餐饮人如何通过抖音实现数字化运营，找到到店消费客群？

近几年，各行各业都在寻求结构优化、效率提升、驱动发展的新动力。

餐饮业也同样这么，传统的下降模式失效，餐企纷纷在改革中找寻新出路，餐饮人普遍在思索“到店顾客去哪了”“营销费用怎么能精准转化”等一系列问题，核心问题点就是“如何更高效地找寻到店消费客群”“如何数字化营运实体餐饮”。

在这当中，我们感知到的一个十分显著的变化就是，越来越多餐企早已从最开始的战略性思索“抖音要不要做”，弄成了急切地想晓得究竟“要怎样做抖音”。

明天，基于红餐网常年以来对行业的观察以及对抖音生活服务的小小研究，我想和你们分享对餐饮人营运抖音的几点思索。

餐饮人，为何要注重抖音？

我想先从你们的生活说起，现在，口罩已然成为我们每日必备的发式；扫码测温成为进各类公共场所例如超市几乎必须的动作；我们中的好多人好久没出门旅行了，在家待的时间越来越多，厨艺可能也显得更好……

这种变化表面上看和餐饮经营没哪些直接联系，但事实并非这么。

我们看见，受下降趋缓、消费者口袋缩紧等综合诱因影响，餐饮业普遍面临客流、营收下降的窘境。

表面“萧条”的背后，行业也正发生着一系列深入骨髓的改革。例如，增量机遇降低，存量竞争愈加显著；零售，直播，团购，跨界，餐饮的边界越来越模糊。

再例如，餐饮经营全面数字化的时代将至，越来越多餐饮企业围绕抖音等平台重新进行资源配置，以“线上+线下”双主队的模式驱动下降。

一些做得好的企业早已尝到了甜头，以茶百道为例，5月份做的3场抖音直播，在线观看人数最高达7.7W，累计观看人数近1000W，累计销售额突破5200W。

尤其去年，在和餐饮同学们的交流中了解到，抖音几乎快成每位企业的标配了，要么在企业品钢号创作优质视频或直播（锁定粉丝、品牌内容软植入）、要么企业创始人个人号做行业分享（招商加盟、产品或管理输出）、要么就是把达人探店矩阵纳入常规的营销规划。而抖音生活服务，也正在成为数亿用户和数百万餐饮店家之间触达的新纽带。

其实，餐饮人早已未能再忽略抖音了。可以说，一个新的时代正在开启，站在这个旁边，若果还走老路，永远也到不了新地方。

抖音生活服务，能为餐饮人带来哪些？

目前，抖音生活服务提供了从内容拔草、到团购订购、再到线下消费，甚至包含订餐等各个场景的消费链路，给餐饮线上经营提供了十分大的想像空间。

简单来说，抖音生活服务的经营体系对于餐饮企业的价值，主要彰显在两方面：即时可变现的“流量”和品牌价值的加强。

企业供图，央广网发

即时可变现的“流量”

和你们分享一组官方数据，从2021年1月到2022年1月，抖音生活服务GMV下降了234倍，这就是流量转化的强悍力量。

我们常说，餐饮的本质就是流量的生意。跟随用户走，追着流量跑，是餐饮挣钱的基本逻辑。在6亿+如此庞大的日活用户量的驱动下，餐饮企业在抖音上获客的潜力十分大。如同越是在鱼群分布密集的海域撒网捕鱼，捕到鱼的数目都会越多。

一方面，抖音将成熟的推荐技术与位置服务相结合，餐饮企业可以实现更精准地触达目标用户，精准触达的用户越多，发生交易的可能性就越大。

另一方面，抖音生活服务的内容载体是短视频和直播，代入感更强，为用户提供的信息更全面，可以有效减少其决策成本，促使交易。

去年4月星巴克进驻抖音生活服务，全省8000+分店基于LBS的服务捕获流量，触达真实消费者，就达到了令人艳羡的爆光和转化疗效。

“品牌”价值的加强

利用短视频、直播等丰富多样的内容方式，餐企可以全方位诠释品牌文化、餐厅环境、员工风采、特色菜肴、服务体验等店家优势和特色，能帮助品牌更好地传递品牌价值。

而持续丰富的内容输出，同时也是在做品牌爆光，可以不断巩固消费认知，提高品牌的著名度。这点就不细细展开说了。

抖音生活服务对于品牌价值的打造，我个人认为疗效要比好多平台好得多，由于它的体验感和诠释张力更强。

企业供图，央广网发

在抖音生活服务平台，餐饮生意转化的逻辑是如何的？

抖音生活服务的核心逻辑就是“经营”。把你的品牌、食材、烹饪手艺、就餐环境等能吸引冲动型消费和分享复购的差别化服务或出品，像做线下经营一样，统一规划并经营上去，利用抖音充分地放大和传播。

