快手老铁的城池建造与直播功能的发展历程

一座快手老铁的城池开始建造。2016年，X博士留传甚广的《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》提到：“不必花几个月的时间去走访农村，只需扒拉扒拉快手这个app，才能了解中国乡村的精神面貌了。”

更大的变化在酝酿之中。2016年初，快手上线了直播功能，但入口较深。月底接受专访时，宿华觉得直播在快手比较边沿，更多作为粉丝互动的辅助功能：“快手的初心是做身边每一个人的生活记录工具，直播并不是记录生活的最佳形态。”

不过在提到商业化选择时，宿华首先想到的还是直播打赏。到了2018年，挂了一阵子的直播风口早已不在，但快手社区为直播提供了新可能。同年，快手推出直播PK，让两位主播在规定时间比拼才艺。这让快手的时长和收入都急剧下降，2019年快手峰会上，宿华将2018年度业务突破奖颁给直播团队。

快手此时依然注意对社区的维护，防止直播弄成寡头游戏。宿华曾在公开讲演中表示，“我们都是普通人直播，我们没有主播，不签约主播，也不签约经纪公司。”在“无为而治”的理念下，2017年MC天佑跳槽到火山小视频，据称进驻报价达到2000万，但随即受到证实。

真正剌激直播和老铁社区的联接点是电商。早在2016年，微商就开始在快手投放广告，粉丝百万的快手红人一单广告能赚到数千元，在官方严打广告后，不少红人开始在同学圈做微商。

种种征兆表明，下沉市场还有宽广的消费需求没有被电商满足，而快手把握的用户和直播的结合，刚好打开了下沉市场的电商锁匙。

曾在美国盗卖纸尿裤的天猫店家辛巴在2017年3月进驻快手，在直播中，他自诩是“第一个把台湾花王尿布成功引进中国市场的企业家”。

辛巴快速成长的方法是“挂榜”，通过给脑部主播刷礼物来为直播间导流。他曾在拳击哥的一次直播中刷掉100亿元的礼物。借助收徒，辛巴构建起起家族化的卖货团队。到2019年，辛巴团队公布的个人GMV达到133亿。

在众多电商主播的推动下，快手乘势加速平台的消费内循环。

2018年，快手上线小店功能，此后不断建立直播电商组件。据界面报导，2018年末有约10%的直播达人在卖货。同年11月的首届“卖货王直播赛”中，空手道哥卖出1.6亿，成为首个卖货王；2019年的带货王则是带货4亿的辛巴。

直播和短视频的作用下，电商GMV在新的流量逻辑下重新分配，快手是最大的获益者之一。按照招股书数据，从2017年到2019年，快手直播收入从79万元下降到314万元。2020年上半年，快手直播每月付费用户达到了6400万，GMV高达1096亿。

值得一提的是，社区化的气氛带来更高的用户粘性，2020年上半年用户月复购率超过了60%。

通过挂榜、师徒模式来抱团涨粉，是快手上行之有效的发展模式。但这些江湖化的卖货方法也带来了不可测的风险。

去年1月，发生了知名的“六大派围攻光明顶”的风波。辛巴和武术哥在直播间隔空互怼后，#武术哥要凉#、#辛巴负能量#等话题在微博升温，各大主播也公开站队。辛巴因而被官方被封停一段时间。3月，快手电商发布公告，称将对部份用户的连麦PK卖货行为进行规范。

“野蛮”社区气氛里成长上去的主播，很难被平台控制。辛巴在被封杀时对快手喊话：“快手，我希望大家把耳朵擦亮一点，我辛巴在大部份的类目当中，可以调动整个国外的资源，请运用好我头上的能耐和资源……”随后，他宣布暂退直播转向幕后。

在约束背部主播的同时，快手意识到须要扶植未能领到价钱优势的中头部主播。在推出分销库以后，快手电商宣布将在10月31日-11月11日的“116购物狂欢节”期间，投入上亿现金和10亿流量扶植中小店家，并称是史上对中小店家最大的扶植。

