扰多样，才能满足用户即时需求的还是具备综合平台化属性的联通浏览器，作为联通互联网的原生入口，联通浏览器比其他应用更能做到大面积覆盖联通终端用户，在广度上，满足企业的营销需求。

联通终端用户碎片化时间较多，结合联通互联网用户场景化的应用趋势，搭载娱乐化应用有助于手机浏览器用户量下降，并可提高用户使用粘性。同时，随着联通互联网的不断渗透，智能终端发展将趋于于多样化，包括智能手机、PC、智能电视及可穿戴设备等，联通浏览器也为用户实现在不同设备上浏览同步的功能。诸如，腾讯同一帐号可打通腾讯旗下产品，实现“跨屏穿越”，使用同一帐号登入后可将浏览页面同步或分享至其他联通设备，再者，腾讯还推出了PC端QQ浏览器陌陌版，提高用户多屏合一的交互体验；此前UC划入阿里的风波一度成为业内焦点，阿里借UC实现其在联通领域的布局，UC浏览器也推出TV版，服务和应用幅射更多终端和场景，以提高用户忠诚度。

联通导航：让营销展示更自然

地图是O2O领域的一大需求点，店家的植入从最初餐饮、酒店的LBS定点展示营销扩充到打车、租车、找代驾、找搬家等其他领域，丰富的功能让联通地图愈发深入生活的方方面面，成为用户的刚需。地图作为联通营销入口给与了人们巨大的想像空间，让生活愈加便利的同时，也为店家营销提供了更好的平台。

如高德地图推出的“优惠地图”功能，用户可以看见附近品牌最大、性价比最高的生活服务项目—包括餐饮、休闲、电影院等，并将正在进行相关让利活动的商铺结合地理位置信息以更直观的方式诠释给用户。在今年“双11”期间，高德与阿里巴巴深度合作，开办双十一专区，用户点击后，系统会手动搜索用户附近的参与双十一促销的线下实体店，给用户提供路线导航，并领取促销的电子让利券。明年3·8手机天猫生活节活动中，高德地图又推出了“3·8手机生活节专区”，从发放让利到获得消费地点信息一次完成，免去了二次搜索的繁复。

联通生活服务：服务即是营销

生活服务类应用是用户手机上必不可少的应用，企业看中的就是用户对于生活类应用的粘性，零售业和餐饮业在其中处于领先地位，尤其是地理栅栏技术和地理位置辨识技术的成熟，让基于地理位置的该类营销服务提高到了新高度。

据公开的数据表明，截至到2014年第一季度，大众点评月综合浏览量（网站及联通设备）超过45亿，其中联通顾客端的浏览量超过80％，联通顾客端累计独立用户数超过1.1亿。作为本地生活消费的主要入口，大众点评为餐饮商户提供一站式营销服务，包括团购、电子让利券、本地广告、电子会员卡、餐厅在线预订、外卖等，为店家带入客流，帮助店家进行口碑管理、会员管理、交易管理等，极大地提升营运效率，满足商户一站式管理需求。

近日大众点评还与社交平台手机QQ、微信，手机厂商魅族，联通营运商中国移动以及奥迪等公司展开了广泛的业务合作。在上游，大众点评将接入有流量的公司，例如腾讯、小米等；下游则接入不同的行业及O2O相关的服务，以为用户和店家提供愈发丰富、完整的O2O服务，构建本地生活领域O2O生态链。

联通社交：与消费者直接对话

截止2013年末，两大联通社交入口——微博与陌陌的总活跃用户量已超过10亿，日均登陆入口分布中联通端抢占了近70%。任何一个企业都不能忽视10亿用户的力量，具备消费能力的人群活跃之地，必是店家营销的主战场。无数极具想像力的联通社交营销一次次地刷新着我们的视野。

2013年夏季，可口可乐借助互联网上的热门词汇推出了一系列“昵称瓶”新装，例如“文艺青年”、“小甜美”等几十个有趣爱称被印在可口可乐的瓶标上。这一创意在提高品牌忠诚度的同时，直接带动销量的急剧下降。去年，可口可乐“换装”上瘾，将爱称瓶换做“歌词瓶”，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到结业季讨巧歌，满足不同年纪、不同性别、不同性格的人群的喜好。消费者可在线上订制杯子，线下缴纳杯子，从而透过消费者照相分享又回到线上，O2O模式让社交推广活动产生一种长尾效应。同时，消费者可通过扫描杯子上的专属二维码步入陌陌页面，在听歌的同时，能够听到一段按照歌词创作的Flash，即使只有短短数秒，却会让你忍不住再买第二瓶来探求更多。

