抖音崛起带飞一众人等，风楼传媒 MCN 如何突破瓶颈打造 IP？

作者|陈出木

2018年元旦，抖音忽然异军凸起，开启了短视频时代。从此，这个行业按下了快进键，一条视频能够成就一个网红，一个月才能泯然众人。毋庸置疑的是，流量的风上去了，而且带飞了一众人等。

风楼传媒MCN（以下简称“风楼传媒”）是2018年末创立的，刚好是抖音模式逐步得到验证的时期。借着这阵风，不到一年，她们便大有收获，旗下达人“黄三斤”仅用3个月的时间就涨粉千万，彼时仍是学院生的她创造了一个业界传奇。

但骤然而至的困局，让她们重新开始探求。

01团队作战，构建IP，3个月涨粉千万

相比其他MCN机构通过外部签约来扩张，风楼传媒的15位达人完全由内部孵化。70人的公司，通常给每位帐号都配备达人、编导和后期三个岗位，三三成队，这种类似流水线的模式，让她们在短时间内积累了全平台8500万粉丝。

“抖音，小红书，快手，我们都有布局，但基于各平台的变现情况考虑，目前还是更注重抖音。”风楼传媒负责人梁淑女和微果酱介绍道。

在这三年的摸爬滚打中，她们产生了分工明晰的视频制做流程。从选题开始，团队一起开选题会，编导或则达人按照确定的选题出脚本，经过达人拍摄、后期剪辑、编导或则达人审片以后，能够即将发布。同时还要每周开会复盘，不断查漏补缺。

看过太多视频的淑女早已才能迅速判定一条视频能不能火，“看选题、开头三秒黄金法则、视频结构，以及视频里有没有可以讨论的槽点。”

在现在的视频时代，野路子下来的成功案例越来越少，这样的团队合作几乎是主流，有专业的设备和人，这也是现今单兵作战很难跑下来的诱因。

对于全网粉丝2000万、每周起码拍摄3条剧情视频的黄三斤来说，高效的团队更是必不可少。与高工作量相匹配，黄三斤的团队愈发兵强马壮，从最初的5人到现今的6人，编导和后期各二人，这样就能达到要求的更新密度。

淑女追忆了黄三斤加入风楼传媒的事情，当时笔试时就是看中了她古灵精怪的性格，是个做剧情内容的好苗子。“三斤在平常生活中是一个表情丰富、能量十足的人，短视频里的反应不是演出，更像是记录。”

2019年6月，黄三斤的帐号开始更新，定位是“中国版千颂伊”。为了让人设愈发丰腴立体，她们在简单的“千颂伊”同款性格之余，降低了好多能完善奇特记忆点的细节，例如没有偶像包袱的大表情，霸道总裁式打抱不平的行为特点，与帅气底色产生反差的甜美发卡，逗趣的语调语气。

一开始，粉丝可能由于剧情被吸引，而最终会由于人设的“真实感”而显得更忠实。这些不断提高的粉丝黏性和持续的内容输出，让黄三斤一举创下3个月涨粉千万的记录。

事实证明，在短视频这门玄学里，有人是越挫越勇，有人则是天赋异禀。黄三斤其实属于前者，她的第一条视频播放量就突破百万，随后的数据更是攀升。

▲黄三斤的第一条抖音视频

黄三斤的涨粉和人设分不开，而这是其进一步成为IP的基础。要保证可持续性的流量，淑女建议“打造IP”应该从真实出发，并结合短视频热卖内容去产出视频。

不难理解，短视频新品内容相当于是在平台被验证过的内容，具备了火上去的基因和更高概率；而从真实出发的IP，可以减少演出难度，减轻“塌房”的可能性，让视频变得愈发真实，更容易感染听众。

▲点赞数接近300万

这也是风楼传媒一贯的构建新品达人IP和内容的做法。在她们的主张里，构建人设不如构建IP，前者的价值更大更持续。为此，在帐号营运上，风楼传媒更希望达人做回自己，而不是局限于一个固定刻板的人设。“比如，三斤最吸引人的就是她的性格，围绕她讨人喜欢的这些点，去降低其他可能性，逐渐弄成IP。”

在IP不断被神化的明天，好多人只知其但是不知其所以然。黄三斤是怎样从构建人设到构建IP的过程，其实有一定的参考意义。

02为了打破困局，四次变革升级

当下，随着内容门槛的增加，内容和人的迭代越来越快，每天都有人忽然走红，又迅速过气。用户的喜新厌旧，确实是最锋利真实的双刃剑。

黄三斤也没能免俗，一夜爆火，下一个阶段就是困局。于是，她迎来了四次变革。在淑女看来，每一次变革虽然都是在真实基础上，进一步丰富层次，“也可以理解为是在升级加强我们的IP。”

第一阶段：职场系列

这是黄三斤的视频内容中最有代表性的一种，主打人设反转。剧情发展的主线通常都是从外貌、穿着平凡普通，被人取笑，后期通过化装、变装反转成帅气时髦的斤总。

在短短时间内完成形象和情绪的对比反差，让听众拥有爆棚的爽感，这也是现今大部份剧情类视频常用的套路。由于要在短短几分钟甚至1分钟内彰显故事的起承转合，还要放大矛盾，前后反转就是捷径。虽然，你们就爱看这些冲突戏码，不然《小时代》中顾里生日会的桥段，也不至于红到如今还有人在套用其台词。

