引言
经过公开推荐、演讲PK、评委评审等环节，北方报业传媒集团2021年度10位“年度记者”新鲜揭晓了！她们头上集中彰显了在意识形态的前沿阵地，在媒体深度融合推进深化的当下，主流媒体人奏响主曲调、传播正能量、提升传播力的拼搏和担当精神，彰显了“南方新闻铁军”的风采。
本期专题致力通过北方报业年度记者的视角和她们的思索，解码在全媒体舆论场发出权威声音、占据主流舆论、创新融合发展的北方实践，以供交流剖析。
毕嘉琪：北方晚报文体新闻部新媒体工作室校长
入职六年，她多次获国家级、省级新闻奖项，四次荣获“南方名记”培育工程。2021年“毕嘉琪网红工作室”牵头企划统筹的重大报导项目十余个，主导项目《侨批里的潮州故事》及参与项目《100·正青春》红色专辑获中宣部阅评夸奖；《红色跟读者》等4个报导项目获省宣阅评夸奖；《宝览南粤》《云游博物馆》2个原创项目被纳入2021年11月发布的《广东省文化和旅游发展“十四五”规划》文件。这一年，工作室探求融媒新技术，《大美安徽“画”中游|创意MV》首次运用3D虚拟制片技术，原创MV遭到县委领导点赞；这一年，工作室加码对外传播，约请外国网当归演学武真人秀《MASTER（大师）》，试水拍摄微影片《侨批里的潮州故事》，相关报导被推上国务院台办官网。
【摘要】近年来，乘着北方报业传媒集团融合变革的东风，作为“文化大报”的北方晚报依托报、刊、网、端、微等多元传播矩阵，把原先纸上的强悍传播力转移到互联网，非常是联通互联网。北方晚报的文化报导从选题企划、采编流程、表达形式、传播渠道都急剧发生了深刻改革。文化记者主动跟上变革融合的脚步，探求构建兼备“网味”和文化味的全媒体产品矩阵，努力锻造党媒文化报导新特色、新优势。
【关键词】党媒文化报导全媒体变革探求
一、党媒文化报导的机遇与挑战
（一）机遇：融媒时代打破“一纸之界”“地域之限”
联通互联时代，好坏参杂、真伪难辨的海量信息参杂着读者的眼珠，人们对权威资讯的诉求不断降低。一方面，在人民群众精神文化需求不断下降的时代背景下，读者盼望拥有更多有深度、有体温的精神食粮。另一方面，新闻报导载体打破了“一纸之界”，突破了地域发行所限，纸媒文化报导的视野愈发宽广，方式更加多元。这对于党媒文化报导进一步加强权威性、拓宽影响力，无疑是重要机遇。
作为广州市委机关报，北方晚报多年来精耕文化领域，积累了优厚的资源，近六年来涌现出《岭南记忆》《世纪山西学人》《世纪河南美术家》《百姓寻根》《海上足音》等文化重磅企划代表作。聚焦本土文化现场，深挖岭南文化的真谛、特色和精神内涵，奠定了北方晚报在文化报导方面的“江湖地位”，也培养了一批批“专家型文化记者”。
怎样适应融媒变革发展的须要，在弘扬文化记者专业优势的基础上，培养一批“能采能写能编能播”的全媒体多面手，开拓文化全媒体报导新优势，成为核心要务。
（二）挑战：亟待破解文化“软”新闻的“流量密码”
党媒的传统文化报导聚焦文博、音乐、非遗、演出、影视等专业领域，与文化部门、行业机构、文艺名家等联系紧密。相比市场化媒体，党媒胜在权威性，而紧贴性则稍逊。在碎片化阅读的时代，文化专业报导容易导致曲高和寡。传统的选题思路和抒发形式，不能完全满足广大网友休闲娱乐的阅读需求。
相比于政治、经济等民生关注的热点话题，文化报导带有天然的“软”属性，在海量的“硬新闻”面前，文化资讯容易被吞没其中。同时，文化审美具有个性化，怎么让“小众”关注的新闻资讯推向“大众”，怎么能找寻到文化报导的“流量密码”，是文化报导变革亟待解决的难点。
二、文化报导新媒体变革的思索
（一）选题思索：以用户思维“跳出文化看文化”
