选取 60 个代表性涉农视频，分析新三农主题表达的差异性与互补性

样本方面，本文选定七个平台中共计60个代表性涉农视频进行研究，在搜集过程中筛选每位平台著名帐号中累计播放量高的短视频（某些平台视频不显示播放量，因而记入了点赞、评论、转发量作为参考），整理时长、来源、发布主体等短视频基本信息。文中案例视频的选择综合了累计播放量、发布主体著名度、内容质量好坏（如创意、深度、呈现疗效）等诱因的审视。因存在某些短视频没有原作者或营运平台所拟提要、原标题过分娱乐化或具象等情况，本文依据视频中的客观呈现概括出内容最直接、真实的抒发，改写视频标题、对视频提要进行概括整理，并将视频提要作为文本生成词云图，剖析异质平台视频在新三农主题抒发上的差别性与互补性。

二、文献综述

三农问题仍然是中国社会关注的常态问题更是热点问题。三农相关议程的研究文献十分丰富，在学界有广泛、持续的关注度。本文以“三农”为关键词在中国知网进行搜索，得到文献数目为32730篇。如图2-1，以10为主题分布显示量，这种文献聚焦的主题为“劳动者”、“三农问题”、“服务三农”、“财政金融”等，但“短视频”不在其中。

（图2-1中国知网文献库以“三农”为关键词的文献主题分布）

（数据截至：2019年5月26日）

据悉本文通过对文献进行计量可视化剖析发觉，与“三农”有关的话题有51.4%集中在经济与管理科学，如农村金融机构，农户创收、财政管理等方向；27.6%集中在农业科技。学科分布不均，在新闻传播学科领域分布较少。

（图2-2中国知网文献库以“三农”为关键词的计量可视化剖析）

（数据截至：2019年5月26日）

短视频作为近几年新兴的媒介技术，研究文献总数上少。但其快速发展态势下，日渐成为热门媒介应用手段并对人们日常生活形成广泛影响，学界对这一新兴媒介技术手段的研究渐渐下降，仅2018年一年英文文献就达到1418篇。以“短视频”作为关键词可得到3840条搜索结果，以10为主题分布显示量，这类文献聚焦的主题为“短视频”、“视频平台”、“今日头条”、“媒介融合”等，不包含“三农”主题。

（图3中国知网文献库以“短视频”为关键词的文献主题分布）

（数据截至：2019年5月26日）

由此可见，三农研究不包括短视频主题，短视频研究不包含三农的主题，三农短视频的研究是较为欠缺的。将“三农短视频”进行知网搜索后只能得到5条文献结果，主题词分布在“短视频”、“传统电视媒体”、“自媒体”等。仅有的5篇文献中，没有文章集中阐述“三农短视频”这一短视频研究的细分领域。

图4中国知网文献库以“三农短视频”为关键词的文献主题分布

（数据截至：2019年5月26日）

王红春的《今日头条“三农”短视频的传播策略》论述代表性平台的差别化传播策略及传播渠道特质，是平台行为的总结；《三农短视频自媒体创作与营运机制阐述——以“巧妇9妹”为例》和《“三农”自媒体短视频品牌重塑与乡村旅游的开发——以巧妇9妹为例》则聚焦三农自媒体创作原则和营运机制；张操的《从UGC到OGC传统电视媒体能不能抓牢“三农”类短视频风口？》旨在为传统电视媒体提供现实借鉴；李宁的《自媒体时代下“三农”短视频的乡村传播》分析了三农类短视频内容特征及对举办乡村传播的启示。

这说明目前学界对短视频与三农之间的关系、短视频中三农相关内容的研究是缺乏的。“新时代的三农形象”这一短视频研究细分领域仍待探求。

据悉，有限的研究还存在以某一短视频平台为例进行短视频传播现象剖析或以某一理论为主要支撑剖析相关传播行为，如复旦学院学者常江的《谜因理论场域下的短视频文化——基于抖音的个案研究》，还有学者运用拟剧理论、符号学、政治经济学范式视角等进行短视频研究。有部份学者专注研究短视频与农村亚文化解读、我国涉农媒体发展剖析、土味视频制做心理、个别帐号成功走红模式与缘由。也有学者注意到短视频中三农内容发布主体作为自媒体内容生产的新生力量，而将“三农短视频”进行整体性、全面性的研究较少。

“三农”作为中国社会发展中的常态议程和特色议程，传统媒体和新兴媒体均有开办三农话题的栏目与蓝筹股，对三农议程进行新政剖析、先进人物报导、农业丰收成绩等常态化报导企划。三农议程在传统视听媒介中的呈现多以农业纪录片、电视专题片的报导形式存在，是长视频、宏观视角的记录方式。

随着近年短视频技术的新兴与发展，报导主体上，政府官方设置帐号、普通乡村个体和由乡村个体组成的团队更加释放出三农短视频的生产力与消费力，成为短视频领域研究的新传播现象。传播内容上，短、平、快的视频特点、以微观视角深度嵌入乡村日常场景的新抒发丰富着对新时代三农形象的重塑与传递。三农问题仍然是全党工作的重中之重，关系到国家发展大局。短视频媒介为农业、农村、农民的传播带来全新可能性，使三农领域渐渐以新姿态走进传播格局。在未来，“三农+短视频”的结合方式会成为主流应用。为此，新媒介技术下的新三农形象呈现具有研究的重要性与必要性。