3月24日@小米科技（小米手机官方微博）发布海报“3·26看过来”，拉开了闪购帷幕。三天后小米MX3闪购预约页面在微博上线，用户在微博上看见销售信息，直接步入订购页预约，参与1毛钱换购活动下单、支付，再将订购信息分享到微博上，“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环早已成形。同时，小米透过微博粉丝服务平台，为消费者提供贴心服务。先是通过微博私信提早向预订用户发出订购提醒，支付完成后又通过私信告知发货情况，用户还可以通过微博查询货运信息。通过微博、微信等社交媒体建立企业自身的联通入口，与消费者直接对话，并通过内容营销、活动营销等方法，实现企业品牌影响力的不断提高，还可直接达成销售。

［案例链接］为综艺节目开启联通入口

《爸爸去那儿》第二季又来了。而随着联通互联网的发展，怎样更好掌握联通入口，让节目在联通端继续盛开魅力和商业价值，3G门户&GO桌面（久邦数码）透过对联通入口整合，在联通端开启了综艺节目新玩法。

假期来临，各电视台角逐票房率的黄金时期也将要到来。今年掀起了亲子热的综艺，《爸爸去那儿》第二季（简称《爸爸2》）又来了。它早已不仅仅集中在电视、PC端热映的节目，随着联通互联网的发展，对这片蓝海的注重也在不断加强。为了更好地布局联通市场，更广泛地吸引这些“手机党”的眼珠，四川央视与3G门户&GO桌面牵手，整合双方优势资源，通过多元的创意组合与互动模式，除了让节目在联通端引起新一轮风潮，更是帮助品牌开启了联通端热门综艺节目营销新玩法。

节目信息“全锁定”

“针对本次与父亲去哪里第二季的合作，我们为用户提供了节目视频、实时资讯、个性化提醒、新颖的互动等服务。”提到本次对于节目的推广，3G门户&GO桌面全省策略总总监伊楠说道。

对于这个倍受瞩目的热门综艺，怎样才能让它在联通端也盛开出魅力？似乎对于用户来说，她们在使用手机时，碎片化时间居多。为了把那些碎片化时间充分借助上去，在非节目时间持续保持话题热度，3G门户&GO桌面透过产生传播矩阵推广，有效聚拢用户关注度，让她们时刻处于节目信息网下。

以广东央视与3G门户&GO桌面合作推出的《爸爸去那儿》锁屏为例。作为节目指定屏保产品，为了让它提供的资讯、互动以及订制交互功能为更多用户所了解，3G门户&GO桌面透过借助全平台资源，将其融入到3G门户&GO桌面全频道内容传播过程中，让用户在了解节目信息时，以强悍的内容吸引她们的关注，有效聚拢用户的视线；其次，依托包括GO屏保、GO天气等GO系纳入口应用对其展示，进一步帮助其进行展示，引起用户的好奇；其次，依托活动官网SNS渠道推广，让其才能更广泛地覆盖到听众。而作为节目合作方的广东央视，也透过在节目中黄金推广资源对《爸爸去那儿》锁屏展示，在亿万用户关注节目的同时潜移默化地实现信息推广，为屏保营造出最精准时机，最大化传播疗效。

伊楠告诉记者：“此次合作，代表着传统电视媒体对于联通化传播价值与互动价值的认可，这堪称是从初期单纯展示内容为主的多屏融合转变为愈发推进交互、实现真正多屏联动的融合。”

借助节目“类代言”

当联通端所有入口都早已被整合在内，让用户在碎片化的时间里，在联通端随处可以见到《爸爸2》的传播时，针对它的营销也就变得水到渠成了。“透过与广东央视金鹰网、芒果TV以及呼啦APP这三大媒体在联通端达成全面无缝对接，这为广告主提供了更多的丰富的联通营销的机会。”伊楠告诉记者，这次堪称是联通平台首次这么深入的加入到小型综艺节目的报导与传播中。

面对这么丰富的资源，3G门户&GO桌面在整合渠道以后，并没有把单一资讯或内容作为面向广告主的核心重点，而是为了更便捷品牌全面参与到《爸爸2》在联通端的各个渠道，她们为广告主打算了多重组合方式的资源包。“对于品牌来说，虽然真正促使她们埋单的，还是集合联通入口以后的整合传播策略。”

因而，对于品牌来说，她们既可以参与到GO屏保吸引人们第一眼关注，也可以融合到每晚丰富的《爸爸2》资讯中，让品牌与节目实现紧密捆绑，在每一个节目的动态中实现品牌漏出，让用户在阅读时潜移默化记住它们；同样，它还透过外置到3G门户&GO桌面中例如娱乐频道、亲子频道等节目专题中，利用其中硬广资源，充分覆盖千万级人群，在扩充节目专题影响力的同时，也帮助品牌扩大营销影响力；据悉，作为菠萝TV联通端联通互联网视频平台，当用户通过屏保外置专题、门户端专题观看视频的时侯，依托3G门户&GO桌面对于用户手机端的覆盖，让品牌才能借力视频直播，达成“类代言”传播疗效，帮助品牌树立形象。

