抖音教育机构账号洞察：学而思、新东方等机构如何在抖音卖课？

引言：本文来自陌陌公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：套路编辑部，36氪经授权发布。

前一阵子我在刷抖音时，刷到了一条英文课广告。

在老师“咬牙切齿”的讲解下，最终成功被拔草，花1块钱买了课程。

之后我的抖音号就一发不可拾掇，频繁刷到各类教育机构的广告：从成人考证、到高中生物理，再从CAD作图到美妆培训……

于是，职业病缠身好奇心旺盛的我意识到，事情不简单，开始扒起抖音上的教育机构帐号。

经过一番研究，我发觉市面上有头有脸的教育机构几乎都涌进抖音来卖课了。

不少机构的抖音号数据还十分不错，譬如说学而思，一共有84个帐号，矩阵粉丝270W+；新东方有22个帐号，矩阵粉丝超480W+；还有星辰教育（原轻课）帐号矩阵粉丝超1000W+……

她们的引流、卖课套路也是五花八门。

为了研究这种教育机构究竟是如何营运抖音帐号，又是如何在抖音卖课的，我深扒了十几个背部机构号和老师个人号，发觉了教育行业抖音卖课的4大引流方法，以及6个转化套路。

01教育行业怎么做抖音？4大引流套路解密

不论是带货还是卖课，粉丝都是基础。只有不断地吸引新的用户，能够触达更多用户、提高卖课交易额。

但对于好多教育帐号来说，课程内容相仿的同类型帐号特别多，风格类似的也不少。怎么让自己的帐号获得更多流量，进而实现快速引流涨粉呢？

我们仔细研究了学而思等十多个背部抖音账号后，发觉了这4大引流套路。

1）多帐号矩阵，精细化营运

教育行业做抖音的第一大套路，就是构建多帐号矩阵。

在抖音上，数据较好的教育类帐号大部份都不是单打独斗，而是矩阵化营运的。像开头提及的学而思、新东方等脑部机构，几乎都是几十个帐号同时营运，矩阵粉丝超过几百万。

经过一番研究我发觉，这种机构在抖音矩阵化营运帐号是有着十分大优势。

①预留足够的试错空间

第一个用处就是：可以给自己留下足够的试错空间。

例如右图，学而思和新东方的帐号矩阵，我们可以发觉：她们数据最好的帐号，并不是机构的官方帐号，而是别的某个更垂直的矩阵帐号。

因为抖音特殊的分发算法，一个帐号火不火、有多火，虽然是有不小随机性的。究竟哪种定位、哪种内容在抖音更受欢迎，是须要实际营运后才晓得的。

而多帐号矩阵就可以同时营运多个方向，之后按照实际的数据反馈快速试错、迭代，找到最正确的方向。

②多垂直领域，精细化营运

更重要的是，大部份教育机构的业务都是覆盖多个学科的，英语、数学、英语、物理……如果这种业务都集中在同一个帐号，粉丝的精准度、账号的垂直程度就会遭到影响。

但若果矩阵化营运，就可以一个帐号就精准定位某一个垂直领域，只吸引某一类精准粉丝。

例如学而思，它的大部份帐号都是基于人群、地域、学科这三种逻辑定位的，每位帐号都能精准定位某一垂直领域。

例如账号@学而思法语口语角，主攻中学语文学科，帐号描述中给自身的定位是“高中语文大本营”，发布的视频也多是小学语文学习的相关话题，通过口语干货内容获得中学生用户的认同。

