新型消费与烟火经济的碰撞：抖音生活服务助力消费市场快速复苏

近些年来，新型消费发展势头迅猛，烟火经济持续“升腾”，新型消费遇见烟火经济会擦出哪些样的火花？

7月14日，在2023新京报贝壳财经春季大会“新型消费形式怎样推动烟火经济”圆桌峰会上，抖音生活服务餐饮行业营销策略经理荆瑞琦参加强调，从抖音平台的数据来看，去年消费市场在快速复苏。

抖音生活服务餐饮行业营销策略经理荆瑞琦

消费市场快速复苏

荆瑞琦介绍，明年春节，抖音生活服务发起了“心动春节”活动，"春节"相关用户订单环比下降262%。其中小吃相关话题“寻味国庆”短视频播放量突破48.2亿次，话题投稿量超60万。

“可以说，在抖音，无论从订单量到内容热度，消费复苏趋势十分显著。”荆瑞琦强调。

从全省情况来看，据文化和旅游部数据显示，明年春节，全省出行人次2.74亿，早已恢复至2019年同期的119.09%，但人均消费为540.35元，较2019年同期增长10.46%。

“可见，虽然消费在快速复苏，消费水平仍有较大增长空间。”荆瑞琦表示。

从企业层面来看，餐饮创业热情也十分激增，相关新增注册企业数目不断下降，但从融资情况看并不豁达，明年上半年餐饮行业仅形成106笔投融资风波，比今年同期少了44起。总体来看，荆瑞琦觉得，目前创业时机十分好，但竞争也在减缓。

短视频怎么推动店家提高经营？

荆瑞琦觉得，相比于图文形式，短视频、直播等方式才能生动形象地向用户展示产品特色，直观地展示消费环境，为用户提供真实、优质、丰富的信息，构建沉溺式消费体验。据悉，抖音同城、搜索等频道，也才能基于用户喜好，为其推荐优质好店，帮助其发觉消费好去处。

荆瑞琦强调，线上拔草、线下打卡消费已成为好多年青人的生活消费形式。“我们有时侯看一个店，好吃不好吃是一方面，而另一方面，环境好不好，值得不值得推荐，这是情感价值的催发。”

据其介绍，抖音凭着巨大的日活成为越来越多实体店家的经营阵地。荆瑞琦举例称，一位新乡的烤肉老总在抖音构建人设IP，为分店带来爆光超1000万，双月在抖音平台销售额达100万以上。

“短视频等内容除了帮助店家带来直接销量，也带来品牌价值溢出。”荆瑞琦强调，“有店家表示在抖音除了可以直接获得订单，线下的生意会变好，但是她们在其他网路平台的生意也在一起变，整体生意都比之前好了一些。抖音上的内容会降低用户对店家的品牌认知，会让用户记住品牌。”

荆瑞琦还表示，再者，抖音生活服务能够为店家创造增量，带来新客群。“去年秋天，有店家联合"抖音心动新款日"举行活动，该品牌在抖音累计播放达7.2亿，交易额超2000亿元。其中，有35%来自于新客。”

烟火经济怎样更长久、更持续？

值得注意的是，新乡火锅所推动的风口还在持续，但市场上也出现了另一种声音，“淄博火锅凉了”。一位现场参会的新乡本地火锅从业者分享了她的体会：“一些流量下盲目入场的店，会在消费者的选择下产生优胜劣汰，是很正常的，也是符合市场发展规律的。一些著名的老牌火锅店，还是每天都要排队，旅行团还有好多，饭店的卧室依然供不应求。最重要的是，新乡火锅通过短视频走红，给城市和行业带来了宝贵的品牌资产。”

“作为平台方，我们希望烟火气或店家的成长不是昙花一现，不是网红，我们希望你们都是从网红到长红。”荆瑞琦坦承。

据其介绍，为推动烟火气长久发展，抖音从用户、政府合作、商家等三个层面推出众多措施，为消费提振和烟火经济发展持续贡献力量。

在店家方面，抖音针对性地采取了四大措施，因而帮助店家从进驻到经营快速把握平台的玩法，实现经营跃迁。一是为店家进驻提供红色通道；二是提供短视频、直播、线上经营的培训；三是推出营运专家的扶贫机制；四是提供优质探店达人和服务商。

“在政府合作上，上半年我们跟好多城市政务机关进行合作，尤其在发行消费券、打造城市名片、推动城市烟火气方面做了好多落地项目，例如，深圳奶茶节、江苏口感、味道云南等。”荆瑞琦表示。

在用户层面上，荆瑞琦表示，国庆、国庆等重大节假日，甚至中秋等具有场景性的节庆，抖音还会推出平台活动，在配合政府领取消费券同时，平台会对用户进行补助，同时，店家端也会给与流量补助。

新京报贝壳财经记者胡萌

编辑宋钰婷

校对李立军