趣味互动玩不停

而不仅依靠《爸爸2》与3G门户&GO桌面在联通端传播优势之外，大量互动活动的设置，更是拉近品牌与消费者距离最为直接的方法。

在多屏时代，听众已然习惯边看节目边玩手机，联通在成为她们生活一部份的同时，也成为了她们吐槽、聊天、互动的重要平台，这为品牌提供了更好了解消费者看法的途径。利用互动提高营销爆光，有效达成品牌立体传播的疗效。

因此，伊楠特意举例来说明：在《爸爸2》节目开播期间，品牌可依托GO屏保推出闹铃，利用星爸萌娃好玩对话配音，每晚提醒用户观看，有效加深节目在用户心里的好感和兴趣，这就加深了平台与听众的互动，提醒了用户对于节目的关注，也提醒了用户对于品牌的关注。

“这个互动是多方面的，除了包括那些联通入口上活动设置，同时包括广告主自己的微博、微信传播，也让SNS范围更为广泛，让营销推广愈发立体新颖。”

对于《爸爸2》来说，这档节目堪称是有效地促进了亲子热的到来，而联通的便携性，让人们更喜欢在屏保上设置亲子照。这就为品牌提供了一个与听众互动的机会。因而，GO屏保透过推进用户主动上传“亲子照”来自定义屏保首屏，让品牌参与到设计中来，因而吸引用房主动深度地与品牌举办交互，并利用SNS分享，让活动得到进一步扩大，帮助品牌更全面地覆盖目标受众。

入口体系巧整合

无论透过何种形式参与到《爸爸2》在联通端的营销当中，利用3G门户&GO桌面对联通入口整合，依托其与广东央视资源互通，既才能有效帮助节目在联通端有效实现传播推广，又可以帮助品牌最大化抢占联通入口，有效实现了联通用户的最广泛覆盖，让品牌才能利用资讯、视频、互动等对目标受众展开全方位立体化营销。

“其实联通入口并不是对碎片化的单一媒体或应用的定义，而是代表整合了联通端全部碎片化的流量。”伊楠提及，利用联通用户在使用无线网路时留下普遍而又鲜明的行为习惯，就能利用帮助品牌找出她们在联通端惯用的联通行为脉络。而这种脉络入口，是帮助企业打开联通营销市场的机会。

以3G门户&GO桌面为例，伊楠向记者介绍了其四大联通入口：“第一入口屏保聚焦深度粘性用户，第二入口桌面加强爆光力度，推进用户使用习惯，第三入口门户与第四入口名星APPS捕捉多重用户行为轨迹，最大化聚拢新用户回到屏保中。”

为此，在此次《爸爸2》综艺节目联通营销布局中，品牌通过第一入口屏保，离婚族创意展示，吸引联通用户触及照亮屏幕形成爆光，促使品牌与目标受众展开交互沟通；而通过第二入口桌面营销，有效加强用户碎片时间，常年缠住用户对于品牌的印象；而配合第三与第四入口更抽象化的内容，依托节目精彩内容有效聚拢流量，深度迸发用户偏好。

“值得一提的是，这四大联通入口并不是割裂的，它们之间是完全打通的。无论用户从那里步入联通环境，都可以享受3G门户&GO桌面提供的内容服务；也让广告的展示更为灵活多样。”伊楠表示，各入口间的互补关系可以更好地传递品牌及产品信息。同时，品牌借助HTML5技术搭建的互动官网，也才能收纳所有入口爆光后形成的点击，进行集中转化，最大化提高投放疗效，更好地玩转联通平台。

联通视频：强势下降下的营销改革

联通端用户猛增，视频模式不断深挖，两者碰撞出的闪着真金白银的火花将让营销人们欣慰不已。2014年，无论对于品牌广告主还是行业广告主，联通视频都是最值得关注的营销领域之一。

按照艾瑞数据显示，2014年2月，联通视频用户覆盖人数早已达到1.86亿人，比2014年1月下降1725.2千人，达到历史新高的同时，也创下单月用户最大下降纪录。数据表明，联通视频市场仍然保持高速下降，且不断加速，联通视频正在加速赶超PC，成为网路视频的中坚力量。并且随着4G网路的普及，更将充分利空联通视频在去年的强势表现。