本文对短视频中三农形象的呈现与遮蔽诱因进行了深入剖析，提出新媒介传播生态下，新三农形象的呈现具有“主动”、“主观”、“主人翁式”、“主体性”的“热呈现”特征，与此同时，短视频在书写与记录中国农村景色时还存在着“冷遮蔽”的特点，因为技术、资本、用户偏好、城乡文化惯习等诱因引起的短视频中的中国乡村生活与现实有所偏离。短视频中“三农”积极、个性的呈现汇演与背后的现实遮蔽就像一个硬币的两面，关注并剖析其背后的诱因能够使短视频这一媒介应用更好地发挥三农议程与世界之间的单向认知与对话。

三、三农短视频主题分类

三农指农业、农村、农民。三农问题是囊括居住地域、从事行业和主体身分三位一体的问题[1]。三农短视频指以农业生产、农村文化、原生态景色、农民生活为拍摄内容，以中国乡野农户为主要拍摄主体，通过应用平台在社交网路上传播的短视频。

新媒介环境下，三农短视频的传播主体呈现多元化趋势、传播内容更加丰富多元。农村、农业、农民在短视频平台的上场形象有了巨大变化。三农短视频更加彰显出传播新意与社会现实价值并突显出中国三农的新形象。为此，本文聚焦新传播生态下短视频中的“新三农形象”并依照内容主题进行如下分类。

（图5三农短视频主题分类数目统计）

1、乡村原生态短视频

乡村原生态短视频内容上包括乡村景色、农家饮食、民风民俗、家庭日常、田间秋收，是三农领域数目丰富的主题类型。在商业短视频平台的样本视频中，该类型占比约达68%。其内容特征是原生态、淳朴，拍摄随时就地取材，传递农村美好风貌，带给受众愉悦观感。中国自古就有“一箪食，一瓢饮”的自然憧憬，在线观赏原生态乡野生活成为都市受众的情感寄寓与解压良药，观看受众不乏高学历群体。

(图6四个商业短视频平台原生态类短视频内容统计)

短视频时代，原生态内容短视频一般与电商方式结合，将特困地区的土特产通过拍摄展示打导致“网红”产品，帮助贫苦户实现经济增收，也让好多农户开启电商创业模式。快手上的“贵州彝家女孩”王启红通过在短视频中拍摄湖南当地苗侗小吃与儿媳、丈夫的温情生活日常，获得粉丝青睐，推动自家土特产的销售。王启红的“快手小店”目前有水牛肉、干木姜子、柴火茄子面等11种商品，点击商品后链接跳转至天猫店，便捷解决受众的订购需求。“爱笑的雪莉吖”袁槐花，率领村里33家贫苦户推广故乡特色血藤果，相关视频播放量超过1700万。利用短视频平台，许多贫苦县的农户实现大山里的电商创业。《2018快手内容报告》中显示，全省贫苦县在快手卖货人数约115千人，年度销售总量达193亿。

2、改装与创漩类短视频

这类短视频是指经过创意加工，具有娱乐搞笑疗效、狂欢演出性质的内容。有些视频在原型基础上加装如乡村版本维秘秀；有些内容则是个人或团队原创设计。主要特征是恶搞、荒诞，在剪辑、表演方面较为粗放，在样本视频中占比约21%。

(图7四个商业短视频平台加装与创漩类短视频内容统计)

（1）加装与创漩。套用当下社会流行元素、热点、经典IP进行二次创意加工，快手平台上的“3锅儿”极具代表性。该团队在道具、特效及原创能力上特别突出，作品山间维密秀系列获得网路热评，系列分3个视频，其中最高播放量达918.3万次。视频中的女孩身穿用芭蕉叶、稻草、仙人掌等构成的服装造型，在山间羊肠大路上模仿维秘模特身段走秀、摆造型。视频的配乐选定欧美风格的大热乐曲，或直接套用维秘现场使用的歌曲。另一新品代表作《迪迦奥特曼》在快手平台的播放量达2653.1万次。该视频借用奥特曼这一动漫IP，在此基础上经过半个月的创意孵化进行情节设计、自制道具、搭建场景——莲藕做炮筒，纸壳造客机。2019年，该视频获得了快手最佳服饰道具、最佳编剧等多个奖项。

（2）土味与套路。这种视频与加装创漩短视频的区别主要在于创意好坏和调性高低，特征是情节模式化、低俗化。诸如，内容上的粗俗趣味：粗俗的语言、性暗示与性勾引的动作、展露阴司的情节编排。部份展示吞灯泡、裤裆放爆竹等吸睛、夸张、超乎常理的内容以满足听众的猎奇和窥探心理。猕猴桃平台上“江西六毛”拍摄的一则男女骗局过招的视频中，模式化的反转套路、不严谨的情节在观看后使受众形成疑虑。不过，那些令观者隔屏难堪、不明所以的土味情境剧与喊麦其实审美与艺术价值略低，但却是真实农村生态的重现，在某种程度上折射出中国农村的现实问题，如未成年人教育缺位、精神生活的短缺、留守儿童生活与学习窘境等。

加装与创漩类短视频是像“3锅儿”团队成员一样的打工青年与城市拉近距离的方法。作为身处城市与农村交叉地带的边沿人，她们在此过程中盼望获得关注，追求精神共鸣，提高自我认同感；也积极尝试借助短视频这一低门槛的技术手段抒发并传递自身话语。无论是视频中“3锅儿“团队成员四肢涂满泥巴模仿DJ还是快手“大皇子”利用废弃燃气灶做打碟工具，用撒面条模拟城市酒吧的热闹氛围，本质上都是对城乡差别的无意识重构。

