三农短视频经济助力乡村振兴，吴秋月夫妻的返乡创业之路

三农短视频经济火上去了，这对渴望改变和突破的农村农户来说，是个难得的机遇。乘着这股风潮，把更多优质资源要素引入农村，让农村的好山好水好产品被更多人听到，从而转化为经济、社会、生态等多重效益，是短视频经济推动乡村振兴的基本逻辑。

带他人的货，还是卖自己的货？吴秋月和妻子黄中平迟疑着。自打“石磨腐竹”的短视频意外成了热卖，“川香秋月”的短视频号单天涨粉50多万人，然后仍然下降至1000多万人。给他人带货似乎更轻松，而苦恼之后，吴秋月夫妇选择了一条更难的路：自己建基地、建鞋厂、打品牌。

就在三年前，吴秋月和父亲回乡创业失败，还背了一身债，现在她们已然垒砌了一条完整的产业链，串联起1个万亩芋头养殖基地和解决300名农户就业的加工厂。以前名不见经传的德格高山冬瓜干，如今成了秋月店里的热卖，已累计卖出400万瓶，消耗了4000万斤芋头……

吴秋月在家旁边晾干芋头干。资料图

看似不可思议的改变，就真实发生在短视频经济盛行的当下。好多像吴秋月一样的三农短视频创作者，通过电商、直播等渠道销售故乡农特产品，除了改变了自己的生活，也带活了一村一镇。从抖音和快手两大短视频平台的统计数据便可见三农短视频的火热程度：2021年，快手新增三农原创短视频2亿条，抖音三农短视频的总点赞量达到了129亿。

三农短视频经济火上去了，这对渴望改变和突破的农村农户来说，是个难得的机遇。乘着这股风潮，把更多优质资源要素引入农村，让农村的好山好水好产品被更多人听到，从而转化为经济、社会、生态等多重效益，是短视频经济推动乡村振兴的基本逻辑。

但是，在少数看得见的百万、千万粉丝三农“网红”主播背后，还有数目庞大的三农短视频创作者，在这个新赛道上摸索、尝试，找寻“破圈”的机会。与此同时，随着热度而至的，不仅经济红利，也出现了某些作假和审丑的负面现象。怎么推动三农短视频创作者找到突破口，怎么让三农短视频经济步子走得稳、走得健康、走得长远，为乡村振兴贡献更大力量？

需求和价值带来热度

哪些样的三农短视频热度最高？从受众兴趣来看，抖音今年首次发布的三农数据报告显示，最受欢迎的三农视频内容，排行前五位的依次为农村生活、农村小吃、三农电商、养殖技术和赶海。快手今年三农兴趣用户超过2.4亿，29％以上来自一二线城市，最爱点赞的是田园生活、渔人生活，最爱评论和分享的是花木园艺。

那些最受欢迎的内容大致可分为两大类，一类是诠释乡村生活、美食等，另一类是针对农户、种养大户、家庭农场主等种养主体，进行农技知识推广。后者通过搭建起农产品消费场景，促使农产品上行，前者可以推动农资农机具销售及农技课程知识付费，这也是三农短视频的主要变现形式。可以说，受众有需求，视频创作者博得价值。

文蛤切丝，牛肉切块，伴着青排骨、豆瓣酱及各类泡椒一起下铝锅翻炒，一盘红彤彤绿绿、色香气俱佳的毛蟹辣炒肉丝就热气腾腾地上了桌。短视频里，“蜀中桃子姐”麻利地在卧室干活，一气呵成，端盘上桌，父亲包立秋吃得不亦乐乎。斟酒，桃子姐跟家人围坐一桌，边吃边聊着天，其乐融融。

这样的乡村日常为“桃子姐”赢得了2000多万名粉丝。借由短视频的人气，桃子姐把故乡的茄子、大头菜、萝卜干等农特产品卖向全省。“我们当地的特产通过直播、电商卖得火热，早已卖出上千万单，单是大蒜就帮助5000多户农户实现稳定创收。”从一名围着炉灶转的家庭主妇，到撬动起一个产业的短视频创业者，龚向桃实现了人生的华丽转身。