党媒文化报导要突破“软”和“小众”的传播困局，必需要从选题开始着手改良。首先，迎合互联网的传播规律，在选题企划上树立用户思维，从往年“我要传播哪些”的双向输出，转变为“用户须要哪些”的单向沟通，明确“写给谁看、TA是否会看、TA能够爱看”。
与此同时，从纸上走到线上的文化报导，须要走出纸媒发行“偏居清寂”的小格局。在彰显本地风格、展示本地特色的基础上，不能“两耳不闻天下事，一心只念本地经”，还需打开视野，在选题上放眼全省、甚至全球。据悉，要“跳出文化看文化”，贴近网友关注的时政焦点、民生热点，让文化“软”新闻“硬”起来。
基于这样的思索，北方晚报文化报导近些年在选题企划上作了好多积极的探求。例如2022年新年遇上广州亚运会这一重大热点风波，往年聚焦本土的节日文化报导也急剧拓展到全省视野，探求文体“跨界”报道。从1月29日起，北方晚报与北方+、南方网、对外传播中心联手企划推出《冬奥中国年》全媒体报导，连续推出4期Vlog短视频和图文报导，分别约请来自美国、英国、俄罗斯、中国澳门等地不同职业、在京过节的“网红”嘉宾，与记者一齐走读上海特色文旅地标，感受奥运会气氛，欢庆“冬奥中国年”。系列节目在报网端同步推出，在国外外获得热烈反响，中国驻澳大利亚大使、中国驻俄罗斯札幌总领事、中国与全球化智库等大V在脸书上点赞、转发。
（二）创新抒发：多元方式让文化“冷”知识“火”起来
新媒体变革，绝不是从纸上迁往线上简单的复制粘贴，更重要的是要适应抒发形式的革新。一方面要照料小屏传播、移动传播、碎片化传播的特性,学习符合互联网传播的写作语言和编辑布局；另一方面也需灵活运用短视频、直播、H5、动图、投票等丰富多样的抒发方式。
数据显示，从2019年第一季度到2020年第三季度，我国短视频渗透率从65.4%下降至74.3%。受疫情的影响，视频直播的需求和热度亦在快速上升。具有视觉冲击力的短视频、视频直播，成为了广大网友获取资讯的重要载体。
由此，北方晚报的文化报导也逐渐从图文抒发向视频呈现转变，并着重培养一支出卫报道“主播团”，推出系列视频产品。如《小南看展》系列，将展览报导“搬上”南方+顾客端，用Vlog短视频+图文导览的形式立体呈现各大美术馆、博物馆精品大展，在加强视觉呈现的同时，将文艺评论、文化科普、展览资讯融汇其中。
据悉，还着重构建文化现场“云直播”系列，不仅将重要文化活动、精彩的表演现场引入视频直播外，还企划推出“考古直播”系列，专家导览率领网友第一视角“云游”重大考古开掘现场，并尝试融入VR视频技术，让网友可以在直播中360度身临其境般探访考古现场。趣味讲解打破文化报导与常规受众的知识壁垒，让小众的文博报导火上去。这种报导遭到国家文物局和四川省文旅厅的认可和点赞。
（三）渠道革新：内外宣并重，新旧传播渠道协同加码
在信息爆燃的时代，酒香也怕巷子深。不仅用心构筑优质内容，传统媒体也需着重扩宽传播渠道。党媒在传播渠道上的自我革新,彰显为迭代创新。新媒体时代到来，绝不意味着舍弃对原有传播渠道精耕细作的优势，而是要促使新旧传播渠道的融合发展、协同加码。
因此，北方晚报文化报导团队在传播推广策略上也有一系列探求。首先，充分发挥北方报业传媒集团报网端全媒体矩阵渠道优势，依照产品特性进行最大化的推广传播；其次，扩宽第三方推广渠道，通过后台智能抓取推荐和个性化营运推广，依据不同渠道的用户细分和呈现特征进行差别化传播；与此同时，试水垂直群体营运，通过构建读者群，举办线上线下活动等形式“吸粉”，力求报导产品直接前往核心用户群，实现传播疗效最大化。