虽然头部主播带来了新的想像空间，但早已成为第二大直播电商平台的快手，仍然未能甩掉背部主播出走的风险，在招股书中，快手这样描述风险：“如果我们无法吸引、培养及留住内容创作者，或内容创作者不再提供内容或内容对其他用户的价值增长，则访问我们平台的用户数目及用户参与度会增长。”

成为主流

据宿华事后追忆，2016年“残酷底层物语”在同学圈迅速留传时，自己大约在元宵节前三天夜里十点左右看见文章。当时正在加班的宿华通过陌陌转发看完后，认为这篇文章写的挺好：“论据显然是对的。”

此时面对媒体，宿华对残酷物语的叙事和个性化推荐结合，呈现出一种反驳的姿态：“因为我们做个性化推荐，所以任何人听到的内容似乎都反映的是他的偏好和行为。这个偏好肯定有高有低。”

为了甩掉“残酷物语”的叙事所固化的刻板印象，快手从2016年末起有意识地走到台前。同年12月的WeMedia第三届中国自媒体峰会上，宿华首次公开现身。年末，程序员超过80%比列的快手创立了市场部，负责品牌传播和公关。

其实是在被动的情况下，快手开启了品牌化和主流化的公路。

2017年初，媒体人曾光明从网易来到快手成为合伙人，推动《奔跑吧》《吐槽会议》等综艺赞助。下半年，快手以“生活没有哪些高低”为主题，在一二线城市的扶梯、地铁、机场做了大量投放。希望通过前往一二线城市用户，改变“low”的形象。

这时快手的品牌策略，是将自己放进一二线精英的模子里，努力证明“我也可以是这样”。但这样的指出，却让快手真正有生命力的部份失语了。

从大逻辑来看，综艺进行成功品牌营销的前提，是品牌和综艺节目有相仿的调性和目标人群。而在2017年和2018年，快手的内容和社区属性，与赞助的节目还存在着结构性差别。快手并没有由于赞助摘掉粗俗的围巾，用户扩张推动也不顺利——2018年7月，曾光明宣布辞职。

略显嘲笑的是，字节系的抖音却几乎顺着这条宣发公路步入大众视野。2017年下半年，凭着赞助热卖综艺《中国有嘻哈》，抖音实现了数据急剧下降，8月日均播放量便超过10亿，新年期间日活达到接近7000万。

那年4月其实是当初里快手最低潮的时期——艾瑞咨询的数据强调，2018年4月抖音的月度总计有效使用时长为12.4亿小时，低于快手的10.4亿小时，快手短视频“第一”的地位岌岌可危。

更危险的讯号来自新政。4月4日，国家广播电视总局发布了对明日头条和快手进行约谈的通告。

监管的压力之下，快手很快下架了违法内容，并在道歉的同时反省对外话语。在4月复旦学院的讲演中，宿华将快手的价值承载于用户的记录行为之上：“总体来讲，我觉得每一个人都可以通过记录让他人看见自己，这个看到本身可以提高他（她）的幸福感。”

在即将融入主流语境之前，快手找到的联接点是帮扶。

据快手内部督查数据，在832个国家级贫苦县，快手的活跃用户占到当地人口的20%。相比讨好背部综艺听众，帮扶虽然是更顺畅的事情。在当初的中国智慧三农会议暨乡村振兴带头人大会上，快手企业社会责任项目负责人张帆提及，快手能开启和挖掘全面的乡村价值，实实在在为农村用户甚至当地生态赋能。

反映在数字上，据快手总工裁王强曾介绍，2018年有超过1600千人在快手平台上获得收入，其中340千人来自国家级贫苦县。

次年1月，快手将帮扶和电商结合推出“福苗计划”。在4月的“福苗计划”春季帮扶专场，快手联合20多家中央及地方政府机构，通过97位快手主播举行475场带货直播，三日内活动流水超过2870万。