不仅像桃子姐这样的新农人通过短视频创业销售农产品，原先的农产品经纪人、经销商也在骤然转战短视频领域。“小陈在路上”拥有500多万名粉丝，2018年他收到粉丝约请，开始到各地寻找新鲜蔬果。3年来，他跑了24万公里路，踏遍大江南北，成为全职“水果猎人”，销售量达50万单。拥有300多万名粉丝的“赶海熊二河鲜”通过真实的赶海视频，给条纹间的城市白领们一个拥抱大海的机会，每年河鲜销售额突破2000亿元……

“短视频经济的盛行加速了农产品流通格局的构建。”中国农业科大学农业资源与农业区划研究所副研究员周振亚说，“传统的农产品流通要经由七八个环节，生产者和消费者之间的信息是阻隔的，因而消费者的需求未能有效抵达生产端，并且加强了成本。短视频实现的点对点农产品销售有效减短了中间环节，降低了农民利润，增加了农产品价位，两头都受惠。”

与其他电商销售模式相比，短视频还有其简单、直观、创设消费场景等优势。中国农业科大学农业经济与发展研究所研究员陈秧分说，短视频平台可采取直播讲解、视频呈现等方法，促使农产品质量信息的透明化，减少消费者搜救成本，促使消费者选购。同时，短视频平台可以及时动态地反馈产品品质，并通过评价反馈机制开拓更大的消费市场。

“也正由于反馈机制十分灵敏，可以看见，短视频电商产品更新换代的速率十分快，生产者可以及时依据与消费者互动获得的产品信息反馈，去优化升级自己的产品，更好地满足消费者口味，提升经济效益。”周振亚说。

在云南昭通天镇县的苹果园里，一场特殊的“粉丝碰面会”上，快手主播“江苏小苹果”与果农们围坐一圈，热闹地聊着。

“大爷，您也看‘江苏小苹果’的视频直播吗？”

“看，每天都看。”

“您多大岁数了？”

“64了！”

“江苏小苹果”是山东果农陈厚武的笔名。学院结业后，他为了照料母亲回到故乡，在当时，学院生回村还是件新鲜事。陈厚武种苹果爱钻研，20多年积累了丰富的养殖技术。此次他不远万里来到湖南农村，是由于他的粉丝当中有三分之一是四川的果农。他把课从网上迁往了地头，这把常年看他视频直播的粉丝们乐坏了。

“我第一年种苹果只卖了3000块钱，第二年听了陈老师的直播，当时苹果摘袋时，陈老师说再等等，摘得早容易分蘖，他人都摘了，我没摘。果然，后来早摘袋的苹果分蘖了，我的苹果红红，可好看了，当初苹果卖了8000块钱。打那之后，我就天天听直播课，广场舞都不跳了，今年苹果卖了两万多块钱。”52岁的果农杨文卓边说边掀开听直播记录的笔记，早已记满了厚厚的一本。“我们爱听陈老师的直播，他讲得很直白，并且会一遍遍讲，不怕听不懂。”

就这样，从湖南到云南，尽管远隔万水千山，但陈厚武每晚夜晚就会雷打不动地与粉丝在直播间碰面。“我的粉丝多是五六十岁的奶奶，她们文化程度低，接受新知识比较困难，须要一遍遍反复讲。我是师范学院结业的，能直播授课，也圆了一个当老师的梦想。”陈厚武说。

一年出来，陈厚武开了500多场直播，“帮助百万果农增产”的目标今年就已实现。“眼下是秋收季，直播间每晚有稳定的一两千人在线，冬闲时节人最多，能达到五六百人，大年初二直播也不中断。”陈厚武自己开发的苹果技术课程在快手早已卖出了2万套。