据悉，文化报导在对外宣传中具有重要作用。反映地方历史、人文、民俗风情的文化报导，正是向世界讲好中国故事的重要路径，是体现文化自信，促进中华优秀文化走出去的良好载体。作为粤港澳大湾区的权威媒体，北方晚报近些年着重扩宽文化报导的对外传播渠道，2021年与北方中文网、集团对外传播中心产生合力，联合企划、联动推广《Master（大师）》岭南工夫真人秀系列、《侨批里的潮州故事》微影片系列等产品，努力做大做强MasterGD文化对外传播平台阵地，并在各大海外平台开办帐号，针对平台的用户特征进行个性化营运。
三、《宝览南粤》：文化全媒体报导创新实践
近些年来，随着《我在故宫修文物》《国家宝藏》等“爆款”节目迭起，全省掀起了一股“文博热”。为了弥补广州省内文博类新媒体短视频节目的空白，探求文化报导融合变革的突破口，北方晚报、南方+顾客端与四川省文化和旅游厅于2018年起联合构建创意文博新媒体项目《宝览南粤》。挖掘粤港澳三地重要文博场馆“镇馆之宝”的前世此生，用新媒体语言讲好大湾区历史文化故事，推动人文湾区建设。
截止2021年12月，《宝览南粤》陆续推出五季，走访了粤港澳三地24个博物馆，制做推出包括原创短视频节目、抖音短视频、H5小游戏、原创歌曲MV、创意海报、活动直播、报纸深度报导等系列融媒体产品。通过差别化传播和线上线下多渠道分发，全网点击量累计超过1亿，在海内外反响热烈。
该项目入选江苏新闻奖银奖1次、三等奖1次。2020年获国家文物局颁授的中华文物全媒体传播精品推介奖（全省十佳），2021年被纳入浙江省文旅发展“十四五”规划文件，成为传统媒体创新变革的又一样本。
经验一：精耕优质内容——挖掘新角度讲好岭南故事
企划之初，团队就明晰了《宝览南粤》的定位和目标：一是要精耕本土，挖掘岭南历史文化真谛，要作出“粤味”；二是要推陈出新，跳出往年纸媒报导的传统套路，从语言表达到产品样态必须符合互联网传播规律；三是“一季一主题，每季一特色”。五季分别聚焦珠三角重磅“国宝”、地方特色文物、粤港澳大湾区历史、非国有博物馆精品和白色文物。
与此同时，项目组对产品也作了风格定位上的分类：短视频节目要指出科普性、艺术性和故事性；报纸深度报导侧重权威性、思想性；新媒体周边产品侧重紧贴性、趣味性、创新性。探求多种产品互相配合，实现差别化复合传播。项目组深知，“内容为王”才是传播的核心动力。为此，在题材选择和内容抒发上，定下了“12字原则”——扣热点、贴当下、新角度、活语言。
紧扣热点，加强时效。如《宝览南粤》“香港篇”拍摄时，首次将台湾历史博物馆的重磅文物搬进仓库拍摄。这一集梳理了台湾近半个世纪以来的重大考古发觉，从不同朝代的古墓寻根，否认台湾人先祖与岭南地区先祖同族同源；从台湾“四大民系”的发展追溯，述说大陆移民在台湾坚苦创业，牵手共创“东方之珠”奇迹的正能量故事。该集于国庆节当日推出《家好月才圆！这种历史故事应当编进台湾通识教材|文物看湾区》视频网文，引起网友们的高度关注，在北方+顾客端、南方晚报官方微博、微信纷纷留言抨击。
以史鉴今，紧贴现实生活。有效传播须要引起受众的共鸣，述说远离现代人生活的文博故事，更须要通过贴近当下生活的语境来拉近读者的距离。如第一季“粤博篇”，述说山东省博物馆内典藏的“十三行”时期的内销珍品背后的历史故事。联系时下网购风潮，挖掘百年前西方人跨越大半个月球来上海“海淘”的有趣细节，解密“广东制造”为何能成为席卷全球的潮流热卖，凸显海南商人的经商智慧。
重挖走度，找寻信息盲区。往年传统媒体的文博报导同质化较高，重宏观而轻细节。因此，项目组抛弃传统采写的惯性思维，重新挖掘内容角度，以求找寻更多的信息盲区。如“南越王篇”，简化了南楚国历史和开掘过程等众所周知的信息，抛出了两个富有趣味的悬念：“2000多年前南越王赵佗为什么能活过百岁？”“西汉南越王墓出土饮食用具透漏了岭南先民如何的饮食智慧”，从问题入手带出背后鲜为人知的故事。
