618 大战前夕，品牌主如何借助 KOL 营销实现生意突围？

618大战一触即发，对于品牌主来说，KOL营销已成为品牌打好会战的特定选择。随着主流社交平台商业版图加速布局，平台的KOL生态也发生着一系列的变化。哪个平台的KOL涌向较多？哪个层级的KOL可预见红利更大？各平台的帐号类型集中度是如何的？机会帐号又有什么？平台的KOL粉丝有何趋同？品牌/商家还需聚焦平台KOL本身，做到心中有数，手中有策。基于此，微播易发布报告《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》，聚焦各平台的KOL生态价值，为品牌寻求生意突围解法。

各平台尾部KOL数目庞大且增长迅猛，处于高速成常年

按各平台商业化KOL层级划分来看，抖快50W粉丝以下的KOL占比均超过80%，小红书10W粉丝以下的KOL则抢占九成。近几年，随着各平台加速中长尾KOL的扶植力度，中长尾KOL在平台翻番下降。其中小红书、抖音平台KOC数目下降均超过1倍，B站KOC数目下降超过3倍，各平台长尾KOL价值值得品牌关注与挖掘。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

同时，中长尾KOL还处于高速成长上升期，优势明显。统计抖音平台近半年TOP1500位达人涨粉情况，我们发觉背部达人粉丝下降趋向饱和，而腰尾部达人正处于高速上升期，平均涨粉率超过60%。从不同类型不同层级达人的爆文占比来看，超67%的新品都由中头部达人贡献。相比腹部KOL，中长尾KOL还具备高触达、更配合、易拔草和高性价比等方面优势。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

各平台商业化KOL增长可观

统计近两年主流社交平台商业化KOL数目，五大平台商业化KOL均出现不同程度的下降，其中快手商业化KOL增长最为迅猛，达到139%，小红书高踞第二，实现116%的下降。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

各平台KOL标签与平台属性贴合粉丝增长蕴涵平台发展机会

通过整理主流社交平台KOL帐号类型TOP10占比分布，微博TOP10类型帐号占比约为80%，美妆潮流、娱乐影音帐号最多。抖音、快手TOP10类型帐号占比约70%，抖音在趣味、剧情、颜值类达人分布较多，快手则在娱乐、游戏类占比较大。小红书的潮流、美食、兴趣爱好等男性标签明显。B站以泛生活、游戏、知识类内容为主。知乎在数码类、泛基石、泛人文向的帐号分布最广。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

从KOL粉丝增长TOP10类型帐号看，各平台泛兴趣类KOL下降诠释平台加码方向。微博在新闻资讯类帐号的粉丝增长最快，微博已成为时政热点、社会话题的主流阵地平台。抖音加码本地生活服务，生活类帐号粉丝增长最快。快手二次元垂类粉丝增长最快，反映快手加强对二次元的投入。小红书影视综类KOL粉丝飙升，表明小红书通过文娱类内容破圈用户的现象。B站的知识类、科技类、影视类帐号粉丝增长较快，与B站中长视频平台视频特性关系紧密。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

小红书抖音红利持续宝藏视频号粉丝增长迅猛

具体到各平台KOL粉丝下降，据市场公开数据，2022年6月视频号月活用户环比增长超过60%，突破8亿，现已成为赶超抖音用户存量的最大平台。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

从平台KOL粉丝粘性看，以DAU/MAU估算用户粘性指标，抖音以84.6%赶超一众平台，表明用户的使用频度较高，而视频号的日均访问时长实现84%的增长下降。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

各平台KOL粉丝画像对比

从各平台粉丝性别对比来看，小红书、微博男性用户分布低于女性；B站女性化特征显著；微信视频号、快手女性用户占比少于男性；抖音男女比较均衡。从粉丝年纪分布看，B站的用户在18岁以下、19-25岁、26-30岁和31-35岁之间的用户黏性均低于其他平台；微信、快手36-40岁和41岁以上的用户偏好相较其他平台较高；微博35岁以下年青用户TGI较高；小红书用户TGI集中在19-35岁的轻熟龄人群。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

从地域分布来看，微博、小红书、B站三平台KOL所在地域分布较相像，TOP5城市均为广州、上海、北京、浙江和福建；抖音平台的KOL山东居多，且北方城市少于南方城市；快手平台KOL广东居多，主要集中在南方城市。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

从粉丝兴趣分布看，用户兴趣偏好受平台标签影响。B站用户在游戏、旅游、美食、娱乐和美妆等领域兴趣含量较大；抖音、快手和陌陌用户兴趣分布较为均衡；微博用户在旅游、美食、娱乐和美妆等兴趣领域分布较广；小红书则在家装、美食、育儿、美妆等泛女人兴趣领域高度垂直。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

这个618，品牌、商家能够从那里找寻增量？微播易《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》从供给方与需求侧给出单向趋势与解法。

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