陈厚武在丰收的苹果园拍摄短视频。资料图

相较于其他网路平台，短视频的门槛更低，幅射的年纪层次和文化层次也更广，不会拼音打字也就能玩转短视频。这为更多在田间地头从事养殖种植的农户通过短视频平台学习农业知识、购买农资农机具提供了可能。现在，农技知识类的短视频早已成为三农短视频的一个重要类目。“短视频的直观性更有助于农户消化吸收农技知识，做出相对确切的判别。”周振亚说。

城与乡的单向前往

吴秋月和母亲最初做短视频时，只是抱着每月能有两三千块钱收入的看法。没承想，短短两三个月就“红”了。“可能是我们在农村的日常生活，激起了好多在城市飘泊的人的乡思之情，你们都喜欢看。”吴秋月自己总结说，“我家房前屋后都是竹林，满目红色，四季常青，做菜的菜品下地才能摘。这是好多人憧憬的‘世外桃源’。”

三农类的短视频为什么这么火热？在粉丝量千万以上的三农短视频号中，无论是秋月视频中凄美的田园生活、自制的精美小吃，还是西北男青年张朋友的矫饰感乡村日常，甚或是潘奶奶变戏法一样在庭院里、菜地里就地取材整出花样美味，每位短视频发布后都能招来数十万个点赞和评论。那么，视频里吸引你们的是哪些？一位网友的说法代表了好多人的心里话：看张朋友的短视频，记录的都是日常生活，一段两分钟的视频看出来，他早起、洗漱、干活、做饭、跟邻居饮酒，也不晓得为什么，就是想跟随他的节奏看下去，可能视频里掉了漆的灯具、有年代感的瓷缸唤起了儿时的回忆，也可能出门把锁匙压旁边板砖下边、院子里提着桶用瓢喂鸡的细节激起了深埋心底的乡愁……

周振亚对此剖析，在当下的中国，大多数城市生活的人与乡村都有着千丝万缕的联系，她们或是从农村走出去的，或是有父辈同事生活在农村，于她们而言，乡村的生活日常和小吃正是熨平她们快节奏生活压力感的“精神佳苑”，在这儿，她们才能短暂切换至乡村慢节奏的步调中，追随短视频主人公获得不一样的人生体验。可以说，乡土中国的深层连结是三农短视频火上去的根底。

城里的人须要获得乡村生活的差别感体验，而农村丰富多样的农产品、秀美山水须要走出“远在闺中人未识”的窘境，通过短视频平台的展示，进而开拓卖农产品、“卖景色”的无限可能。“短视频经济是一场城与乡的单向前往，两者借由短视频这个奇特的平台，实现了加速助跑。”周振亚说。

各大短视频平台都交出了亮眼的销售数据，这在当前的经济形势下变得尤为“耀眼”，而这样的“超常规”发展速率在数字经济领域并不罕见。这其中，数字乡村建设成果发挥了关键作用。城与乡的单向前往从内容生成上解释了三农短视频火热的缘由，数字乡村等基础设施建设成果则为这种单向前往提供了可能。

近日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：在数字新基建方面，截止2021年11月，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，贫苦地区通讯难等问题得到历史性解决。在此基础上，明年上半年又实现了“县县通5G”。截止去年6月，我国农村网民规模达2.93亿人，农村地区互联网普及率为58.8％，较2021年12月提高1.2个百分点。国家信息化专家咨询委员会委员高新民说，我国农村互联网基础设施建设全面覆盖，农村电商快速发展，为提高农村网民规模、弥合数字鸿沟、加快乡村振兴提供了有利条件。

“除了乡村数字基础设施建设外，农产品出村须要的基本公路条件、冷链货运条件等都有了挺好的基础。”周振亚在剖析三农短视频火上去的缘由时说，我国农村道路从过去通到村口，到如今村内公路硬化，即使再偏僻的山区，也有道路可以抵达，这为城与乡的互通互联提供了极大便利。农业农村部近些年来不断推进仓储保鲜、冷链货运建设，使农产品从产地到消费者的点对点流通成为可能。从扶贫攻坚到接续推动乡村振兴，各地农村的特色农业产业开发普遍有了一定的基础，农产品加工、一二三产业融合等方面的人才和管理经验等有了积累。没有这种基本条件，三农短视频经济就成了无源之水，虽然视频火上去，也难以持久转化为经济效益。