3、产业引导类短视频

随着政府与官方机构逐步关注到借助短视频进行区域产业推动和形象宣传带来的机遇，产业引导类短视频更加滥觞，在样本视频中占比4%。

（图8四个商业短视频平台产业引导类短视频内容统计）

（1）帮扶产业经济。政府主导筹建帐号，拍摄地区山货和土特产、乡野生活、民风风俗等内容，发挥短视频带货效应，可促使当地贫苦家庭的土特产售卖，实现贫苦地区经济增收，利用互联网红利实现扶贫脱贫、走向共同富裕的美好理想。

代表有广东盖宝村洋卫寨的脱贫校长吴玉圣开办的“浪漫土家七仙女”账号。他召集七位青春活力的藏族当地男孩拍摄土家古琴歌、婚礼风俗、长桌宴、农家饭制做等内容。当地贫苦户可以注资并参与分红帐号直播收入，短视频带货推动土特产让许多贫苦户人家利润。目前，该村有10多家贫苦户注资。

短视频平台举办的三农合伙人活动为帮扶产业类短视频提供了推动。诸如，优质三农内容会获得流量和算法支持，帮助视频降低爆光度、实现精准推送，并对优质创作者提供资金补助和培训教育。2018年9月，快手幸福乡村创业大学在北大学院开营。全省乡村网红可以在此进行品牌推广、管理经验、财务法务等全方面的学习，为进一步推动乡村扶贫做能力储备[2]。

（2）区域形象传播。该类内容通过短视频诠释当地特色公园或原生风光进行旅游资源的开发与宣传，提高地方著名度，推动文旅产业发展，实现当地就业转化和经济增收。

依据《2018抖音大数据报告》，市区播放量热度十强县中4个坐落贫苦县。短视频平台除了可以推动文旅脱贫，也是中国农村传递区域形象的重要渠道。

新疆永寿县于2018年8月在抖音开办“大美永和”官方帐号，有7.4万粉丝。该帐号发起话题“永和乾坤湾玩转好心情”重点推介乾坤湾旅游资源；地方高官药小云也在抖音上录制和故乡有关的歌曲，让网友增进了对永寿县的了解，推动当地旅客量的下降。在字节跳动发起的“山里DOU是好风光”文旅帮扶活动中，许多地区借助短视频吸引潜在游客资源，丹巴亚丁、河南济源一度成为打卡必去的网红景点。

4、电商引流类短视频

电商引流类短视频是一种垂直领域内容的短视频，通过拍摄视频进行售卖商品的展示、介绍，将观看者注意力转化为订购力。视频内容也包括展示售卖者的日常生活等个性化内容达到拉近距离、不断扩大粉丝群的疗效。短视频电商庞大，但该类视频在样本视频中占比仅达21%，这是因为电商博主直接展示商品的“硬视频”较少，诠释日常、个性、与粉丝构建联接关系的“软视频”是主力。

（图9四个商业短视频平台电商引流类短视频内容统计）

（1）商品售卖。短视频拍摄产品信息比与传统电商平台的图片展示更具真实性；短视频低抒发门槛、低理解门槛的特点也使这一媒介方式的目标受众范围愈加宽广，这种诱因都有利于电商在短视频平台的渗透与普及。

猕猴桃平台上的古风小吃网红李子染，其视频以乡村为拍摄场景，拍摄内容为取材自农村的小吃制做。在乡野间秋收农活，背回收获的菜肴，步入古风奢华布局的卧室现场制做，视频将原始、质朴的田园生活与售卖的产品产生美好联想。2018年8月，李子柒开办淘宝旗舰店以“古法”、“天然”为标签售卖商品，实现短视频粉丝到店面的引流。目前，李子柒旗舰店粉丝数目为137万，上架商品13种。

（2）名星大V推动。电商方式下的短视频也包括网红、明星出镜拍摄视频或参与直播的方式，通过自身著名度、影响力扩大传播范围，引起关注，吸引潜在粉丝群体订购。

95后女团坤音四子ONER曾抵达四川特困县巴东，直播果园采摘橙子，帮助果农降低销售，在直播后的72小时，当地猕猴桃销售量达30多万斤，20位贫苦户平均创收5000元[3]。2019年由快手平台发起的“福苗计划”邀请到97位快手大V推动销售，这种大V拥有较高粉丝数总数，通过视频、直播等方法让更多因地处偏僻认知度低的产品得到关注，促使销量下降。

四、三农短视频中的“热呈现”

热呈现是传播主体以主人翁姿态积极主动利用技术进行的高参与度呈现与汇演，内容展现主体性，指出主观意志。本文将四个商业平台的样本视频的内容提要制成词云图，从图10可看出，“农村”、“农民”、“田野”、“制作”作为高频词，彰显出三农短视频的活跃与不断释放出的内容生产活力。