这些利空趋势所引起的连锁反应就是，联通视频营销模式快速变迁，无论对于品牌广告主还是行业广告主而言，2014年都是值得关注的时间节点。

ROI反弹——移动遇到视频，1+1更省钱

对所有的互联网企业而言，用户即代表产值，怎么圈定用户变现是永恒不变的核心KPI，对于视频企业亦是这么，各家关于联通端的布局已经开始。2013年，爱奇艺以3.7亿港元竞购PPS，行业人士就剖析称，醉翁之意，最核心一点就在于看重了PPS所带来的联通端流量；2014年初，乐视网拿下《我是歌手》第二季全网独播权，伴随节目的票房持续走高，《我是歌手》第二季专属APP乐视视频的新用户数下降突破50%，其中iPad端用户下降高达130%；眼下迎来世界杯，6月12日，搜狐视频与中国网通联合对外宣布，在2014世界杯期间，中国联通手机用户通过搜狐视频顾客端观看世界杯，将享受全程免流量服务。这也是视频网站首次与营运商进行面向全省的免流量活动，利用世界杯大风波，搜狐视频在联通端的目的不言而喻。视频企业这么看重联通端价值，更多的是在为营销模式探求铺垫基础。

以优酷地瓜为例，迎合联通趋势，其在多屏营销模式上进行了众多探求。《成功营销》记者发觉，在优酷地瓜的广告价钱上，多屏投放的价钱要高于单独选择PC端+联通端总和约10%；而腾讯视频在营销模式上的创新则更多是依托于腾讯强悍的社交基因，当视频营销与联通端打通，升级后的互动模式对于广告主而言是很有吸引力的。

盘点以后不难发觉，视频企业纷纷加码联通端并在营销模式上不断革新，这对于广告主而言将是利空消息，无论从综合投入性价比还是疗效反馈，都将低于PC时代。2014年，伴随着前期的市场积累，同时在4G效应的推进下，相信这一趋势将愈加显著。

模式升级——短视频崛起，营销空间将扩宽

虽然在视频行业，短视频内容以前一度被觉得是“工业污水”，但从2014年的市场反馈来看，短视频的营销空间巨大，可待开掘。

艾瑞发布一项网路短视频营销价值研究曾强调，长视频所占时长份额高达78.9%，用户粘性强；短视频播放时长短，但因其数目繁杂、内容丰富，才能形成较高的浏览页面数，页面数份额超过50%。短视频的价值让更多的厂商见到了联通视频应用的潜力。在美国，Vine与Instagram已经成为Twitter和Facebook的重要流量来源。在国外，伴随4G车牌领取，新浪、腾讯、阿里先后推出了自家的短视频应用。

作为后起之秀，明年春天美图秀秀旗下品牌“美拍”仅上线三天就跻身AppStore免费榜第一名，并相继在菲律宾、香港、台湾等多个国家和地区占住榜首的“草根软件”代表之一，深受用户爱戴只是一方面，美拍作为美图秀秀旗下产品，拥有其技术基因之外更拥有美图秀秀过亿的用户数据。尽管官方没有公布美拍目前的具体用户数据，但在美拍仅上线15天中李小璐的粉丝数早已超过百万人，且只有iOS顾客端的情况下达到的，由此可见其火热程度，其背后的营销价值值得看好。

触达精准——比banner广告或更有效

联通视频广告公司Vdopia研究发觉手机用户消费媒体内容在高速下降——在给定的月份中，生成自己在手机上观看娱乐内容的用户在过去一年下降了28%，通过手机订购套票则下降了40%。在智能手机里面，手机用户点击娱乐广告的比列也是其他非智能手机平台的两倍。她们记住广告的可能性为45%，而在笔记本或其他非联通设备上只有24%。84%的娱乐联通广告活动使用视频或富媒体来推广例如影片或DVD发布，电视节目，演唱会，歌曲或专辑。banner广告则降低十分显著，占该公司展示份额不足1/3。虽然对于这些点击后的用户行为，视频广告驱动用户参与的力量也好于banner广告，让越来越多的用户通过手机去购物。另一个数据是，《今日印度》报道称受联通设备使用的下降的带动，好莱坞风格的视频广告占网路视频的50%。Twitter和Omnicom签订合作合同，在社交平台上耗费高达2.3亿港元投放广告。

这种信息对于打算投放联通广告的广告主而言十分重要，联通广告作为一种小屏幕的点对点营销模式，触达疗效是重要的也是常年没有解决的问题，怎样将预算花得更有效？其实视频是值得期盼的模式之一。