到了这时，快手和官方话语实现了一定的融合。2019年6月，《焦点采访》用了8分钟报导快手乡村新主播故事，对快手扶贫创新实践表示肯定。快手的品牌策略回到更具竞争力的新底层叙事上，重视指出快手上多样、丰富的普罗大众。

同年7月，快手用户“赵小明的彩虹”从快手160个视频素材剪辑下来3分半钟画面，包括自信唱歌的胖女孩、单手上铁管的建筑工等素材组合成了视频《快手群像：存在即是完美》，在社交网路上广泛传播。

《存在即是完美》截图

让聚光灯从“精英”来到更底层的快手用户，是快手2019年对正向内容的挖掘方法。“快手是我见过最具有蓬勃生命力的地方之一。每位人都竭力都在里面展示着自己。”“赵小明的彩虹”在视频的评论区中写道。

不过，快手仍须要在和抖音的恶斗中，找到更快、更直接的破圈之道。2019年7月，抖音宣布DAU超3.2亿，按照QuestMobile数据，抖音2019年产值目标为500万元，快手则为350万元。

2019年末，快手宣布了新年之前冲刺3亿DAU的目标。随后，快手以近30亿拿下了2020年晚会的合作，并在晚会舞台上进行了两轮红包发送，按照快手宣布的数据，晚会红包互动总数达639亿次，红包站外分享次数则达5.9亿次。

冲刺还在继续。去年6月，周杰伦宣布将快手作为其进驻的首个英文社交媒体。在6月12日零点，周杰伦新曲《Mojito》上线，其中快手周杰伦个人帐号发布的《Mojito》MV片断，4天总播放量便突破了5550万；#周杰伦新曲Mojito#话题，则在4天内收获破2亿的播放量。

周杰伦进驻快手

更多的名星正在步入快手。此前，粉丝量较高的名星，主要集中在讲求快手圈层文化的西北系，去年演员进驻的频度显著降低：1月黄子韬进驻，6月官宣郑爽、张雨绮，然后几乎每月都有名星进驻。

和娱乐流量渐趋结合后，快手将下降的期盼置于更多主流用户上。

10月30日，“一千零一夜”大量星素结合的节目，呈现了快手的“野心”，春晚约请了陈坤与快手达人演出，同时，也有昆剧喷火艺人，也有拍模仿视频的钟美美——无论名星还是普通用户，都能在快手平等交流。

这种努力成本不菲。招股书显示，截止2020年上半年，快手推广及广告支出为132.85万元，占到同期经营支出的一半以上。而推广及广告支出包括营销、品牌推广和广告活动形成的支出。而快手预计推广及广告支出的绝对金额将持续降低。

销售及营销支出包括：推广及广告支出、

雇员福利支出、其他销售及营销支出

加上研制投入，明年上半年快手经调整净巨亏额达到63万元，是五年来的首次巨亏，快手在招股书中承认成本风险的存在：“如果我们无法以高效、低成本的形式留住现有用户、保持用户的参与度或或得新用户，我们的业务、财务状况、经营业绩及前景可能遭到重大不利影响。”

至此，快手其实早已初步完成了主流化，而这也带来了商业化可能。

随着品牌调性的提高，快手加速了广告营销的布局。2019年，快手将商业化目标定在150亿。按照快手官方今年10月公布的数据，过去一年，快手活跃店家号作者规模超过60万，而快手新开广告资源方式超过15个，其中快手广告KA顾客规模突破1000家，代理商突破100家。

快手的收入结构因而优化。招股书显示，快手上半年线上营销服务收入达到72万元，而下降的主缘由在于获取广告利润能力的提高。得益于线上营销服务收入的快速下降，快手直播收入占总收入的占比从2017年的95.3%缩小2020年上半年的68.5%。