（图10以选定的快手等商业短视频平台的样本视频内容提要进行剖析得出词云图）

1、主动呈现

短视频技术赋于农村空间在是否可见、以何种形式可见的选择权利。与往年在主流话语安排下上场相比，短视频中农村空间的呈现具有主动意义。

（1）主动寻求技术赋能。新三农形象的“热呈现”首先彰显在个体对短视频技术的主动寻觅与使用。识读、使用低门槛的技术逻辑让媒介资源愈发易得，更广泛的群体获得信息生产与传播的权利，其中最直观的权利是自我抒发与展示。从图10可以看出，“大叔”、“小伙”、“老爷爷”等是短视频中高频出现的拍摄或被拍摄主体，比如，“本亮大爷”在田间弹钢琴跳舞，农村老爷爷在手机镜头前做美味渔家饭。任何人都还能在短视频中自我抒发，主动呈现的积极性得到充分迸发。

技术的变迁和普及为三农领域带来红利。无论是视频内容中的创意恶搞设计、荒诞汇演，还是借助短视频进行电商商品销售，都是使用者主动寻求媒介、使用媒介的过程。在往年，农村现实的展示与形象的重塑一直固存于传统媒体的叙事框架之内，是被抒发者、被观看者。而借助短视频技术进行的自我呈现是个体积极、主动发挥能动性的呈现，中国农村在短视频中主动上场展示。

（2）传播格局中向主动地位转变。中国农村的传播上处于“城市-乡村”不对等的二元结构中。首先，因为经济不发达和社会地位的缘由，农村所把握的媒介资源十分短缺，如村广播、黑板报、有线电视，在传播格局中仍然处于失语地位；其次，被重塑的农户形象存在矛盾：一方面是贫穷落后的地区形象、与城市文明偏颇的理念风俗，一方面又展示着新农村建设中的新政支持和成就。这些两极化形象反映了大众传播媒介在报导中的偏见与刻板印象。

最新的第43次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截止2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿。我国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%，年下降率为6.2%[4]。

短视频赋于中国农村在传播格局中拥有更大程度上的自主权与话语权。农村自媒体如雪后莴笋般涌现，更加成为短视频原生内容生产的主要力量。三农在媒介传播格局中正在经历被动到主动的地位转变，由过去的被消费转向生产、消费、被消费并存。农村群体观看、创作更加积极，生产出大量UGC内容、通过短视频平台观望外部世界因而成为生产和消费主体。

（3）文化意义上的主动。主动寻求技术使用并自我呈现的过程必然须要依赖符号的生产与抒发。抖音、快手等短视频平台上每晚形成海量由微观符号组成的三农内容。其中的文字符号、图像符号都是对社会现实的折射，并阐明出背后存在复杂的社会关系、文化心理等诱因。

比如，文字符号上，近几年在短视频平台走红的“双击666”、“老铁，没毛病”等引起网友随大流的网路流行语，因而产生快手等平台特有的老铁文化。图象符号上，“农村男子儿逆袭走上人生颠峰”的主题、情景剧中追忆剧情采用黑白慢镜头等模式化影像处理彰显出背后的草根话语。视频中呈现出的符号集合以短视频的形式在互联网中凝聚，形成特定群体的亚文化进行寄情抒发、认同获得，并与主流文化作出消解对抗的尝试。

2、主观呈现

主观是哲学范畴的概念，指人的意识、精神方面的内容，与“客观”相对。三农短视频的呈现是微观的，是基于个体意识与行为习惯的主观呈现。

（1）呈现自我。智能手机等联通终端的普及和短视频的盛行开启了“竖屏时代”。媒介终端和应用内部交互设计的变化带来视觉布光和拍摄手法的转变。竖屏时代的拍摄以“我”为中心，“我”是画面主体，更是呈现内容的焦点。竖屏的短视频画面愈发聚焦，视野范围缩小，是缩微后的水景呈现。较强的联通性、聚焦拍摄主体——竖屏时代的个体汇演与横屏的全景展示背后的价值观也有着很大不同。以“我”为主，“我拍故我在”、“拍我故我在”的自我视角呈现是在中国集体主义文化背景下个性化、个体主义的一次网路凝聚式汇演。

（2）呈现自我意识下的世界。短视频是移动农村与外部世界的窗口。用户通过短视频这中学间介质呈现自我认知下的世界：一段山间景色、一场渔家婚宴、一件及时记录下的生活轶事。新媒介时代，人人拥有把关、选择过滤的权利，短视频中的内容是个体筛选后的呈现，选择拍哪些和如何拍摄呈现的背后是个体思维意识、文化惯习等众多诱因互相交织互相作用的结果。也为此，不同个体透过短视频诠释的内容存在差别性，这些差别性除了彰显在拍摄手法、构图等方法使用层面，更彰显在内容生成背后的价值观、文化背景、社会地位等诱因引起的认知差别。当用户拿起手机拍摄短视频时，景框中选择呈现的内容就不可防止的打上个人的烙印。而主流媒体呈现下的内容常常是依据媒介生产框架进行建构，也要遵守媒介组织的定位、规章选择报导内容及呈现角度。

（3）主观建立情景。主观的呈现是由诸多情景编织而成。戈夫曼提出人的行为分为前台和后台，前台行为是外在展示，后台行为是私域。短视频这一媒介将前台与后台的中间地带缩小，区别于电视媒体的宏大叙事角度，它愈加接近生活日常。短视频中三农水景的前台与后台有着一定的重合度。海量内容中一部份是农村空间的原生片断，直观反映现况与真实；一部份是自我排演后的呈现，融合了再创造思维，即使不是一手真实，但也是社会的反照镜面，虽然有些内容是以荒谬的方法进行抒发，背后仍然折射出社会热点与痛点。情境中前台与后台建立也是个体选择性诠释与选择性遮蔽的结果。越来越多后台的真实也在以各类形式诠释。