疗效放大——移动视频广告淘金快

在投放联通广告的广告主群体中，行业广告主依然抢占重要位置，目前看来，视频广告模式的出现，将更有利于行业广告主，如手机游戏开发商鹈鹕。

2014年5月14日，游戏企业SpacetimeStudios负责联通战略游戏的团队发布了一项报告，给出了一组有趣的信息——Tapjoy联通广告平台的视频营销服务帮助Spacetime在相对低的成本下获取玩家，而这种玩家整体耗费常常明显低于通过其他平台参与游戏的人。

去年早些时侯，Spacetime发布了基于iOS和Android系统的一款游戏BattleCommand，通过Tapjoy和其他广告网路平台进行推广，Tapjoy只获取真正完整看完BattleCommand视频预告片的用户。“每次完整展示视频用户须要耗费2美分，我们有能力把视频展示在潜在用户面前。”Spacetime营销总监AriSapriel在他的博客中写道，“超过80000人在相对短的时间正念看了视频，我们很高兴地发觉她们中超过1000人去下载了APP。”这意味着Spacetime在Tapjoy上推广每位游戏仅耗费了1.57港元，远远高于日本的平均成本2.17港元，更有趣的是她们中的好多玩家在BattleCommand弄成耗费最多的人。

联通游戏：“被忽略”的5.7亿用户价值凸显——“Fun营销”开启互动营销新玩法

“低头时代”带来游戏的普及与大众化。渐次之间，游戏平台的商业价值正在崛起。竞技游戏领域的网路红人一句呼吁的话，就为品牌带来意想不到的促销成绩，这并不是哪些难事。未来，更多的游戏营销场景将会出现在你的生活中，你会看见喜欢的品牌以各类各样的有趣形式融入到游戏中，你热爱的某款游戏中的人物形象被订制为商品，你甚至可以用游戏积分进行“真金白银”的消费。

你或许不会玩小型对战游戏，而且你敢说你没有玩过《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》、《会说话的汤姆猫》？

“低头时代”带来游戏的普及与大众化。渐次之间，游戏平台的商业价值正在崛起。竞技游戏领域的网路红人一句呼吁的话，就为品牌带来意想不到的促销成绩，这并不是哪些难事。未来，更多的游戏营销场景将会出现在你的生活中，你会看见喜欢的品牌以各类各样的有趣形式融入到游戏中，你热爱的某款游戏中的人物形象被订制为商品，你甚至可以用游戏积分进行“真金白银”的消费。一个典型的事例就是六福近日与腾讯互娱的合作，双方以腾讯联通游戏平台超人气手机游戏《天天酷跑》为载体，在特色比赛、定制首饰推广、游戏植入等方面进行深度探求，周生生的线下店面和电商平台也与游戏平台打通，实现了线上与线下销售的联合带动。

形成这样的营销价值的基础其实是用户。先来看一组数据：

2013年，中国联通互联网用户早已超过5亿，其中，联通游戏用户数目超过3.2亿，而腾讯联通游戏平台的活跃用户群达到1.8亿。整个联通游戏市场的规模达到112.4亿，环比下降250%以上。

以联通游戏为代表的互动娱乐形式正在越来越多地抢占用户的时间，基于联通端的庞大粉丝群，为品牌企业带来了全新的互动营销机遇。

诚恳来讲，传统广告主对这些机遇的认知不足。这些不足，一方面始于对联通游戏人群价值扩大化趋势的不了解，另一方面，也始于传统网游的偏见。其实，问题最大的出处还来始于网游企业往年并不注重将海量用户价值开发为异业联盟的商业价值。

2014年4月，在早已弘扬三年多的“泛娱乐”战略基础上，腾讯互娱即将推出“Fun营销”互动营销平台概念。怎么开掘联通时代“娱乐制胜、全民娱乐”趋势所带来的游戏平台多样化营销价值——“Fun营销”平台的推出正承当着这样的责任。腾讯互娱要做的是做市场的教育者、网游平台价值的知识普及者。

联通颠覆传统广告

——互动娱乐究竟有多重要？

联通互联网高速发展大背景下，营销环境发生的变化主要彰显在以下几方面：

首先，联通互联网使用门槛的增加，致使受众年纪段被极大开放。联通互联网不再只是80、90后的阵地，大批50后、60后、00后，甚至10后涌向。“我母亲去年两岁，早已会用iPad去玩‘会说话的汤姆猫’这样的游戏。”腾讯互娱市场经理戴斌举例道。

其次，联通互联网的发展使网路场景多样化，互联网不再局限于笔记本桌前；

再度，消费者选择信息的自由度降低，具有越来越显著的取向性，她们拥有了去选择她们感兴趣信息的权力。

“基于这三个变化，你会发觉，传统的以广告为轴心的营销方法正在显得越来越不适用”，戴斌对比道：“90年代的时侯，有‘央视标王’的说法，那种时代，虽然你的广告创意不好，也完全可以借助重要资源的获得来取得良好疗效，但如今这个时代，没有好的创意，基本上是不行的。”

