抖音如何火起来？未来又能走多远？深度解析这款音乐创意短视频社交 APP

波普艺术提倡者安迪沃霍尔曾说每位人都能出名15分钟。而在互联网时代的明天，这一时间被压缩为短短的15秒。仅需15秒你便可以拍摄一段兼顾美肤、贴图等特效并配以流行音乐的原创音乐短视频，在社交平台转发便能引发粉丝关注，而这一利器就是轰动全省的抖音。抖音到底是怎么火上去的？未来它又能否走多远呢？

抖音是由明日头条孵化的一款音乐创意短视频社交APP，它以年青人为主要目标群体，旨在于塑造年青化的15s音乐短视频社区。用户可以在其指导下自主拍摄15秒的原创短视频内容，自选流行乐配乐并添加多段混剪、美颜、贴图等特效。同时，其“发现”功能可以约请QQ、微博等好友，通过分享、关注等环节产生短视频用户社区。

一、寻根探究：抖音缘何火热

抖音APP于2016年9月上线，2017年3月迅速吸引用户关注，实现爆发下降。据艾瑞咨询数据显示，2017年5月抖音日均播放量破亿，同年8月达到10亿。从APP排行上来看，抖音上扬迅速，2017年9月成为AppStore摄影与录象第一名，12月底抖音在Appstore免费榜实现登顶。2018年新年期间抖音仍延续了今年的强势表现，连续两个月居全行业单日下载排行第一位，轻松赶超排在后面的三大大鳄。这么作为后起之秀的抖音是怎样在激烈市场竞争中脱颖而出的呢？

1.切中垂直领域，精准定位用户

与以生活记录为主要内容的快手等综合类短视频平台不同，抖音切入音乐垂直领域，以流行音乐搭配拉风的特技疗效，指出视频内容与音乐节奏的配合，提高了作品整体的渲染力与趣味性。同时，抖音的轰动也带火了许多流行歌曲。2017年8月27日，抖音红人贝贝姐姐、薛老湿和心然以德国饶舌歌手Matteo的《Panama》作为背景乐拍摄了一支魔性街舞视频，并在抖音上发起了“C哩C哩舞”的挑战。这一魔性却又简单易学的街舞迅速在抖音爆红，引来各路大咖纷纷中毒为他的音乐献舞。而主打“潮”“酷”的内容标签，决定了抖音从诞生起就是年青人的短视频。据官方数据显示，85%的抖音用户年纪在24岁以下，主力用户基本都是95后和80后。她们追求拉风、个性和创意，爱好运动、音乐和街舞，而抖音恰恰将几者完美融合，为年青人搭建展示自我的舞台。在抖音上她们倾向于选择电音和舞曲等节奏感较强的音乐，配上动感的街舞或夸张的表情，呈现出构思精彩的创意情境。

2.去中心化，UGC模式加强社交属性

目前市面上的短视频主要有两类，一类以快手、Faceu为代表的工具社交短视频APP，UGC（UserGeneratedContent，用户原创内容）属性重，指出用户原创内容。另一类以菠萝视频、v影片为代表的内容分发类短视频APP则是PGC(Professionally-generatedContent，专业生产内容）属性重，指出内容的优质性及专业性。作为一款定位“年轻人音乐短视频社区”，抖音旨在于塑造UGC模式平台，其核心发展思路是“去中心化”，即不以构建名星网红视频为核心，而是鼓励普通用户制做视频。前期依靠名星效应聚集平台流量，包括以鹿晗新曲发布为抓手在抖音上拍摄两个15秒的MV小视频，短短三天内播放量就高达2000万。但流量名星仅是吸引用户步入抖音的第一步，只有让更多的人参与进来，能够推动产品实现快速下降。后期渐渐产生“明星营销+普通用户社区营运”结合的营运战略，不断强化社交属性。通过大量的线上活动来保持平台的活跃度，引导用户进行UGC内容的生产。

3.背靠明日头条，技术与流量双重支持

明日头条以通过算法为用户提供个性化的新闻资讯推荐为特色，作为旗下孵化产品，抖音产品中自然也要加入算法推荐模型。一方面，平台可以依据用户浏览记录进行推荐，以便找到契合用户的兴趣点，提高用户黏性；另一方面，合理的推荐算法可以使作品获得较为平等的爆光机会，不会凭用户关注量来决定作品爆光率，进而实现真正的“去中心化”，维持用户的创作热情。据悉，抖音依托技术优势在玩法上不断创新，由明日头条人工智能实验室研制的“尬舞机”功能，利用人体关键点测量技术，通过测量到图象中包含人体的各个关键点的位置，实现从用户姿态到目标姿态的确切匹配，让普通用户也能随时随地才能通过手机体验“体感”类游戏。其凭着丰富新颖的用户体验，一经推出便收获大量用户。