3、主人翁式呈现

短视频极大迸发了农户群体的参与意识，使洒落在乡村中的人们在互联网上重新集聚，她们共同书写并记录着新时代中国农村、农业、农民“三农议程”，与关于中国乡村的集体记忆，共同建构了中国乡村景色。

（1）高度的集体参与性。主人翁本意指当家作主的人。从集体角度看，三农短视频呈现出农户群体当家做主意识的增强。诸如，快手平台上帐号“浪漫土家七仙女”中有许多视频内容是村里的诸多土家人一起参与的：彝家婚宴场景的诠释、万人宴、节日集聚在广场上载歌载舞等。这是有意识的通过媒介进行群体形象的重塑与传播与群体想像的建立。

据悉，这一由政府开办的帐号由村内许多家贫苦户注资，参与赢利分红，目的是利用互联网短视频的力量实现扶贫。三农短视频使农户群体借助网路高度参与自我管理，促使群体的发展、实现群体共同目标。

（2）积极建立集体记忆。集体记忆是群体普遍认同、事关集体的记忆。哈布瓦赫觉得个体通过把自己放在群体的位置来进行追忆，群体记忆则利用个体记忆实现的。短视频中三农内容是农户集体建立集体记忆的媒介手段，更是这些集体记忆的承载体。如哈布瓦赫所说，集体记忆不是一个既定的概念，而是一个社会建构的概念[5]。农户群体、农村在外务工群体通过三农短视频的拍摄和观看、消费积极建立乡村集体记忆。她们通过自我展示获得关注，期望找寻自身价值与社会认同；通过观看获得共鸣，加深对群体的自豪感；通过对城市生活的模仿进行胆怯代偿，获得预想性满足。

（3）跨城乡的群体归属感。麦克卢汉觉得，人类社会的传播形态在经历过“部落化”、“脱部落化”后再度步入“重新部落化”。以快手、火山为代表的短视频新媒介将洒落在互联网边沿地带的乡村群体重新集聚，促使人际的“重新部落化”。乡村群体集聚在短视频平台上分享、传播、观看三农内容，对内容及背后的价值观有共通的意义空间，进行同向式剖析，无论是乡村人还是在城市中的乡村人都从中看见自我生活的影子，形成群体归属感，产生线下飘散群体的线上聚首。

4、主体性呈现

主体性是人在实践过程中表现下来的能力、作用、地位，即人的自主、主动、能动、自由、有目的地活动的地位和特点。海德格尔觉得主体性建构了主体。

（1）可见性释放主体性。可见性即能够被别人注意，注意力达到一定规模就形成了可见性[6]。联通短视频为社会带来了视觉转向，实现了草根群体的可见性。数学上的空间成见因为技术的发展逐步被联接，更多隐藏于互联网边沿的空间重见天日，释放出背后群体的主体性。

三农短视频使以前的“不可见”变成了“可见”，因而重新分配了社会资源和权利资本。农户借助短视频经营电商，获得粉丝打赏和经济收入，走出贫苦甚至发家致富；著名主播收获和影视名星类似的著名度、关注度和粉丝数目；封闭自守的农村群体借助短视频作为了解外部世界、对外展示自我的平台；农村诸多地域成为引起城市群体青睐的旅游打卡圣地，推动当地旅游开发、就业转化，推动区域经济发展。这种可见性的实践过程建构了群体的主体性。

（2）传播民风民俗的新型媒介水景。城乡二元对立结构下，媒介内容集中展示城市生活，都市人是使用拍摄的主体。传播格局的差别使乡村文化的媒介展示与弘扬仍然处于式微地位。快手、火山等平台的使用群体集中在三四线城市和农村，民风民俗文化的展示成为这种平台上的一道内容奇景：比如，快手上非物质文化遗产土家古琴歌、各地婚俗；泉州市民俗专家廖榕光在抖音上发布地名由来的文化科普。短视频渐渐成为弘扬民俗文化的乡村原生媒体载体，打破传统媒体对乡村的话语垄断，也利于民俗文化的创新与弘扬。

在大众传播时代的广播、电视、报纸等传统媒体中，乡村文化是地处边沿地带的亚文化。短视频这一媒介方式愈加紧贴农村生活，农户群体可以通过自发的拍摄传播乡村文化符号，在短视频平台凝聚成为可观看、传递的民俗文化整体。目前，快手、火山等平台在中国农村的普及度可达到50%以上，短视频渐渐根植于中国乡村，由内而发的短视频传播力量才能为民俗文化的弘扬带来活力。

五、三农短视频中的“冷遮蔽”

冷遮蔽指传播过程中因为技术、资本、文化惯习等诱因引起的客观意义上现实遮蔽现象。在短视频的新三农形象传播过程中，农村图景并非是360度全景无死角式呈现。

1、技术导致的遮蔽

技术的普及使更多人获得工具与渠道，但因为媒介接近获得机会的不同、技术本身运行逻辑，技术同样会带来遮蔽疗效。

（1）技术普及的不均衡。技术普及的不均衡会带来传播群体遮蔽。数据显示，截止2018年12月，农村网民规模达2.22亿，农村互联网普及率为38.4%[7]。虽然互联网技术的普及带来诸多红利，仍然有部分群体处在网路世界之外的信息孤岛：未能接入互联网获取服务、无法使用智能联通终端，由此导致信息传播接收上的数字鸿沟，群体的话语抒发受限甚至话语缺位。新媒体环境下媒介使用门槛处于减少趋势，但对于未能接入网路获得媒介使用的群体来说，技术却是一层无形屏障，拿不到这张通行卡，农村在人们脑子对现实世界的描摹中会成为缺位的景色。