而@学而思网校讲座，就是专门针对父母群体的账号，内容多是在孙辈教育中会碰到的问题，通过分享家庭教育的小知识获得父母的认可，虽然父母们才是真正为商品付钱的人。

这样，不同的帐号针对不同的垂直人群，进行高效而精细化地营运。

③矩阵帐号之间相互导流

不仅精准引流之外，矩阵号之间也可以互相导流，增强单个用户对机构的价值。

例如官方小号会在视频文案中cue自己的兄弟帐号@学而思物理，将用户引流到愈发垂直的学科矩阵号，好做进一步的转化。

不仅里面的互动形式，矩阵帐号之间也可以通过评论区互动的形式互相导流。例如@XES清北天团就常常在@学而思网校的评论区里抢热评。

2）构建IP形象，快速涨粉

在抖音上的教育类帐号好多，她们经常面临的一个问题是：自己的帐号还小没多少粉丝，每晚分享的内容也多是些上课视频、解题视频，基本没啥流量。

这些情况下，虽然可以通过构建IP人设吸引更多粉丝、快速渡过冷启动阶段。

例如“学而思网校”这个账号为例，该帐号构建了真人IP“文曲星”作为出境对象。

“文曲星”汉服小鲜肉的形象，让人印象深刻，受到80后的欢迎。整个帐号的短视频内容也都是围绕着“仙人文曲星”下凡后加入学而思，发生的故事展开的。

帐号创立时间不到一年，早已积累了88.6万粉丝和500多万点赞，同时也是目前学而思旗下帐号里，用户活跃度最高的一个。

3）借助热点话题，提升爆光

假如营运抖音帐号仅靠自然下降，流量虽然有限，所以也可以试着借助官方的流量。其中最常见的形式，就是参与抖音官方企划的话题活动。

前几天在搜索教育类话题时，我就发觉了一个名为#我的中考记忆的话题活动。官方在活动详情中明晰提及：

参与活动即可得到官方流量支持和话题专属推荐

例如说学而思讲师@物理吴九日，就在这一话题下的发布了多条视频，好多都步入了排在话题的前列。其中一条获得了3.3w点赞（仍在下降），是该帐号近日发布的视频中疗效最好的一个。

