a2 奶粉抖音直播初尝试，母婴行业线上内容爆发新趋势

近日，a2羊奶首次进行抖音直播尝试，约请12位孕婴专家、达人共同发起#育儿大咖，畅所“育”言小型直播活动，通过对婴幼儿喂养、护理到教育等多方面专业知识的输出，为品牌的专业形象加持，最终实现品牌用户的沉淀与下降。

作为抖音商业化首次孕婴行业小型系列直播项目，这次直播累计观看人数近60万，累计互动超5万，一个月内帮助a2至初品钢号涨粉突破28万，直接攻打抖音孕婴直播C位。

孕婴人群网路行为趋势

催生线上内容爆发

2020年开年，伴随着线下场景的迅速收缩，孕婴内容的线上需求急剧提高，2月更迎来了下降小高峰。开工重启后，内容创作与播放虽然呈现短期下跌，但孕婴人群从线上获取内容的习惯已初步养成，常年来看，孕婴内容的需求将保持稳健的下降态势，以抖音端为代表的短视频及直播内容尤为显著。

基于巨量引擎平台海量数据发布的《巨量引擎2020Q1孕婴群体网路行为新洞察》显示，孕婴线上用户群体持续扩大，抖音月度用户最高超过7000万，这种孕婴人群在夜晚8点开始步入APP全天使用高峰，爱小吃也爱教育培训。完整版报告可咨询公众号小助手获取。

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拔草经济下，内容搜索量与消费意愿呈正相关，在订购场景中，别人测评和专家推荐对于销售转化有一定导向作用。营养辅食和女装两大品类在搜索量上的高占比，一定程度上反映出孕婴人群的需求从基础喂养向品质育儿升级趋势。

越来越多80后、95后成为孕婴市场的主力军，展现了这个时代妈妈的全新定义。TA们习惯在网上交流育儿经验，学习育儿知识，注重专业内容和科学哺育的理念，亲友的经验分享、专家达人的推荐等对她们的消费决策影响巨大。

流量+内容全站重磅宣推

构建孕婴直播全链路营销

《巨量引擎2020Q1孕婴群体网路行为新洞察》显示，第一季度抖音孕婴用户群体持续扩大，月度用户最高超过7000万。对于a2来说，抖音有庞大的孕婴人群蓝海待挖掘拉新。这次直播活动能大获成功，“a2至初”品钢号成为抖音羊奶品牌粉丝量第一，借助的是两大利器：流量+内容。

孕婴人群兴趣分布多样化，为了帮助a2羊奶快速锁定精准潜客，巨量引擎针对孕婴垂类数据进行重点升级，将孕婴人群包2.0定向怀孕到3岁的羊奶需求精准人群，点击率提高7.1%，有效吸引用户关注。据悉通过topview开屏第一视觉触达、信息流分时段投放热门时间一键锁定，对a2人群进行持续挖掘跟踪。

在大流量的爆光和定向覆盖外，为了在直播阶段影响更多用户，这次活动非常制做直播预约H5及预热达人视频，引流直播的同时踏入用户内心。

在品牌发起的#育儿大咖，畅所“育”言话题中，约请诸位达人拍摄的预热视频及品牌官方短视频总播放量超过2300万。在直播过程中，针对Dou+策略进行优化，持续为品牌和达人直播间导流，帮助直播间人气保持快速上升。

在流量和多样化素材的加持下，a2至初品钢号在4月12日发布的两个品牌短视频点赞量超过47万，传递其“天生不同爱自在”的品牌认知，鼓励让儿子自由成长，进一步沉淀了品牌忠实粉丝。

达人+品牌直播内容模式

加强a2羊奶专业影响力

在抖音平台，孕婴内容呈现比较显著的腹部效应。作为抖音商业化首次孕婴行业小型系列直播项目，a2羊奶联手巨量引擎约请囊括了孕婴专家类、垂直类和泛生活类的12位达人，全方位输出育儿干货。

6场达人+6场品牌直播，平均每场直播听众总量近5万，实时观看人数超过同时段99%的主播，深度传递了a2羊奶专注a2蛋白的产品优势和价值。

羊奶行业因为其产品的特殊性和安全性，对专业知识有较高的要求，对于孕婴用户来说，她们更希望在直播中获取育儿的干货知识，所以这次选择@董阳、@李尹颖、@董瑞华这种兼顾讲演能力和专业性的专家，可以更好地抓牢听众兴趣点，保证直播间人气。

垂直类和泛生活类达人基于粉丝基础好和更多紧贴生活的趣味主题内容，可以更好地保证直播间流量来源，例如@育儿男神蜜丝懂、@张丹丹的育儿经、@育婴师安安米琪、@C酱酱、@我爸超帅即属于这种，其中@我爸超帅直播过程中听众总量更是达到7.9万。

品钢号直播让品牌成为主播的角色，与达人直播相配合，利用达人的自然植入、强势背书，将a2专注a2蛋白的配方优势快速拔草大量新生代父亲母亲，同时加强了品牌的专业形象。

抖音多样化内容持续构筑

推动孕婴品牌营销

抖音直播的商业化正迎来井喷式爆发，用户习惯也在全面养成。在这次a2羊奶与巨量引擎成功合作的背后，是抖音常年以来多样化优势的持续构筑，全面推动孕婴品牌营销。

1、全面爆光。按照品牌不同营销场景进行针对性资源爆光，不论是新款上市、电商大促、母婴节庆，还是品牌大风波推广，抖音都可帮助品牌实现稳定爆光，完成品牌价值的持续输出。

2、精准触达。孕婴人群包2.0版本的升级，可以覆盖从备孕期开始到不同阶段的孕婴人群，目标人群TA含量超过行业均值。同时，巨量引擎积极与品牌共建孕婴人群数据库，推动品牌资产的长效沉淀。

3、内容渗透。2020第一季度，巨量引擎观察到平台孕婴类达人开启下降模式，截止3月，巨量引擎孕婴类达人数累计超过5万，这种达人为孕婴内容流量池持续蓄水，而达人们与话题挑战赛等互动方式的碰撞，将彻底打开跨圈层的覆盖和互动，帮品牌实现人群的深度渗透和区域联动，促使销量下降。

4、链路驱动。在人群包优化、精准爆光的基础上，通过免费激励举措带动更多用户注册，减少用户留资过程中的流失率，使得领样链路优化提效。

5、渠道共创。消费者在作出最终决策前，常常遭到各种信息、购买、服务渠道的影响。巨量引擎打破传统线性决策过程，通过内容-渠道-品牌链路串联，为用户提供观看到订购一站式服务，最终帮助品牌和渠道商共同实现精准引流，高效拉新。

互联网育儿已然成为新时代妈妈的日常，这次a2羊奶和抖音商业化直播的合作为孕婴品牌营销打开一条新的路径，凭着一系列高质量内容的输出和流量的加持，持续迸发用户兴趣，培养认知，最终驱动品牌在竞争激烈的市场中逐步下降。

未来，在直播生态的快速发展下，孕婴品牌可以与抖音平台在数据共建、电商营销等多方面进行更多探求，打开品牌营销下降的更宽广空间。【品牌造星实验室】将持续为您带来更多抖音品牌营销玩法。