这仍是一项未完成的工程。在不少品牌方心中，快手仍有“调性不高”的印象。一位中高客均价的服饰品牌高层透漏，去年公司只在抖音做短视频营销，由于害怕快手人群的调性不符。而毒眸过往访谈的众多剧集营销人员也表示，暂时没有在快手布局剧集营销的计划。

“疫情”红利

从昨天的结果来看，疫情或许为快手带来了红利。但疫情早期，这对快手并不是好消息。春节夜，疫情在大众舆论中迅速发酵，晚会的社交热度甚至没有持续到第二天。这无疑让快手的重金推广疗效大打折扣。

快手迅速转换思路。在大年初二晚会红包时提现时，上线了“公益支持北京”功能，用户可以自主选择将其捐献。1月23日，快手发觉页上线了“肺炎预防”频道，大量的政务号、媒体号和普通用户围绕抗疫主题进行创作。

抗疫行动很快深入到商业环节。面对疫情造成的农产滞销，快手推出了“百城校长直播助农”活动，活动自3月起举行数百场直播，累计带货销售额超3万元。只不过，这种尝试仍被舆论非议，觉得其混杂着宣传色调。

新的转折点很快来了，疫情加速了品牌与快手的联接。在疫情之前，快手早已通过推出“源头好货”，在首饰、红木和服饰等产品的生产集散地构建电商基地，来进一步和源头的鞋厂构建联系。

去年8月，快手电商推出了“双百”扶持计划与服务商合伙人计划，计划未来一年在全省构建100多个精品产业带基地、数百个官方服务商，同时孵化1万多个产业带中头部主播。但鞋厂产品的问题在于客总价过高，而面向上沉市场的优价秒杀的模式到明年早已呈现低迷态势。

疫情帮助快手和品牌商构建了更深的联系，这将帮助快手有效地提升商品的客总价。3月18日，快手商业化宣布联合快手电商推出“品牌C位计划”和“原地遛弯”活动品牌招募。这项计划主要针对行业背部品牌，包括零门槛进驻快手小店、技术服务费免除等多项支持。

快手的此次战略，踩在了许多传统行业改革的心跳上，最典型的是教育和车辆行业。新的风口，来了。

2月1日，快手App上线了快手课堂“停课不停学”专栏，联合32家教育机构提供免费课程。快手课堂快手在2018年推出，当时被定义为偏内部服务的“每一个快手老铁都能参与和发展的社会学院”，第二年则转变为更普世的“国民学习在快手”。

随着线上教育在疫情期间爆发，快手成为教育企业重要的流量渠道。教育投资机构北塔资本合伙人王凯峰在一次峰会上称，自己基本会花80%以上的精力看快手案例：“线下没有办法投了，线上的话基本不仅短视频也没有办法投入。”

而在车辆行业，直播卖车成为疫情期间诸多经销商的选择。今年在“直播+短视频”的基座下，快手为品牌商提供了品牌主页，去年则企图将推广和线索交易都列入到直播环节。在6月一汽奔腾的新车发布会上，快说车腹部车咖@三哥评车的直播流量一度排行广东省第一。

除了传统行业，疫情也让快手有机会步入影视行业上游。快手官方对外表示,将在短剧版权采购上加强投入，推出分账新政来引入优质内容。未来一年，快手将掏出超百亿流量扶植精品短剧内容,引入超过200部精品短剧，并强化与国外影视机构的合作。

无论是影视公司、IP方还是创作者，都期盼在快手找寻到新的机会。9月，趣头条旗下的网路文学产品米读宣布与快手战略合作，合力开发短剧IP、共同开发网文IP。而快手投资、根据快手UGC内容二度创作的《烟火人间》，更是成了太谷影片展的闭幕片……尽管这一切才刚才起步，但对于快手而言，扎根于草根内容的内容创作，有机会打开新的局面。

去年上半年成了快手急速发展的半年。按照招股书数据，截止2020年6月30日，快手收入253万元，环比下降48%。下降背后是快手的行业角色再度变化，从老铁们的娱乐社区、购物集市再到明日，快手正在和行业构建更深的联系。