所以说想要给帐号引流，不妨试试借助热点话题，薅一薅官方的羊绒！

4）优质内容引流才是王道

其实了，想要营运好抖音帐号，最根本还是要持续输出优质内容。

我们都晓得，抖音是一个指出优质内容的平台。假如想真正持续地吸引高质量粉丝，要让用户感知到账号的价值，实现内容涨粉。

例如账号@学而思法语口语角，内容多是介绍英文学习的干货知识，有应试方法，也有文化生活。通过分享一些低门槛、细颗粒度的干货知识，能让目标用户快速感知到账号价值。

其实没有几十万点赞的大热卖，但这个帐号通过常年的干货输出，早已积累了116.4万粉丝。

同时，还可以借助抖音的合集功能，对干货内容进行系统化地整理归类，将帐号价值成体系地诠释给用户。

用户假如正常浏览时刷到合辑中的视频，可以很便捷的通过合辑按键，浏览到更多感兴趣的内容。

02教育机构的6个转化套路

当帐号有了一定流量基础后，接出来就是转化了。

我在看了十几场直播、几十条投放广告、几百个短视频以后，发觉了这种教育机构背后的6个转化套路。

1）加强名师人设，提高用户信任

教育机构想要在抖音卖课，第一步就是获取用户的信任感，让她们认为机构极其专业、厉害，还能教好自己的女儿。

那如何快速获取用户的信任呢？好多机构都在通过“强化名师人设”的手段来提高用户信任。

最常见的是在主页或直播页面给老师加上各类“荣誉头衔”背书，例如“9年工龄”、“XX四星班主任”、“XX名星班主任”……

除此之外，还有两个简单有效的和用户构建信任的形式。

第一个就是IP名人背书。例如新东方，俞敏洪老师是一个你们都晓得的名人。所以新东方的帐号就经常会发一些俞敏洪老师的短视频，来提高帐号可效度。

同时，俞敏洪都会和旗下老师连麦直播，为老师的课程背书，提高用户对老师的信任感。

其实，对于没有IP名人的机构来说还有一种愈发简单粗鲁的方式，就是直接借助“名校背景”来获取用户信任。

例如说学而思就十分擅于借助这一套路，她们官方主帐号发布的好多短视频都是：

我们的老师都是保送清北的学霸呦~

甚至还专门在矩阵里注册了一个帐号，就叫@XES清北天团。

当父母们看到类似的视频时，发觉老师居然好多都是保送清北的学院霸，自然会对机构有比较强的信任感，后续的卖课转化也容易好多。

2）超优价课广告投放的3个转化套路

接出来要做的就是做转化卖课了，好多教育机构在帐号矩阵流量不够大时，就会选择投放抖音广告来作为主要的卖课手段。

在观看了十几家教育机构的广告后，我发觉她们基本上都用了这3个套路。

①超优价课程，增加用户决策成本

首先，大部份教育机构通过抖音广告卖的课程都是十分实惠的超优价课程，目的就是为了减少用户的决策成本。

这是由于抖音广告这些投放方式，对于用户来说属于被动触达，她们很可能不是这个帐号的粉丝，甚至可能根本还不晓得有这家机构。所以，须要通过超低的客总价来吸引用户选购。

例如说新东方、猿补习等好多课程的价钱都不会超过10元，而有道精品课甚至只卖1元。

②利用对比法、限时购，强化用户订购欲

这些优价课会让用户形成“这么实惠根本不可能亏”、“买到就是赚到”的看法，很容易就迸发用户的订购欲望。

除此之外，她们就会通过对比法、限时购等手段，进一步强化用户的订购欲。

例如，有的广告会在文案中指出：

才半杯咖啡的钱，才能上5次直播课！

原价599，限时1元疯抢，仅限明天！

……

其实，大部份的限时购都是套路，每晚见到的广告都是“仅限明天”，但类似的手段确实可以有效强化用户订购欲。

③赠送“高感知价值”的赠品，强力促转化

最后，这种广告都会通过额外的精致赠品，让用户认为有实惠可占，完成最后一击。

例如像叮咚课堂、猿补习、学而思等课程，还会额外再附送一份礼盒：包括电脑、测试题集、文具等。

像这种赠品无一例外，都属于对用户来说“感知价值较高”，但实际成本较低的赠品。

例如测试题集，对于机构来说里面负载的都是自己现有的内容，付出的不过是纸张和彩印费用，但对于中学生来说却是能提升成绩、学习知识的神器。

剩下的其他赠品也大多类似，成本不高但对用户来说却十分有价值。再加上课程本身的超优价，好多用户甚至会由于想要赠品而选择订购课程。

3）通过团购信息，制造热销气氛

不仅广告投放的转化套路外，她们就会在课程主页借助团购信息制造热销气氛。

参与过陌陌社群转化的朋友应当都明白热销氛围的重要性，当一个用户在迟疑是否订购时，假若群内处于热销气氛，那他就很容易被影响因而订购。

例如学而思的课程主页就是这样：通过不断滚动的信息，制造出一个现今好多人都在买课的气氛。

如右图，我在不同时间、选择了不同课程，甚至隔了好几天，结果都“蹲守”到了同一位网友。

4）免费福利包做私域转化，顾客线索也是挣钱

在抖音上不仅超优价课程，教育机构还常常会投放一些0元课程。这是如何回事呢，莫非不亏吗？

虽然不亏，由于这种0元课程大部份都是教育机构们的一个“掩人耳目”的小花招。

这种所谓的课程，虽然就类似于我们所熟知“引流福利包”，只不过是换了个更有吸引力的名子——“0元免费学”罢了。

机构们真正想要的也并不是几块钱的杂费，而是用户线索（目标用户的联系方法）。当你点击报考时，她们就可以顺理成章的领到你的手机号，之后通过电话或则陌陌来做私域转化。

不仅通过投放抖音广告这些方法外，类似的套路，也可以在课程详情页弄成福利PUSH给用户，或是干脆直接在直播中就通过福利将用户引流到陌陌。

03结语

见到这儿，想必你们对抖音上教育机构的营运套路有了一定了解了。

我们总结了教育机构的4个引流套路：

1）多帐号矩阵营运

2）构建IP形象

3）借助热点话题，提升爆光

4）垂直高质量的内容才是王道

还有6个转化套路：

1）加强帐号人设，提高用户信任

2）优价引流课程，增加新用户决策门槛

3）通过对比法、限时购，强化用户订购欲

4）宽容度知价值赠品，强力推动转化

5）营造热销气氛

6）针对用户做私域转化

最后我想说的是：讲了如此多引流、转化的套路，但千万别过于依赖这种手段。

教育机构做抖音，核心竞争力还是优质课程。只有高质量课程+营运套路双管齐下，才会真正做好抖音。