在抖音生活服务平台上，餐饮生意转化的逻辑可以归结为3点，就是“好商、好品、精细化营运”。

好商

餐饮行业持续经营的根本是我们的“内功”，在消费者的认知中，餐饮品牌和粤菜出品是大量同质化内卷的，只有品牌经营者才清楚自家核心的竞争力是菜品、烹饪手艺、就餐环境，还是标准高度服务，而抖音给了餐饮人“说下来”“拍下来”的机会。

所以在做抖音经营之前，我们须要深度“内省”，要纵向对比竞品品牌，思索我们好在哪？

好品

短视频和直播的交易逻辑是基于用户的兴趣订购、在团购组品上建议是有品牌主打的拳头产品。

同时，兴趣订购是基于团购冲性（囤卷），所以我们在规划消费场景的时侯须要思索设计好引流产品、他项消费和分享复购的链路。诸如，99元5斤的小螃蟹4人套餐，我们是否可以做到到店消费客总价150元？

精细化营运

抖音平台的巨大流量红利，决定了餐饮店家的线上经营规划须要做到长、中、短结合，不要把抖音线上经营弄成简单的短期冲单行为。

一方面，要考虑通过“抖音来客”等工具进行精细化的数据营运。另一方面，体系化的经营规划、品牌的宣发和团购套餐需并行。据悉，在无自身成熟运营团队的情况下，建议先找抖音的内部核定的官方服务商进行代营运合作。

除此之外，抖音生活服务的高获客率和高转化率有一个大前提，就是内容得好。可以说，好内容，是抖音的基本生命线。而好内容，也是品牌做好抖音生活服务的核心竞争力。

在抖音的推荐机制下，优质的内容作品能获取百万、千万流量，店家甚至不须要为之支付高额的推广费用。随着内容竞争激化，用户品位变高，具有创造性的差别化内容，以及真正对用户有价值的内容，才是优质内容。

这个时代最稀缺的不是用户，而是用户的注意力。只有你的内容让用户乐意为你付出注意力并形成认同，才有可能变现。

如何做，就能捉住抖音生活服务的红利？

眼下，抖音正不断发力生活服务，推出丰富的短链功能及配套服务加码市场，对餐饮人而言，这更是一个难得的时间窗口。

里面我从宏观层面说了抖音生活服务对于餐饮人的价值，倘若从微观层面来看，具体该如何做就能将价值变现？

针对这个问题，前不久，抖音生活服务发布的《抖音生活服务餐饮经营手册2022》其实早已给出了一整套基于“LIFE矩阵”的实操落地的解决方案。柴大官人聊品牌、王涛|餐饮人、老甄聊餐饮、33楼老宋等抖音达人，以及一众行业专家，也都就这份手册进行了细致的剖析，有兴趣的同学们可以前去查阅。

企业供图，央广网发

同时，这份《指南》也结合了红餐网对餐饮行业的部份洞察与研究。在此，我提炼了3个关键词供你们参考。

线上阵地

抖音生活服务营运的第一步就是先解决“用户如何找到你”的问题，正式线下店面的服务信息、优质商品通过抖音生活服务联接到线上，构建“线上阵地”，实现线下与线上的“数字化联接”。

对餐饮店面来说，线上交易的最终交付还是在线下店面，线下店面的服务质量会影响消费评价等，最终又反哺线上经营。所以，店家要想让交易获得持续下降，就得注重及做好线下产品和服务的交付体验。

企业供图，央广网发

达人带货

在抖音生活服务，店家与达人合作早已是一种成熟高效的经营模式。据了解，每位月都有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货和内容营销，过去一年，达人们投稿视频带来了6000+亿次播放。

对于大多数店家来说，利用大量达人的创作能力展现商品和服务的优势，是快速入局抖音生活服务的最佳方法。

产品策略

无论是和达人合作，还是自营建设，产品组合都须要企划化营运。

举例来说，假如是达人短视频带货，适宜售卖就能快速触动人的产品；直播达人带货，则要做好一系列产品的组合，每一件的定位和作用要相对清晰；店家自营则和线下店面菜单一样要悉心设计，既要考虑差别化和丰富化，也要兼具引流和收益。

写在最后

近两年，越来越多经营者认识到，击败我们的不是变化的环境，而是自身竞争优势的不足。真正的危机不是来自外界，而是源自我们的产品和模型本身。

怎样改善？不仅优化产品和模型来应对变化之外，在我看来，还应捉住趋势变化带来的经营红利，当下的抖音生活服务就是一个处在时间窗口期的红利。

数字化已是餐饮业发展的大趋势，而抖音生活服务也正在成为餐饮企业通过数字化经营构建第二下降曲线的主流选择之一。越来越多餐饮店家捉住抖音生活服务的红利突破了成长边界。

乘势而为、借势成就、与时俱进，希望我们餐饮人都能突破自己，成功破局。

（特约撰稿：红餐网创始人陈洪波）

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