快手往事：从佛系到失势，抖音如何逆袭成短视频巨头？

2021年那篇《快手旧事：得老铁者，失天下》中作者提过一个小故事，有职工在双周会上问时任CEO宿华，为什么快手不像明日头条一样做内容分类索引tab。宿华的回答展现佛系和松驰，“我们为何要抄一个（日活）数据不如我们的落后产品？”

故事发生的时间不详，但肯定在2017年曾经。2017年7月末明日头条DAU突破1.2亿时，快手的DAU才只有8700万。

但在QuesMobile报告中，这早已是短视频平台的那波腕了。当时的短视频TOP3是快手、西瓜视频和美拍。按渗透率估算，2017年Q3抖音以3.8%排在第四，距离第一名的快手（19.8%）差了好几个身位。

没想到也就一年多时间，以前的鄙人（抖音3亿+）除了在月活设备数上超过自己（2.7亿+），日活也跑在了后面。

一个广为留传的故事是，2019年元旦后宿华率领一众高管去上海督查快手和抖音的差别，感遭到危机的宿华回去后痛批“松散的组织、佛系的心态”，此后快手历史上最知名的下降计划“K3会战”出炉——于2020年元旦前完成3亿DAU目标，

同年9月，有职工在字节跳动的双月会上问张一鸣，怎么看待快手搞K3会战。前者隐晦的说“毕其功于一役的看法是不对的”，顺带谈及三者的竞争：

竞争持续就会有，尽管如今击败了对手，然后也会跑下来新的对手。你们要习惯挑战，不断成长。

可能是张一鸣提醒了宿华，K3会战以后的快手再也没主动提过佛系，也开始认真研究对手，甚至学习对手。

“K3会战”

抖音是快手碰到的第一次流量竞争，彼时佛系的快手在好多层面都没有做好打算，面对竞争时采取的手段更多是恐惧式防御，表现之一就是舍得砸钱。

在抖快竞争白热化阶段的2018-2021年，快手销售费用迅速降低，单季表现在2021年Q1达到高峰，每MAU花掉22.43元，后期渐渐回升至2023年Q3的13.06元每MAU。

销售费用主要包括推广及广告支出，即获客和存留用户的成本+品牌营销活动花销。快手后来在招股书里说，2020年推广及广告支出的降低主要系推广快手急速版和其他应用程序。

表现之二是在营运手法上对标/防御抖音，例如在产品上快手将双列推荐改为单列，在内容上推“光合计划”扶持创作者、“星芒计划”扶持短剧，在活动上举办“春晚红包”、周杰伦独家直播、成为奥运会转播商等。

恐惧式防御的顶点便是2019年春天开始的“K3会战”，为了早日实现目标，快手在人才引进、产品策略、内容营运、商业化方面都作出了前所未有的积极调整，包括密集空降管理层、充实营运线等。

同时还有最重要的两个策略：

一是2019年8月推出的快手急速版，采用与趣头条相像的网赚模式，主攻下沉市场，分担3亿DAU任务中的6000万；

二是2020年晚会红包活动，预算40万元。

简单粗鲁的砸钱获客迅速起效，从2019年Q4开始，快手和抖音的MAU差别开始不断缩小，到新年期间，快手主站APP的2.9亿DAU峰值，叠加快手急速版用户，达成DAU破3亿目标。

目标尽管达成，但对快手来说难言“毕其功于一役”。

2020年和2021年，快手仍然在销售费用上大把撒钱，但却并未削减与抖音的MAU差别。快手战略投入、承担着MAU增量任务的快手急速版，也没有在与抖音急速版的激烈竞争中胜出。

到快手销售费用显著缩紧的2022年，抖快MAU差别不再加强，意味着快手已战略疲弱了对抖音的流量追赶。

部份缘由在于，快手与抖音的用户重合度增长了。

按照QuestMobile在2023年5月发布的数据，抖快的用户重合在多个维度出现下降——主站高黏性用户和高频用户的重合率分别增长3.9%和6.3%，急速版用户重合率增长3.5%。

综合智氪研究院和QuestMobile数据，抖快两平台的整体用户重合率在2019年5月高达47%，在2023年9月增长至33%，两平台的差别化特色逐步显现。

快手在营销费用的投入其实没能换来用户规模下降的边际好转，但好在固守了基本盘，套用影视剧的精典台词话说，快手完成了自我救赎。

K3会战于快手而言，早已不止是用户角逐，而是从品类到调性全方位向对手的领域学习和渗透，关键在于锻练和提高自我能力。

在这个过程中，快手在产品、社区营运、团队、商业化方面都作出的积极调整，明天来看对快手的发展都起到了至关重要的作用。

例如团队，现在快手电商的负责人王剑伟就是2019年上半年加入的，再例如2019年快手开始加速商业化，尤其是在变现潜力更大的广告和电商方面作出了更多的尝试和努力。

还有内容层面，2016年之前快手是不主动接触创作者和机构的，2018年开始注重营运，2019年在下降压力下，快手进一步加强内容营运，推出各项扶植计划来扶植创作者、增加平台内容供给的数目及丰富度。

“全站推广”

“全站推广”这个词近来频繁见诸报端，主要由于淘天，但率先上线的却是它的对手拼多多。解码Decode在上一篇文章中提到，拼多多在2022年Q2上线该工具后，产值收益之所以随后起飞有两个大前提：