不仅借助剧情制造高潮，职场故事的表现方式也是加分项，虽然谁还不是个社畜？精准定位粉丝痛点以后，用帅气女主形象加大记忆，用恶搞演出推动节奏，就成为具有黄三斤特色的风格了。

第二阶段：大斤三斤系列

不可证实的是，再有趣的人设、再剌激的剧情，听众都有看腻的时侯。并且当一个帐号人设早已足够丰富，假如再往里添加元素，很容易给听众导致溢出感，或则无论再如何加也是无用功。

黄三斤在拍了一些时间的职场系列以后，就发觉了这个问题。但她的人设早已几乎饱和，很难再有哪些突破。为此，黄三斤只能开始经历变革的宫缩。

经过一番尝试，黄三斤从现有的人物脸上分离出了一个全新的人物——大斤。不同于职场上成熟的黄三斤，大斤的形象是一个扎着哪吒小揪揪、穿着圆领衣服、不爱学习爱耍宝的小女孩。

这样的人设有应景的地方，由于她很像是你们中学生时代班级里某个调皮的女同学，时常闹笑话，永远饱含活力。挂钩了青春，记忆点和共鸣感也同步降低，进一步加强IP的同时，又可以防止人设碍眼。

“当人物形象的设定深入人心，又不乐意放弃另一个容易造成共鸣的性格时，最适宜的方法可能就是像三斤这样，再分离出一个‘大斤’。”淑女总结了其中一个变革经验。

第三阶段：boss协会系列

这个系列的内容是在职场系列的基础上，加入更多的艺人和“斤总”搭戏，人物关系愈加复杂。人多了，剧情的展开就有更大的空间，所以经常多次反转，科幻内容跌荡起伏，更像是浓缩版的电影。

但相对的，转变以后对脚本、摄影的要求愈发严格，更新频次是巨大挑战。

在摸索之下，她们发觉原先的团队配置已然不够用了。所以，在内容经理掌握内容框架的前提下，又降低了文案+编导团队和2~3人的摄影团队，达人也参与剧本的思索和讨论。

为了作出精品，内容常常须要反复打磨。脚本的更改次数上不封顶，完全由质量决定，“有时侯1次才能出好作品，有时侯8~10次的更改也有。”正是由于脚本的重要性，风楼传媒在急聘编导时，更看重对方有没有成功孵化帐号的案例，以降低公司的试错成本。

脚本下来以后，每次的拍摄时间须要3~5小时，再经过1~2天的后期剪辑，最终能够下来几分钟的视频成片。

面对这样的人力、物力、时间等成本，风楼传媒还是坚持忍痛变革。由于她们清楚地认识到，“毕竟，好内容能够留住老粉，吸引新粉。”

第四阶段：降低人物或则故事线

粉丝量达到千万级别的帐号，最棘手的问题就是涨粉，速率慢，总似乎到了顶。

要打破这样的天花板，只是一味埋首做内容远远不够。黄三斤换了一种方法去丰富自己，即在不改变核心任务的前提下，降低重要的人物和故事线，以降低突破的可能性。这也是剧情类帐号解决方式不再多元、涨粉深陷停滞、情节单一等问题的有效方式。

降低的任务或则故事线可以是感情，也可以是温情和友情。在黄三斤后来的视频中，经常可以看到其哥哥“九五”，这个人物的加入进一步丰富了帐号内容，让人设愈发立体、更加有血有肉，也更容易感染听众。

“九五本身，也孵化成长为我们的腹部达人。”这又是另一个帐号的故事。

而在变现方面，黄三斤主要还是借助广告植入。由于剧情和美妆的内容具有复合性，即使美妆不是内容的重点，但前期的每次化装出镜，都可以让粉丝渐趋养成习惯，为后期产品软植入做打算，可以自然变现。

虽然短视频早已越来越趋于同质化，但在淑女看来，黄三斤的核心竞争力就在于她强烈的个人特色，包括性格、语言风格、外貌形象、声音等各方面特性，都能提高粉丝对内容的兴趣。这是构建在其个人IP影响下的，可以持续精耕挖掘的优势。

基于达人IP来始于真实性格的理念，黄三斤计划孵化的美妆大号“三斤肉肉”，也将以记录日常生活Vlog的角度展开，内容包括美妆、好物分享、粉丝互动、穿搭等等。“虽然归类成美妆垂类，但这个帐号主要是展示三斤最真实的一面，虽然这个大号就是三斤本人。”

短视频行业的发展早已到了白热化，内容竞争几乎呈大风扫枯叶之势。用户总是那批用户，内容决定了她们的逗留时间，这些现实对于供给方来说并不亲情，所以公司乐意给的机会也是有限的。

“如果决定做一个帐号，会给团队2个月的时间尝试，从涨粉、点赞数、有无新品视频三个维度评估帐号，做不上去就退团。”对于风楼传媒的短视频团队来说，试错机会可能就只有这2个月。