（2）平台促进效应。平台的价值观及运行规会导致传播内容的遮蔽。传播平台背后存在价值观念及决策实体。平台的海量内容中，符合企业价值观与定位并能带来较大经济利益的内容得到资金流量支持，垄断传播渠道，产生马太效应。被算法、价值观、流量潜力评估过滤后，被选中的内容和传播主体的传播声量越发减小，反之则会爆光度增加、无人问津，产生平台推进中的的沉默螺旋。

（3）算法分发固化用户观看选择。算法技术在平台分发机制的建立上应用越发广泛。算法推荐的运行机制是按照用户每日网路存留的电子痕迹判定用户兴趣爱好并重点推送相关内容。这在某种程度上决定着用户还能见到哪些，是算法权利的彰显。长此往年，用户观看集中于算法辨识出的兴趣范畴，这些信息茧房效应窄化也同时固化了观看的选择。

从受众观看角度来说，技术遮蔽了可能的观看范围、限制了信息接收，假如一个人未曾浏览过三农主题的短视频，在算法辨识结果下，日后接收相关推送的可能性很小，算法智能推荐带来的“信息厌食”造成部分群体对三农情况知之极少，群体间出现分化，减缓不同群体、不同社区的人群割裂。

2、网络声量与网路凸显度造成的遮蔽

互联网时代虽然人人都有耳机，因为使用者媒介素质差别、社会位阶差别，在网路中呈现的传播声量与突显度有很大差别。

（1）用户媒介素质差别。日本媒介素质研究中心将媒介素质定义为人们面对媒介信息时的选择、理解、质疑能力；创造、生产能力及思辨的反应能力[8]。学者彭兰觉得，网路时代公众媒介素质包括媒介使用、信息消费和生产等素质。上述素质直接影响信息的生产质量与以后的传播疗效。懂得媒介传播规律与短视频特点的使用者在信息生产过程中精细安排内容的构思、创意、拍摄方法、细节设计与审美趣味，更易冲出重围。优质、新意内容更易获得的高转发量和赞评量。平静、粗糙的某些内容不具备较强吸引力，在网路中的爆光度低，传播力弱，很快吞没在海量信息中。

（2）用户所处圈层差别。用户所处圈层决定传播势能的大小。网路中的使用者对应在现实社会是由处于不同社会位阶的个体和群体组成。经济收入、社会威望、职业等社会资本诱因都影响着不同个体的信息传播势能，网路中存在个体间话语权利差别。诸如，名星、学者等公众人物的信息发布总会有大量的追随者，拥有1.11亿微博粉丝的名星主持何炅的信息传播力是只有几十到几百粉丝的普通用户无法抗衡的。

传播势能的大小决定传播声量的高低。卫视、人民晚报等主流媒体的传播声量显著低于地方级媒体，手握宽广的社会资源、身为官方主流媒体性质等先天性优势为其带来更大、更广的影响力，如权威般存在。农户、城镇等处于边沿的群体很难获得发声机会，虽然有，也是喃喃细语，一般陷入“传播即消失”的窘境。

3、资本造成的遮蔽

内容生产正前所未有的和资本紧密联接。一方面，资本才能为个体、优质内容提供展示价值的平台；另一方面，资本的逐利性使其必然追逐价值利益，导致未得到资本偏爱的内容与个体的遮蔽。

（1）无力的普通个体。在内容传播过程中，普通个体信息传播力往往是有限的。没有资本的推力、平台的支持、专业的营运团队，大多内容只是在自身关系圈附近进行传播，就像一颗扔向大海的沙子，难以溅起水花，无法逃脱被海量内容吞没的命运。

短视频平台的出现在某种程度上让普通人的内容生产也获得较平等的传播机会，比如快手平台声称的“平等、普惠”价值理念反映在注意力分配上的内容生态多样性建立，采取去中心化的流量配比，使长尾内容占比70%，给与用户平等的传播权利，再普通的个体也有传播的权利。不过，以“去媒体化”为特点的新媒体看似才能为普罗大众提供均等的抒发机会，背后也同样存在机构化、团队化营运的自媒体对流量的占领和平台本身逐利本性下算法规则和营运模式导致的遮蔽。

（2）内容讨好受众消费偏好。短视频为中国新三农形象的展示与重塑带来可见性，向外界打通了农村空间，但农村空间可见性一旦被激活，资本急剧侵吞乡村空间或草根空间[9]。当内容追逐资本，顺应受众消费偏好，内容生产都会出现抉择，例如，夸张演出、吸睛内容抢占主流，这无形中窄化了可获得的乡村信息范畴。

据悉，资本影响下的内容生产遮蔽了乡村部份特质，被消费、被观看的是与“土味”、“杀马特”、“落后”等相关特质，而乡村原有的生产方法、生活惯习也不断向资本靠拢，以取悦城市受众观看偏好，进而影响了人们对中国乡村形象的完整认知。资本的入侵很可能造成三农短视频走上逐利的另一端，粗俗、恶俗、猎奇的短视频除了会捏造外界对中国乡村的认知，同时也会影响乡村内部群体与外部群体的审美。

