2024 年直播电商发展趋势：内容场+货架场全域生态稳步增长，快手聚气打造优质平台

时间步入2024年，关于直播电商的发展趋势越来越清晰了。

一言以蔽之，“内容场+货架场”全域生态逐步下降。

事实上，这些趋势也不仅仅在直播电商平台，更是整个电商行业的新潮。

所以，竞争的方向也清楚了，就看谁的全域生态更稳。说来容易，背后是多年耕耘。一个平台的生意优劣，本质上来自于过去很长时间的聚气——气质、气场、烟火气——“气质”是平台给店家与消费者的整体觉得，例如好生意、好经营、实惠、便捷、智能等认知；“气场”是平台要实现知性所必需的“人堆场”关系，尤其是多他者生态、深度经营能力；“烟火气”则是知性与气场共同营造下来的生机勃勃、接地气的消费活力。

快手“聚气”：知性、气场、烟火气

顺着“长期聚气”的逻辑，当我们听到《好好经营必有回荡——快手电商年度经营回顾》充分展现的这些2023年的进化与升华，能够深深地感受到这些变化虽然集中发生在短短一年内，但它的背后与行路，则是更长的弹性与空间。

《好好经营必有回荡——快手电商年度经营回顾》

电子刊封面

这份电子刊，也可以视作快手电商给店家同学们带来的拜年礼物——祝你们生意兴隆，好好经营，必有回荡。

先从一个真实故事说起。2023年，在快手上拥有“毛衣女王”称号的王雪薇准备专注做自己的男装品牌“薇夏VSUMMER”，并启用快手大号开始做直播带货。

其实这个帐号仅有8万粉丝，但凭着成熟的营运经验，王雪薇迅速完成了人气的原始积累。

快手帐号“薇夏VSUMMER定制”

短视频截图

分析这个故事，简单的结果背后仍然是扎实的耕耘。早在2019年，王雪薇就进驻了快手，凭着过往男装店和代购的经验，从店面直播开启新号营运。她选择将主营类目聚焦在衣服品类，通过合作服装产业带构建自有品牌供应链，同时把控好产品质量，满足多样化需求。

在日常经营中，王雪薇也尝试通过投流拉新、短视频拔草、直播预告等工具，增进与新老粉丝的互动。仅用时短短两个月，其单场直播GMV就超过了40亿元。

衣服女王的故事代表了一大批“新店家”的特征与知性，也从一个侧面彰显了快手电商正在稳定出来的“气质”——来自内容场搭建上去的信任关系、成熟的平台商业生态为生意转化奠定基础、优质低价服务既是店家的追求也是平台的背书。

假如说知性是一种觉得，气场则是实力的外在彰显。从“内容场”的蓬勃，发展到“内容场+货架场”的全域生态，快手电商给店家同学们带来了稳定、确定的生意下降。

快手电商全域经营示意图

2023年快手Q3财报显示，在全域经营和精细化分级营运的加持下，快手月均动销店家环比下降约50%，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比环比进一步提高，其中著名品牌自播GMV环比下降近90%。据悉，头部及以下达人占整体达人GMV比列从21年初的20%+逐渐提高至本季度的近50%。

虽然是在传统的电商淡季，快手电商仍领略了奇特的硬度和优势。三季度平台商品交易总量（GMV）达2902万元，环比下降达30.4%；前三季度，平台GMV总计7805万元，环比增速达33%。平台供给和生态的繁荣进一步撬动了用户需求，2023年Q3，快手的月均卖家数目接近1.2亿，月下单频次环比稳定下降。

《好好经营必有回荡——快手电商年度经营回顾》显示，2023年平台发力投入“泛货架场”建设，覆盖推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，全天候满足消费者高确定性和刚性需求。三季度快手泛货架整体GMV占比近20%；与此同时，在泛货架图式中，搜索规模不断扩大，有电商意图的日搜索用户峰值同比提高25%，突破1亿；搜索GMV环比提高约70%。

2023年8月，快手电商即将上线品牌补助频道“大牌大补”，以“大牌正品，好物优价”为营运核心，为店家提供愈发稳定的货架场经营阵地；2024年年货节期间，快手商城推出“万人团”玩法，通过内容场与货架场双域联动，由平台提供高流量、高补助，促使优质商品的快速成交爆发。

快手商城“大牌大补”