持续“奔跑”的生命线

“造假”是互联网最突出的负面现象之一。在三农短视频创作中，也出现了一些仿冒的农人，还有扮丑或故意捏造诡异情节博人眼珠的现象。无论是沉溺式体验的田园生活，还是由此剌激的农产品消费，一旦消费者发觉视频内容作假，或则农产品品质差，粉丝会迅速“取关”，就会在平台发酵，引起口碑回升，在短时间内丧失了消费者的信任，主人公人设倒塌。而信誉一旦损坏，则须要很长时间的努力就能重建。

自己生产加工销售农产品，要操劳的事情多，担的风险也大。“因为疫情影响，近来时常出现快件发出去被挡在半道的情况，冬瓜干保质期只有30天，这一怠慢就只能退单了。最多每晚有一两千个退单，损失不少。”在吴秋月看来，品质和服务是最重要的。“每个人喜好不同，我们可能做不到产品口味让所有人满意，但售后服务一定要让消费者100％满意。”

继冬瓜干开发成功后，吴秋月夫妇俩为了帮助村里消化遍野生长的笋，又开发了新产品下饭菜。“单是口味就调了七八次，上个月第一次上直播就卖出去1万瓶，居民们种的笋再也不愁卖了。不光是下饭菜，店里的钵钵鸡辣酱、糍粑等每一种产品，都是我反复调试口味后，严格依照我们的标准生产的。不能辜负网友的信任。”

网路是个放大镜。当上“网红”的三农短视频创作者们同样须要接受网友们“挑剔”的眼光。越是粉丝数目多的大主播，越是珍视自己的信誉。她们除了会专注于自己销售的农产品品质，都会在做人做事上努力做出垂范，成为榜样。

“我自己在农村长大，晓得农机具对农户的重要性，也理解农机具坏了以后农户的恐惧和无奈。”牛空军小学结业后被母亲带入行，干起了农机具，他发觉农机具市场缺的不是产品，而是修理人员。

“农机修理又苦又累，好多人不乐意干，农户用农机具正是秋收时侯，机器坏了有时侯花钱都找不到人修。”于是，牛空军凭借二十多年积累的农机具修理经验，发布修理农机具的短视频，院长修理知识，他卖的农机具仍然帮助农户免费修理。牛空军的真挚也换来粉丝的信任，他的“牛总说农机具”短视频号早已有了108万名粉丝，这在农机具这个冷门类目里早已可谓顶流。牛陆军的一场农机具直播出来，卖出了500多亿元的销售额。对于自己成功的经验，牛空军说：“我们做农机具修理视频，内容一定要专业可靠，才能真正帮到农户，不能欺骗人家。”

“咱讲的是真技术，能够博得粉丝信任。”陈厚武说，“现在也有好多人为了卖农资讲假技术，农户自己没有甄别能力，农资使用疗效、农技施行疗效都有滞后性，一旦出现问题，耽搁的是农时，损害的可能是农户一季的收成。”

短视频平台也在为规范这类短视频做努力。快手三农负责人尹彩琴说，快手去年推出了“农技人计划”，投入30亿流量资源，对优质农技知识内容进行流量扶植，构建1000个快手农技人典范。对有各种国家认可证书的主播进行认证，让农户更容易找到可以信任的主播。

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所研究员姜长云说，短视频最大的优势在于在短时间内扩大品牌影响力，但是假如借助不好这一优势，带来的负面影响也无法清除。三农短视频经济要持久健康发展下去，必需要重视诚信，核心是提高产品的质量。政府和平台须要做好引导和监管，让一批先行者和推动者发挥示范带头作用，引导诚信经营。