二、客观剖析：火热≠完美

虽然抖音在短时间内取得了闪耀的成绩，但其并非完美。

1.垂直化即无法规模化

垂直化既是抖音的优势，也是其最大的局限。优势在于能否吸引年青人的关注，但不仅吸引年青人以外，很难捕捉到更广泛的受众群体。目前短视频市场竞争日趋激烈，但还没达到饱和状态，相较之下秒拍、快手等拥有更大规模的用户覆盖目前大部份抖音用户都是1993年之后出生的年青人群，并且整个互联网用户的人群画像远非这般，这意味着仍有大批互联网用户的需求没有被挖掘到。互联网时代为所有人提供了抒发自我的权力，而这一权力不只属于喜爱尝试新鲜事物的年青人，怎么突破垂直化产品无法规模化的痛点是值得抖音团队深思的问题。

2.存留度低，怎么维持用户黏性

互联网时代不缺优秀产品，缺的是能长久营运下去的产品。优秀产品仅能满足用户尝试某种新功能的需求，并且能长久营运下去的产品一定就能从用户角度出发，着力满足用户某种常年未解决的需求。在快手之前，小咖秀、Faceu等同类产品层出不穷，她们皆以市面上不曾出现过的一种新功能来撬动市场，并利用名星效应和广告宣传来博得年青人的心，但是一旦丧失新鲜感，便很难唤起用户的荷尔蒙。抖音作为一种娱乐性的工具产品，以满足用户尝试新功能为出发点，未来能够以新功能和新玩法剌激用户的尝试欲是很重要的问题，能够在多种创新功能中找到用户的某一痛点是维持用户黏性的关键，只有找到痛点而不是痒点就能获得用户的持久偏爱。

3.变现困难，怎么开启商业化房门

变现难是短视频行业内公认的困局，这也是阻碍抖音进一步发展的障碍。短视频领域商业模式还不成熟，仍处于不断摸索中，目前主要集中在广告、电商、MCN(Multi-ChannelNetwork,多频道网路）等方式，赢利模式较为单一。现阶段来看广告变现是相对成熟的模式，所以抖音也与摩拜、京东、滴滴等品牌相继合作进行市场推广，事实证明取得了不错的疗效。

据悉，抖音也在大胆尝试各类商业模式，比如首次尝试全屏竖屏的信息流广告，与Airbnb、哈啤和福特合作三支广告。截止目前，这三只广告的互动数据表现非凡，无论是点赞、评论还是分享等数据均名列前茅。不仅原生视频信息流广告变现之外，抖音也在逐渐启动订制站内挑战的商业模式，即与品牌主沟通订制站内挑战主题，通过活动营运和内容创作红人参与拍摄来推动用户参与挑战，进而进行品牌的爆光，这也是未来抖音商业化的重要发展方向。

三、三重追问：怎么不再只是一阵风

目前抖音处于良好发展的势头，但怎样使其不被互联网泡沫所淹没，怎样实现长久生存是值得深思的问题。对此，笔者有几点思索：

1.抖音应怎样引导用户正确抒发自我？

抖音的火热让娱乐至死的言论再度盛嚣尘上，有些人觉得抖音的出现激化了娱乐化，但这只是一面之词。明天借助抖音每位人都能出名15秒，互联网技术致使普通人的抒发权力得到了尊重，每位人都有机会在镜头前显露自我。而彰显自我不等同于娱乐至死，抒发自我也并不等同于玩物丧志，须要提防的是用户应怎样进行正确抒发，怎么避开粗俗化抒发，因此一方面，抖音应尽早建立平台内容初审机制，引导用户生产浅显但不粗俗的健康内容；另一方面，相关文化主管部门应强化平台内容及资质审查，强化监管来引导业态平稳有序发展。

2.抖音是Musical.ly的复制版？

虽然抖音并不是第一个做“抖”的短视频，在此之前已有日本短视频社交软件Musical.ly，于2016年推出的抖音也算是Musical.ly的模仿版，并且抖音的成功之处在于能否实现本土化。首先，加强其社交属性。Musical.ly的首页只有“关注”和“精选”两个tab，抖音中多降低了“附近”这个基于LBS的功能；其次，引导用户产生使用习惯。相较于Musical.ly的复杂操作，抖音采用更为直接的处理方法，点击制做即步入音乐选择界面，而且弱化本地视频上传和直接上映。所以综合来看，抖音虽剽窃了Musical.ly的核心功能，但在后续产品打磨过程中也是下了一番工夫。所以未来抖音还要深入研究国人需求，只有这样能够推出符合国人审美习惯的新功能，这也是抖音未来能够走的更远的关键。

3.抖音未来会凉吗？

抖音的火热不禁让人想起两个月前的直播答题，处于风口上的抖音未来会不会遭到直播答题的难堪结局目前仍是未知数。目前才能明晰的是假如做到以下几点，就能延长其生命周期。首先，抖音作为一个音乐短视频产品，作为其核心内容的音乐目上面临着版权和数目有限等问题，版权方面从长远来看，通过资本订购音乐版权应是主流路线，同时也可以通过算法推荐音乐，激活长尾音乐的使用频次。数目方面怎样保证有趣背景音乐的数目是急需解决的问题，假如抖音社区内部参杂着大量相同音乐及毫无新意的视频，会使用户形成审美疲劳；其次，要努力提升营运能力，不断推出新功能、新玩法剌激用户，找准用户痛点，提高用户黏性；最后，要大胆尝试商业变现模式，不断扩宽盈收渠道，虽然只有正常赢利能够生存的更久一点。