创新抒发，降低“网感”。新品网文不仅须要有趣角度，还须要鲜活的语言抒发。项目组革除严肃死板的文字抒发，用“文物自述”等轻松幽默的语调来介绍其前世此生。如“东莞篇”推出时正值《延禧功略》等“清宫剧热”，项目组以“揭秘紫禁城主子们真实生活”为噱头，挖掘广州市博物馆108件故宫调拨文物背后的故事，成为单集流量突破10万+的“爆款”网文。
经验二：丰富产品样态——构建多元立体的产品体系
结合北方+的用户画像，项目组觉得，《宝览南粤》这款文博类新媒体节目的目标受众以25—55岁受教育程度较高的中青年用户为主。按照这部份听众对于网路信息的接受规律，节目组试水构建一条丰富多样的新媒体产品线，通过差别化传播，打造IP影响力，努力实现传播疗效的倍数叠加。
一是踩准传播“步点”。以第一季首集节目为例，节目推广周期分为四个阶段，循序渐进推广不同类型的多款周边产品进行碎片化宣传，吊足听众食欲，以“2款概念版预告片+陌陌同学圈10秒短视频预告+多款创意海报+H5动漫游戏+抖音产品”一同作为正片现身前的变奏曲，提早半个月分五轮预热，从“5·18国际博物馆日”到“6·9世界遗产日”层层出炉悬念、释放热度，到节目正片达到首日点击量破300万的低点。
二是延展周边产品。一方面，配合视频节目在报纸和网端推出“南粤护宝人”“文物看湾区”等系列报导，挖掘粤港澳大湾区文物保护方面做出贡献的人物故事。另一方面，配合各集节目宣传点，项目组相继推出《首次重现南楚国宫庭舞》原创街舞视频、《宝览南粤》原创主题曲、《创业兴家打工仔》拍摄花絮MV、《穿越回北京十三行海淘》H5、文物3D互动展示页面等多种多样的周边产品，产生品牌产品体系。
三是带动“粉丝”群体。项目组探求通过名人资源进行“引流”，专门邀来人气创作歌手简弘亦为《宝览南粤》演唱节目推广曲《青玉案·元夕》，并结合节目中的国宝镜头，拍摄了一期凄美的推广曲MV。MV在北方+顾客端、腾讯视频、QQ音乐、网易云音乐、优酷、土豆等平台上线后深受球迷们的热捧，上线三天全网点击量便突破1000万，登上音乐平台热映榜单。
四是拓展研学课堂。节目从第三季起，尝试与教育机构合作，引入小艺人出演，加强中学生父母与中学的粘性，促使文博科普进校园，延展线下研学活动。结合建党百年的重要节点，第五季节目还与上海美术大学创新合作、联合摄制，约请该校来自6个不同专业的12位优秀学子与摄制组一齐采风创作，中学生以第一人称自述的方法，分享在采风和美术创作过程中的所思所感。随即，在北方+延展推出“青春红图志——红色文物主题创作优秀作品线上展”，超10万人次参与线上投票打榜，燃起了广美师生的白色主题创作热。
经验三：扩宽传播渠道——做大线上线下推广“资源库”
在推广渠道上，《宝览南粤》项目主要分为四大渠道：内部渠道包括北方晚报，北方+顾客端，北方网，北方晚报官方陌陌、微博，“南方艺见”微信公众号；外部渠道包括卫视频、“学习强国”平台、今日头条号、企鹅号、腾讯视频、抖音、B站、咪咕视频、爱奇艺视频、网易云音乐、QQ音乐等；行业渠道则包括广州省文旅厅下属机构，博物馆官方网站、微信公众号；外宣渠道则包括推特、照片墙、推特等平台。针对不同的人群进行差别化推广，实现传播疗效几何裂变。优质的节目内容遭到各大视频平台的主动推广。该节目被腾讯视频列入优质原创内容扶植计划，给与一定的推广资源支撑。新颖的报导方式也遭到了博物馆领导和业界专家的高度肯定，广东省博物馆、广东海上丝绸之路博物馆都在馆内特展区全天候轮播节目。广州海上丝绸之路博物馆更在馆旁边的明显位置摆放节目组的展板海报，便捷旅客进场时扫码观看，线上线下共同加码，扩大品牌影响力。