（3）机械复制式的内容生产。短视频平台是资本争相进驻之地，也是重新分配社会资本红利场，资本的进驻使内容创作带有为消费而生产的特点。商业化的内容生产是阿多诺笔下扩散技术带来的结果，内容生产也带有机械复制的属性。遭到资本偏爱的短视频内容有固定特点，有潜在、可依循的规律，不同生产主体可以轻松根据同一内容模版进行流水线加工，正如抖音中的诸多同质流行视频一样，拍摄者只需借助已有的技术模版演出固定动作，选定音乐搭配即可，不须要对视频艺术、音乐艺术、美学有专业性的把握和较高的灵力。机械化的内容生产扼杀个性化特质，内容更加同质化，除了在调性上同质化，具体内容也更加套路化。诸如，三农短视频中有大量雷同的吃播视频，不同的只是茄子面、巨型肉块冻等食物的选定。

4、文化惯习带来的遮蔽

布尔迪厄觉得，惯习是群体或个人的实践机制，是一种社会化了的主观性[10]。惯习是个人能动性和被结构决定的无意识的平衡点。身处不同的他者，有不同的实践机制。

（1）文化惯习下农村题材抒发偏好。城市与乡村分别处于不同的文化领域，有着不同的文化惯习。农村在借助短视频进行呈现时，更多的是在展示娱乐化内容，农村景色、生活日常的图景渐渐被凸显，增加着城市对农村的陌生感。但农村群体借助短视频进行自我抒发的过程中缺少对公共事务的关注，在抒发视角上还无法给与与自身利益相关的公共事务，比如教育的萧条、生活环境的污染、基础建设的简陋、交通秩序的混乱等。

这些文化惯习带来的抒发上遮蔽性正渐渐有所改变，例如，2019年，快手上一则安全帽视频走红网路。发布者是一个用户ID为“小眼哥阿群”的农户工，他在快手平台揭开了工地上的安全帽规则——一线工人、工长或领导、甲方所使用的安全帽在质量和价钱上有等级差别。这类视频的出现可以让社会关注到农户工群体背后的生活现况，也彰显出这一群体在短视频媒介使用上开始注意到反映切身利益、参与公共事务的讨论之中。

（2）投奔主流文化。三农短视频中许多内容表现出农村群体对城市主流文化的追求，通过山寨性的模仿达到与都市叙事接轨的疗效。山寨模仿包括在乡村场景进行影视作品精典场景与对白的重新诠释，比如快手帐号“叫我三炮”中带着杀马特式斜短发白色假发，演出连续剧《小时代》中的对话；据悉，对城市生活场景的模仿也是对主流文化的憧憬与归顺，比方说在山间田野跟随电子音乐蹦迪、跳鬼步舞，在乡村上演维秘走秀等。对城市文化的模仿与投奔一方面是一种再创造，但因为这种短视频数目的短时暴涨，挤压了农村原生文化的展示空间，某种程度而言是对农村原有生活形式与理念价值的一种不完全抒发，一种主客观遮蔽。

5、媒介框架引起的遮蔽

D·桑德斯觉得，媒介框架是进行选择的原则[11]。媒介在信息生产过程中选择性处理海量事实并通过符号体系建构意义与话语。传统媒体和社会化媒体因为媒介性质、功能定位与媒介立场不同，在三农内容的生产框架上有着显著的选择差别。

（图11人民视频等官方平台的“三农短视频”内容提要词云图剖析）

（1）不同媒体机构不同的报导主题选择带来的遮蔽。不同媒体都有自己对于媒介内容的选择，例如说以UGC为主的平台与以PGC为主的平台其媒介框架不尽相同因而带来了一些内容被呈现，一些内容被遮蔽。诸如，低门槛制做、社会化传播致使UGC类短视频能深入乡村日常生活的方方面面，从微观层面和平民视角呈现农户生活百态、原生农村风光、民风民俗。不过，选择即意味着放弃。短视频在农业新政剖析、农业经济现况等宏观问题内容上是缺位的。

UGC短视频的拍摄主体以个体居多，是个体在技术赋权下的呈现狂欢，内容以个体视角为主，聚焦生活日常、田野风光、家长里短。据悉，短、平、快的技术特点要求促使短视频平台的三农议程在单一视频中呈现的体量较小，短则十几秒，多则不超过几分钟。

不同媒介在报导上因为技术逻辑、媒介机构性质的缘由，报导主题有限。官方媒体报导在新政性剖析与新农村建设成就上愈发丰富，在叙事采用宏大视角。诸如，航拍新农村全景、专访作为典型打造农村代表、科普农业科技。

（2）不同媒体机构不同的报导形式引起的遮蔽。短视频平台的草根性质使其集聚着大量乡村群体，成为草根文化的展示主队。诸如，吃播、土味喊麦、农村“杀马特”文化等草根符号。这种草根符号的互动生成短视频平台上的三农议程领域的亚文化，是对精英文化的对抗与消解，也是平凡接地气的草根群体的网路文化狂欢。

而出于舆论引导、为社会发展注入正能量的党媒性质，官方平台在选定事实报导时关注风波本身的正能量性质。图11中，以官方平台三农短视频的内容提要进行词云图文本剖析，“改革”、“趣味”、“振兴”、“新风”等正能量词汇高频出现。