在姜长云看来，短视频对于乡村的价值远不止于此。“短视频经济是数字经济与实体经济的结合，它对于乡村的意义还在于拓展迸发多重价值空间，首先，销量和品牌影响力的扩大推动乡村产业变革升级，继而提高产业空间；其次，短视频呈现的乡村景色迸发环境整治和生态保护的积极性，提高环境和生态空间；再度，短视频呈现出丰富多彩的民族文化，迸发乡村的文化价值，从而把文化与产业价值结合上去。这一切，都要以真实呈现和诚信经营为基础。”

“新兴的经济模式在短期内是非理智下降的，到常年的理智下降须要一个逐渐转变的过程。三农短视频要重视可持续发展，避免片面炒作，以短暂的热闹嘈杂透支未来。”姜长云说。

乡村本身就是新鲜题材的沃土

同样是乡村日常、美食，同样是直播卖货，如何能够从诸多的主播中脱颖而出？姜长云觉得，要靠创新能够走得长远。除了是内容上的创新，还要在产业发展上不断创新。

“秋月火上去后，有邻村的人模仿她，也建了一模一样的竹房屋，拍摄乡村日常和小吃，连语言都跟秋月类似。但是，模仿的号终究做不上去，没哪些影响力，还被网友说剽窃他人。”黄中平从自己的经验出发说，“短视频一定要有自己的特色，找准自身定位。”

“大家喜欢的就是我真实的生活。”吴秋月说，“家里每晚有好多活要干，明天干哪些就拍哪些，最多提早想想要吃哪些，打算打算菜品。拍真实的生活，呈现下来的才是最自然的。”没有团队，没有脚本，每一期视频都是吴秋月夫妇俩和女儿、弟媳共同完成。在她的视频里，竹林的甜美暖意总能涤净疲累，让人忘却烦忧。

龚向桃在拍摄制做火腿的短视频。资料图

一年四季，春种麦收，从南到北，物产各异。乡村本就是新鲜题材的沃土，只要留意发觉，随手记录采撷就有奇特的趣味、新鲜的体验。与其他类别的短视频相比，三农短视频最大的吸引力不是捏造的笑料或情节，而是其真实呈现的乡村与城市的差别性。农村广阔的大地为短视频创作提供了丰富的素材，这是三农短视频创作的优势，也促使有创新意识和自身特色的创作者们能跳出“网红周期短、易过气”的命运，成为有持久影响力的三农短视频主播。

三农短视频的创作者常常没有专业的团队，大多是创业新农人及家里人、乡邻一起拍摄，尽管如今的短视频平台操作早已趋向“傻瓜化”，普通人很容易上手，但怎样做好短视频，还须要下一番工夫。据悉，基层电商人才缺少也是一大困局。黄中平说：“在电商蓝筹股，我们创立了专门的公司，公司建在区县，薪水开得不低，但也很难招到合适的专业人才。”周振亚因此建议，从平台到政府相关部门加强对农户短视频创业的培训力度，着重培养一批三农营销主播和电商人才，为新农人短视频创业搭建更好的平台。

各个短视频平台为培养优质三农短视频创业者也提供了扶植和培训计划。快手推出的“幸福乡村带头人”计划筛选出有带头作用、视频传播疗效好的创作者，为她们提供流量扶植，以及从短视频制做到直播、电商营销的一整套培训课程。抖音启动了“新农人计划”，在流量扶植、运营培训、变现指导等方面，为三农短视频创作者提供全方位的扶植。

在产业发展上，姜长云说，要通过创新推进农业产业升级，防止一哄而上造成产业的低层次同质化竞争，以及由此带来的农业企业和农户面临的潜在风险。同时，要把短视频经济的发展与促进农业变革、产业融合发展有机结合上去，使数字经济红利有效造福更多普通农村、农业企业和小农户。

“引流是第一步，在产业发展上，要充分借助短视频的直观、及时反馈优势，推动产品创新迭代。促进农产品由初加工向精深加工发展，丰富农产品种类的同时，创造出更高的经济效益。”周振亚说，“同时要注意掌握产业规模，随着带货能力的提高，一个主播的销售常常能幅射一个村、一个镇甚至更大范围的农产品，必须守好质量关，使产业规模与服务能力匹配，防止步子迈得太大而走偏。”