当地域、时间与设备的限制被极大弱化，娱乐作为人类本能的需求被急剧释放。督查数据显示，中国网民日均上网时长早已超过三小时，而80后更有40%的用户在线时间远超3小时。网路娱乐（游戏、动漫、网络文学）作为消费者最主要的上网内容，抢占了她们大部份的上网时间。睡眠时间以外，工作与娱乐的界限显得模糊，网路娱乐成为人们的生活习惯。来自腾讯互娱的督查数据显示，视频（66.2%）、游戏（54.7%）、网络阅读（44.4%）早已成为人们重要的闲暇形式。在这诸多网路娱乐方式当中，以游戏为代表的互动娱乐正在以更强的用户参与性，成为最重要的娱乐形式和生活形式。

在此基础上，腾讯互娱推出了“Fun营销”平台。她们对这一概念的定义是，“基于互联网和联通互联网，以互动娱乐的元素或方式，以情感共鸣为核心线索，利用IP化包装手段，以引起粉丝效应为目标，高效传递营销信息的营销方式”。其实，外部课题的呈现还不足以促使改革，还须要内部必要条件的成熟。这一必要条件就是弘扬三年多的“泛娱乐”战略的布局。在这一战略布局之下，腾讯互娱的意图是，基于互联网与联通互联网的多领域共生，构建名星IP(知识产权，IntellectualProperty)的粉丝经济，全面布局互动娱乐产业，旨在塑造全球领先的综合互动娱乐服务品牌。“‘Fun营销’是泛娱乐战略在思维上的一种衍生物，是腾讯互娱依据现实命题提出的解决方案。”戴斌补充道。

事实上，在过去的5年里，腾讯互娱仍然都在以资源置换的形式引入市场推广资源，仅在2013年，置换的资源货币化价值就超过2.5万元。不得不承认，腾讯互娱的资源置换商业模式早已十分成熟，但是在未来一段时间仍然发挥重要作用，但对腾讯互娱而言，时代浪潮下，是华丽转身踏浪而行，还是搁浅在海滩上，她们必须及时做出预判，并付诸实践。“Fun营销”正是腾讯互娱的自我改革之举。

情感积累深度分辨用户

——精细开掘粉丝群营销能量

在腾讯互娱对“Fun营销”的定义中，有三个关键词：情感共鸣、IP化包装、粉丝经济。其中，最基础的就是“情感共鸣”元素。

情感共鸣，是指消费者持续稳定的投入后，自然而然形成的情感联系。对此，腾讯互娱有两个评判的维度——时间和金钱的投入。根据日均使用时间的宽度，腾讯互娱将用户大致分为三大层级：核心娱乐用户、高粘性娱乐用户和泛娱乐用户。

核心娱乐用户（高度情感投入），是指这些每晚在网路游戏上投入5~8小时的用户，人数约几千万。她们是最为狂热的粉丝，对自己热爱的游戏有强烈的文化归属感，热衷于参与游戏的各种型线上及线下活动。典型人群是学院生、自由职业者、个体经营者。

高粘性娱乐用户（轻度情感投入），是指这些每天花3~5小时在网路游戏上的人，约有1亿人。她们主要集聚在PC游戏中，包含顾客端游戏、休闲游戏平台及网页游戏。喜爱游戏并时刻关注游戏的动态。主要以80、90后为代表的学院生、企业职工为例。

泛娱乐用户（中度情感投入），是绝大部份的互联网用户。她们的数目最庞大、分布最广泛，是互联网用户的主力军，对网路社交、移动游戏、网络文学阅读等方面均有关注，可能会接触一些网路游戏，但不会迷恋。广泛的城市市民、上班族、学生，都有可能是她们中的一员。

腾讯公司的财报显示，腾讯联通游戏的用户数目为5.7亿，其中40%的人之前没有端游经验，这意味着从2000年中国有网路游戏开始用了六年积累上去的用户数目，联通游戏只用了五年就做到了，但是这个数字仍然在快速下降中。泛娱乐用户群体之庞大，其中商机之巨大，可见一斑。

IP起初的意思是知识产权（IntellectualProperty），并且在腾讯“泛娱乐”战略施行的背景下，IP概念被延伸，赋于了丰富的内涵，广义上包含所有还能发现与留驻用户情感的虚拟或真实的符号。在这样的意义上，IP不再仅仅指一款游戏、一部文学作品或一部动画，像乔丹、科比、姚明等真实的人物，或则周生生的“福星孩子”这样的虚拟角色都是IP。