第一，中小店家足够多；

第二，平台流量足够多。

自然流量本就少的中小店家乐意为一笔确定性的GMV支付广告费，而将全站流量变为付费的全站推广，须要平台有足够的流量来服务店家。

基于这两点拼多多能够在全站推广的帮助下，除了单季度产值下降几乎没高于50%，也很快甩掉巨亏走上赢利快车道。

而在淘天之前，上一个推出全站推广的电商平台虽然是快手。

2022年9月，快手CEO担任电商负责人的程一笑提出“全站ROI”，从全站角度将主站、电商、商业化的流量打通，调动全站流量为店家的全站交易ROI服务。

今年5月的引力会议上，程一笑将电商业务视为快手未来下降的重要引擎之一。在外界看来，核心正是由全站推广支撑的内循环广告实现了急速下降。

快手的广告业务分为两类，外循环广告和内循环广告。外循环是指站外品牌和店家投放的广告，面向更广泛的用户群体，受宏观经济和广告盘面影响。内循环则是指服务于平台内部店家、主播的广告，因为店家投放目的在于引流到站内商品并售卖，因而内循环广告收入与电商GMV关联紧密。

一个简单的公式是：内循环广告收入=电商GMV*内循环广告费率（平台从店家或广告主支付的广告费用中抽取的比列）

快手2023年内循环广告收入超300亿，华创期货测算环比增长约50%，约占广告总收入的一半，且占比逐年提高。

快手的内循环广告起飞不算意外，虽然快手平台上产业带白牌店家和中小店家的比列很高。按照虎嗅网，2022年快手平台白牌GMV占比约70%，品牌GMV占比不足30%。

这么一来，快手想要实行全站推广，最大的制约就是流量分配机制了。

传统模式下，大主播借助挂榜、主播榜单和家族引流等买量形式薅走了快手大部份的免费流量，中小店家自然连汤都喝不上，快手也只能眼睁睁看着自己的营销工具无人问津。

因此过去一段时间快手开始对脑部主播削藩，并发起川流计划，不断补充建立商业化工具，逐步把流量主权领到手里。这才有了辛巴三番五次的公开诛杀，却又不得不低头认错的戏码。

当快手完成上述一系列举措以后，并在对商业化工具进行优化的基础上，“全站推广”终于发挥作用。

“全站推广”正式上线的2023年Q2，快手广告收入环比飙升30.4%，并首次实现整体赢利。且依照快手透漏，电商店家全站推广2023年的顾客渗透率为20%，仍有很大的增长空间。

强化电商变现

对快手而言，电商是现阶段难得的高质量挣钱机器。

程一笑在2023年的快手引力会议上提出电商的“5S经营方式论”，聚焦分销、自播、泛货架三大经营图式，以及优质内容、低价好物两大核心经营能力。

从经营图式来看，分销与自播借助短视频、直播的内容场实现“货找人”经营链路；货架场则承接“人找货”的确定性消费需求。

“人找货”就不能让流量过多集中在私域，快手通过内容场和货架场的全域建设，打通了原先相对独立的达人分销和品牌自播，一定程度上减轻了原本达人私域流量集中，品牌公域流量缺乏的问题。同时快手通过“川流计划”构建自播和分销相结合的流量双循环模式，解决品牌的公域流量困局。

按照和讯网报导，快手在2023年双十一期间，川流流量领取超70亿，获得千万级川流流量的店家超110个，川流GMV超百万商家达100个，川流GMV占比超40%店家近1000个。

更多的公域流量正是为泛货架电商服务，由于泛货架场景更多来自于推荐、搜索、商城、店铺主页等偏公域渠道。

在泛货架场景推广下，店家得到全域爆光机会，消费者也在货品端享受更多品类选择，促使长尾转化（被优质内容拔草的用户有望在被商城、推荐页等二次触达后转化成单）。

依据报导，快手的泛货架GMV占比从2023年Q1的10%下降至2024年Q1的25%。与此同时，因流量分配和赢利分配引起的负面影响（快手私域属性较重）自然不可防止。

但常年来看，泛货架电商是快手十分重要的赢利基石。

一方面，快手早已明晰表示要将公域流量中基于人货匹配的流量占比提升至70%，以支持这些商品质量上乘但内容制做尚待提高的店家。以及推出销售托管模式，快手除了要给以更多流量还要参与到更多的产业链环节做更多的事吸引更多店家；

另一方面，白牌/厂牌货品正成为快手的差别化竞争优势（相较抖音），而更多的中小品牌商也是快手内循环广告的投放来源。其实带动背部品牌进驻仍然是重要且常年的课题（提高用户黏性、客总价等），但掌握中小品牌市场的星辰大海其实更是一道“送分题”。

尾声

与抖音第一次流量竞争中的恐惧式防御相比，快手在与视频号的第二次流量竞争中就变得从容好多。

一方面，虽然视频号本身表现出强劲的下降势头，但整个短视频行业的用户下降趋缓对视频号未来的下降潜力形成一定影响；另一方面，快手与视频号的用户画像相像度更低，也促使快手对视频号的入局没有过分恐惧。

快手在两场流量竞争中不断成长、验证自身优势。无论是恐惧防御、还是后期的淡定应对，都脱离不开自身流量基因的发育，而后期的发展轨迹稳态+资源禀赋凸显也可以溯源于成立早期的流量基因。

快手的流量由私域生长，也易在私域集聚，在直播打赏、直播电商容易跑得通、跑得远。但长久来看，快手流量的下降离不开公域流量的引入和扩宽，产生“公域流量加持+私域经营复购”的双轮驱动。

只是对快手而言，在产生真正的双轮驱动前，流量分配和赢利分配的矛盾还要解决，虽然今年辛选GMV还占到快手总GMV的4%。