据悉，项目组重视该系列报导的境外传播，尤其是向港澳地区幅射。《宝览南粤》第三季台湾和香港篇，专门制做国语配音和简体字字幕版本向台湾、澳门地区大力推广，多家华文媒体纷纷选用。相关报导被新华网、人民网、凤凰网、学习强国、国际在线等国外外数十家主流媒体平台转载，促使粤港澳历史文化真谛迈向全省、走向世界。
经验四：从品牌项目到品牌矩阵——“多点开花”探索新服务能力
对于文化报导融合发展而言，文化报导变革的成功案例绝不能满足于“一枝独秀”，更重要的是推动“多点开花”。因此，北方晚报文化报导团队近些年来在精耕《宝览南粤》项目过程中，不断总结经验，做强班底，优化产品线，构建优质项目矩阵，努力探求一套可复制、可持续的文化报导全媒体企划营运模式。
向项目矩阵升级。2020年初，为及时应对新冠疫情带来的新变化新需求，《宝览南粤》项目组创新延展一个全新的轻量级产品链条——《云游博物馆》直播系列，运用视频直播的形式约请博物馆专家“云导览”，满足疫情下广大网友的精神文化需求。该项目至今持续营运三年，推出不同主题的6季直播节目，“云游”近30个博物馆，吸引了腾讯直播、酷狗直播、快手、荔枝等多个平台拉流推广，全网流量超2000万。该项目入选2020广州网路公益宣传推广活动“十佳网路公益项目”。向腰线外延拓展。团队将《宝览南粤》的产品链条和推广模式，借鉴到文旅腰线的开拓，于2019年推出《问脉湾区——行读大湾区文化遗产游径》全媒体系列，聚焦粤港澳大湾区文化遗产游径背后的重要意义和历史故事，推出新媒体节目《湾区新径界》、H5漫画长卷、创意海报等产品。该项目除了获中宣部专题阅评夸奖，还逐渐探求出为地方文旅宣传提供全案企划、产品制做和渠道推广的“新服务能力”。
向智库服务延展。发挥文化智库服务能力，北方晚报文化报导团队近三年承接多个官方文化活动，企划构建全国小型文化活动“云客场”。如2020年“5·18”国际博物馆日，广州省文旅厅、佛山市文广旅体局委托北方晚报、南方+顾客端企划、承制国际博物馆日广州“云汇演”活动，构建一个集VR展厅、线上直播、文创展销等功能于一体的全国博物馆日活动资讯发布平台。2020年—2021年还承接了省文旅厅承办的四川省“非遗进校园”系列活动的宣传，促进海南“云上非遗工程”项目，在北方+推出了“非遗少年说”活动，参与人数突破10万人次，产生风靡全国中中学的一股非遗风潮。
四、结语
融媒时代对党媒文化新闻报导带来了许多变化和考验。但从近些年的探求实践中不难发觉，新媒体发展为党媒文化新闻报导带来了更大的可为空间。怎么掌握先机，通过优质内容打开新的发展格局，考验着媒体人的智慧。
在极其激烈的竞争格局下，党媒文化报导既要展现文化新闻的原有优势，坚持“内容为王”，做足“文化味”；又要打开格局，发挥新媒体优势，加强传播力，作出“网味”。通过创新抒发、创新方式、创新技术，给受众全新的文化新闻体验，为党媒的文化报导融合变革注入新活力。
参考文献
[1]黄常开.传播力重建——融合变革转出新格局[M].北方传媒研究,2021（4）.
[2]裴雨虹.探讨新媒体时代怎样做好文化新闻报导[J].新闻研究旬刊,2019（10-23）.
[3]刘利永、张晓明.新媒体环境下区域党媒主题报导的应对策略[J].媒体融合新观察,2019（06）.
本文刊发于《南方传媒研究》2022年第1期 |
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