粉丝效应是基于IP和IP的包装开发吸引用户形成情感共鸣，因而对产品和服务投入更多，包括精神和物质层面。粉丝效应的核心在于，它还能让过去企业为产品和服务找寻用户，转变为用户主动寻觅和跟随他喜欢的产品和服务。

差别化的IP包装方案

——从资源主导营销到创意主导营销

对于前面提及的三类不同人群，腾讯互娱展开了不同的IP化包装手段。

核心娱乐用户的情感积累程度较深，因而，对她们主要是以囊括职业比赛、城市比赛、网吧比赛、校园比赛的腾讯游戏竞技平台（TGA）为载体，以IP授权共享的方式进行包装。针对TGA平台上各种具有强IP属性和呼吁力的比赛品牌及个人品牌，以IP分享方式简单高效传递营销信息。曾经不久腾讯互娱与玛氏旗下Olay女士进行的一次合作为例，她们让TGA平台上的红人对其产品进行促销，在这种意见领袖中，《穿越火线》游戏的名星解说员白鲨在7天内卖出3454套化妆品。“这种营销方法是入门级的，类似于传统的资源置换，但它有一定局限性，那就是没办法作用于更广泛的人群。”戴斌解释道。

第二种，就是IP延伸模式，主要针对1亿高粘性娱乐用户，进行产品功能诠释，将用户身分归属与价值变现诉求融合，借此获得游戏粉丝的热情青睐。这其中典型的案例是《英雄联盟》与招商建行信用卡的合作。合作中，双方除了推出联名信用卡，还将用户对游戏IP的认知延伸到现实生活中，用户可以通过玩游戏来累积信用卡积分。

“每一个用户都有身分归属的诉求，《英雄联盟》的粉丝希望让他人晓得他喜欢这个游戏，甚至游戏里的某个角色，这是粉丝对游戏的情感投射，过去的联名卡主要满足这部份诉求。同时，用户也有价值变现的诉求，如果我花好多时间打游戏并且打得不错，这么这些能力假如有机会变现当然挺好。你们都晓得招商建行的积分可以兑换好多东西，原本是刷20块钱一个积分，如今打游戏就可以换积分，这就满足了用户的价值变现诉求。我们通过这两个方向完成了游戏强IP的延伸。”戴斌进一步解释道。

第三种，是IP共建，也是最顶尖的手段，主要面向数目最为庞大的泛娱乐用户。因为它才能获得的利益最大，因而对创意的要求也比较高。今年12月，腾讯互娱与北京通用车辆合作，把包括《变形金钢》中“大灰熊”科迈罗在内的三款车型植入到《天天飞车》中，在一个月的集中推广期内，普拉多的总使用次数超过5000万，在所有游戏S级车型中排行第一。

何谓IP共建？戴斌这么解释：“腾讯互娱未能完全占有‘大老鹰’IP，在《天天飞车》之前人们是通过《变形金钢》电影记住了‘大老鹰’，而通过此次合作，我们进一步丰富了这个IP，收获的时侯也是利益分享，这就是共建IP。接出来我们要尝试跟合作伙伴一起从零开始共建IP，这将是更大的挑战。”

营销闭环的产生

——网络游戏商业价值深挖

在IP共建方面，另一个值得分享的案例，就是上面提及的腾讯互娱与周生生的合作。这次合作中，以腾讯联通游戏平台上广受用户欢迎的手机游戏《天天酷跑》为载体，将周生生推出的“福星孩子”系列IP形象与游戏中的精灵系统相结合，让品牌元素变身为游戏角色与玩家互动；同时，周大福以游戏人物及道具为设计元素推出“天天酷跑系列”产品，并在其线上电商平台以及线下全省2000家分店同步推广；双方还联手构建了“黄金比赛“，推出以《天天酷跑》中的角色“金枪小帅”为原型订制的价值百万的黄金奖杯。

在这样的合作中，一方面，《天天酷跑》可以以联合游戏营运活动、微信、京东平台等资源优势，进行订制项链订购的让利活动，玩家通过游戏专属的陌陌公众号或陌陌易迅入口，就可以直接购买到自己心爱的订制项链；另一方面，周生生在全省六大区域线下店面以品牌联合的形式开展游戏比赛，并在分店内与消费者进行多元化互动，这样的方法不仅仅有助于品牌传播，还能否实现线下订制首饰的促销与客流的带动。

从品牌层面看，这些基于用户兴趣和品牌特性而订制的IP共建式营销，比传统的硬性植入方法更接地气，不仅线上线下丰富的互动体验外，玩家出于对游戏的喜爱和有新意的内容显得乐于与品牌互动，而这些创造下来的娱乐需求由于随时随地地获得与分享，让玩家、游戏与合作品牌之间实现了双赢。