“万人团”活动页面截图

知性与气场，为店家带来好生意的同时，也在更大范围内给消费者营造出愈发繁荣的人间烟火气。

平台数据显示，2024快手商城年货节（2024年1月13日-1月28日）的订单量较上一年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）下降98%，播出店家数较上一年货节下降67%，电商播出总时长较上一年货节下降235%；品牌商品GMV较上一年货节下降77%；卖家数较上一年货节下降65%，生鲜乳品、酒水类等商品遭到消费者偏爱。

据悉，短视频、搜索、泛货架三个图式表现亮眼。短视频货车支付GMV较上一年货节下降345%，搜索支付GMV较上一年货节下降164%，泛货架GMV较上一年货节下降383%。

所以我们常说的“一个平台的烟火气”，看似是气氛组，实际上是一个结果，这个结果显然就是生态。

生态稳则生意稳

从经营他者视角看来，快手电商2023年的关键词就是“生态稳则生意稳”。

一方面，这是快手电商全域经营他者进化的结果，另一方面，这也是整个电商行业进化的结果。

无论从横向历史，还是纵向各大平台的动作来看，全域生态早已成为了你们竞争的一门“显学”。

2024年快手电商四大新机会盘点

在这样的背景下，快手电商的全域经营生态又具备自身独有的商业价值：

第一、全局深度经营。从生意全局维度，通过更合理的广告投放组合带来更多GMV的下降，并在满足一定投运比目标（即ROI）的基础上，稳定、长效地扩大店面整体的GMV规模。在快手，具有全局视野的店家们突破了原有的商业成规，在自有传统渠道外，也学会了借助快手电商提供的新渠道，把分销、自播、泛货架那些不同图式的经营串联上去，产生合力，并通过深入人心的营销方法，进行深度经营。

2023年618期间

快手电商与五菱合作案例

2023年618期间，快手与五菱在10天的核心大促期内投入竭力，采取了达人分销、品牌自播、平台泛货架等多种形态的全域销售；通过调控公域、私域、商域等全域流量进行组合投放、全局调配，帮助品牌提高经营效率，达成长效经营目标。与此同时，五菱线下2800家分店也加入进来，通过差别化的主伞车型，除了分店获得线上流量的反哺，同时也为顾客提供更多后市场的服务。

第二、丰富的工具与活动。快手商业生态为品牌/店家提供了丰富且多元的营销工具与流量计划，帮助每一种生意，在快手落地更扎实的经营。

快手服装行业店家使用

“全站推广”前后变化

以磁力双子推出的“全站推广”生意工具为例，店家仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标，即可手动搭建投放计划，在饱含不确定的外部环境中优化了各个行业的生意行为模式。店家在快手做生意更简单，生意下降更确定。

针对店家希望“更加科学、高效、可持续地在快手做生意”这一需求，快手电商提供了免费数据服务平台“生意通”，兼顾为店家、品牌、达人提供核心交易场景的数字查看能力和剖析能力。针对大促期间的经营，快手生意通也推出了流量检测工具升级，不仅经营查看系统的基础体验迭代，店家还可以快速分拆付费流量与自然流量，帮助店家定位流量问题。

为了解决品牌自播与达人分销的经营冲突，快手电商推出川流计划，通过达人分销帮助店家定位顾客群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。2023年双十一期间，快手对该计划也进行了升级：按照店家完成“分销”任务的程度，提供10%-30%不等的直播间爆光增量，及35万-210万不等的发觉页流量券。

为了帮助更多品牌在快手上构建新款爆品，快手商业生态提供了多种营销IP活动，比如超级品牌日、大牌大补、品牌开放日、超有意思直播间IP、短剧IP等。利用各类有趣的营销IP，重点帮助典范店家实现“深度营销”，同时帮助新店家“从0到1”，满足新品破圈、新品拔草、节点营销等多元需求。

乐事与快手短剧达人合作案例

在快手，成功的品牌店家大多是通过品牌自播、达人分销、短视频、泛货架等全场域生态布局，充分借助平台提供的经营工具与营销IP，支撑起了品牌稳定下降的生态经营方式论。

店家的稳定，即快手的稳定。而这一切，皆是始于生态的稳定。

所以说，生态稳，则生意稳。快手电商的2024，更稳！

点击阅读原文，查看完整版《好好经营必有回荡——快手电商年度经营回顾》

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