（图12人民晚报、新华社等官方平台代表短视频内容提要、主题类型等统计）

6、用户“消费汇演”偏好造成的遮蔽

用户需求的差别带来不同的消费行为。后现代社会被丰盛的物包围，人们愈加重视符号的消费。符号的消费的背后是个体或群体的位阶、品味、偏好等差别的彰显。

（1）用户需求差别性与偏好。内容生产分众化、个性化趋势下，用户因为需求差别在找寻接近、观看信息内容是会有不同的倾向和选择，期盼收获不同的媒介使用满足。三农短视频内容的受众包含农村群体、在城市中的农村人、城市群体。三种不同类型的受众在观看需求上存在偏好。农村群体积极借助短视频技术手段诠释乡村生活、呈现自我，期盼获得存在认同；在城市中的农村人如进城务工群体期盼宣泄对乡村生活惯习、对农村原生文化、儿时生活的想念，通过观看获得共鸣，并在此基础上获得社会认同；城市群体身处快节奏的高压现代生活，期盼精神紧张获得放松，寄寓对原始乡村生活对憧憬；据悉，还包括以围观态度观看的，为猎奇、土味内容所吸引，甚至抱有审丑态度的内容消费。

（2）内容消费价值高低。内容消费价值是指内容的效用高低，包括娱乐度、差异化、创意好坏等。短视频三农内容的消费价值决定是否还能吸引受众观看。信息剖析娱乐化趋势下，短视频受众在观看选择与消费习惯上更倾向剌激性、冲突性强烈的内容，出于猎奇心理产生高流量围观。快手、西瓜等短视频平台上有代表性的帐号也并不是每一条都能达到现象级的点击量。只有充分呼应时下社会热点、引发群体共鸣、创意娱乐逗趣或突发风波的视频内容更能也更容易获得关注。

据悉，内容本身是否具有个性化、差异化也是判定消费价值高低的一个标准。山野风光与秋收景色的视频内容在短视频中被广泛生产，普通用户作为发布者更是无法唤起水花。而类似乡村维秘秀、村口蹦迪等视频因为内容较为优质且具有差别性，更具在海量同质化内容中脱颖而出的能力。

六、新时代中国三农形象异质平台呈现的差别与互补

不同媒体平台在内容与呈现上存在着差别，本研究选择的商业平台与官方平台在选择三农议程时有所不同。比方说官方平台在三农议程的选择上更关注农业新政、农村经济、农民变革建设成就的内容，对政府行为给与更多注重，对纯朴生活日常、鲜活各异的个体形象缺乏展示。从图11可以看出，官方媒体在三农短视频内容上的高频词为“农业”、“农民”、“改革”、“美丽”，展现出报导的正能量特性和对宏观新政的剖析与对舆论的引导。

而商业平台在违背社会主义核心价值观的前提下服务于产品用户，旨在于满足用户个性化需求，构建短视频社区连结用户，其一农议程的呈现上更侧重于农户个体的汇演，紧贴日常生活，叙事手法微观。如图10所示，“腊肉”、“土鸡”、“手工”、“大叔”、“小伙”等词句反映出三农短视频内容愈加紧贴农村日常、更加接地气、更加生活化。

（图13商业短视频平台与官方平台在三农议程报导中的差别与互补示意图）

如图13，在三农议程选择上，两个平台既有误差也有重合。重合部份彰显在农村风光诠释、人物报导、农业发展状况等。误差部份彰显在商业平台缺乏官方平台关于如粮食增产、农村城镇化、农村农地新政等方面的三农新政报导；官方平台缺乏农村个体的日常报导和个性化报导。

报导手法上，官方媒体媒体作为专业级别的团队在资金、技术使用上愈加先进，如农村景色的航拍，360全景等；而短视频内容仅靠用户的一部手机，部份帐号由小团队、政府官方营运的帐号在设备上略丰富。为此，官方短视频制做精致，画面宏大，是电视内容在联通端的布置，多是成品内容的剪辑；手机竖屏拍摄出的内容主体愈发聚焦，制做上略略显粗糙随便，愈加符合联通端短、平、快的传播特性。

两种不同的平台分别呈现的是新时代中国三农形象的一个侧面，是不同媒体框架、不同支撑技术对三农议程的不同呈现。异质平台的差别性呈现客观上又产生了同一内容展示上的互补关系。宏观与微观、国家与个体、战略与日常，使重要的三农议程在呈现上愈发全面、客观上也使新时代三农形象愈发立体、丰满。

结语

短视频的广泛应用迸发了用户对于三农议程的生产力与消费力，这在客观上释放了农村群体的主体性与农村空间的可见性，往年官方媒体模式化的三农报导促使中国“三农形象”长期以来逗留在惯性认知、惯性剖析上，而短视频非常是UGC短视频中的三农呈现是主动、主观、主人翁式、主体性的“热呈现”，从题材与数目上都扩展了媒体对于中国农村的书写，但与此同时因为资本、技术、文化、用户消费偏好等诱因产生了短视频呈现上的“冷遮蔽”，这促使短视频并不能完整地照耀中国乡村现实甚至会出现对乡村书写与记录的整体性偏离。而三农短视频在官方平台与商业平台异质平台之间存在着“差异性”的呈现，成就了二者的互补性，因而客观上起到了纠偏与补足的作用，除了丰腴了媒体对于中国三农议程的集体书写，还共同建构着新时代中国三农形象。

注释：

[1]百度百科：三农/15989?fr=aladdin