从销售层面看，这样的联合营销，才能将双方的优势资源整合，实现了O2O联动，真正实现了营销的本质目的——促进销售。腾讯游戏市场经理张易加表示：“下一阶段，腾讯互娱构想的是，怎样更好地将品牌传播与销售打通。例如，买一个项链送一个游戏礼包，这个礼包里可以有十分强悍的功能性道具，让玩家实现经验翻番或则分数翻番等。”

事实上，在怎样将品牌传播与销售量打通这件事上，腾讯互娱的联通游戏平台是有着自己的先天优势的。与其他游戏营销平台不同，腾讯有着拥有庞大用户群的社交入口，这是所有营销活动中流量的重要来源，再加上腾讯基于陌陌平台建立的集娱乐、社交、传播、购物等不同功能于一体的生态系统，让品牌在未来借用这一平台实现“品牌传播—产品促销—达成销售”的营销闭环全过程具有无限的想像空间。

有庞大的用户基数做铺垫，又有粘度极高的社群关系链和内容创造平台，联合越来越多的企业构建新的商业生态系统，创造持续的商业价值也便具有了更大的想像空间。这次与周生生的合作，就是在这样的想像之下，一次富有开拓意义的尝试。

可以肯定的是，在联通浪潮下，互动娱乐领域仍然有好多值得深挖的营销机遇。对腾讯互娱而言，营销机遇的开掘，意味着商务拓展模式的改变，也意味着全新商业生态体系的建立。这样的事情，任重而道远。戴斌直言：“目前面对的最大挑战是营销思维的转变，而这须要我们和合作伙伴共同去探求。”

【对话广告主】

《成功营销》：老凤祥与腾讯联通游戏平台合作的过程中，怎样实现多赢？

周生生首饰中国区品牌总工总监王彬：联通游戏和首饰，面向的消费群体都在不断减小，并且，玩游戏的人中有一部份人可能并不晓得周生生。通过与《天天酷跑》的合作，我们可以丰富自身顾客群。而从腾讯互娱的角度来看，周生生在两千多家实体店的宣传，也为她们带来挺好的传播效果。双方在这个过程中是多赢的。其次，周生生是一个具有85年历史的老品牌，而《天天酷跑》则是饱含创新活力的游戏品牌，双方的合作，才能实现互补，让品牌形象愈发细腻，也给用户带来丰富的体验和价值。这些合作，早已不是投入多少钱的问题，而是双方共同创新、尝试一件好玩的事情。

《成功营销》：怎样通过传播扩大营销能量？

六福首饰中国区品牌总工总监王彬：联通互联网时代，每位人都是媒体，为此，我们也会通过陌陌同学圈这样的联通社交平台，让更多人晓得周生生和腾讯的合作，晓得我们新开发的订制项链，借此来吸引更多的消费者。我们有自己的网路旗舰店，也有和各大电商平台合作的网路旗舰店，几乎所有材质的产品都在线销售。此次的订制系列跟往年传统的珠宝最大的不同，在于运用了游戏中的q版形象作为设计元素，我相信会有好多游戏玩家来订购这样个性的产品。这除了丰富了我们的消费群，也为游戏玩家提供了更多的选择。

腾讯公司的财报显示，腾讯联通游戏的用户数目为5.7亿，其中40%的人之前没有端游经验，这意味着从2000年中国有网路游戏开始用了六年积累上去的用户数目，联通游戏只用了五年就做到了，但是这个数字仍然在快速下降中。

与其他游戏营销平台不同，腾讯有着拥有庞大用户群的社交入口，这是所有营销活动中流量的重要来源，再加上腾讯基于陌陌平台建立的集娱乐、社交、传播、购物等不同功能于一体的生态系统，让品牌在未来借用这一平台实现“品牌传播—产品促销—达成销售”的营销闭环全过程具有无限的想像空间。

联通广告平台：营销思路与技术并进

联通广告平台市场格局步入转变期，相应地，广告主在联通广告的疗效、创意以及投放上的营销思路也发生了升级与变化，此时更须要利用联通广告平台在技术上创新实现自己营销思路和平台技术的并进前行。

艺恩咨询(iiMediaResearch)数据显示，2013年中国联通广告平台市场整体规模为25.8万元，环比下降144.3%，预计2014年将达到50.1万元，到2018年的市场规模有望达到227.1万元。目前联通广告的发展主要借助传统品牌广告主投入的加强。在这样的背景下，品牌在联通广告平台上，对投放、创意以及疗效的思路开始发生变化，联通广告平台的技术创新成为应对品牌联通新思路的解决之道。